文：沐九九
來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
重返公眾視野不到半年，老牌國產汽水就跨入了資本市場的大門。
10月19日，武漢二廠汽水（以下簡稱“二廠汽水”）宣布，已經通過並購方式登陸香港資本市場，成為港交所主板上市公司。
有兩樂雙雄把守陣地，國產汽水陣營裏亦有大窯、冰峰、北冰洋等珠玉在前，二廠汽水憑什麼後來居上，成為“國產汽水第一股”？
01
打破可樂神話
擺脫價格桎梏
最近幾年，國貨複興大趨勢下，國產汽水再度活躍起來。
前有天府可樂重出江湖，後有北冰洋以“北平製冰廠”火速出圈，來自內蒙古的大窯汽水也靠著激情營銷殺出重圍，一年銷售30個億……國產汽水大有複活之勢，湖北前首富蘭世立也滿揣情懷攜二廠汽水匆匆趕來。
今年4月，二廠汽水正式推出橙子、菠蘿和香蕉三種口味的老汽水。雖然入局尚晚，但蘭世立這位商界狂人向來不屑於當透明人。所以產品上新不久，蘭世立就帶領二廠汽水走向了所有國產汽水品牌避之不及的道路——價格戰。
圖源/Pixabay
一直以來，可口可樂3元的定價之於中國罐裝汽水領域是一道難以逾越的鴻溝：比可口可樂貴的品牌難以成為消費者的首選，而比可口可樂便宜的品牌又很難掙到錢。
於是，在可口可樂霸守陣營之下，國產汽水品牌們隻能采取兩種策略，要麼像北冰洋一樣以情懷為賣點，走向高定價；要麼和大窯汽水類似，從容量出發，以大瓶裝視覺錘占據性價比優勢。
但二廠汽水是個例外。上新第二個月，蘭世立就對外宣布，二廠汽水以“9塊9元3瓶包郵全國”的促銷價格在京東售賣。
消息一出，外界嘩然。每日銷售1萬(wan)多(duo)箱(xiang)的(de)業(ye)績(ji)不(bu)僅(jin)讓(rang)各(ge)大(da)汽(qi)水(shui)品(pin)牌(pai)心(xin)頭(tou)一(yi)顫(chan)，就(jiu)連(lian)蘭(lan)世(shi)立(li)的(de)老(lao)朋(peng)友(you)雲(yun)南(nan)紅(hong)酒(jiu)業(ye)有(you)限(xian)公(gong)司(si)董(dong)事(shi)長(chang)武(wu)克(ke)鋼(gang)都(dou)擔(dan)心(xin)這(zhe)是(shi)筆(bi)賠(pei)錢(qian)的(de)買(mai)賣(mai)，會(hui)把(ba)二(er)廠(chang)汽(qi)水(shui)搞(gao)黃(huang)。
正如蘭世立所說，要將市場上汽水的價格“打下來”。於是，眼見著9.9元3瓶的促銷活動以熱銷售罄，二廠汽水又推出了更低價的汽水產品。
10月10日，二廠汽水在新品發布會上推出了每罐售價1.99元的橙汁汽水。
在國產汽水品牌紛紛身居5元價格帶高位的時候，二廠汽水1.99元的價格可以說是衝擊了國產罐裝汽水的格局。
事shi實shi上shang，不bu隻zhi是shi國guo產chan罐guan裝zhuang汽qi水shui，二er廠chang汽qi水shui此ci次ci的de目mu標biao在zai於yu撼han動dong可ke口kou可ke樂le一yi直zhi穩wen固gu如ru山shan的de市shi場chang地di位wei。在zai發fa布bu會hui現xian場chang，蘭lan世shi立li表biao示shi，自zi己ji要yao打da破po可ke口kou可ke樂le低di價jia的de神shen話hua。
而倒退二十年，關於二廠汽水和可口可樂的“恩怨”，早已由來已久。02
二十輾轉
恩怨糾葛
二十幾年前，隨著可口可樂、百事可樂先後入華，“兩樂水淹七軍事件”在國內接連發生。而二廠汽水正是當時被傷的“七軍”之一。二廠汽水的前身是和利汽水廠。1902年，英國輪機工程師科賽恩乘船抵達漢口，發現當地有冬季儲冰夏季消暑的習慣，於是在當地開了一家機器製冰廠“和利冰廠”。
圖源/網絡
多年之後，賺得盆滿缽滿的科賽恩又盯上了汽水的生意，於1921年新開了一家“和利汽水廠”，成為中國最早生產汽水的工廠之一。
其時，和利汽水廠生產的汽水口味豐富，有橘子、荔枝、檸檬、香蕉等14種口味，在漢口當地深受歡迎，日產量最高時曾達到2000打（24000瓶）。
1938年，科賽恩返英，漢口商人劉耀堂順勢接下和利。
之後，新中國成立，和利汽水廠被改造為國營武漢二廠，並在80年代迎來短暫的“黃金時期”。據老武漢人回憶，當時，每天晚上8點小商戶都騎著三輪車在二廠門口排隊進貨，隊伍甚至能從解放大道一直排到西馬路。
事實上，不隻是武漢二廠，當時國產汽水可謂遍地開花，並陸續發展出了“汽水八大廠”，即武漢二廠、天津山海關、沈陽八王寺、北京北冰洋、廣州亞洲汽水、青島嶗山、重慶天府可樂和上海正廣和汽水。
1983年，八大汽水廠的產量占到全國總產量的42%。可惜，隨著可口可樂與百事可樂入華，兩樂與八大汽水廠陸續成立合資公司，八大汽水廠的市場份額也一一被分散瓦解。
以武漢二廠為例，1990年，武漢二廠被可口可樂並購。2000年，在生產完最後一批“二廠汽水”後，“二廠汽水”宣布停產，從此“銷聲匿跡”。
如此一看，二廠汽水複出盯緊可口可樂，倒頗有些“君子報仇，十年不晚”的意味。
03
低價背後的成本之謎
今年，可口可樂因不堪成本壓力將多年的3元售價提升至3.5元。對二廠汽水而言，此時以低價進攻可口可樂的確不失為好時機。
