文：張淩寒
來源：觀潮新消費（ID：TideSight）
在年初疫情開放之後，新茶飲迎來開門紅，成為線下餐飲複蘇的先驅之一。隨後，市場進入穩定發展期。根據《2023新茶飲報告》顯示，四線五線城市的新茶飲外賣訂單量增速分別為30%與36%，遠高於新一線至三線主體市場的28%。同時，隨著人口密度增大和結構調整、旺盛的消費需求和供給配套等因素疊加，下沉市場的新茶飲空間被逐步打開。數據顯示，在剛過去的國慶黃金周，眾多茶飲品牌都在下沉市場迎來新增長，銷量增長率遠超一二線城市。在新的市場紅利之下，提早布局的茶飲品牌優勢凸顯——它們紮根下沉市場多年，擁有成熟完備的供應鏈和運營管理體係，並借助高質價比的優勢，遍及中國、走向海外。10月18日，新茶飲品牌甜啦啦副總經理許周做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，結合9年品牌曆程，拆解新茶飲的未來發展之道。許周：疫(yi)情(qing)三(san)年(nian)後(hou)，今(jin)年(nian)市(shi)場(chang)迎(ying)來(lai)一(yi)輪(lun)爆(bao)發(fa)。尤(you)其(qi)是(shi)第(di)一(yi)季(ji)度(du)，市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)態(tai)勢(shi)迅(xun)猛(meng)。甜(tian)啦(la)啦(la)品(pin)牌(pai)的(de)加(jia)盟(meng)和(he)門(men)店(dian)消(xiao)費(fei)情(qing)況(kuang)也(ye)在(zai)一(yi)季(ji)度(du)迎(ying)來(lai)報(bao)複(fu)性(xing)增(zeng)長(chang)。到(dao)第(di)二(er)季(ji)度(du)，市(shi)場(chang)逐(zhu)漸(jian)冷(leng)靜(jing)，行(xing)業(ye)表(biao)現(xian)不(bu)及(ji)年(nian)初(chu)預(yu)期(qi)，但(dan)整(zheng)體(ti)仍(reng)在(zai)穩(wen)步(bu)增(zeng)長(chang)。“萬店規模”，這是茶飲市場發展的必然產物，也是所有新茶飲品牌追求的目標；“出海”，這是當前新茶飲市場的熱門話題和變化點，也是品牌在激烈的國內競爭中謀求的一條發展新道路。許周：從(cong)整(zheng)體(ti)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)來(lai)看(kan)，中(zhong)國(guo)的(de)連(lian)鎖(suo)化(hua)進(jin)程(cheng)正(zheng)在(zai)穩(wen)步(bu)推(tui)進(jin)，新(xin)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)連(lian)鎖(suo)化(hua)更(geng)是(shi)遠(yuan)快(kuai)於(yu)其(qi)他(ta)行(xing)業(ye)。在(zai)一(yi)個(ge)繁(fan)華(hua)的(de)商(shang)圈(quan)，單(dan)體(ti)店(dian)的(de)優(you)勢(shi)遠(yuan)小(xiao)於(yu)連(lian)鎖(suo)店(dian)，不(bu)論(lun)是(shi)在(zai)產(chan)品(pin)推(tui)新(xin)還(hai)是(shi)宣(xuan)傳(chuan)、曝光、供應鏈等方麵都是如此。所以集體擴張並不是偶然現象，而是由市場競爭決定的。從cong品pin牌pai自zi身shen來lai看kan，擴kuo張zhang是shi品pin牌pai的de發fa展zhan戰zhan略lve決jue定ding的de。很hen多duo區qu域yu性xing品pin牌pai隨sui著zhe店dian鋪pu數shu量liang增zeng長chang，在zai當dang地di達da到dao飽bao和he，擴kuo張zhang就jiu成cheng了le必bi然ran選xuan擇ze。比bi如ru此ci前qian在zai安an徽hui、河南紮根的甜啦啦就在發展成熟後向外擴張，這是必經之路。所以今年的集體擴張一定不是品牌臨時起意，而是與品牌長期發展節奏、戰略有關的現象。許周：規模化帶給品牌的優勢主要在兩點，一是供應鏈建設，二是品牌打造。
