文：王龍
來源：極海品牌監測（ID：storesgeohey）
2023年10月17日，我受邀代表極海參加了瑞幸咖啡2023年合作夥伴大會，根據會上的介紹，瑞幸咖啡的門店數量已經超過13000多家。
大會主題演講並未透露具體的數字，而根據極海品牌的監測數據，截至9月末，瑞幸咖啡的門店數量已經達到了13274家，在過去的12個月裏增長70%，近6000家門店。那麼這些門店究竟增長在了哪些地方？瑞幸咖啡的門店拓展策略又是怎樣的呢？
在我的上一篇文章《星巴克的增長從何而來？》一文中，我詳細介紹了門店增長的主要路徑，感興趣的朋友可以點擊鏈接回顧一下，我們將按照類似的邏輯進行分析。
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01
新入駐城市貢獻了7%的門店增量
瑞幸咖啡在過去12個月中新入駐地級市69個，覆蓋了全國29個省份。這樣，就覆蓋了中國大陸310個城市，幾乎囊括了四線及以上的所有城市。之所以還沒有做到全覆蓋，主要是尚未進入新疆和西藏。
這69個新城市一共貢獻了近350家約7%的門店增量，其中新開門店最多的是黔南布依族苗族自治州，是這些新城市平均貢獻（5家）的3倍以上。
相比於星巴克同期新增27個新城市4%的門店貢獻而言，城市覆蓋度本來就更高的瑞幸咖啡進而在新城市拓展上更加突出。
02
城市下沉，大力開拓縣域、鄉鎮市場
根據極海9月對全國咖啡門店數據的彙總，瑞幸咖啡在不同級別城市的分布與線下咖啡品類的整體分布基本一致。
雖然門店總量上的增長仍然主打新一線城市，貢獻了26%的增量，但就增速而言已經低於開店率的均值74%；以三線及以下為代表的下沉城市的增長超過平均，開店率超過100%，貢獻了36%的新增門店。
星巴克在三線及以下城市的門店增速同樣快於平均，但下沉城市的整體貢獻不到20%。我們可以從下沉指數這一指標更加清晰的看到，在過去一年中，瑞幸咖啡的下沉是非常顯著的。
這種下沉不僅僅體現在城市門店布局重心的向下轉移，還體現在向縣域市場和鄉鎮市場發展的趨勢。瑞幸咖啡在縣域市場的占比約為18%，過去一年開店率超過150%，遠高於平均，貢獻了26%的市場增量。
在城郊和鄉鎮市場的占比更高，達到24%，開店率超過120%，貢獻了32%的新增門店。
03
「場景更新，社區店快速崛起」
辦公場景一直是瑞幸咖啡的主力場景，但在過去一年的新增門店中，辦公場景的占比正在逐漸縮小，相對於辦公場景在存量門店中44%的份額，其新增門店在整體門店的占比僅為37%。取而代之的是社區場景門店的快速增長，開店率64%，幾乎是辦公場景開店率的2倍，雖然對增量的貢獻僅為25%低於辦公場景，但其快速發展的趨勢已經非常明顯，未來社區店的占比也會進一步提升。
04
「門店快速加密鞏固核心市場」
如果一家瑞幸咖啡開在一家已有門店周邊的500米範圍內，我們就將其稱為"加密門店"，截至9月底，加密門店在所有在營門店中占比約為28%，我們也用這一比例來衡量品牌的“門店密度”。從2023年開始，新開門店中的加密門店占比迅速提升，達到36%。
事實上，如果我們將前麵提到的縣域市場和縣鎮市場的門店剔除，然後按城市級別進行分類，可以看到瑞幸咖啡在一線、新一線城市新開門店的加密門店占比甚至接近60%，yifangmian，zhegeiruixingkafeidetongdianyingshoudailaileyidingdetiaozhan，lingyifangmian，zheyiweizhezairuixingkafeidechengshushichang，buhuigeijingzhengduishouliuxiataiduodeshichangkongxi。
05
總結與對比
最後，我們將瑞幸咖啡和星巴克的門店拓展數據放在一起進行比較，可以更加清晰地看到在二者在74%和15%之間兩個數字背後的更深一步的差異。瑞幸的快速擴張主要體現在更徹底的下沉、更密集的開店以及對新城市更加積極的開店政策。
文中主要圖表截圖自《瑞幸咖啡——極海品牌監測報告》。
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