文：關三

來源：快消（ID：fbc180）

康師傅飲料的“告知函”顯示
，11月1日康師傅茶/果汁係列產品建議中包裝（500ml）零售價從3元/瓶起調整為不低於3.5元/瓶，1升裝茶/果汁係列建議零售價從4元/瓶起調整為不低於5元/瓶。

雖然
，漲幅隻是5毛、1元，這些平時消費者消費時都不會關注的“零頭”——很少有消費者會因為公司門口的CVS（便利店）產品比家門口的夫妻店貴5毛1塊的，而選擇下班後回家門口的夫妻店去購買。可這個消費者不太關注的“零頭”之所以上了熱搜，是因為這個漲幅的比例比較嚇人，3元漲到3.5元
，漲了16.7%；4元漲到5元
，則漲了25%。

這個漲幅是針對終端零售的
，其實，倒推回企業的話
，其出廠價的漲幅基本也要在10個點以上，甚至有可能本身的出廠價也基本保持同樣的增長比例。這意味著什麼？

簡單說，就是明年康師傅飲料銷售件數不變的情況下
，它的業績增長也在13個點以上
，要知道這兩年的財報顯示康師傅飲料的增長幅度是

，2022年增長7.89%
、2023年上半年業績增長9.5%，都遠低於10個點。

這兩年
，康師傅飲料的增長速度不僅沒跑贏飲料增長的大盤，就連老同學統一都比康師傅飲料增長的快。2022年
，統一飲料增長11.9%，2023年上半年統一飲料增長12.26%。更何況，飲料行業還有一個增長更為“變態”的農夫山泉，動不動就增長20%以上，真讓其它企業壓力山大。

而在業績增長壓力之外就是產品的利潤了。其實，在沒有出現1L裝之前
，康師傅飲料的利潤雖然不是太好
，但也不是那麼“難過”
，可當1L裝出現後，那真是賣得越多利潤越少。多500ml終端價隻貴1元，想一想要給終端的陳列費、地堆費、促銷費等等一係列費用的情況下

，這多出的500ml落到企業手裏的利潤基本是比中等包裝的還要少。

但不生產還真沒有辦法，因為你需要這個產品來迎接對手的挑戰。為什麼這麼說？康師傅飲料之所以生產1L裝產品，原本就是為了應對今麥郎等產品的市場搶奪。今麥郎在方便麵推出的“一袋半”大獲成功後，就推出了“兩瓶”的今麥郎飲料，今麥郎的兩瓶價格有3元起步價。

對康師傅飲料來講，你要維護自己飲料的地位——尤其是茶飲等
，那就需要推出1L裝產品來為自己現有的中包裝產品形成“防禦帶”。這1L裝的產品本來隻是戰略性產品，沒想到
，進入市場後立馬成長為主力產品，不僅防禦了競品
，還搶了自己中包裝的市場。

womenshuoyinliaoxingyedechengbendatouzaiyunshuhuanjie
，zhexienian
，kangshifutuideerjiezhiying，dingtongpeisongdengyixiliedefangshifangfa
，doushizaijiangdiyunshuhuanjiezhongdefeiyongliushi。danyinliaoxingyebijingshiyigejiduanxisuidehuanjie，dingtongdepeisongnengliyeshifenyouxian
，gengduohaishiyaoqiyesongsanjiejingxiaoshangerhouzaizouerjiejingxiaoshang，zuihoucaishiyijiezhongduan
，suoyi，zhexieniandebiangeyiranwufaniuzhuanzheqizhongmeigecengjiebeihoude“物流”成本。

居高的成本之下，自然也就導致康師傅飲料人員的工資在行業裏比較低。其主任層級5000元-8000元的薪水還包含著周六的雙班工資，要知道農夫山泉業務的工資，平均1萬是正常的
，即便是統一的一線員工工資也比康師傅飲料人員的工資要高。

