來源：向善財經（ID：IPOxscj）

11月2日，康師傅漲價的傳聞上了熱搜，一份“告知函”披露康師傅茶/果汁係列產品於2023年11月1日起，終端建議零售價進行調整：中包裝茶/果汁係列建議零售價不低於3.5/瓶
，1L裝茶/果汁係列建議零售價不低於5元/瓶。

對於調價，康師傅方麵回應稱：告gao知zhi函han內nei容rong為wei廠chang家jia促cu銷xiao活huo動dong

，目mu前qian零ling售shou價jia沒mei有you太tai大da的de變bian化hua，暫zan未wei接jie到dao公gong司si要yao漲zhang價jia的de通tong知zhi。雖sui說shuo康kang師shi傅fu官guan方fang說shuo沒mei變bian化hua，但dan線xian下xia零ling售shou端duan卻que早zao就jiu“先漲為敬”。

據《每日經濟新聞》記者走訪，康師傅主要產品500ml冰紅茶等產品終端售價早已經開始。

茅台漲價康師傅也跟著漲


，也有網友忍不住吐槽：“康師傅能跟茅台比嗎
？”

實際上，康師傅冰紅茶能不能比肩茅台人們並不關心
，網友真正的關心的是擔心以後恐怕就喝不著3塊錢的飲料了。那麼
，康師傅這輪“漲價”風波原因到底在哪

？此次“告知函”究竟是“意外流出”還是有意試探，值得探究一番。

01

漲價背後的邏輯：是營銷還是成本壓力？

從多年的消費行業觀察經驗來看，康師傅這波所謂的“漲價”有兩種可能。

一是探探市場口風，為後續實打實的漲價先做好輿論壓力測試，畢竟有茅台漲價在前，此時漲價，也似乎便有了那麼一點“合理性”。

二是借這個機會，幹脆把漲價這件事兒放到台麵上來說。

畢竟終端渠道價格也一直在漲，拿冰紅茶來說
，有的超市賣3塊，有的小超市賣3塊5，愛喝康師傅冰紅茶的人們也不會為了這5毛錢就去轉投統一
，但這5毛錢確實能帶來不少利潤
，隻不過這個利潤一直都不能“光明正大”地被廠商拿走罷了。

消費品漲價這事兒
，其實並不稀奇，此前可口可樂也漲過價，也上過熱搜，某地永輝售價漲到了3塊6，某京東便利店漲到了3塊錢9，而2021年，可口可樂官方也曾經調過價，建議零售價從3元漲到了3.5元。

可口可樂漲價，是迫於成本。

可口可樂的毛利率自2011年起就一直在60%左右，到了2022年罕見地下降了2.2%至58.1%
，毛利率變化的原因在於原材料價格上升帶來的成本壓力，所以提價是為了保盈利。

康師傅呢，22年中報毛利率是28.22%，年報是29.09%,23年中報是30.47%，好家夥

，毛利率還在漲，康師傅的成本壓力似乎也並不大。

jiranbushichengbenyali，name，kangshifuhuibuhuishixiangyaojianzoupianfeng，gensuimaotaidebufa，tizhenyibozibenshichangxinxin？yaozhidao
，maotaigongbuzhangjiaxiaoxihou，gujiadazhang。甚至整個白酒股都為之一振，瀘州老窖也躍躍欲試。反觀康師傅這兩年，漲的不如跌的多
，反反複複股價總在10元左右徘徊。

理論上
，飲品漲價對康師傅營收來說確實是一件好事。

康師傅主要有兩大現金牛業務，方便麵、飲品。飲品業務營收占比65%，方便麵業務占比34%。相比方便麵業務，飲品占比更高
，而且飲品的毛利率表現更好，過去兩年始終在30%以上。也就是說
，如果核心的飲品產品能夠順利漲價，那麼營收表現也可能會更好。

