品牌秋日營銷啟示錄。
文：杜少君
來源：廣告洞察（ID：admen888）
禾草滔滔、蘆葦蕩漾、柿紅漫山熟、桂花清冽飄香、板栗香甜誘人......目光之所及，嗅覺所聞之滿是秋意，就連偶爾送來的秋風，都帶著幾分慵懶和繾綣的味道。在這樣愜意的浪漫秋日，品牌打響秋日營銷戰役，紛紛探索新的營銷模式與場景。夏天的“多巴胺”還沒消退， 秋天的“美拉德”來了。美拉德妝容、美拉德穿搭、美拉德家居、美拉德旅行等等，大有超越夏日多巴胺的強勁勢頭。繽紛絢爛的“多巴胺撞色”畢竟隻適合少數人，低調沉穩的美拉德則更大眾化、日常化。
圖源：小紅書
美拉德一詞，源自於“美拉德反應（Maillard reaction）”，屬於烹飪界的常用詞彙。即指食物在烤製過程中，氨基酸和糖通過與脂肪接觸會在食物中發生反應，產生棕色且誘人的表麵。在日常生活中，烤牛排、咖啡豆、烘焙都會產生美拉德反應，焦黃噴香、逐漸絲滑成型的過程，會給人帶來妙不可言的治愈感。如果說明豔跳脫是多巴胺的精髓，那麼低調沉穩是美拉德的核心所在，與秋冬氣質一拍即合。在短視頻平台，美拉德收割了16億流量，小紅書相關筆記高達64W篇，儼然成為一股不可阻擋的流行趨勢。
圖源：小紅書
品(pin)牌(pai)開(kai)展(zhan)秋(qiu)日(ri)營(ying)銷(xiao)，不(bu)妨(fang)以(yi)美(mei)拉(la)德(de)為(wei)溝(gou)通(tong)切(qie)入(ru)口(kou)，產(chan)品(pin)外(wai)觀(guan)上(shang)貼(tie)合(he)美(mei)拉(la)德(de)色(se)係(xi)，推(tui)出(chu)美(mei)拉(la)德(de)風(feng)設(she)計(ji)，借(jie)勢(shi)美(mei)拉(la)德(de)熱(re)度(du)，拉(la)近(jin)和(he)目(mu)標(biao)圈(quan)層(ceng)受(shou)眾(zhong)的(de)距(ju)離(li)，讓(rang)品(pin)牌(pai)更(geng)具(ju)年(nian)輕(qing)化(hua)氣(qi)息(xi)。內涵方麵，尋找與美拉德的共通點，深化營銷立意，主打“鬆弛感、治愈感”，迎合備受內卷困擾，亟需尋找發泄出口的時代情緒，為消費者提供精神養分。此外，美拉德的爆紅，還有拋棄繁複回歸經典穿搭，強調實用主義的意味，圍繞極簡風、活出本我、熱愛生活等等此類內容主題，也是開展美拉德營銷不錯的選擇。不止美拉德，這個秋日“罐罐烤奶”也刮起了一陣熱潮，成為奶茶界的新寵。當地人習慣用罐罐燒水時在爐邊烤棗，水開後放入茶葉、棗、桂圓、枸杞、山楂等等養生食材，是飯後悠閑時光的一大消遣。被搬進網紅景點後，采用造型古樸的空瓦罐烤奶，加入花瓣、炒米香、紅糖等小料，造型精美、食材選擇多元化，更契合年輕人的審美和口感需求。
由於原料透明可見、自帶煮茶儀式感、養生又養胃，鮮花罐罐烤奶吸引了不少年輕人打卡，人手一杯成為年輕人的時尚標配。精準踩中秋冬儀式感和情緒價值，“罐罐烤奶”成功取代去年風靡全網的圍爐煮茶破圈走紅。從最初的鮮花烤奶，到現如今香菜烤奶、甘蔗烤奶、罐罐鮮花咖啡、罐罐烤米烤梨烤蘋果出爐.......產品上新瘋狂內卷，新花樣百出。
圖源：小紅書
伴隨著熱度驟升，“罐罐烤奶”也從幾塊錢單價一路飆升至20、30元，能與奈雪喜茶等大牌茶飲比肩。“罐罐烤奶”走紅背後，離不開新奇好玩的網紅“嚐鮮”效應推動，也是療愈消費的情緒價值魅力所在。有了土陶罐、炭火爐、熱牛奶、鮮花茶點綴，在蕭瑟微涼的秋日，罐罐奶茶給人帶來溫暖治愈感，自帶流量熱度。品牌可以借鑒罐罐奶茶的走紅邏輯，深入洞察季節情緒，打造階段性“流行品”，狙擊年輕人的興趣點，成為秋日儀式感的“引領者”。除了把握新的流行趨勢和消費趨勢，品牌在開展秋日營銷時，也不可忽視經典的秋日元素。譬如桂花、楓葉、板栗、柿子、秋橘等秋日風物，自古以來便是秋日關鍵詞，深深地烙印在人們的心智中，也是提升秋日氛圍感的利器。美寶蓮就將秋日元素運用到極致，不僅推出溫柔拿鐵色「鎖吻棒」唇釉，還聯動上海五家咖啡店舉辦秋日城市漫遊，參與者還有機會獲贈盛滿栗子的花束。將citywalk與秋日元素完美結合，營造季節儀式感，帶來不一樣的消費體驗。與其說是秋日漫遊，不如說是在光臨一場秋天的浪漫盛宴。秋天，是獨屬於柿子的“黃金時代”。火紅的柿子，也是秋天特有的神韻。今年美菱電器以柿子做文章，講述了一顆跨越3000公裏的柿子的暖心故事，調動著我們封存已久的充滿愛與香甜的童年回憶。觸動觀眾柔軟心靈的同時，也自然引出強效保鮮的產品核心賣點，潛移默化中實現品牌心智種草。再往前看，能讓人思念親人音容笑貌的奈雪短片《柿柿如意》，仿佛聞到故鄉桂花香的鍾薛高短片《今年桂花開得晚》，都是藉由秋日風物抒情，建立品牌與秋日場景深度綁定，以治愈筆觸撥動受眾心弦。品牌緊扣“時令”屬性，推出秋日限定單品，營造一期一會的珍稀儀式感。進一步豐富故事表達，給產品注入情感厚度和價值理念，才能和消費者取得精神層麵的共鳴。無論是借勢秋日流行趨勢，還是提煉秋日關鍵詞，提供情緒價值消費，品牌進行秋日營銷的最終落腳點都是“以人為本”。
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