曾經“狗都不喝”的東方樹葉，憑什麼讓年輕人徹底愛上？
產品、執念、時機，缺一不可。
文：楊蕾
來源：AI藍媒彙（ID：lanmeih001）
“我可能是最難搞的甲方：需要甜，但不能特別甜；要清淡，但不能真的清淡。東方樹葉的茉莉花，就剛剛好。”吃過重油重鹽的預製菜午飯，朱朱從工位旁的箱子裏拾起一瓶900毫升的東方樹葉茉莉花，咕咚咕咚大口暢飲。仿佛喝得慢了，就洗刷不幹淨被油膩汙染過的腸胃。跟朱朱一樣，越來越多城市中的年輕人、白領開始成箱囤東方樹葉。放在工位上，一天正好幹完一整瓶900毫升的純茶，下班回家。他們也會為了發朋友圈買一杯醬香拿鐵，也會為了收藏一張湯姆和傑瑞的貼紙買兩杯咖啡，但那些終究隻是過客。隻有“比純淨水多點味兒”的東方樹葉，成了辦公室常客。爆到斷貨。AI藍媒彙經常光顧的7-11，冷櫃中的扛鼎係列茉莉花茶經常斷供。今年3月春季限定“龍井新茶”更是一瓶難求。據小紅書網友爆料，335ml的最小包裝，零售價8元一瓶，在二級市場上，一瓶嚐鮮價達到58元，如果整箱購買，最低也要500元。誰也不會想到，2011年農夫山泉斥巨資打造的“賠錢貨”，一度被消費者嫌棄“狗都不喝”，與嶗山白花蛇草水等飲料一同列為我國最難喝的五大飲料之一。zaiwomenpubiandegongshili，wutangchazhuyaodeshouzhongshizhongnianren，zaijingzhunyixie，shizhongniannanren。youtangchadekequnzegengjianianqinghua。erxianzai，wutangchadeshouzhonghennanzaiqujieding。zengjingyoutangchadeshouzhong，zhengzaixiangwutangchadaoge。東方樹葉為什麼沒有搞定2011年的年輕人，卻搞定了2023年的年輕人？早在2016年，經銷商韓曉民為了打開市場，推出了東方樹葉整瓶免費試喝的活動，當時吸引了一些人開始複購，但反響並不熱烈。沒多久，元氣森林帶著“0糖0脂0卡”的氣泡水殺入了遍地都是甜飲料的便利店，憑借著“喝了身體無負擔”的營銷策略，迅速占領了年輕人的心智。“0糖0脂0卡”的概念，最深入人心的是“0糖”。元氣森林以一己之力，讓上遊產業“赤蘚糖醇”成為最明顯的受益者。而更隱秘的受益者，是東方樹葉。經過元氣森林對年輕人的教育之後，他們的消費理念也開始發生轉變：從開始購買代糖飲品，轉變為購買真正不添加糖的飲品。曾經質疑東方樹葉的人，開始理解東方樹葉，買爆東方樹葉。陳(chen)曉(xiao)亮(liang)是(shi)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)的(de)長(chang)期(qi)客(ke)戶(hu)，據(ju)他(ta)觀(guan)察(cha)，過(guo)去(qu)無(wu)糖(tang)的(de)受(shou)眾(zhong)多(duo)是(shi)健(jian)身(shen)減(jian)脂(zhi)人(ren)群(qun)，現(xian)在(zai)，身(shen)邊(bian)不(bu)健(jian)身(shen)的(de)朋(peng)友(you)也(ye)開(kai)始(shi)注(zhu)重(zhong)飲(yin)食(shi)健(jian)康(kang)，隨(sui)著(zhe)健(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)觀(guan)念(nian)深(shen)入(ru)人(ren)心(xin)，喝(he)飲(yin)料(liao)都(dou)會(hui)主(zhu)動(dong)去(qu)看(kan)配(pei)料(liao)表(biao)。水、茶、維生素C、碳(tan)酸(suan)氫(qing)鈉(na)。一(yi)瓶(ping)飲(yin)料(liao)裏(li)，僅(jin)僅(jin)加(jia)了(le)四(si)種(zhong)元(yuan)素(su)，放(fang)在(zai)整(zheng)個(ge)軟(ruan)飲(yin)料(liao)賽(sai)道(dao)中(zhong)，也(ye)是(shi)卷(juan)王(wang)級(ji)的(de)存(cun)在(zai)。極(ji)端(duan)挑(tiao)剔(ti)的(de)網(wang)友(you)質(zhi)疑(yi)後(hou)兩(liang)種(zhong)成(cheng)分(fen)，也(ye)被(bei)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)粉(fen)絲(si)耐(nai)心(xin)答(da)疑(yi)：“喝茶的都知道，茶氧化之後並非不能喝，而是口感變了。因此這款茶中需要添加的並非防腐劑，而是加入了維生素C來抗氧化，用來維持口感。弱酸性的茶湯，維生素C不能很穩定地存在，因此需要往堿性方向調，碳酸氫鈉俗稱小蘇打，就可以起到平衡ph值的作用，非常幹淨，放心喝。”前不久，阿斯巴甜因“致癌”成為眾矢之的，元氣森林連忙在“0糖0脂0卡”後麵高調聲明“0阿斯巴甜”，而不加糖的東方樹葉卻不必為此解釋一句。