另(ling)外(wai)，康(kang)師(shi)傅(fu)的(de)優(you)點(dian)很(hen)明(ming)顯(xian)，賽(sai)道(dao)穩(wen)
，市(shi)場(chang)地(di)位(wei)穩(wen)，有(you)強(qiang)大(da)的(de)經(jing)營(ying)現(xian)金(jin)流(liu)能(neng)力(li)，相(xiang)對(dui)應(ying)的(de)，成(cheng)長(chang)性(xing)有(you)所(suo)不(bu)足(zu)
，行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)也(ye)頗(po)為(wei)激(ji)烈(lie)。受(shou)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)、原材料等多種因素影響，利潤表現也有起伏。如果能通過提價的方式去提營收
，那麼的確也“有利可圖”。

但與茅台漲價不同的是，康師傅漲價是有風險的。

雖然都是漲價
，但茅台漲價跟康師傅漲價卻是不同的底層邏輯。

從供需關係上看

，茅台是供不應求的，所以再怎麼漲價，不會影響銷量
，因為原價的茅台本來就很難買到，大家買的都是3000一瓶的
，沒什麼區別
，而對於酒廠來說，提一下出廠價，漲的可是實打實的營收。

而且
，茅台的忠實用戶差錢嗎？不差錢
，漲個一百兩百不影響大局

，畢竟大部分也都原價買不到
，所以市場反映大多數是正向反饋。

康(kang)師(shi)傅(fu)不(bu)同(tong)，主(zhu)打(da)的(de)冰(bing)紅(hong)茶(cha)飲(yin)料(liao)是(shi)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)品(pin)
，是(shi)廣(guang)大(da)人(ren)民(min)群(qun)眾(zhong)喜(xi)愛(ai)的(de)飲(yin)品(pin)，貿(mao)然(ran)漲(zhang)價(jia)無(wu)疑(yi)是(shi)增(zeng)加(jia)了(le)大(da)眾(zhong)的(de)消(xiao)費(fei)成(cheng)本(ben)，所(suo)以(yi)一(yi)旦(dan)市(shi)麵(mian)上(shang)有(you)漲(zhang)價(jia)的(de)聲(sheng)音(yin)出(chu)現(xian)，便(bian)能(neng)迅(xun)速(su)吸(xi)引(yin)大(da)眾(zhong)的(de)目(mu)光(guang)。也(ye)會(hui)遭(zao)受(shou)更(geng)多(duo)的(de)非(fei)議(yi)，當(dang)然(ran)，欲(yu)戴(dai)皇(huang)冠(guan)必(bi)受(shou)其(qi)重(zhong)，這(zhe)也(ye)是(shi)作(zuo)為(wei)國(guo)民(min)飲(yin)料(liao)獨(du)有(you)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)。

康(kang)師(shi)傅(fu)也(ye)知(zhi)道(dao)
，提(ti)價(jia)不(bu)是(shi)小(xiao)事(shi)
，往(wang)小(xiao)了(le)說(shuo)
，關(guan)乎(hu)和(he)統(tong)一(yi)綠(lv)茶(cha)的(de)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)，甚(shen)至(zhi)往(wang)大(da)了(le)說(shuo)
，也(ye)關(guan)乎(hu)民(min)生(sheng)。畢(bi)竟(jing)廣(guang)大(da)的(de)勞(lao)動(dong)人(ren)民(min)喝(he)口(kou)茅(mao)台(tai)不(bu)容(rong)易(yi)，喝(he)瓶(ping)冰(bing)紅(hong)茶(cha)的(de)需(xu)求(qiu)還(hai)是(shi)能(neng)滿(man)足(zu)的(de)。所(suo)以(yi)，此(ci)次(ci)“漲價”的消息
，也可能是有意為之，先探探那市場口風，然後徐徐圖之。

無論是不是故意試探市場，漲價似乎都很難避免
，畢竟除冰紅茶
、綠茶等茶飲產品之外
，康師傅已經很長時間沒有在飲料這個賽道中有過爆款產品了，反倒是被東方樹葉
、元氣森林等後來者搶市場。

由此來看
，與其眼看著業務成長性漸弱，不如做大原本優勢業務的營收利潤，這樣對二級市場也好有個交代。

02

康師傅的想象力和成長性，還是在飲品

從二級市場來看
，康師傅未來的價值成長之路，其實還是在飲品。

自去年“土坑酸菜”被央視曝光之後，整個方便麵行業的食品安全問題也再度被關注
，而且在消費習慣上，人們更傾向於點外賣而不是煮泡麵。

從財務上來看，康師傅的方便麵業務也遇到了增長困難的問題。

2023年半年報顯示，康師傅方便麵業務營收139.5億，同比增長2.97%
，營收占比從35%下滑到34%。具體來看
，容器麵收入64.51億元同比增長1.49%
，高價袋麵同比增長1.56營收為58.04億元。

