文：Irene.L

來源：氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

小陳是一個精致的都市麗人，她在上海已經工作七年多。

像xiang小xiao陳chen這zhe樣yang的de都dou市shi麗li人ren，精jing致zhi體ti現xian在zai生sheng活huo的de方fang方fang麵mian麵mian。她ta們men對dui潮chao流liu的de嗅xiu覺jiao非fei常chang敏min感gan，無wu論lun衣yi食shi住zhu行xing哪na一yi方fang麵mian，她ta們men都dou能neng精jing準zhun站zhan到dao時shi尚shang的de風feng口kou。

2018年，小陳待的新媒體公司一夜之間刮起了“植物肉”風
，緊接著就是植物奶

、植物蛋和各種植物調料。那時候每天下午外賣員都會準時送來一杯星巴克很火的“燕麥拿鐵”
，大家喝著咖啡聊著最近自己又嚐鮮了哪些“植物基”產品。

而談起“植物基”風潮
，其實難以繞開這家起源於上世紀90年代北歐的燕麥植物蛋白品牌——OATLY。

01

營銷健康概念，收割中產

據公開資料介紹
，OATLY是一家於1994年(nian)在(zai)瑞(rui)典(dian)成(cheng)立(li)燕(yan)麥(mai)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)品(pin)牌(pai)，一(yi)開(kai)始(shi)將(jiang)品(pin)牌(pai)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)定(ding)位(wei)於(yu)乳(ru)糖(tang)不(bu)耐(nai)受(shou)的(de)群(qun)體(ti)。但(dan)位(wei)於(yu)以(yi)乳(ru)製(zhi)品(pin)為(wei)主(zhu)食(shi)的(de)北(bei)歐(ou)，乳(ru)糖(tang)不(bu)耐(nai)受(shou)的(de)人(ren)群(qun)占(zhan)比(bi)僅(jin)為(wei)2%-5%，因此多年來銷量一直很低迷。

在2012年托尼·彼得森（以下簡稱托尼）加入OATLY成為公司首席執行官後
，自此燕麥奶在北歐擁有了一席之地。

秉持著“你的產品可能很棒，但它必須讓消費者覺得跟自己有關，也必須是有趣的
，兩者缺一不可”的營銷觀念

，托尼把OATLY從一家食品公司轉型為一個生活方式品牌。

他在OATLY廣告營銷方麵一直“碰瓷貶低”牛奶，宣稱：“It’s like milk,but made for humans”意思是：“和牛奶很像，但專門給人類喝的。”

這番“碰瓷”終於在2014年引來瑞典一家乳製品集團的不滿，對方把OATLY以低俗宣傳
、破壞牛奶形象的控訴告上法庭
，雖然最後OATLY輸了
，但托尼沒有錯過這個大好的營銷機會，大肆宣傳公司被控訴和敗訴的全過程，甚至把自己的起訴書公布在網上，營造出自己是個“一心為人類造福但卻慘遭傳統乳製品巨頭打壓的新晉燕麥奶公司”。

這一波操作竟然讓OATLY在北歐徹底打開市場。

正如CEO托尼在敗訴後的一次采訪中說到，因為這次事件
，OATLY在歐亞地區和瑞典當地的銷量直接上漲了37%和45%。後續2016年OATLY通過咖啡店和特色咖啡館進入英國

、德國市場，2017年進入美國，2018年正式進入中國市場。

進入中國市場後
，OATLY的中國考察團隊從消費群體
、消費場景、OATLY三個方麵進行了一次係統性的評估，簡稱“三個一”戰略。最終決定將OATLY燕麥奶的首條銷售渠道放到上海的咖啡館和茶飲店
，希望通過咖啡茶飲消費場景
，讓中國消費者認識“植物基”概念並接受OATLY的燕麥奶產品。

到2018年底
，OATLY在(zai)上(shang)海(hai)合(he)作(zuo)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)達(da)到(dao)上(shang)千(qian)家(jia)
，甚(shen)至(zhi)在(zai)中(zhong)產(chan)群(qun)體(ti)間(jian)刮(gua)起(qi)一(yi)陣(zhen)素(su)食(shi)風(feng)，開(kai)辟(pi)了(le)中(zhong)國(guo)燕(yan)麥(mai)奶(nai)行(xing)業(ye)。據(ju)白(bai)皮(pi)書(shu)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)
，中(zhong)國(guo)燕(yan)麥(mai)奶(nai)行(xing)業(ye)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)整(zheng)體(ti)呈(cheng)上(shang)升(sheng)趨(qu)勢(shi)。2021年市場規模達到42.3億元，同比增長率達到141.7%
，發展前景樂觀。

