來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

我wo前qian段duan時shi間jian偶ou然ran認ren識shi了le一yi個ge做zuo飲yin料liao經jing銷xiao商shang的de大da哥ge
，就jiu聊liao了le聊liao食shi品pin飲yin料liao行xing業ye話hua題ti，我wo和he他ta說shuo最zui近jin什shen麼me什shen麼me品pin牌pai很hen火huo

，什shen麼me什shen麼me飲yin料liao又you出chu新xin品pin了le

，大da哥ge想xiang也ye沒mei想xiang就jiu說shuo，你ni說shuo的de火huo的de都dou是shi虛xu火huo，都dou是shi在zai網wang上shang做zuo廣guang告gao做zuo得de多duo
，我wo這zhe裏li一yi年nian都dou走zou不bu了le二er十shi箱xiang貨huo。

於是我向他請教什麼飲料實火
，大哥說，現在最火的牌子就一個，就是東方樹葉。

別的牌子是貨找人
，隻有東方樹葉是人找貨
，所有人都想進，根本不愁賣

，銷路太好了。

dongfangshuyemaidehaoyijingbushiyinianliangniandeshiqingle
，woyeyousuoerwen。danrutasuoshuozhemehuo，wohaishimeixiangdaode。suoyihetaliaowanyihou，woyouhuiquzuoleyifangongke，yanjiuleyixiadongfangshuyedefazhanshi。

最後得出一個結論是，世界上隻有一種長期主義，就是有錢。

01

東方樹葉誕生的時候，是2011年，中國的茶飲料市場還是一個賣糖水的生意。

當時賣得最好的是啥？是統一康師傅，是冰紅茶冰綠茶，是越甜越好。

而作為無糖茶的東方樹葉，是逆版本的存在。

在東方樹葉前後，大部分無糖茶在市場都是铩羽而歸的。

2004年，統一推出了「茶裏王」品牌，市場反響平平淡淡，一度退出大陸市場，當然現在是回來了

，有段時間鋪渠道也鋪得很廣。

2010年，可口可樂推出「原葉」，試水無糖茶市場，也一樣涼了。

2012年，康師傅推出本味茶莊無糖茶
，如今也已經退出市場。

所以說，做生意還是要順勢而為的。逆周期一般都沒啥好結果。

而在這些無糖茶產品裏麵呢？東方樹葉是被拉出來當靶子打最多的，原因這麼幾個。

首shou先xian東dong方fang樹shu葉ye當dang時shi廣guang告gao打da得de是shi比bi較jiao多duo的de，做zuo了le很hen大da規gui模mo的de電dian視shi廣guang告gao投tou放fang
，和he其qi他ta品pin牌pai一yi比bi，東dong方fang樹shu葉ye應ying該gai是shi最zui高gao調tiao做zuo營ying銷xiao的de，槍qiang打da出chu頭tou鳥niao嘛ma。

其次就是東方樹葉不僅是無糖茶，而且味道蠻苦的。當年和格瓦斯、黑鬆沙士、紅色尖叫

、嶗山白花蛇草水一起被封為五大難喝飲料。而且當時網上對東方樹葉的吐槽非常多，例如「像泡乏了的隔夜茶水」
、「像在吃草」
，更有硬核網友發言連自己都不放過：「顏色像尿

，味道也像尿」。

第di三san
，東dong方fang樹shu葉ye當dang時shi的de定ding價jia不bu便bian宜yi
，剛gang推tui出chu，大da部bu分fen地di區qu零ling售shou價jia就jiu在zai三san塊kuai五wu左zuo右you，沒mei過guo幾ji年nian有you的de地di方fang就jiu漲zhang到dao了le四si塊kuai五wu
，這zhe個ge價jia格ge在zai當dang時shi的de瓶ping裝zhuang飲yin料liao市shi場chang已yi經jing堪kan稱cheng高gao端duan了le，加jia上shang包bao裝zhuang比bi同tong期qi品pin牌pai都dou好hao看kan，很hen容rong易yi吸xi引yin一yi批pi消xiao費fei者zhe懷huai著zhe很hen高gao的de期qi待dai來lai嚐chang鮮xian。喝he了le以yi後hou發fa現xian不bu好hao喝he
，不bu甜tian
，就jiu容rong易yi口kou碑bei反fan噬shi。