首先，規模化意味著更優質的供應商、更具優勢的采購價格、更具質價比的鮮果茶產品；其次，在品牌的打造上，規模化能夠擴大品牌聲量，在消費者心中建立起聯結和信任。極具規模化的行業巨頭如果不隨市場變化及時調整，就會麵臨被淘汰的風險。成熟的新茶飲品牌既要考慮急速擴張、實現規模化，又要考慮信息化、數字化、加盟模式、產品研發等眾多影響因素。許周：甜啦啦從2014年開始籌備，2015年1月8日在蚌埠開出第一家店。
甜啦啦的起步比較順暢，好的產品加以宣傳就很快吸引了大量客流。創立同年，我們就開放加盟，並在加盟商培養上花費了大量精力。2016年nian，甜tian啦la啦la自zi建jian生sheng產chan基ji地di，成cheng立li安an徽hui偉wei宏hong食shi品pin有you限xian公gong司si為wei品pin牌pai做zuo核he心xin原yuan材cai料liao供gong應ying和he一yi些xie配pei套tao服fu務wu。同tong時shi開kai始shi打da造zao前qian置zhi倉cang，減jian輕qing加jia盟meng商shang備bei貨huo的de壓ya力li，現xian在zai甜tian啦la啦la已yi經jing可ke以yi實shi現xian原yuan物wu料liao次ci日ri送song達da。2019年開始，甜啦啦將重心放到數字化改造，專注於信息化進程，逐步建立模塊，實現從采購到門店信息的互通。而後的疫情對甜啦啦產生了一定影響，尤其是2022年。當時甜啦啦的一些門店，尤其是西北等地區的門店，很多都是一年中隻經營了半年，極端的隻經營了4個月。但通過甜啦啦及時的內部調整，品牌仍然實現了穩步增長。總體而言，甜啦啦整體的發展路徑是從標準化門店入手，先進行模型跑通，後續延伸到供應鏈、分倉建設等來提升效率，進入新階段後加大信息化、數據化投入，支撐高質量規模化發展。許周：“下沉市場”、“高質價比”是甜啦啦品牌定位的兩大關鍵詞。首先是“下沉市場”。根據我們的調研，下沉市場能夠承載大約四萬家平價茶飲店。中國有近兩萬個鎮和一千多個鄉，去掉一半也能開近2萬家茶飲店；如果加上縣城、地級市等，新茶飲的市場容量十分巨大。其二是“高質價比”。甜啦啦的產品客單價在10元(yuan)左(zuo)右(you)，非(fei)常(chang)匹(pi)配(pei)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)力(li)。從(cong)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)來(lai)說(shuo)，實(shi)現(xian)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)的(de)規(gui)模(mo)化(hua)之(zhi)後(hou)，供(gong)應(ying)商(shang)願(yuan)意(yi)出(chu)讓(rang)部(bu)分(fen)利(li)潤(run)與(yu)我(wo)們(men)合(he)作(zuo)，我(wo)們(men)也(ye)能(neng)因(yin)此(ci)讓(rang)利(li)給(gei)市(shi)場(chang)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)願(yuan)意(yi)選(xuan)擇(ze)我(wo)們(men)，從(cong)而(er)形(xing)成(cheng)良(liang)性(xing)循(xun)環(huan)。從產品上來看，甜啦啦以鮮果茶為主。2015年冬天，我們首先推出了4款熱果茶，2016年開始做冰鮮果茶。調研顯示，我們的產品口味更受北方市場歡迎，因此我們將華北確定為首要發展陣地。等到我們在華北地區發展成熟之後才開始向外擴張，走進華南。
觀潮新消費：甜啦啦的擴店速度幾乎每年翻倍，這個擴張節奏是如何把控的？許周：我們在創立品牌初期就開放了加盟，這是我們實現快速擴張的關鍵。
在zai內nei部bu建jian設she方fang麵mian，我wo們men對dui加jia盟meng商shang設she定ding了le一yi係xi列lie嚴yan格ge的de審shen核he製zhi度du，對dui選xuan址zhi也ye有you自zi己ji的de專zhuan業ye數shu字zi化hua模mo型xing。而er在zai擴kuo店dian策ce略lve方fang麵mian，我wo們men堅jian持chi的de是shi高gao密mi度du打da法fa，這zhe也ye是shi我wo們men實shi踐jian得de出chu的de經jing驗yan。2015年我們初創做直營店時就在首家門店相隔不到100mideweizhikailedierjiamendian，jieryouzaifujinkaidisanjia。