文：餘從
來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）
明年品牌可能就要消失了”
壹覽商業對比過去三個月品牌開店數發現：
CoCo都可、1點點、黑瀧堂等我們熟悉的初代網紅奶茶品牌，門店數量正在持續性逆增長，現存門店以每個月減少50-100家的速度持續收縮。
其中，黑瀧堂已經亮起“瀕危”預警。
據壹覽商業報道：黑瀧堂7月份現存門店數為737家，到10月下旬，這個數字已經將將500出頭。如果按照這個關店速度，黑瀧堂明年也許就會和大家告別。
從品牌社交媒體賬號信息來看，黑瀧堂還在努力，做了門店形象升級、也在陸陸續續地推出新品。
黑瀧堂成立於2008年。那時候，新茶飲還沒有成為紅海，黑瀧堂憑借差異化的“黑係奶茶”定位，一馬當先，靠直營模式一口氣開了200來家店。
在那個年代，黑瀧堂是進軍茶飲行業學習的標杆之一。據品牌官方數據，黑瀧堂高峰期門店數達到2400多家，並已經出海到美國、日本、加拿大、澳大利亞。
這是什麼水平？黑瀧堂巔峰時期的門店數量和出海情況，和今天的喜茶、霸王茶姬差不多。
遙遙領先其他茶飲品牌好幾年的黑瀧堂，為什麼走到今天的局麵？
其實，細究初代網紅奶茶品牌的門店情況，會發現：和黑瀧堂同一時代的“初代奶茶網紅”，如CoCo都可、1點點、貢茶等，都已出現品牌老化跡象……
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作為奶茶界的初代網紅，不僅是黑瀧堂有著光鮮的曆史故事，CoCo都可、1點點、貢茶等也有著屬於自己的高光時刻。
CoCo都可
在1997年誕生的CoCo都可，經過了21年的漫長發展，終於在2019年全年新增千餘門店後，全球範圍門店總數達到了4000+，迎來品牌曆史上的高光時刻。
但這一時刻似乎隻停留在了2019年，從這一年往後，CoCo都可的新增門店數量連年下降。據DT商業觀察統計：直至今年上半年，CoCo新開出250家門店，關停304家門店，開始呈現出負增長趨勢。
1點點
和CoCo都可有著相似發家曆史、相似擴張步伐、相似門店量級的1點點，2018年9月有著1341家門店。截止到2021年12月，1點點官方小程序顯示其門店數量為3712家，品牌規模在三年多的時間裏實現或接近翻倍。
然而，據公開數據顯示，從2022年年初至今，1點點共計開出331家新店，門店總數目前為3078家。計算後可知，在這兩年時間裏，1點點共計閉店965家。
貢茶GONGCHA
麵臨這種困境的還有貢茶GONGCHA。一邊開店、一邊閉店，開的還沒有閉的快，說的可能就是貢茶。根據網絡公開數據顯示，貢茶從2019年開始，每年基本上維持著新增100+門店數量，但5年後，貢茶總門店數為235家。
以下為初代網紅奶茶品牌過去5年新增門店數情況彙總：
◎來源：網絡公開數據
“初代奶茶網紅品牌”門店數量的衰減，在購買便利性上有著最直觀的體現：
“在線上下單X品牌的奶茶後，拿著券準備到店核銷，沒想到店家準備關門跑路了，說是給我退款，兩天了還沒有退掉。”
“最近coco門店越來越少了，原來一條街上有好幾家，現在想喝一杯還需要特意去找。每天都有新的茶飲品牌冒出來，coco的分量肉眼可見的低了……”
“一點點你能不能爭點氣，家門口其他奶茶店都在開，憑什麼你家不開了！你可是我心中白月光一般的存在啊！”
……
從網友們或是追憶、或是惋惜的評論中，能感受到這些初代奶茶網紅，曾經是許多人的“第一杯”奶茶，為現在的新式茶飲品牌培育了大批量消費者，奠定了消費基礎。
也是很多人眼中“白月光”一樣的存在。
03
初代奶茶網紅的危機
有著多重誘因
初代奶茶網紅式微。
但在這個過程中的故事主角，奶茶品牌自己，也有許多不得已的因素。
初代網紅奶茶這些年，遇到了這些挑戰：
1、“李鬼”聲量大過天，老網紅們陷入山寨風波
初代網紅奶茶品牌鼎盛時期，消費者品牌意識沒有今天這麼強，山寨品牌更是極其猖狂。市麵上各種五花八門、商標相近的品牌如雨後春筍，數不勝數，拔地而起。