來自日本的純茶品牌三得利、伊藤園，在7-11bianlidian，changnianbaizaidongfangshuyedeshangyiceng。jinnianxiatian，luosenbianlidiangancuijiangchengxiangdedongfangshuyehesandelifangzailengguiqianmian，bingjingquejisuanchudongfangshuyehesandelidezhengxiangjiahedanpingjia。congcuxiaojialaikan，sandelidejiageyaoyouyudongfangshuye。這操作，連消費者都忍不住直呼：這就是最直接的商戰了吧。很快，東方樹葉應戰。在便利店冷櫃、超市堆頭打出10元任意三瓶的促銷活動。網友們很爭氣，在小紅書等社交平台奔走相告。不過，“價格戰”打了還沒多久，三得利就因地緣問題開始被年輕人放棄，東方樹葉吃到了國貨的紅利。據新熵報道，一位農夫山泉經銷商稱，七八十平方的單店，銷量好一些的一個月能進貨150箱，超過2200瓶。另一位經銷商王凡說，他知道今年有經銷商光在東方樹葉一個單品身上就賺了300萬元。農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)董(dong)事(shi)長(chang)鍾(zhong)睒(睒)睒(睒)，已(yi)經(jing)連(lian)續(xu)三(san)年(nian)登(deng)上(shang)中(zhong)國(guo)首(shou)富(fu)的(de)寶(bao)座(zuo)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)是(shi)奠(dian)定(ding)鍾(zhong)睒(睒)睒(睒)首(shou)富(fu)寶(bao)座(zuo)的(de)基(ji)本(ben)盤(pan)。而(er)翻(fan)看(kan)近(jin)幾(ji)年(nian)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)財(cai)報(bao)，我(wo)們(men)不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，除(chu)了(le)拳(quan)頭(tou)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)飲(yin)用(yong)水(shui)之(zhi)外(wai)，茶(cha)飲(yin)料(liao)產(chan)品(pin)已(yi)經(jing)撐(cheng)起(qi)了(le)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)。2023年農夫山泉半年報中，茶飲品係列營收52.86億元，同比增長了59.8%。占總收益的25.8%。盡管農夫山泉沒有透露東方樹葉的具體數據，但如此凶猛的增長，東方樹葉功不可沒。如果說配方更純淨，是東方樹葉堅持十幾年做對的事兒。那它的出圈，也還是要感謝會玩兒的年輕人。正是由於“純淨”，東方樹葉十分適合成為一款“基底茶”，愛創作的年輕人善於往進加料，加牛奶跟網紅產品“霸王茶姬”一個味兒；加牛奶和水果，就是各種口味的茶奶昔。在社交平台，精致的網友還附上了配料表，消腫、代謝、美白、去黃、戒暴、蹲坑等具有功能性的茶飲料被炮製出來。AI藍媒彙編輯部最喜歡茉莉花茶的老阿姨，也將自己頭一天喝不完的茉莉花，第二天早晨兌牛奶喝。duocaiduoyidenianqingrenbujinerchuangdongfangshuyedechatang，liandongfangshuyedebaozhuangyebufangguo。youyudongfangshuyedamianjiliubaidebaozhuang，geidajiatigonglezugoudeyishuchuangzuokongjian。在社交平台，年輕人們紛紛曬出東方樹葉限定版包裝，有在瓶身上題詞的，也有用丙烯顏料作畫的，更卷的藝術家們，還在瓶身上創作“掐絲琺琅”。這種年輕人在網絡上自發DIY飲品的行為，也給東方樹葉帶來了一些營銷方麵的利好。能讓年輕人玩起來，也從一個側麵印證，屬於無糖茶的時代來了。有業內人士表示，通常10億以上規模已經是飲料行業內的大單品，在此基礎上20%的增長已屬罕見，東方樹葉近三年均保持50%以上的增長率，創造了行業曆史。“說明無糖茶這個賽道還有巨大的想象空間。”該人士表示。根據尼爾森數據分析，過去一年東方樹葉同比增長114%，增速超過即飲茶行業整體增速9倍以上，東方樹葉和茶π貢獻了整個即飲茶市場超過六成的增量。這已經是東方樹葉連續第三年高速增長。以尼爾森數據估算，東方樹葉全年零售規模可能會達100億。在軟飲料市場，當一個產品開始冒尖，千萬個品牌就會一擁而上。這在前幾年元氣森林氣泡水上就上演過。2023年，被軟飲料行業認為是無糖茶之年，東方樹葉能否踏實坐穩“無糖茶一哥”，還需要接受無糖茶市場的混戰洗禮。
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