文：丹木

來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）

在東南亞第一大新茶飲消費市場印尼，中國新茶飲品牌正在加入混戰。

圖源：微博@甜啦啦TLL

01

新茶飲“紮堆”出海印尼

今年十一黃金周期間
，中國新茶飲品牌“甜啦啦”在印尼雅加達的6家門店同時開業。

甜啦啦創始人、董事長王偉在剪彩儀式上表示：“我們相信，甜啦啦的產品一定能為印尼消費者帶來全新的味覺享受。”

在(zai)國(guo)內(nei)
，對(dui)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，甜(tian)啦(la)啦(la)還(hai)是(shi)一(yi)個(ge)名(ming)不(bu)見(jian)經(jing)傳(chuan)的(de)品(pin)牌(pai)。不(bu)過(guo)，它(ta)已(yi)經(jing)是(shi)新(xin)茶(cha)飲(yin)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)當(dang)之(zhi)無(wu)愧(kui)的(de)黑(hei)馬(ma)，也(ye)被(bei)視(shi)為(wei)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)主(zhu)要(yao)挑(tiao)戰(zhan)者(zhe)：主打產品同樣是10元左右的鮮果茶，以及2元起步的冰淇淋
，王牌產品“一桶水果茶”僅售10元
，累計銷售量已經過億。

甜啦啦在國內采取了和蜜雪同樣的加盟模式，吸收了大量因條件不達標難以加盟蜜雪的加盟商。

甜啦啦還建設了自己的果園
、茶葉基地

，保障供應鏈品質
，同時比蜜雪更專注下沉市場——蜜雪冰城位於三線及以下城市的門店占比不到總數的一半，而甜啦啦在三線城市的分布接近40%

，三線及以下城市門店共占比約70%。

如今，甜啦啦又“追”著蜜雪冰城的腳步到了印尼。事實上，從去年至今

，已有眾多中國新茶飲品牌進入印尼市場。

去年年底，茶主張以全新品牌WEDRINK進入印尼，至今年2月時已經開出60家門店
；今年2月，河南鄭州茶飲品牌摩麼卡茶momoyo進入印尼；今年3月
，喜茶宣布開放海外城市加盟申請時也包括印尼市場。另外，有消息稱，書亦燒仙草也正在印尼尋找機會。

比這些品牌起步更早的，是2021年進入印尼的蜜雪冰城。截至2022年3月

，蜜雪冰城遞交招股書時，其在印尼已開設了317家門店，營收2541.08萬元
，淨利潤223.55萬元。

作為全球第四大咖啡豆生產國，印尼有著深厚的咖啡消費文化
，是全球第七大咖啡市場。星巴克在印尼深耕十幾年，開設了超過400家門店。2017年開始

，一批印尼本土咖啡品牌崛起。不過

，隨著蜜雪冰城的興起，水果茶成為了流行於印尼的更時尚的日常飲品。

此前，印尼並不算是新茶飲品牌出海的重點地區。

大部分茶飲品牌在進入東南亞市場時，都會選擇新加坡
、馬來西亞等國家重點布局。2018年(nian)
，新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)剛(gang)剛(gang)出(chu)海(hai)時(shi)，喜(xi)茶(cha)和(he)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)兩(liang)大(da)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)不(bu)約(yue)而(er)同(tong)地(di)選(xuan)擇(ze)了(le)新(xin)加(jia)坡(po)。此(ci)後(hou)，從(cong)昆(kun)明(ming)興(xing)起(qi)的(de)中(zhong)式(shi)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)布(bu)局(ju)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)時(shi)，憑(ping)借(jie)“中國風” 和“原葉鮮奶茶”的概念在馬來西亞站穩了腳跟。

走zou平ping價jia路lu線xian的de蜜mi雪xue冰bing城cheng則ze是shi在zai印yin尼ni搶qiang占zhan了le先xian機ji
，但dan其qi開kai設she門men店dian最zui多duo的de東dong南nan亞ya國guo家jia並bing不bu是shi印yin尼ni
，而er是shi越yue南nan。目mu前qian
，蜜mi雪xue冰bing城cheng在zai印yin尼ni的de門men店dian超chao過guo了le300家
，但在越南的門店早已超過了1000家。

不過
，從今年開始，多家新茶飲開始考察和進入印尼市場，這或許意味著
，印尼將成為接下來國內新茶飲出海的焦點之一——對於主攻下沉市場的品牌來說，在印尼取得一席之地可能尤為重要。

圖源：微博@甜啦啦TLL

02

為什麼是印尼？

印尼成為新茶飲出海主戰場，並不是一件令人意外的事情。數據顯示，東南亞消費者一年新茶飲消費達到36.6億美元
，其中印尼占16億，達到市場總額的43%。

近年來，印尼經濟情況良好，GDP總值排名東南亞第一。2022年(nian)
，印(yin)尼(ni)盾(dun)成(cheng)為(wei)亞(ya)洲(zhou)表(biao)現(xian)最(zui)好(hao)的(de)貨(huo)幣(bi)之(zhi)一(yi)，股(gu)市(shi)創(chuang)下(xia)曆(li)史(shi)新(xin)高(gao)。同(tong)時(shi)，作(zuo)為(wei)全(quan)球(qiu)最(zui)大(da)的(de)鎳(nie)生(sheng)產(chan)國(guo)
，印(yin)尼(ni)有(you)望(wang)在(zai)蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)的(de)新(xin)能(neng)源(yuan)熱(re)潮(chao)中(zhong)實(shi)現(xian)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)。

