茅台沉不住氣了。
文：費曼
來源：錦緞（ID：jinduan006）
在旺季到來前，貴州茅台突然發布了提價公告：自2023年11月1日起上調53度貴州茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20％。
與過去的那個定價權爆棚的茅台不同，多年的渠道調整讓茅台直營銷量比例已經超過了40%，本次出廠價格上調更多影響的是銷量剛過半數的經銷商渠道，影響力較為有限。以2022年數據毛估，飛天茅台總量約2.71萬噸，剔除約40%直營部分，969出廠價的飛天約1.44萬噸，會增收52億左右，增利約40億。對於30PE的茅台來說，這點利潤漲幅並不足以支撐一個漲停。第二天茅台股價的漲停高開，隨後低走，也驗證了A股投資者的狡黠：人心散了，隊伍不好帶了。buguo，zaiwokanlai，tijiadailailiruntisheng，bingbushimaotaibanyefahandezhuyaomude，duimaotaizheyangdechaojitoubulaishuo，cicitijiaxingdongyuzhiqiandezhuduopinpailianmingyiyang，gengduoshijiyuyizhongduoshaoyouxieshanshanlaichidezijiao。盡管對於業績影響有限，但提價傳遞的行業信號意義更大一些。在剛剛過去的9月統計數據中，31個省份CPI同比“跌多漲少”。其中10省份同比上漲，17省份同比下降。
yejiushishuo，zaiwujiaxiaxingdehuanjingzhong，jintiandemaotaikongjiazhengcejichubufucunzai，erjiyuxiaofeitizhendedongli，zhengceduanfangxingtijiayeyijingbuzaishiyigenanti。選擇當下時間點進行價格調整，更多是茅台作為白酒產業的超巨，挽回行業人心的一種自覺。
瀘州·中國白酒商品批發價格指數辦公室發布了《2023年8月全國白酒價格指數走勢分析》顯示，8月份全國白酒價格環比指數99.85，下跌0.15%。其中名酒價格環比指數99.65，下跌0.35%。趨勢一旦啟動就無法克製，進入9-10月份，名酒的價格仍舊延續了這一下跌趨勢。如何保持價格體係，是擺在諸多白酒廠家的麵前的一道難題。對於茅台這樣的超級頭部來說，飛天茅台出廠價不到1000，零售價突破3000，這種畸形的價格體係，對其他的名酒和整個市場的渠道架構都構成了巨大的壓力。茅台不提價，整個白酒市場都受製於此：茅台構成了核心參照物，茅台提不漲價，已經不是茅台自己說了算的問題，而是整個白酒行業還能不能熬過寒冬的問題。曾經在白酒產業說一不二的茅台，在不利的大勢麵前也同樣需要做出妥協：提價，是對市場呼聲的回應，是維護全行業大局的必然舉措。出乎意料的提價舉措，也意味著茅台嚐試先試水，正在用實際行動籠絡白酒行業兄弟們的人心。茅台不僅僅是白酒行業事實上的超巨，更是中國品牌的超巨。
在BrandZ品牌價值排名中，貴州茅台以884.27億美元品牌價值排名第三，是酒類品牌的第一位。排在茅台之前的是騰訊和阿裏巴巴，品牌價值分別為1441.09億美元、901.86億美元。然而，就是這個坐擁天量品牌價值的茅台，在2023年選擇了頻頻出圈，選擇與瑞幸和德芙等一幹不相關品牌屢次聯名。無(wu)論(lun)當(dang)下(xia)多(duo)麼(me)強(qiang)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)，即(ji)使(shi)是(shi)茅(mao)台(tai)，也(ye)最(zui)終(zhong)都(dou)會(hui)麵(mian)臨(lin)品(pin)牌(pai)老(lao)化(hua)的(de)問(wen)題(ti)，因(yin)為(wei)熱(re)愛(ai)某(mou)一(yi)品(pin)牌(pai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)會(hui)隨(sui)著(zhe)年(nian)齡(ling)增(zeng)長(chang)逐(zhu)漸(jian)淡(dan)出(chu)某(mou)類(lei)消(xiao)費(fei)品(pin)市(shi)場(chang)。因此，所有的品牌都會每年去教育新的消費者，將更年輕的消費者拉入其中，反複嚐試講好品牌年輕化，親民化故事。或者說，如果再不走親民路線，茅台的品牌價值反而會因此受損。維護行業而采取的提價策略，與維護品牌而采取的聯名活動，可以連起來看：一家獨大的產業地位，需要這樣的絕對核心來拯救白酒的時局。與茅台每年盈利能力飆升，給投資者帶來巨大的財富形成鮮明對比的是，茅台酒廠所在的貴州省，2018 年以來，非標債務違約數量均居全國首位。遵義市經濟總量長期居全省第 2 位、僅次於貴陽市，不過2018 年以來遵義市 12 家城投平台中絕大多數已陸續發生了非標違約事件。
對於茅台來說，諸多投資機構所持有的2萬億的巨大財富和茅台所在省份的經濟壓力形成過於鮮明的對比。一家作為中國A股標杆企業的公司，給它所在的社區和省份做出的回饋本應屬分內之事。應該說，茅台長期略顯薄弱的回饋社區舉措，更大程度上像是一種主觀失位：就在2021年，貴州茅台的ESG評級被全球大型指數公司MSCI（明晟）從B級降到了CCC級，成為全球20大市值公司中獲得最低MSCI ESG評級的企業。MSCI是全球資本市場中最權威的ESG評價體係之一，對於貴州茅台的降級，其理由包括在公司治理、商業行為、產品安全與質量、職業健康與安全、包裝材料及廢棄物、產品碳足跡等議題方麵的管理與表現均處於同業落後水平；在水資源方麵的管理與表現處於同業平均水平；沒有議題領先於同業。更為微妙的是，除此之外，MSCI並未有更細節和具體的評價——這可能的原因是，貴州茅台在ESG信息披露上就不完整。提示不僅來自外部評級機構，2022年3月，國務院國資委成立社會責任局，亦明確提出要“抓好中央企業社會責任體係構建工作，指導推動企業積極踐行ESG理念，主動適應、引領國際規則標準製定，更好推動可持續發展”。也就是說，茅台管理層對於ESG，並不是看不見，更多可能是苦衷所在：在市值至上的指導方針下，茅台管理層長期忽視本地社區的傾向隻會被助漲。對dui於yu今jin天tian的de茅mao台tai來lai說shuo，能neng夠gou主zhu動dong提ti價jia來lai維wei護hu行xing業ye，主zhu動dong與yu年nian輕qing化hua的de品pin牌pai聯lian名ming來lai改gai善shan品pin牌pai形xing象xiang，雖sui然ran一yi切qie可ke能neng來lai的de晚wan了le一yi些xie，但dan至zhi少shao證zheng明ming了le茅mao台tai管guan理li層ceng對dui於yu自zi己ji實shi際ji地di位wei有you著zhe清qing醒xing的de認ren知zhi。
對於茅台管理層來說，真正的大考還在後麵：茅台市值的突飛猛進，與地方財匱力絀的鮮明對比，才是茅台管理層真正需要正視和回答的問題。不過大概率的是，茅台在這種更高層麵的自覺，會比我們想象的來得更晚一些。
掃碼關注Foodaily每日食品公眾號
評論