可這股素食風刮過後

，OATLY的數據變得有點不太好看。

02

過於依賴B端
，被迫內卷

今年8月份OATLY發布半年報
，據數據顯示，今年上半年OATLY全球營收為3.92億美元，同比增長13.8%；公司歸母淨虧損1.62億美元，虧損同比擴大1.79%。從OATLY公布的財報數據來看

，其自2019年至今，淨虧損已經超過6.41億美元
，約合人民幣48.16億元。

從財報上亞洲市場的數據來看，OATLY在2023年上半年亞洲市場的收入為7055.40萬美元
，比上年同期的7240萬美元下滑2.6%，而OATLY中國業務在亞洲市場占比93%。簡單來說，就是OATLY在中國市場的數據下滑，燕麥奶在中國賣不動了。

數據下滑背後的原因，首先是圍於中國本土消費者的飲食習慣。

一般大城市的中產上班族，很少在線下或者線上渠道單獨購買OATLY燕麥奶產品。類似這樣的人很多
，雖然知道有燕麥奶這種產品，但極少進行單獨購買，OATLY通常都是作為咖啡伴侶出現在咖啡館，現如今在許多咖啡館的菜單上，都出現了燕麥奶拿鐵等咖啡飲品。

這也是OATLY當初進入中國市場無法進入零售渠道直接麵向C端
，隻能選擇B端與咖啡搭配售賣的主要原因。

因此，餐飲渠道是OATLY燕麥奶的最大銷售渠道。

2022年第一季度，OATLY約75%來自B端餐飲渠道的亞洲收入受到疫情影響很大，OATLY不得已從今年3月末開始做社區團購
，轉戰線上渠道
，積極尋求C端新出路。

OATLY從B端到C端的轉變

，還有一個主要原因——B端賽道實在是太卷了。

一直以來
，OATLY的B端渠道布局多集中在一二線城市的餐飲門店，比如說咖啡、茶飲、85度c、海底撈、西式連鎖快餐等
，其中布局最廣的咖啡、茶飲賽道“卷出生天”
，讓OTALY叫苦不迭。

《2021年新茶飲研究報告》顯示，未來2-3年
，咖啡、新茶飲增速將階段性放緩，調整為10%-15%。

麵對增速放緩的市場，咖啡、新茶飲品牌開啟了全方位“內卷戰”。首先是產品出新速度內卷，燕麥奶剛流行一段時間就被椰奶代替
，最近產品又卷起了巴旦木奶。

在產品更新換代如此之快的咖啡茶飲賽道，OATLY僅憑燕麥奶自然無法取得戰略性優勢。

再加上近兩年眾多新燕麥奶品牌入局，前有植物標簽
、野生植物、奧麥星球、小麥歐耶、oatoat紛紛成立；後有銀鷺、露露、維維等老玩家虎視眈眈
；就連蒙牛、統一
、農夫山泉、伊利也沒有放過植物基飲品市場，這無疑都成為OATLY發展的阻力。

出新卷完卷價格。7分甜8.8元一杯
，百分茶
、茉沏買一送一，高傲的喜茶也低下頭顱喊出：喜茶9元喝全場。

關鍵是，OATLY的定價相較於國產燕麥奶高出不少，價格範圍在35-50元/L左右，這也限製了OATLY的合作對象將圈在中高端茶飲品牌身上。事實也確然如此，截至目前，OATLY在咖啡茶飲上的合作對象為星巴克、喜茶、Manner等中高端品牌
，所以，定價位於二十元以下咖啡茶飲品牌由於成本原因
，大多不會將OATLY劃入合作夥伴行列，在新茶飲內卷趨勢下，OATLY也缺少內卷的價格優勢。

03

戳破健康概念，中產覺醒

而OATLY燕麥奶本身，一直主打的“健康”概念也將在中產日益理智的消費觀下
，逐漸被“戳破”。

後疫情時代，消費者對產品的健康要求更高。這本是OATLY燕麥奶發展的大好時機
，卻被大眾發現品牌所創造的“植物基更健康”不過是OATLY巨額營銷費用堆出來的“偽概念”。