經jing濟ji發fa展zhan催cui生sheng了le更geng多duo中zhong產chan階jie級ji。雖sui然ran不bu同tong的de數shu據ju統tong計ji機ji構gou對dui印yin尼ni中zhong產chan的de定ding義yi不bu同tong，但dan可ke以yi確que定ding的de是shi，印yin尼ni的de中zhong產chan階jie級ji正zheng在zai不bu斷duan壯zhuang大da，成cheng為wei消xiao費fei市shi場chang的de中zhong堅jian力li量liang。

波士頓谘詢公司調查顯示，印尼中產人數超過9000萬，達到35%，而中產家庭每月日常開支超過200萬印尼盧比（約合930元人民幣）。

憑借著相對年輕的人口結構以及逐漸壯大的中產群體
，印尼成為東南亞地區最大市場，可以說
，它正在複製過去中國的經濟崛起模式——迅速的城鎮化
，從零售商品演變到電商和連鎖餐飲，移動互聯網獲得大量新用戶，消費逐步升級。

相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)經(jing)過(guo)幾(ji)十(shi)年(nian)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)

，盡(jin)管(guan)市(shi)場(chang)體(ti)量(liang)大(da)，但(dan)增(zeng)長(chang)停(ting)滯(zhi)
，短(duan)期(qi)內(nei)很(hen)難(nan)再(zai)迎(ying)來(lai)一(yi)波(bo)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)。因(yin)此(ci)

，無(wu)論(lun)是(shi)電(dian)商(shang)還(hai)是(shi)餐(can)飲(yin)，眾(zhong)多(duo)出(chu)海(hai)企(qi)業(ye)都(dou)把(ba)目(mu)光(guang)投(tou)向(xiang)了(le)印(yin)尼(ni)。

2018年時，以鮮果奶蓋茶為代表的新茶飲還是時尚潮流的象征

，但經過幾年發展，眾多品牌進行跑馬圈地式的市場競爭
，到2022年，國內新茶飲市場已經達到了內卷的巔峰。

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，wangwangshubaimidejulinei，jiufenbuzheduojiabutongdexinchayinpinpai，shenzhitongyigepinpaiyehuizaixianglinjiequkaisheliangjiamendian

，xingyeneibujingzhengfeichangjilie。

mianduiguoneibairehuadejingzheng，xinchayinwulunshijiangjiahaishijixuxiangdixianchengshixiachen，douhennanshoudaolingrenmanyidexiaoguo。yinci
，chuhaizhuiqiudierzengchangquxian，duixinchayinlaishuo，yijingcongjinshangtianhuadexuanxiangbianchenglebixuanxiang。

從2018nianxichazaixinjiapokaishemendianqi，dongnanyajiushixinchayinchuhaiguanzhudezhongdianshichang。dongnanyadiquyuzhongguodiliweizhijiaojin，wenhuahexiaofeixiguanxiangsi，erqiedangdizhongniangaowen，xiaofeizheduilengyinxuqiujiaoda，henduodangdixiaofeizhemeitiandouyaogoumai2至3杯冷飲
，飲品行業市場前景廣闊。

出chu海hai東dong南nan亞ya，以yi喜xi茶cha為wei代dai表biao的de高gao端duan品pin牌pai選xuan擇ze了le客ke單dan價jia更geng高gao的de新xin加jia坡po，以yi蜜mi雪xue冰bing城cheng為wei代dai表biao的de平ping價jia品pin牌pai則ze選xuan擇ze了le客ke單dan價jia低di但dan增zeng長chang迅xun速su的de印yin尼ni和he越yue南nan，霸ba王wang茶cha姬ji則ze選xuan擇ze了le新xin加jia坡po、馬來西亞和泰國多個國家齊頭並進。

幾年後的今天，從規模上來看，蜜雪冰城模式更勝一籌：進入新加坡市場五年後
，喜茶隻開出了5家門店
，霸王茶姬在新加坡、馬來西亞、泰國分別開設了11家、56家、2家門店
，而蜜雪冰城在越南和印尼遍地開花，兩地門店數都已超過1000家。

蜜雪冰城的製勝法寶
，是用較低的價格和迎合當地市場的本地化策略迅速占領市場。

相比於以鮮果為主的喜茶和以原葉奶茶為主的霸王茶姬，蜜雪冰城在原料上或許不夠盡善盡美，但它價格低廉，能夠滿足印尼、越南消費者喜愛甜味的需求。

dongnanyashuiguojiagedilian，xiangbiyuheyibeijiagegaoangdexianguocha，dangdirengengxihuanzhijiechishuiguo。zaigoumaiguochashi，dangdixiaofeizhegengzaihudebingbushishuiguodepinzhi，ershizugoutian、足夠清涼解暑。這種消費習慣，與國內偏愛低糖低脂，追求健康的鮮果飲品正好相反。

weilemanzubendixiaofeizhexuqiu，mixuebingchengzaiyinniheyuenantiaogaoleyinpintiandu。juyeneirenshijieshao，zhezhongtianduzaiguoneishichanghennanbeixiaofeizhejieshou，quededaoledongnanyaxiaofeizhederenke。

因此，在喜茶緩慢擴張、霸王茶姬仍在憑借“中國風”和“原葉鮮奶茶”兩大概念教育市場時
，蜜雪冰城已經在印尼和越南開創了獨特的擴張模式。

而近期在印尼開出6家門店的甜啦啦，在產品構成和經營方式上都與蜜雪冰城高度相似。

不久之前，甜啦啦召開合作夥伴大會，計劃年底在印尼開設60家門店
，同時推進全球擴張計劃

，2024年開發東南亞市場
，保守開出500家海外門店；2025年進軍北美
、歐洲、中東。

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 一觸即發