這裏必須提到的一點是，盡管二廠汽水售價較低，但其官方反複強調，低價不等於低質。相反，由於堅持添加15%的果汁成分，二廠汽水每噸原料價格高出市麵上普通汽水3~5倍，就連易拉罐也是由國內著名飲品罐裝代工方奧瑞金生產和加工。可見成本之高昂。
既然如此，在價格遠低於可口可樂及其他國產汽水下，二廠汽水是怎麼做到既便宜又賺錢的？
圖源/武漢二廠汽水
蘭世立給出的答案是盡可能縮減成本。根據公開資料整理，二廠汽水的成本縮減大致分為三個方麵：
和傳統快消品重資產運營模式不同，二廠汽水堅持輕資產運營，不建廠不投設備，主要依靠代工。
顯然，這種輕資產運營模式能夠最大程度上減少了廠房建設、機器購買等成本支出，降低投入壓力。
此外，蘭世立在接受采訪時透露，由於看中二廠汽水長期價值帶來的規模效應，代工廠的產品已經從每瓶4毛降低到2毛，成本較低。
一方麵，由於二廠汽水本身具備品牌曆史和價值，在一定程度上省去了市場教育成本；erlingyifangmian，zaizaoqiyingxiaoxuanchuanshang，erchangqishuisuiranxuanzedeshihewuhandangdizhimingguanggaogongsidaosenchuanmeihezuo，danzaihezuofangshishangzhuyaocaiqudeshifenchanpinxiaoshoulirunmoshi，jianshaoledaeguanggaotouruchengben。
蘭世立多次在公開場合透露，中國飲料行業70%的費用都在流通裏，所以二廠汽水側重的是線上銷售運營模式。
據了解，目前二廠汽水的線上業務比例已經過半，渠道包括天貓、京東、拚多多、抖音、快手等10個平台。
此ci外wai，即ji使shi在zai線xian下xia渠qu道dao的de布bu局ju上shang，二er廠chang汽qi水shui也ye是shi摒bing棄qi了le傳chuan統tong的de經jing銷xiao商shang體ti係xi，反fan而er去qu選xuan擇ze沒mei有you快kuai消xiao經jing驗yan的de外wai行xing代dai理li商shang，讓rang其qi直zhi接jie去qu觸chu達da終zhong端duan做zuo銷xiao售shou，以yi期qi降jiang低di渠qu道dao成cheng本ben。
據蘭世立透露，即使在早期9.9元活動下，二廠汽水仍然有1、2塊錢的利潤，可見成本縮減策略的有效性。
04
二廠汽水待解之局
誠然，二廠汽水以低價、薄利多銷為策略，開局便獲得了不少關注，但不可否認，其成本縮減策略存在諸多變數，更多是偶然性的結果。
拋開分產品銷售利潤的營銷模式是否在其它營銷上奏效不談，二廠汽水最早熱銷的“9塊9三瓶”的(de)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)，之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)盈(ying)利(li)，其(qi)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)活(huo)動(dong)運(yun)費(fei)由(you)京(jing)東(dong)承(cheng)擔(dan)，二(er)廠(chang)汽(qi)水(shui)方(fang)基(ji)本(ben)並(bing)不(bu)存(cun)在(zai)運(yun)費(fei)支(zhi)出(chu)。可(ke)想(xiang)而(er)知(zhi)，一(yi)旦(dan)活(huo)動(dong)取(qu)消(xiao)，運(yun)費(fei)等(deng)相(xiang)關(guan)成(cheng)本(ben)支(zhi)出(chu)在(zai)麵(mian)對(dui)低(di)收(shou)益(yi)時(shi)顯(xian)然(ran)是(shi)一(yi)筆(bi)不(bu)菲(fei)的(de)支(zhi)出(chu)。
除此之外，代工模式下容易產生的食品安全問題、汽qi水shui行xing業ye普pu遍bian存cun在zai的de區qu域yu限xian製zhi問wen題ti，以yi及ji外wai行xing代dai理li商shang能neng否fou勝sheng任ren渠qu道dao終zhong端duan銷xiao售shou等deng問wen題ti，都dou需xu要yao打da上shang個ge大da大da的de問wen號hao，而er這zhe或huo許xu直zhi接jie影ying響xiang到dao二er廠chang汽qi水shui的de發fa展zhan規gui模mo。
不bu過guo，從cong當dang下xia來lai看kan，二er廠chang汽qi水shui的de低di價jia策ce略lve的de確que給gei國guo內nei汽qi水shui領ling域yu鑿zao開kai了le一yi道dao口kou子zi，而er關guan於yu其qi他ta汽qi水shui品pin牌pai如ru何he應ying對dui這zhe突tu如ru其qi來lai的de價jia格ge戰zhan，我wo們men拭shi目mu以yi待dai。《蘭世立再創業虛實幾何》
《武漢二廠截胡，搶跑“國產汽水第一股”》
《“國產汽水第一股來了”，蘭世立兌現承諾》
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