從品牌北歐的發家史來看，不難看出OATLY公司極擅長營銷。

進入中國市場後


，邁克首先瞄準了當時蓬勃發展的年輕人種草平台小紅書。從2022年
，OATLY開始和小紅書探索深度合作力圖打入新一代年輕人市場。

2022年春，OATLY配合公司戰略性產品【咖啡大師燕麥奶250ml】上市契機參與當時小紅書打造的【春日櫻花漫遊節日IP】活動中

，獲得了3000萬的全網曝光。OATLY立即在電商平台上推出【春日櫻花膠囊咖啡組合】，完成了從小紅書流量到電商平台產品的契合承接。

2022年12月份，OATLY又推出【不一樣的燕麥奶】
，品牌根據小紅書站內用戶的調性和進行需求深挖
，聯動咖啡
、餐飲
、零售店鋪，在上海、北京、深圳與年輕人進行互動，將平台線上流量通過打卡活動承接到線下。

翻翻小紅書，諸多熱門話題如“飲品DIY、燕麥拿鐵
、早餐/運動必備
、低脂環保飲品
、櫻花季one pick”都能看到OATLY的身影。

除了和小紅書的深度合作
，OATLY還喜歡各種聯名營銷。僅2023年，OATLY就已經和嗶哩嗶哩、盒馬、庫迪咖啡、東方明珠發起了多次聯名。OATLY的聯名範圍橫跨咖啡
、茶飲、烘焙、餐飲多行業，甚至2022年6月和呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋與百度、小鵬
、百雀羚等品牌進行了聯名合作。

高強度的營銷活動下
，OATLY的營銷投入連年升高。據其財報顯示
，亞洲市場去年第四季度OATLY的收入下滑80萬美元
，隻4070萬美元
，較去年同期虧損擴大600萬美元，財報顯示主要是因為未來銷售增長的運營費用。

但與此同時
，產品研發費用減少。2023年第二季度的研發費用為530萬美元，較上年同期的570萬美元相比減少了40萬美元，呈現出明顯的“重營銷、輕研發”的特點。

僅靠營銷支撐的品牌

，勢必將迎來更猛烈的市場考驗。

就如當前，對於OATLY燕麥奶的研發團隊來講
，如何保持燕麥天然風味並提高產品的口感順滑度是一大難題。

研發成員對外宣稱，提高口感順滑度不能以犧牲產品健康為前提
，要做到不使用氫化植物油、動物脂肪和香精
，做到0蔗糖、0反式脂肪、0乳糖和0動物蛋白。

但單獨購買過OATLY產品的消費者發現，OATLY燕麥奶的配料表並不像它宣傳地那樣健康，為了產品口感更好加入了不少植物油來乳化讓入口口感更加順滑，消費者把這個發現迅速po到網上
，引來不少網友讚同。

有網友回複：燕(yan)麥(mai)奶(nai)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)低(di)蛋(dan)白(bai)高(gao)碳(tan)水(shui)，蛋(dan)白(bai)質(zhi)含(han)量(liang)根(gen)本(ben)比(bi)不(bu)上(shang)牛(niu)奶(nai)。譬(pi)如(ru)
，牛(niu)奶(nai)中(zhong)的(de)蛋(dan)白(bai)質(zhi)含(han)量(liang)是(shi)燕(yan)麥(mai)奶(nai)的(de)三(san)倍(bei)，且(qie)牛(niu)奶(nai)蛋(dan)白(bai)比(bi)燕(yan)麥(mai)奶(nai)蛋(dan)白(bai)更(geng)容(rong)易(yi)被(bei)人(ren)體(ti)消(xiao)化(hua)吸(xi)收(shou)，比(bi)較(jiao)起(qi)來(lai)牛(niu)奶(nai)更(geng)優(you)質(zhi)。燕(yan)麥(mai)奶(nai)的(de)脂(zhi)肪(fang)含(han)量(liang)也(ye)很(hen)高(gao)，每(mei)100克中有3克脂肪，遠高於0.5%脂肪含量的脫脂牛奶。

在渠道和消費習慣定式的雙重壓力下，OATLY唯一能宣傳的“健康，可持續”也遭到消費者質疑，低蛋白高碳水高脂肪完全是在中產雷點上蹦迪
，宣傳地再好也比不上一張幹淨的配料表。質疑重重
，OATLY在中國市場的下一步恐怕會更難走。