7年前的“網紅產品”，在抖音上又火了。
來源：DT商業觀察（ID：DTcaijing）
《DT商業觀察》留意到，近幾個月，一個賣茶葉的品牌“李陌茶”殺出重圍，在抖音上的單月銷售額一度超過東方甄選、三隻鬆鼠、認養一頭牛等頭部品牌。在食品飲料-茶的細分垂類裏，“李陌茶”已經連續6個月銷售額排名第一，8月和9月的單月銷售額均破億。一個名不見經傳的茶葉白牌，到底是怎麼殺出重圍，收割這麼高的銷售額的？01
李陌茶的爆款大單品是“小青柑”（指小青柑普洱，是把普洱熟茶放在尚未熟透就去瓤的柑橘皮中製成的）。除此之外，還有凍幹小青桔、檸檬刺梨、蜜桃烏龍等熱銷產品，都屬於衝泡喝的包裝花果茶，有點像衝泡版的東方樹葉，比起純茶，口味更清甜、有回甘。不過，小青柑可不是什麼新鮮事物，現在甚至可以算是有些過氣的網紅。早在2016年左右，小青柑就成了“茶界網紅”，出圈，但頗受爭議。追捧者們喜歡它“融合了清新柑果香和醇厚普洱之味”，將它稱為“小心肝”；嫌棄者則認為它掩蓋了純茶的味道，是“營銷咖”。從產品質量來看，在黑貓平台上，也有不少關於 “喝到頭發”“喝出死蟲子““貨不對版”的投訴。既然產品力差點意思，那是價格的優勢讓李陌茶衝到前麵的嗎？從價格來看，“李陌茶”宣稱自家產品走的是供應鏈，從茶倉直接出貨，所以價格比較便宜。《DT商業觀察》扒了抖音“十裏茶香店鋪榜”TOP10的幾家茶葉品牌，其中賣小青柑的就有6家，價格參差不齊，客單價比李陌茶還低的也大有人在。李陌茶250克一罐，價格是148元，平均0.59元/克，但同樣排名靠前的權就茶葉，一罐100克的小青柑，價格39元，平均隻用0.39元/克。也就是說，從產品力和價格來看，李陌茶其實沒什麼絕對優勢。在回答這個問題之前，我們不妨先看一下李陌茶的受眾人群。根據飛瓜·抖音版數據，它的受眾主要是大城市裏的老哥們：男性占比65.84%，31-40歲占比37.78%、24-30歲占比31.28%，身處在三線及以上城市的人接近8成。用評論區裏網友們的評論說，“陪伴式”的直播風格，是這群人願意下單的原因之一。無論是短視頻還是直播，李陌茶基本上都是在自家倉庫裏帶貨。主播們會從晚上7、8點左右，一直直播到第二天淩晨。比如前段時間的花西子眉筆事件，主播一上來就是吐槽：“這眉筆啊，79元，真的有點貴……”然後再從“79元能買什麼”這個問題，引到自家產品物美價廉，79元能買XX包茶葉、能喝XX個月。在產品介紹環節，則往往先有一個“工具人”跳出來提出一些質疑，比如：“我媽說了，包裝的茶葉都不是好茶”。隨後，鏡頭一點點懟近，全方位給大家看茶的成色，描述氣味、口感，“打臉”這一說法。不過，這樣的拍攝思路，其實是抖音白牌帶貨時比較常見的套路之一。真正和競爭對手們差異化的地方，是李陌茶旗下有多位、自家MCN的帶貨達人。作為不知名的白牌，抖音帶貨，通常是創始人自己直播帶貨，或者選擇一位頭部達人合作。抖音上另一個茶葉白牌“陳生記”，就是依賴頭部達人帶貨的典型案例。在陳生記，97%的銷售額來源於達播，而達人中，“丹妮茶葉”帶來的銷售額，遠超其他達播。靠著茶界頭部主播“丹妮茶葉”，陳生記從2022年10月到2023年4月，一直霸占著抖音食品飲料-茶這一垂類的TOP1。光是為它帶貨超過1億元的達人就有三個：小尹有好茶、康康茶莊和屈屈有好茶。如果進一步觀察他們的抖音主頁，就會發現，李陌茶帶貨達人中排在前幾位的“小尹有好茶”“康康茶莊”“屈屈有好茶”“峰峰茶廠”“但哥茶葉供應鏈”，全都屬於李陌茶茶業MCN。除去自家MCN的達人，其他達人帶來的銷售額斷崖式下跌：比如排名第七的“大雄茶倉”，近一年為李陌茶貢獻的銷售額隻有100萬到250萬，隻有第六名“但哥茶葉供應鏈”的十分之一，而後者恰好就是自家的MCN達人。如果說，陳生記這類品牌的帶貨方式是：在抖音上租一張好用的網，然後放到巨大的流量池裏“撈魚”。李陌茶的帶貨方式則是，自己織網，而且織好幾張，然後廣撒網、多撈魚。2023年4月，躥到抖音-食品飲料-茶這個品類裏的單月銷售額TOP1。企查查數據顯示，“泉州李陌茶業有限公司”的股東有兩位，陳瀟和杜姣，持股比例分別為50%。在成立“李陌茶”之前，倆人都開過不少公司，陳瀟有諸多食品飲料的批發零售經驗，除了茶葉，還賣過蛋糕、大米，經營過百貨用品店。杜姣不僅做批發零售，還經營過茶藝館、棋牌室，到了2019年，她又開了一家傳媒公司，主營業務包括廣告製作、廣告發布、個人互聯網直播服務、茶具銷售等。換句話說，李陌茶這招“自產主播”的套路，是兩位各取所長的結合：前者負責提供茶葉供應鏈和零售經驗，後者則有豐富的直播和廣告經驗。
2022年6月17日，陳瀟和杜姣成立“泉州李陌茶業有限公司”。半個月後，另一家名為“海南貝誠傳媒公司”在海南成立，根據企查查數據，這家公司的實際控製人是杜姣，持股99%，而另一位持股1%的股東，正是陳瀟。海南貝誠傳媒公司的主營業務就包括：食品互聯網銷售；演出經紀攝像及視頻製作服務；個人互聯網直播服務……雖然沒有直接證據，但從抖音帶貨打法和企業關係來看，這兩家公司之間可能有著千絲萬縷的關係。今年9月，陳生記高度依賴的抖音頭部達人“丹妮茶葉”停播，短視頻和直播都停留在9月3號，此前基本保持著日更的狀態。對應地，陳生記的銷售額也迅速下滑。在茶這一品類中，從8月的第2名，在9月掉到第20名。看上去，李陌茶這種把達人掌握在自己手裏、並分散頭部主播的帶貨方式，更為穩妥。不過，無論打法如何，李陌茶的高銷售額，仍然是依賴高曝光：靠直播時長、達人數量和推流獲得高瀏覽量，從而獲得轉化。作為對照，抖音的其他茶品牌中，八馬、滄瀾古茶、中茶是0-5%，茶園世家、泡古今、茗星號的平均轉化率也是5%-10%，而陳生記、品茗芬、小提茶的轉化率已經到了10-15%。往後，李陌茶能否持續保持抖音帶貨的頭部地位，還有待驗證。
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