總之

，早期東方樹葉這個品牌
，是很不好過的。而且在瓶裝飲料這個行業裏，就沒有無糖茶的一席之地。

02

那麼，被嫌棄的東方樹葉是如何成為市場寵兒的呢？

按an照zhao現xian在zai各ge種zhong財cai經jing媒mei體ti的de話hua術shu
，是shi因yin為wei現xian在zai的de年nian輕qing人ren開kai始shi喜xi歡huan無wu糖tang茶cha了le，於yu是shi東dong方fang樹shu葉ye又you火huo了le。但dan是shi事shi情qing哪na有you這zhe麼me簡jian單dan呢ne？消xiao費fei者zhe市shi場chang是shi要yao教jiao育yu的de，而er關guan於yu無wu糖tang茶cha的de教jiao育yu，分fen了le三san步bu
，走zou了le10年。

第一步，是讓年輕人愛上喝茶。

雖然1993年(nian)，旭(xu)日(ri)升(sheng)冰(bing)茶(cha)開(kai)創(chuang)了(le)茶(cha)飲(yin)料(liao)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)，此(ci)後(hou)康(kang)師(shi)傅(fu)和(he)統(tong)一(yi)兩(liang)大(da)巨(ju)頭(tou)把(ba)冰(bing)紅(hong)茶(cha)徹(che)底(di)做(zuo)大(da)，但(dan)在(zai)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)裏(li)
，冰(bing)紅(hong)茶(cha)和(he)我(wo)們(men)傳(chuan)統(tong)意(yi)義(yi)上(shang)的(de)「茶」，關係其實沒那麼密切
，大部分人購買冰紅茶
，隻是買一個帶點檸檬和紅茶風味
，夏天能解渴消暑的糖水罷了。

這個和品牌營銷策略有關係。早期的冰紅茶品牌，營銷重點不是「茶」，而是「冰」。如果你看過這些品牌的廣告，會發現非常套路，基本就是在一個運動場、演唱會這種非常年輕化有活力的場景，讓大牌明星代言人喝冰紅茶，然後露出一個非常爽的表情
，突出飲料的冰爽。

這個套路，其實和其他品類的飲料沒有區別，甚至某些雪糕棒冰也可以用類似的套路，反正都是解渴消暑。

而茶的營銷則是相反，要突出產地
，突出茶葉的香氣，突出口感和品質，甚至和你聊聊茶文化
，總之不會是冰紅茶這麼鬧騰的風格。

因此，在消費者觀念裏
，這東西和茶也沒啥關係，和可樂雪碧反而更像。

最zui早zao在zai消xiao費fei者zhe心xin裏li，第di一yi個ge突tu破po了le這zhe個ge觀guan念nian的de品pin牌pai，其qi實shi是shi王wang老lao吉ji。隻zhi不bu過guo飲yin料liao行xing業ye裏li涼liang茶cha和he茶cha基ji本ben屬shu於yu兩liang個ge東dong西xi，在zai這zhe裏li就jiu不bu贅zhui述shu了le。

那麼
，是誰讓年輕人從「喝甜水」轉變為「喝茶」的呢
？

在我看來
，是新茶飲

，是喜茶和奈雪。

這裏有人肯定要問了
，奶茶也是糖水啊，我去買蜜雪冰城
，買一點點，也不是為了喝茶去的呀。

但區別不在於實質，在於營銷。

新茶飲之所以和過去的奶茶區分開來
，很重要的一個特征就是新茶飲在產品上非常注重用料。

guochayongdeshixianguobushiguoweixiangjing，naichayongdeshixiannaierbushizhizhimo，chayeyongdeshichayepaochulaideerbushiyongchafenchongde。zhishaozaizhejinianxinchayinjiangjiajianpeizhiqian，tamenyongliaohaishihenzhashide。buranwomenyebuhuizongshuoxinchayinzhegexingyefengkuangneijuan。dangran
，yongliaobijiaohao，yefangbianmaiyijia。

