白酒行業進入調整期，茅台方麵緣何選擇逆勢提價，對終端市場影響如何？
文：欒立、林誌吟
來源：第一財經（ID：cbn-yicai）
三季報低於市場預期後，貴州茅台（600519.SH）憋出了大招，宣布從11月1日起上調53%vol貴州茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20％。
當前，白酒行業進入調整期，茅台方麵緣何選擇逆勢提價，且提價幅度高於上一次的18%，這對終端市場影響如何？11月1日，貴州茅台盤中股價衝高後回落，截至上午收盤時，股價漲6.26%。從2022年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)開(kai)始(shi)，國(guo)內(nei)酒(jiu)水(shui)消(xiao)費(fei)就(jiu)表(biao)現(xian)疲(pi)軟(ruan)。此(ci)前(qian)，中(zhong)國(guo)酒(jiu)業(ye)協(xie)會(hui)副(fu)秘(mi)書(shu)長(chang)甘(gan)權(quan)曾(zeng)表(biao)示(shi)，今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)白(bai)酒(jiu)基(ji)礎(chu)消(xiao)費(fei)出(chu)現(xian)了(le)明(ming)顯(xian)的(de)結(jie)構(gou)性(xing)分(fen)化(hua)，流(liu)通(tong)端(duan)、供給側都出現不同程度內卷態勢。受市場動銷緩慢、庫存高企影響，今年以來一、二線白酒均有不同程度價格下降甚至倒掛。總體來看，今年白酒行業和白酒市場已經進入新一輪調整期。
因此茅台選擇此時提高經銷商出廠價，讓外界感到意外。走訪中，不少酒商認為，雖然目前酒業消費依然疲軟，茅台壓縮的是經銷商的利潤，是利潤重新分蛋糕的問題，未來如何還不好說。xiangsongzibenzhixingdongshishenmenggaosudiyicaijingjizhe，maotaitijiazheyicaozuoyinggaichuzhongbijiaodanchun。maotaishangtiaochuchangjiaerweishejishichangzhidaojia，shizaizishenzhiyingzhanbibuduantigaodebeijingxia，jiangyuanbenrangligeijingxiaoshangdeliyishouhui，youliyuwendingzishendeyingshoujichu，tebieshizaibaijiuxuqiukaishichuxianbodongdeshihou。
近期茅台發布了三季報，前三季度實現營業收入1032.68億元，同比增長18.48%；歸屬於上市公司股東的淨利潤528.76億元，同比增長19.09%。這份業績報略低於市場預期。今年上半年，公司營收以及歸屬於上市公司股東的淨利潤增速皆是20.76%。在業績發布的前一天，即10月19日，公司股價跌幅超5%，創一年來單日最大跌幅。
對於茅台而言，提升業績增長的方式主要有增加銷量、調整產品結構、擴大直銷渠道收入、提高出廠價這些方式。其中調整產品結構、擴大直銷渠道收入，是公司近年來頻繁進行的手段。茅台目前的銷售渠道主要分為直銷渠道以及批發代理渠道，但直銷渠道收入也不能無限擴大。茅台的渠道扁平化改革起源於2018年下半年，當年公司的直銷渠道收入僅有43.76億元。到了2020年，直銷渠道的收入達到了132.40億元，首次突破百億元。2023年上半年，公司直銷渠道收入是314.20億元，批發代理渠道收入是379.33億元。直銷渠道收入與批發代理渠道收入僅相差65.13億元。到了2023年前三季度，茅台直銷渠道以及批發渠道收入分別是462.07億元、566.57億元，兩者相差104.5億元，直銷渠道收入與批發代理渠道收入反而又在拉開差距。從這看，茅台方麵試圖在直銷渠道與代理渠道收入之間尋找到平衡點。
近年來，茅台酒也進行了擴產，但按照茅台酒“堅守五年才出廠”原則，一時要增加銷量，短期仍有難度。有(you)私(si)募(mu)人(ren)士(shi)對(dui)第(di)一(yi)財(cai)經(jing)記(ji)者(zhe)表(biao)示(shi)，從(cong)長(chang)遠(yuan)看(kan)，茅(mao)台(tai)酒(jiu)確(que)實(shi)有(you)提(ti)價(jia)預(yu)期(qi)，但(dan)結(jie)合(he)現(xian)在(zai)宏(hong)觀(guan)環(huan)境(jing)偏(pian)弱(ruo)，市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)低(di)迷(mi)的(de)狀(zhuang)態(tai)下(xia)，這(zhe)次(ci)提(ti)價(jia)行(xing)為(wei)有(you)點(dian)令(ling)人(ren)費(fei)解(jie)，不(bu)排(pai)除(chu)是(shi)為(wei)了(le)穩(wen)定(ding)股(gu)票(piao)市(shi)場(chang)信(xin)心(xin)。茅台這次提價，隻提出廠價，而不提市場指導價，相當於直接向批發渠道要利潤。
雖說53%vol貴州茅台酒市場指導價是1499元，但終端市場中的價格早已超過這個價格。這次茅台酒出廠價提價後，能否再度帶動終端市場價格上漲？經銷商被廠家要走的利潤能否向終端市場轉移呢？
第一財經記者注意到，近一段時間以來，53度飛天茅台的市場價格一直緩慢下降，10月31日，民間經銷商批發平台報價2023年飛天散瓶的批價在2655元/瓶左右，原箱在2925元/瓶左右，比2022年同期每瓶微跌幾十元。2023年兩節（中秋節和國慶節），茅台價格也沒有出現大幅上漲，2023年飛天散瓶批發價在2760元/瓶左右，原箱3010元/瓶。2022年同期價格2800元/瓶和3100元/瓶。上(shang)述(shu)私(si)募(mu)人(ren)士(shi)認(ren)為(wei)，茅(mao)台(tai)這(zhe)次(ci)提(ti)價(jia)減(jian)少(shao)的(de)是(shi)中(zhong)間(jian)商(shang)的(de)利(li)潤(run)，零(ling)售(shou)終(zhong)端(duan)價(jia)預(yu)計(ji)不(bu)會(hui)有(you)太(tai)大(da)影(ying)響(xiang)，畢(bi)竟(jing)整(zheng)體(ti)消(xiao)費(fei)力(li)減(jian)弱(ruo)。提(ti)價(jia)對(dui)公(gong)司(si)利(li)潤(run)是(shi)好(hao)事(shi)，但(dan)對(dui)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)需(xu)要(yao)觀(guan)望(wang)，影(ying)響(xiang)不(bu)會(hui)很(hen)大(da)。南京酒商郭佑辰告訴第一財經記者，11月1日，南京市場茅台二批價格漲了10元，但目前也有很多二批商暫時不報價，保持觀望。
另ling有you酒jiu商shang亦yi表biao示shi，茅mao台tai這zhe次ci終zhong於yu上shang漲zhang了le出chu廠chang價jia，對dui於yu巨ju大da的de中zhong間jian價jia差cha，酒jiu廠chang早zao已yi心xin動dong。如ru今jin漲zhang價jia，酒jiu廠chang利li潤run可ke以yi進jin一yi步bu提ti升sheng，但dan對dui終zhong端duan價jia格ge影ying響xiang估gu計ji不bu大da。
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