shishizhengming，shichangduichayindejieshouchengduzaibuduantigao，zhengtishichangrongliangnaizhitongyigeshangquannengchengzaidechayinmendianshudouyuelaiyueduo。數據顯示，2015年新茶飲的市場承載量還不到30萬家，現在已經超過50wanjiale。suoyizaijiaogaodeshichangronglianghejiliedejingzhengqushizhixia，womenjiyukexuexuanzhidegaomidudafa，bujinbuhuirangmendianyinglishousun，fanernengqiangzhanjingzhengxianji、擴大品牌聲量、加深消費者印象。當(dang)然(ran)，擴(kuo)張(zhang)是(shi)需(xu)要(yao)有(you)計(ji)劃(hua)推(tui)進(jin)的(de)。我(wo)們(men)非(fei)常(chang)注(zhu)重(zhong)市(shi)場(chang)管(guan)理(li)和(he)門(men)店(dian)運(yun)營(ying)管(guan)理(li)，會(hui)在(zai)鞏(gong)固(gu)好(hao)已(yi)開(kai)發(fa)的(de)市(shi)場(chang)之(zhi)上(shang)探(tan)索(suo)新(xin)市(shi)場(chang)。所(suo)以(yi)對(dui)於(yu)甜(tian)啦(la)啦(la)來(lai)說(shuo)，“萬店”不是今年才有的想法，這是我們經過9年沉澱和積累水到渠成的結果。觀潮新消費：如何看待國風茶飲、酸奶、檸檬茶等現象級品類的崛起？
許周：這些大單品的出現意味著行業正在趨向精細化、聚焦化，說明當下新茶飲市場已經發展到了一個新階段。作(zuo)為(wei)以(yi)大(da)單(dan)品(pin)切(qie)入(ru)市(shi)場(chang)的(de)品(pin)牌(pai)，其(qi)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)一(yi)定(ding)具(ju)有(you)自(zi)己(ji)的(de)特(te)色(se)和(he)優(you)勢(shi)，能(neng)讓(rang)它(ta)們(men)在(zai)麵(mian)對(dui)不(bu)同(tong)地(di)區(qu)的(de)口(kou)味(wei)時(shi)搭(da)配(pei)成(cheng)熟(shu)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)，實(shi)現(xian)單(dan)品(pin)與(yu)品(pin)牌(pai)的(de)深(shen)度(du)綁(bang)定(ding)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)很(hen)好(hao)的(de)發(fa)展(zhan)策(ce)略(lve)。新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)十(shi)分(fen)激(ji)烈(lie)，很(hen)難(nan)說(shuo)誰(shui)是(shi)真(zhen)正(zheng)的(de)第(di)一(yi)。基(ji)於(yu)此(ci)，堅(jian)持(chi)自(zi)己(ji)的(de)發(fa)展(zhan)戰(zhan)略(lve)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)有(you)一(yi)定(ding)認(ren)識(shi)，並(bing)且(qie)穩(wen)固(gu)與(yu)供(gong)應(ying)商(shang)、加盟商的合作，是任何一個新茶飲品牌的發展要義。許周：甜啦啦在2018年就有了出海的想法，當時去到日本、新加坡、馬來西亞等地進行考察調研。我們發現，各地消費者在口味，尤其是甜度上的偏好是截然不同的。就jiu國guo內nei市shi場chang來lai說shuo，中zhong國guo消xiao費fei者zhe在zai健jian康kang化hua的de驅qu使shi下xia對dui糖tang分fen的de接jie受shou度du逐zhu步bu降jiang低di，大da家jia更geng偏pian愛ai半ban塘tang和he無wu糖tang產chan品pin。