此次的漲價
，對康師傅飲料來講是極大的一波利好。一是因為這個冬天連續的高溫，導致康師傅飲料9月
、10月的出貨量基本與7月
，8月相同，要知道通常10月都是飲料生產線停工修整
，而後備戰CNY的
，但今年10月的生產線還冒著煙，漲了這一波價後，就意味著如果上半年有業績下滑的，這兩個月能再趕一趕；二(er)是(shi)漲(zhang)價(jia)函(han)其(qi)實(shi)都(dou)是(shi)有(you)一(yi)定(ding)的(de)滯(zhi)後(hou)性(xing)，就(jiu)像(xiang)相(xiang)關(guan)人(ren)員(yuan)在(zai)接(jie)受(shou)采(cai)訪(fang)時(shi)表(biao)示(shi)
，大(da)多(duo)隻(zhi)是(shi)內(nei)部(bu)在(zai)討(tao)論(lun)


，不(bu)能(neng)下(xia)放(fang)。但(dan)正(zheng)是(shi)在(zai)這(zhe)個(ge)模(mo)糊(hu)中(zhong)，就(jiu)會(hui)讓(rang)經(jing)銷(xiao)商(shang)趕(gan)在(zai)漲(zhang)價(jia)之(zhi)前(qian)來(lai)一(yi)批(pi)囤(tun)貨(huo)
，這(zhe)種(zhong)說(shuo)不(bu)清(qing)什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)的(de)漲(zhang)價(jia)，才(cai)會(hui)更(geng)有(you)吸(xi)引(yin)力(li)。

其實
，對消費者來講
，康師傅飲料的漲價，至少是眼前的福利——終端漲價都需要一個極長時間的過渡。雖然康師傅茶飲基本是無敵的存在——冰紅茶、茉莉蜜都是80億級產品
，但對消費者的尊重還是要存在的。所以，在漲價之前企業往往都會做大量的消費者活動
，消費者的購買成本其實是下降的——就如同當年的“再來一瓶”一樣
，本來就是正常的中狀率12%
，但前期引爆過程中，消費者覺得這就是“買一送一”。

當消費者習慣3.5元買500ml的或是5元買1L裝zhuang的de，當dang活huo動dong停ting下xia來lai的de時shi候hou，消xiao費fei者zhe也ye就jiu會hui覺jiao得de原yuan本ben就jiu賣mai這zhe個ge價jia。而er企qi業ye之zhi所suo以yi能neng有you錢qian繼ji續xu做zuo活huo動dong
，那na個ge費fei用yong都dou是shi靠kao漲zhang價jia後hou預yu估gu出chu銷xiao量liang而er給gei予yu的de市shi場chang費fei用yong支zhi持chi，隻zhi不bu過guo是shi提ti前qian預yu支zhi的de市shi場chang費fei用yong。

作為消費者，我不希望統一跟進漲價；但從行業的角度來看
，統一應該跟進漲價。

我們先看兩件事，康師傅飲料中最受歡迎的產品是冰紅茶，康師傅冰紅茶的銷量在80億以上

，而統一冰紅茶的銷量大體在30來億；冰紅茶是統一先做的
，可消費者更認冰紅茶是黃色+磚瓶（這是康師傅冰紅茶的特色）。

如果統一不漲價，那就是最簡單的路數，我用低價換市場。正如網友說的，這“潑天的富貴”輪到統一了，因為康師傅飲料給了自己一刀。但說歸說，消費的現實卻不見得會是這樣。

首先
，低價基本是搶不來市場的。因為決定一個產品的銷量，不在於你的價格，還有方方麵麵的因素，你業務的執行力、你終端的表現力，你終端的促銷力度。這一切的一切都需要你用費用去砸
，而費用是不會生出來的，它都是靠你銷售產品+產chan品pin的de利li差cha。當dang康kang師shi傅fu飲yin料liao漲zhang價jia後hou，它ta的de利li潤run就jiu在zai增zeng加jia，就jiu可ke以yi投tou更geng多duo的de冰bing櫃gui，買mai更geng多duo的de排pai麵mian，甚shen至zhi可ke以yi買mai斷duan更geng多duo的de終zhong端duan門men店dian。那na些xie高gao績ji效xiao的de點dian（學校
、網吧、工地），基本上不是在於價格，而是在於陳列位置。你價格再低，這些網點不賣你的產品
，你有什麼辦法？沒有費用，你靠什麼搶露出。

其(qi)次(ci)，你(ni)不(bu)漲(zhang)價(jia)，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)知(zhi)道(dao)嗎(ma)