中價麵和幹脆麵分別增長12.19%以及35.84%，但是營收規模隻有14.73億以及2.22億元，難以支撐業績增長的想象力。

實際上，相比賣方便麵，飲品賽道的成長性顯然更好。

2023半年報顯示，康師傅茶飲品營收100.80億，同比增長9.34%。碳酸及其他飲品營收98.16億，同比增長5.74%。茶飲看起來還行，但碳酸飲料看來是不太好賣了。

碳酸飲料方麵，康師傅手握百事可樂中國分銷權.天眼查APP信息顯示，康師傅百飲投資有限公司其實就是此前的“百事（中國）投資有限公司”。

茶飲業務方麵，上半年的增速為9.34%，即便是增長不動了業績的下限仍然很高，從過去三年的中報來看，康師傅營收始終都保持在7%以上，靠的其實是飲品業務。而外界普遍認為康師傅的增長也在於飲品業務。

進一步來看
，飲品業務真正的增長空間
，其實在於無糖茶。

一份研究數據顯示
，無糖茶飲料在國內市場占比為7.7%，而日韓分別為85.2%以及96%，新加坡也有29.7%。數據表明，這個賽道還有很大的成長空間。

對此，康師傅並非無動於衷。

2020年推出冷泡綠茶，隨後2021年推出無糖冰紅茶，此後又推出純粹零糖新品。2023年改造茉莉綠茶，都是在搶占這一市場。

不過
，從目前的市場競爭來看

，這一領域，康師傅似乎沒能建立起來足夠的優勢。

一方麵，無糖茶的消費群體更精準，一線城市的滲透率更高，但這部分用戶卻不是傳統意義上的冰紅茶的用戶群體。也就是說

，要拿下這個市場，考驗的更是從0到1建立品牌的能力。

過去飲料行業，康師傅的成功，其實是糖茶這一品類的成功。C端品牌認知已經固化了，提到冰紅茶，首先想到的就是康師傅冰紅茶，就像是可樂一樣，大家潛意識認為就是可口可樂。

推出無糖冰紅茶改造茉莉綠茶
，本質上走的是“改良路線”，可能並沒有打開真正的新增量。

一(yi)般(ban)來(lai)說(shuo)，消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)牌(pai)，或(huo)者(zhe)衝(chong)擊(ji)新(xin)的(de)成(cheng)長(chang)業(ye)務(wu)，是(shi)需(xu)要(yao)大(da)量(liang)的(de)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)去(qu)做(zuo)市(shi)場(chang)品(pin)牌(pai)的(de)
，但(dan)在(zai)消(xiao)費(fei)企(qi)業(ye)中(zhong)，康(kang)師(shi)傅(fu)的(de)費(fei)用(yong)率(lv)其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)算(suan)高(gao)。以(yi)2022年的財報數據來看
，康師傅的營業費用率為24.4%，農夫山泉為29.05%，統一企業為24.54%。

也ye就jiu是shi說shuo
，在zai經jing營ying策ce略lve上shang康kang師shi傅fu可ke能neng還hai是shi保bao守shou了le一yi些xie。結jie果guo就jiu是shi
，長chang期qi的de品pin牌pai投tou入ru下xia
，農nong夫fu山shan泉quan的de毛mao利li率lv要yao遠yuan遠yuan高gao於yu康kang師shi傅fu
，顯xian然ran在zai飲yin品pin業ye務wu上shang
，康師傅可能還需要進一步加大品牌上的投入。

開拓新業務
，挖掘新增長，消費端需要的不是改變認知，而是重構認知。由此來看，康師傅走無糖路線
，不如“打掃完屋子再請客”。成功的概率就更大。

康師傅不缺品牌能力也不缺渠道資源，更不缺現金，未來能不能成功拿下這個充滿想象力的市場，我們拭目以待。