而且，新茶飲品牌個個都是營銷大師，凡是用料上的亮點，它們一定不會藏著掖著，一定會大吹特吹。因此
，它們非常重視對「茶」本身的營銷。

雖然消費者喝奶茶
，都是喝小料，喝奶蓋
，喝水果，但茶是這些品牌的立身之本

，畢竟人家商標上寫的都是樂樂茶
、喜茶、奈雪的茶。所以一定要努力向大眾傳達「我們用的是真茶」、「我們的茶葉用料很好」這些信息。

比(bi)如(ru)喜(xi)茶(cha)就(jiu)會(hui)在(zai)門(men)店(dian)裏(li)設(she)置(zhi)許(xu)多(duo)透(tou)明(ming)罐(guan)子(zi)，裏(li)麵(mian)放(fang)各(ge)種(zhong)不(bu)同(tong)類(lei)型(xing)的(de)茶(cha)葉(ye)
，搞(gao)的(de)像(xiang)實(shi)驗(yan)室(shi)一(yi)樣(yang)。直(zhi)接(jie)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)看(kan)到(dao)真(zhen)實(shi)茶(cha)葉(ye)
，就(jiu)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)茶(cha)的(de)真(zhen)實(shi)性(xing)有(you)信(xin)心(xin)。

在這樣的營銷手段和新茶飲迅猛的發展過程中，年輕人逐漸開始意識到：我喝的這杯甜水，其實是一杯茶飲。

這就和冰紅茶在消費者心智上區分開了。

所以我認為，年輕人愛上喝茶的第一步，其實是新茶飲完成的。

03

但這隻是第一步
，愛喝奶茶的消費者說自己喜歡茶，基本隻能算葉公好龍。要是茶裏麵沒有糖
，年輕人是絕對不會買單的。

所以第二步，是要讓年輕人接受「無糖」這個概念。

要實現無糖，其實是有兩個方向的
，一個是「代糖」，一個是「減糖」。飲料廠商們在這兩個方向上都有所探索。

先說「不甜」。

2015年，小茗同學上市，主打冷泡茶。2016年，茶π上市，主打果茶。

這幾個產品都做的不錯
，市場反應非常好，而且有一些共同特點，也就是相比過去的檸檬茶
，降低了甜度，注重展現果味

、澀味、香氣和口感等等更豐富的風味。

但真正把「無糖」這個概念，傳播出去以至於深入人心的
，是代糖路線的玩家
，或者說直接一點，就是元氣森林。

2016年，元氣森林推出了它的第一款爆品：燃茶。

燃茶這款產品很有意思，它可以說是市麵上第一款靠著「健康」概念成功的茶飲，當時它的兩大賣點。一個是富含膳食纖維，促進腸胃蠕動消化，另一個就是加了赤癬糖醇
，一瓶熱量隻有20多大卡

，但口味是微甜的。

這款產品當時賣得非常好，讓元氣森林這家公司一舉站穩了腳跟。才有了此後在瓶裝飲料市場創造了一個新賽道的元氣森林氣泡水。

而元氣森林氣泡水的爆火，引領了飲料領域進入「無糖時代」，或者說是「代糖時代」。

04

這裏再聊聊無糖背後，人們對營養成分的觀念變化。

少吃糖這個事情，其實起源於減肥。減肥概念是從90年代末開始，進入中國消費品市場的。一開始
，市場的普遍觀念是肥胖源於油脂
，因此減肥概念最先打擊的其實是油炸食品。

這也是為什麼許多方便麵和零食品牌都會標明非油炸，肯德基這樣的洋快餐也開始將「烤」納入核心產品的工藝中

，以此取代一部分的油炸。說到底都是避免被減肥概念錘到。

在當時
，糖也被波及到，但火力主要還是指向脂肪，針對糖的指控主要還是和越來越高發的糖尿病有關。

消費品市場真正開始將糖而不是油脂視作頭號威脅，已經要到10年代中期了。

而且對糖的指控不僅來自健康行業，還來自美妝護膚行業。因為人們發現，人的衰老和糖也有密不可分的關係
，在皮膚抗氧化之外，又興起一個新的趨勢叫「抗糖化」。近幾年
，抗衰已經成為美妝護膚行業No.1的關鍵詞，反過來又推動了食品飲料行業的「無糖運動」。