從今天還存在的山寨貢茶品牌數量，可以一窺當年山寨品牌張牙舞爪的氣勢。
貢茶本身目前還有235家店，“古禦貢茶·手抓餅·小吃”有110多家店。此外，市麵上還有三品三貢茶、四季奶蓋貢茶、禦品貢茶、滿客貢茶、台灣貢茶等近10個“貢茶變體”，這些“變體”各自也都有小幾十家店的規模。
◎貢茶的各種變體
圖源：網絡
同樣，黑瀧堂也是一個因為山寨品牌盛行、一下子從直營轉向加盟的品牌。當年，200多家直營店的黑瀧堂出現多個模仿者，品牌總部發現，有個模仿者開加盟店，一口氣開了400多家店，快到自己兩倍的量。於是黑瀧堂開放加盟，快步奔跑。
2、品牌定位進入尷尬期，在追求品質和性價比之間反複搖擺
初代網紅走紅，讓所有人看到了新式茶飲的商機。入局者、模仿者湧入，藍海漸成紅海，內卷由此開始。
2017年，以喜茶為首的新式茶飲品牌掀起新茶飲時代，現製芝士水果茶成為茶飲屆頂流社交貨幣。喜茶、奈雪的茶從一開始就把自己立在了高端新式茶飲的定位上，用“鮮果”打天下。麵對喜茶、奈雪的茶沒有品質優勢的老網紅們，猛然間發現，自己的價格優勢也正在被蜜雪、甜啦啦蠶食。
這時的品牌亟需一個差異化的標簽，告訴消費者“我是誰？為什麼要選我？”
◎喜茶門店
3、產品結構相對單一，缺少更多爆品支持
xianrujin，zhongbujiagequjianyiranchengweilechayinpinpaizuiweiyongjidesaidao，zhegejiagequjianpaochulezhongduoqiandianpinpai，zhexiepinpaigaopinshangxin，qiechuangxinnenglizaixian，chuangzaochuduogedadanpin，shigegequyude“性價比王者”。
而初代網紅品牌，給人的記憶似乎一直比較單一。
許多消費者表示，他們對CoCo都可、1點點的記憶還停留在“百香果雙響炮”、“四季奶青”的階段。雖然品牌後期也和其他茶飲品牌一樣，嚐試推出新品吸引消費者注意，但離爆品似乎總差那麼一步。
04
初代奶茶網紅
會成為時代的眼淚嗎？
被多重挑戰重圍的初代奶茶網紅，絕對不是沒有想過應對方法。
覺察到自己似乎難以與新一代消費者發生鏈接後，初代網紅們也在嚐試跟上當下餐飲潮流。
比如說，做聯名。去年10月，CoCo都可和大熱IP庫洛米聯名，並同步推出眾多精心製作的周邊產品。
在宣傳推廣方麵，CoCo也十分盡力，和當下主流的幾大平台合作，通過直播等多種方式為品牌引流。這次的係列活動，讓許多新一代消費者認識到了解到CoCo都可，成為CoCo都可的新顧客。
除了聯名，初代網紅們也開始借鑒新網紅的菜單。去年，瑞幸咖啡生椰拿鐵爆紅，行業掀起“生椰”風潮，初代網紅們也不例外。其中，黑瀧堂甚至直接開用新菜單，把老產品全部替換。
初(chu)代(dai)奶(nai)茶(cha)網(wang)紅(hong)們(men)，也(ye)在(zai)努(nu)力(li)地(di)想(xiang)要(yao)跟(gen)上(shang)潮(chao)流(liu)。同(tong)時(shi)，也(ye)有(you)一(yi)批(pi)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)持(chi)續(xu)關(guan)注(zhu)初(chu)代(dai)網(wang)紅(hong)的(de)動(dong)態(tai)，想(xiang)要(yao)讓(rang)相(xiang)伴(ban)自(zi)己(ji)青(qing)春(chun)的(de)品(pin)牌(pai)更(geng)多(duo)機(ji)會(hui)，走(zou)得(de)更(geng)遠(yuan)。
但未來最終如何，還要看品牌自身的發展。
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