門店即將破千，“卷王”Manner：“小卻美”的“續杯”法則
精品咖啡的最後一塊遮羞布？
文：Sober
來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）
瑞幸與茅台聯姻，用“醬香拿鐵”席卷咖啡市場；庫迪咖啡用一杯“米香拿鐵”緊隨其後……如果問，咖啡市場誰推新最快，聯名最狠，瑞幸和庫迪或許是大部分消費者腦海中首先跳出的品牌。但實際上，據iBrandi品創觀察，咖啡賽道其實還有一個“隱形卷王”，那就是看似默默無聞的Manner：一周一搞事，瘋狂送杯子。咖啡戰場上的硝煙氣似乎和Manner沒什麼關係。比如，作為精品咖啡品牌，Manner門店數即將破千，再比如，即使不與茅台或是貓和老鼠聯名，Manner依舊可以搞出大事情……事實上，在iBrandi品創看來，精品咖啡代表玩家Manner的“小而美”會一直繼續下去。據iBrandi品創不完全梳理，自6月至今，短短三個多月，Manner做了10餘次小範圍營銷動作，頻率基本為一周一次。另外需要強調的是，Manner一周一聯名或是“送禮”，同樣也伴隨著產品的上新。最近一次是17日，Manner官宣上新提拉米蘇拿鐵。上新的同時，還將“送120000份秋遊禮品”。具體來說，凡在線下、小程序或外賣平台下單購買【雙杯輕芝士拿鐵】或【雙杯輕芝士冰拿鐵】套餐，即可贈送Manner秋遊包一個。以及，自19日起，外賣平台下單購買【單杯指定輕芝士拿鐵】，可贈送Manner野餐墊一個。
而所謂的“秋遊包”，其實就是一個印著Manner logo的尼龍袋，野餐墊看起來也有些“弱不禁風”，但似乎難擋消費者對於Manner周邊的追逐。
由於一開始並未注意到19日的活動，筆者在19日早上像每一個平常的工作日一樣，在同一時間，在小程序下單了一杯Manner飲品準備自提。但直到我發現Manner的出杯速度開始變慢，甚至小程序等待時間一動不動的時候，我才意識到，是可以得到野餐墊的外賣訂單讓Manner店員們已經無暇顧及自帶杯以及小程序上的自提訂單了。在等待的過程中，iBrandi品創觀察到，每一筆外賣訂單，除了放進去的那兩杯咖啡外，也都無一例外的放入了野餐墊。
同時，每一位試圖在點單台點單的用戶，Manner都會告知消費者，現在點單要等二十分鍾，以及，至少要等待二十多分鍾，可以接受嗎？顯然，那些與Manner在一棟樓內工作，自帶杯的Manner老用戶是等得起的，但也有一些用戶聽到“至少二十分鍾後”選擇了直接轉身離開。
事實上，無論是這次的野餐墊，還是此前Manner在7月9日、7月16日、7月25日進行的連續三周的送杯子動作。
如果說送屬於自己的周邊是Manner搞的“小事”，那麼其與一些品牌的聯名，雖然並未像醬香拿鐵那般火遍微博熱搜，但也幾乎能讓Manner在社交平台上獲得關注以及討論。提及Manner最近一次與品牌的聯名，便是其與薇諾娜的聯手，通過一波直接實打實送小樣的動作。在那場與薇諾娜的聯名中，Manner在秋天到來之際，恰逢其時的推出了新品“酒香桂花拿鐵”。
聯名送的贈品更是“實在”，除了聯名紙袋之外，據Manner介紹，該款355ml的酒香桂花拿鐵售價20元，不含酒精，全國限定上新日期在9月11日至9月17日，買即送薇諾娜追光禮盒。
同時，薇諾娜清透防曬乳上線MANNER積分商城，9月11日當天，限時優惠300積分兌換50克薇諾娜清透防曬乳正裝一瓶，12日起，恢複500積分兌換，限量900份，兌完即止。相較其他品牌大部分隻會送出貼紙、杯套、聯名紙袋等，Manner直接這樣“實在”的送禮，也一度同一時間打開小程序點單，Manner一般需要等候的時間與杯數大概是5-6杯，甚至1-2杯。而在其與薇諾娜聯名的前兩天，小程序顯示需要等待的杯數超過50杯。在iBrandi品創看來，如果用三個關鍵詞總結Manner以上這些“小動作”，即：限時，時間戰線基本不會超過一周限量，早起的鳥兒有杯/周邊拿。無論是Manner與薇諾娜、浦東美術館等企業聯名，送出的小樣、帆布袋、冰箱貼等產品，還是Manner送出的隨行杯、濃縮杯、玻璃杯等等。相較於其他大部分品牌搞事、聯名期間僅僅是打造有杯套、紙袋、貼紙等內容，Manner則是每次都選擇“實打實”送出貼心且實用的產品。最後，雖然頻率高，但是Manner在對於聯名對象的選擇並沒有因高頻而變得隨便。在新消費資深觀察者夏芸陽看來，從Manner選擇的聯名品牌來看，對象還是相對嚴苛的。“Manner大概還是希望通過聯名，圈住赫蓮娜、LV的客戶，或者想使用赫蓮娜、LV的客戶群體。這些人基本都是奢侈品消費者或者輕奢消費者，Manner可以為他們提供極致的質價比。比阿拉比等便宜，比瑞幸好喝。同時還能滿足消費者對品牌格調的追求。”