元氣森林
，就是這場無糖運動中的天選之子。

雖然現在在市場上，燃茶被東方樹葉打得找不著北，但東方樹葉如今能翻紅，恰恰要感謝燃茶和元氣森林讓「無糖」深入人心。

05

當消費者普遍接受以代糖作為「無糖」的解決方案時
，離真正的無糖茶飲就隻剩一步了，也就是讓消費者放棄代糖。

到這裏
，其實大勢已經很清晰了。

食shi品pin健jian康kang的de概gai念nian一yi旦dan進jin入ru一yi個ge市shi場chang，消xiao費fei者zhe就jiu會hui自zi我wo進jin化hua，而er且qie進jin化hua得de越yue來lai越yue快kuai，追zhui求qiu越yue來lai越yue健jian康kang的de新xin概gai念nian和he新xin產chan品pin。代dai糖tang很hen快kuai就jiu跟gen不bu上shang消xiao費fei者zhe的de進jin化hua速su度du了le。

而且因為「無糖」宣傳得越來越凶，消費者也開始主動選擇更清淡的口味
，比如奶茶開始喝三分糖的，甜品追求「不那麼甜的」，而當消費者適應了清淡，那麼還需要代糖幹什麼呢
？

在這條路線上，代糖本身就是自己的掘墓人。

前幾年有個很有趣的判斷：年輕人隻是想喝一杯有味道的水罷了。

我覺得這個判斷相當精準，飲料市場上其實從來隻有兩個大類，沒味道的水和有味道的水。沒味道的水幾乎不怎麼迭代。而有味道的水這塊，幾十年來都被甜味霸占
，如今終於被動搖了。

茶飲市場的消費者發現，我可以喝不加糖的茶啊。

當一眾茶飲飲料千辛萬苦爬到山頂時，東方樹葉已經在此等候多時了。

這個時候，東方樹葉才發現，從來沒打過這麼富裕的仗。有品牌認知，有成熟渠道，有市場趨勢加持
，啥都有了。

而且這個時候，中國的飲料市場也分化了，高端化的產品
，也就是3塊錢以上的飲料
，越來越有人買了。而東方樹葉恰好就是那種比核心價格帶，高上一兩塊錢的品牌，穩穩地接住了高端化的紅利。

潑天的富貴砸到一個有底子的老品牌身上，這一把
，東方樹葉根本不可能輸。

當然
，東方樹葉本身對趨勢的感知也是非常敏銳的。

這個品牌上市的時候就是四個口味，十年沒出過新口味，和死了一樣，但是2021年nian突tu然ran詐zha屍shi
，推tui出chu了le青qing柑gan普pu洱er和he玄xuan米mi茶cha兩liang個ge口kou味wei，後hou來lai又you緊jin接jie著zhe推tui出chu新xin口kou味wei黑hei烏wu龍long。而er在zai新xin口kou味wei裏li，青qing柑gan普pu洱er一yi下xia子zi就jiu爆bao了le，扛kang起qi了le銷xiao量liang大da旗qi。

另外
，東方樹葉在品牌建設上

，也做了不少工作。

wozaihenaweizuoyinliaojingxiaoshangdedageliaotiandeshihou，tagaosuwo，wutangchayebushimeiyouqitalihaidepinpai，birusandelidewulongchamaideyehenhao，erqiezuole20多年了。也是多年來不溫不火，這幾年異軍突起。