而er海hai外wai很hen多duo消xiao費fei者zhe仍reng然ran青qing睞lai高gao甜tian飲yin品pin，因yin此ci甜tian啦la啦la作zuo為wei以yi酸suan甜tian為wei主zhu要yao口kou味wei的de茶cha飲yin品pin牌pai，在zai出chu海hai方fang麵mian十shi分fen有you信xin心xin。2018年之後，疫情耽誤了我們的出海進程，但隨著今年市場放開，我們又重新將出海提上日程。從cong需xu求qiu來lai看kan，東dong南nan亞ya對dui新xin茶cha飲yin有you一yi定ding的de認ren知zhi和he消xiao費fei習xi慣guan，尤you其qi是shi印yin尼ni地di區qu，當dang地di雖sui然ran人ren均jun工gong資zi不bu高gao，但dan儲chu蓄xu習xi慣guan良liang好hao，消xiao費fei能neng力li剛gang好hao匹pi配pei甜tian啦la啦la高gao質zhi價jia比bi的de品pin牌pai理li念nian，是shi目mu前qian最zui適shi合he我wo們men發fa展zhan的de地di區qu之zhi一yi。從供給來看，東南亞在運輸距離、人工成本、市場容量等方麵具備綜合優勢，是新茶飲出海首站的優選。因此在今年6月，甜啦啦進入印尼的雅加達，9月首店正式落成，10月又再開新店。目前，甜啦啦已經在雅加達開出了6家門店，並且計劃繼續開拓該地區市場，走好出海規劃的第一步。
觀潮新消費：當下新茶飲在東南亞地區的競爭情況如何？
許周：整體來看，海外新茶飲市場遠遠不到“卷”的程度，行業空間還有待開拓。
congguoneixinchayintongyedehaiwaijingzhengqingkuanglaikan，woxiangxindajiazaixuanzechuhaidiqushidoujingguoledaliangdeshichangtiaoyan，butongdepinpaidingweiyiweizhebutongdejingzhengfangxiang，bicibingbuchongtu。而從中國新茶飲品牌與當地本土茶飲品牌的競爭來看，目前我們觀察到當地的茶飲品牌還沒有發展成熟，規模有限、產業根基不深，對中國茶飲品牌的威脅甚微。許周：首先，品牌出海不能盲目，不能盲從，要根據自己品牌的情況而定。我們在出海前做了大量的籌備，即便如此到了當地也依然會遇到很多問題，尤其是海外市場的政策、宗教信仰、消費習慣等都跟國內大有不同，這需要企業內部及時進行調整響應。從供應鏈上來說，出海一定需要對品牌供應鏈進行一定程度的調整，這也需要根據當地情況而定。例如我們出海印尼時，糖、建jian材cai等deng原yuan材cai料liao選xuan擇ze在zai當dang地di采cai買mai，而er一yi些xie其qi他ta材cai料liao則ze需xu要yao從cong國guo內nei發fa貨huo，這zhe是shi基ji於yu成cheng本ben和he產chan業ye資zi源yuan協xie同tong所suo做zuo出chu的de平ping衡heng，都dou需xu要yao我wo們men在zai前qian期qi就jiu做zuo好hao預yu判pan和he規gui劃hua。從(cong)組(zu)織(zhi)建(jian)設(she)上(shang)來(lai)說(shuo)，品(pin)牌(pai)應(ying)當(dang)充(chong)分(fen)發(fa)揮(hui)自(zi)身(shen)實(shi)力(li)，與(yu)當(dang)地(di)力(li)量(liang)結(jie)合(he)。比(bi)如(ru)一(yi)家(jia)跨(kua)國(guo)公(gong)司(si)來(lai)到(dao)中(zhong)國(guo)，通(tong)常(chang)會(hui)派(pai)最(zui)熟(shu)悉(xi)企(qi)業(ye)和(he)產(chan)業(ye)的(de)人(ren)作(zuo)為(wei)負(fu)責(ze)人(ren)，我(wo)們(men)出(chu)海(hai)也(ye)是(shi)同(tong)理(li)。我wo們men會hui選xuan擇ze對dui企qi業ye最zui為wei了le解jie的de負fu責ze人ren，再zai到dao當dang地di尋xun找zhao最zui適shi合he企qi業ye發fa展zhan的de合he作zuo方fang，彼bi此ci協xie調tiao，逐zhu漸jian形xing成cheng一yi個ge最zui具ju效xiao率lv的de團tuan隊dui，最zui終zhong把ba出chu海hai做zuo到dao最zui好hao。
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