？現(xian)在(zai)是(shi)有(you)熱(re)度(du)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)記(ji)得(de)當(dang)初(chu)你(ni)沒(mei)漲(zhang)價(jia)，但(dan)過(guo)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)真(zhen)會(hui)記(ji)得(de)嗎(ma)？比(bi)如(ru)
，去(qu)年(nian)白(bai)象(xiang)在(zai)其(qi)它(ta)方(fang)便(bian)麵(mian)因(yin)為(wei)要(yao)漲(zhang)價(jia)上(shang)熱(re)搜(sou)的(de)時(shi)候(hou)，它(ta)說(shuo)我(wo)是(shi)不(bu)會(hui)漲(zhang)價(jia)的(de)，但(dan)後(hou)來(lai)有(you)媒(mei)體(ti)發(fa)現(xian)它(ta)半(ban)年(nian)漲(zhang)了(le)三(san)次(ci)，而(er)白(bai)象(xiang)的(de)回(hui)複(fu)是(shi)——隻是當時不漲價，不代表一直不漲。

那(na)，漲(zhang)價(jia)的(de)白(bai)象(xiang)銷(xiao)量(liang)下(xia)滑(hua)了(le)嗎(ma)？沒(mei)有(you)

，因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)敏(min)感(gan)的(de)記(ji)憶(yi)力(li)。同(tong)樣(yang)的(de)，統(tong)一(yi)去(qu)年(nian)可(ke)是(shi)一(yi)直(zhi)說(shuo)自(zi)己(ji)的(de)方(fang)便(bian)麵(mian)不(bu)漲(zhang)價(jia)
，它(ta)也(ye)確(que)實(shi)做(zuo)到(dao)了(le)不(bu)漲(zhang)價(jia)。但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)知(zhi)道(dao)嗎(ma)

？不(bu)知(zhi)道(dao)。這(zhe)個(ge)表(biao)現(xian)就(jiu)是(shi)企(qi)業(ye)沒(mei)漲(zhang)價(jia)
，但(dan)終(zhong)端(duan)老(lao)板(ban)把(ba)價(jia)格(ge)都(dou)漲(zhang)上(shang)去(qu)了(le)。企(qi)業(ye)沒(mei)得(de)到(dao)利(li)潤(run)，終(zhong)端(duan)老(lao)板(ban)卻(que)拿(na)到(dao)了(le)實(shi)惠(hui)，而(er)消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)不(bu)知(zhi)道(dao)你(ni)沒(mei)有(you)漲(zhang)價(jia)。

這就是不對等的信息差，漲價的銷量沒下滑，沒漲價的企業被終端店老板“收割”了。如果你說那企業應該嚴格管控產品的價格，終端就要按企業指導價去賣。那終端店老板會直接將你“下架”，當有人點名要統一的方便麵
，店老板才會指給你看。

最後
，高價不代表賣不好。大家看CVS或者是一線城市終端的飲料價格
，基本上三個冰櫃裏麵，3元的飲料頂多占一個冰櫃，其它的都是4-5元的——這當然不是說3元飲料在消失，而是能投冰櫃的飲料公司需要高費用去買冰櫃
，大部分3元及其以下的飲料多是擺在其它企業的冰櫃裏，別人的業務來了
，還得把你給清出去。

另一個數據是

，當年三得利烏龍茶3.5元/瓶賣的還不如現在5元/瓶。類似的，去年康師傅就因為方便麵漲價上過熱搜

，可交出來的“答卷”是
，上半年康師傅方便麵業績上漲了2.97%，而統一的方便麵業績同比是下滑的。

所以說，統一公司的正確策略應該是康師傅飲料漲價，我也跟著漲；但(dan)康(kang)師(shi)傅(fu)飲(yin)料(liao)不(bu)漲(zhang)價(jia)
，當(dang)然(ran)也(ye)不(bu)能(neng)強(qiang)出(chu)頭(tou)去(qu)漲(zhang)價(jia)。采(cai)用(yong)跟(gen)隨(sui)策(ce)略(lve)，而(er)不(bu)是(shi)說(shuo)別(bie)人(ren)漲(zhang)我(wo)不(bu)漲(zhang)
，那(na)樣(yang)的(de)結(jie)果(guo)對(dui)企(qi)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)並(bing)不(bu)見(jian)得(de)有(you)益(yi)。你(ni)覺(jiao)得(de)呢(ne)
？