但作為競品，三得利還是差農夫山泉一頭。一方麵是經銷體係的能力有差距，另一方麵就是品牌。

三(san)得(de)利(li)旗(qi)下(xia)也(ye)不(bu)止(zhi)烏(wu)龍(long)茶(cha)一(yi)款(kuan)茶(cha)
，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)隻(zhi)認(ren)他(ta)們(men)的(de)烏(wu)龍(long)茶(cha)，其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)，比(bi)如(ru)清(qing)茶(cha)就(jiu)賣(mai)不(bu)動(dong)。但(dan)是(shi)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)不(bu)一(yi)樣(yang)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)跑(pao)到(dao)店(dian)裏(li)
，一(yi)個(ge)口(kou)味(wei)賣(mai)完(wan)了(le)，就(jiu)換(huan)個(ge)口(kou)味(wei)買(mai)
，但(dan)一(yi)定(ding)是(shi)買(mai)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)。如(ru)果(guo)說(shuo)三(san)得(de)利(li)是(shi)單(dan)品(pin)王(wang)者(zhe)，東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)就(jiu)是(shi)全(quan)麵(mian)壓(ya)製(zhi)。

可見在品牌營銷上，東方樹葉四個字已經深入人心了。

06

最後我們可以想想，東方樹葉真的難喝嗎？

我個人覺得，好喝不好喝這件事很主觀，所謂「五大難喝飲料」，更多是在糖水主導的市場下，消費者對異類產品天然排斥，就像五年前
，大家也喝不慣美式一樣。

說白了
，東方樹葉它就是個茶味，談不上多好喝但也不難喝。茶的味道一直沒變

，是消費者的心態和口味發生了變化。

而東方樹葉堅持了十年


，終於等來了屬於自己的版本
，這確實是一件長期主義的事情。

就像韓寒說的那句：潮流是隻能等不能追的
，這和在火車站等火車是一個道理，乖乖留在站上
，總會有車來，至於剛開走的車，我們泛泛之輩是追不上的。

但是我想說的是，時間是有成本的，選擇長期主義的品牌
，自然要有能堅持長期主義的資本。而東方樹葉背後恰好是一個碩大的農夫山泉在支撐。哪怕東方樹葉起不來，還有茶π，還有農夫果園，還有飲用水。除了農夫山泉
，又有幾家公司能允許一個不咋賺錢的品牌在市場上蹲十年呢？

在快銷品賽道，一年出現的新品大概是8萬多個
，其中七成是食品飲料，它們之中一年存活率不到30%，滲透率超過1%更是少之又少。這些新品為何這麼快消失，是它們不想堅持長期主義嗎
？

再zai看kan看kan對dui麵mian元yuan氣qi森sen林lin，在zai新xin消xiao費fei品pin牌pai裏li已yi經jing是shi最zui成cheng功gong的de了le
，還hai是shi要yao靠kao網wang店dian走zou快kuai速su迭die代dai，快kuai速su試shi錯cuo的de路lu線xian
，一yi款kuan新xin品pin幾ji個ge月yue賣mai不bu好hao，直zhi接jie永yong久jiu封feng印yin。是shi它ta不bu想xiang長chang期qi主zhu義yi嗎ma？

我想起一個投資圈裏最愛說的話，就是永遠不要下牌桌
，隻要遊戲在進行中，就有翻盤的希望。

但對那些泛泛之輩而言，玩遊戲本身就是有成本的，不下牌桌
，就是最大的成本。

說到底，這個世界上隻有一種長期主義，就是有錢。

參考資料： 

《激蕩30年：中國冰紅茶往事》趣解商業 

《可口可樂，敗給了最難喝的國產飲料》銷售與市場 

《無糖飲料群狼環伺，農夫山泉還是很能打 | 焦點分析》楊典 

《東方樹葉，被中年男人買瘋了》市界

《頭發》韓寒 

《爭奪“無糖”時代》連線Insight 

《“最難喝飲料”，無糖茶的下一個十年》FBIF食品飲料創新 

《為什麼要把“難喝的飲料”

，賣給並不想喝它的年輕人》品牌觀察報 

《從冰紅茶到正山小種，中國瓶裝茶飲市場是如何進化的
？》第一財經周刊 

《一瓶飲料的江湖爭霸》礪石商業評論 

《北冰洋、冰紅茶、王老吉、零糖氣泡水，中國飲料的時代選擇》赤潮AKASHIO 

《無糖茶會在今年夏天火起來嗎
？》界麵新聞