某種程度上，即使搞聯名，即使想破圈，Manner也始終沒有忘掉自己是精品咖啡品牌的這個初心。那麼，這些高頻的營銷“小”動作為Manner帶來了什麼？又是什麼在支撐Manner的每一次“小”動作都能引起用戶的追逐？基建是產品，私域是磚瓦，也是Manner自始至終都能“小卻美”的關鍵。在以快製勝的連鎖咖啡市場，無論在哪個城市，無論單量多少是否排隊，Manner依舊在“堅持半自動設備出品”，以及“奶咖產品堅持拉花”就已經算是“異類”。此外，Manner也一直堅持使用21.5g的更多粉量、隻用烘焙好20天以內的咖啡豆、使用短保冷鏈的冷鮮奶……這意味著更高的儲存成本與運輸成本，但另一麵，便是更好的精品咖啡品質與精品咖啡體驗。曾被徐新看上並出手投資的Manner不是沒有過上市傳聞，隻不過，最終也是無疾而終。究其原因，或許就是因為這與韓玉龍（Manner創始人）專注產品品質的初心產生了分歧，畢竟，資本更加在意門店運營效率、擴張速度以及商業模式的可複製性。正如新消費資深觀察者夏芸陽所言：“精jing品pin咖ka啡fei歸gui根gen結jie底di是shi少shao數shu人ren的de小xiao眾zhong遊you戲xi，大da部bu人ren喝he不bu出chu來lai咖ka啡fei的de差cha異yi的de，或huo者zhe能neng喝he出chu來lai，但dan懶lan得de追zhui求qiu更geng高gao品pin質zhi。所suo以yi精jing品pin咖ka啡fei不bu適shi合he參can與yu資zi本ben遊you戲xi。”至於建在產品上的每一片磚瓦，就是Manner的每一位私域用戶。眾所周知，相較於公域，Manner始終更重視私域用戶的運營。具體來說，Manner的私域主要圍繞微信生態打造，重點有三個部分：公眾號、小程序、社群。公眾號自不必多說，無論是產品上新還是“送禮”， 「Manner Coffee」都是Manner的主要宣傳窗口。據公開資料顯示，公眾號粉絲規模早已超百萬。社群，則是Manner與用戶溝通的橋梁與主要場所。尤其是，社群並不對線上開放，隻有在線下門店掃碼才可入群。因此，便可以形成一個社群轉化-線上點單-線下交付的閉環，也能夠保證一定程度的複購。據明亮公司此前的調研：Manner每家門店通常隻有一個微信群，平均每個社群人數約為260人左右，按照Manner現有的900+門店，可以推算社群總人數近25w人。抖音，即使在品牌自播最火的這兩年，Manner也僅僅是開通了品牌自播直播間，並未搞大規模投放，僅僅是一個帶貨渠道。相較於抖音，小紅書對於Manner更為重要，因為小紅書能為其帶來天然的流量與話題。比如，回到Manner的一周一搞事。雖然不在市場上搞大聲量，但他們每一次這樣實打實的送禮，實際上根本不需要他們主動造勢，Manner的用戶們會自己在社交媒體上為其帶來自來水。
即使送出去的禮評價看起來有些“褒貶不一”，但這些始終是Manner收獲的話題與流量。目前，Manner在小紅書上的筆記量高達13w+篇。“做好私域，意味Manner可以擺脫對本地生活平台的依賴。意味著其可以削減廣告預算，意味著不給美、餓交保護費。意味著持續複購。”新消費資深觀察者夏芸陽如此對iBrandi品創表示：“咖啡本來就是高頻複購的單品，消費者一旦習慣了某個品牌，幾乎就不會去選擇別的品牌，私域是咖啡品牌的基本盤。非做不可。”在iBrandi品創看來，在硝煙四起的連鎖咖啡市場，Manner似乎始終處於自己的那片世外桃源，其也從最初的“小而美“變成了”小卻美“。即，即使不參與價格戰、不參與下沉擴圈戰、不參與燒錢戰卻依舊可以持續且健康的發展。從那間2平方米的檔口門店到如今連鎖門店即將破千，Manner用了7年。
9月30日，Manner在微信公眾號表示，Manner門店即將過千，破千之後，Manner又將在消費市場書寫下一個新的故事：精品咖啡領域的首個門店破千的品牌。據窄門餐眼顯示，Manner現存門店912家。
Manner會一直“小卻美”下去嗎？Manner會進入下沉市場與其他連鎖咖啡品牌廝殺嗎？Manner接下來又要如何擴張？這個答案隻有Manner自己知道，隻不過，現階段來看，“小卻美”或許是最適合Manner生存下去的模式，以及是那個短時間的標準答案。畢竟，價格低，低不過瑞幸、庫迪們；價格高，又沒有seesaw、M Satnd、皮爺咖啡敢要價；下沉市場又是一片荊棘之地……以及，Manner依舊想保住那杯品質咖啡，想圈住的是高端用戶……或許，就Manner目前的生意形態而言，圈死高線城市那些真的懂咖啡的品牌死忠粉，並圍繞他們做文章，是最好的“續杯”法則。
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