文：馬賽克

來源：慢放（ID：manfangsd）

最近，有消費者在社交平台稱，在庫迪咖啡兌換禮品
，長達幾個月一直處於無貨狀態，聯係庫迪咖啡

，也一直無人處理該問題。

事情起因是今年暑假庫迪上線了“攢星兌禮”活動
，消費者每買一杯咖啡就能獲得一個星星，攢夠星星就可以在小程序上兌換相應的禮品。

這zhe種zhong積ji分fen活huo動dong成cheng本ben不bu高gao，規gui則ze也ye簡jian單dan，是shi不bu少shao餐can飲yin品pin牌pai慣guan常chang使shi用yong的de營ying銷xiao方fang式shi
，既ji可ke以yi增zeng加jia消xiao費fei者zhe的de粘zhan性xing，還hai能neng通tong過guo聯lian名ming禮li品pin刷shua一yi波bo好hao感gan。

通常來說
，這樣的營銷方式幾乎沒有翻車的可能，但偏偏庫迪就翻車了。從9yuekaishi
，luxuyouxiaofeizhetousukudidejifenhaolijingchangquehuo，kefurenyuanyegeibuchujiejuefangan。youxiaofeizhezaiheimaotousuxiacheng，kudikafeizhezhongxingwei，shizaixujiaxuanchuanqipianxiaofeizhe。

營銷不成“蝕把米”，庫迪想要模仿瑞幸，為何卻學得“四不像”？

01

狂開6000店
，供應鏈卻跟不上

在社交平台上搜索“庫迪攢星兌禮”關鍵字，基本上都是一麵倒的吐槽。不少消費者表示
，自己從暑假開始攢星星
，好不容易喝夠了20顆星星，但想要的禮品卻總是顯示缺貨，即便是換一個城市來兌換
，也是顯示缺貨，而且長達幾個月都是缺貨狀態。

一開始客服表示缺貨隻是暫時的
，但消費者等來等去
，等不來補貨卻等來了星星“過期”

，消費者再跟客服溝通
，客服卻不斷“推皮球”。

也ye有you消xiao費fei者zhe表biao示shi，庫ku迪di拿na出chu的de補bu償chang方fang案an是shi用yong優you惠hui券quan代dai替ti兌dui換huan禮li品pin
，但dan自zi己ji不bu能neng接jie受shou，畢bi竟jing當dang初chu是shi奔ben著zhe喜xi歡huan的de禮li品pin來lai的de，而er且qie喝he了le咖ka啡fei再zai送song優you惠hui券quan，這zhe不bu是shi變bian相xiang讓rang消xiao費fei者zhe再zai消xiao費fei嗎ma？

從消費者的吐槽中不難發現
，庫迪缺的可不僅是營銷禮品，熱門產品也經常缺貨。庫迪在今年7月聯合OATLY推出了燕麥咖啡係列

，但不少消費者表示至今已經經曆過兩輪缺貨潮了。

在消費者的吐槽帖子中，有名為“庫迪咖啡官方客服”的賬號留言
，表示這款產品太火爆了，庫迪正在抓緊補貨，但隨後也有消費者跟帖表示，已經兩周了，這款產品還是沒貨。

除了消費者之外，庫迪的加盟商也加入“吐槽大軍”，有(you)加(jia)盟(meng)商(shang)表(biao)示(shi)庫(ku)迪(di)的(de)缺(que)貨(huo)補(bu)貨(huo)都(dou)沒(mei)有(you)規(gui)律(lv)，想(xiang)訂(ding)貨(huo)的(de)時(shi)候(hou)缺(que)貨(huo)，等(deng)到(dao)有(you)貨(huo)就(jiu)隻(zhi)能(neng)加(jia)急(ji)訂(ding)貨(huo)，還(hai)得(de)多(duo)花(hua)錢(qian)，但(dan)跟(gen)運(yun)營(ying)投(tou)訴(su)也(ye)都(dou)沒(mei)有(you)回(hui)複(fu)。實(shi)在(zai)很(hen)難(nan)想(xiang)象(xiang)
，一(yi)家(jia)已(yi)有(you)6000家門店的咖啡品牌，其供應鏈管理竟如此混亂。

庫迪如今的開店速度，放在咖啡市場中是無人能及的，瑞幸當年擴張最快的時候，也是4個月開出1000家店，而庫迪隻用了2個月就開了2000家店。

庫(ku)迪(di)發(fa)展(zhan)如(ru)此(ci)迅(xun)速(su)，一(yi)方(fang)麵(mian)因(yin)其(qi)創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)成(cheng)員(yuan)陸(lu)正(zheng)耀(yao)曾(zeng)是(shi)瑞(rui)幸(xing)董(dong)事(shi)長(chang)的(de)經(jing)曆(li)，為(wei)庫(ku)迪(di)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)吸(xi)引(yin)了(le)眾(zhong)多(duo)關(guan)注(zhu)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)則(ze)是(shi)趕(gan)上(shang)咖(ka)啡(fei)的(de)創(chuang)業(ye)熱(re)潮(chao)。

但遺憾的是

，規模之下，庫迪卻沒有形成規模優勢，反而讓供應鏈成為暴露最明顯的短板。

jujiemianxinwenbaodao
，youkudijiamengshangbiaoshi，kudidegongyingshangjingchanggenghuan
，yincicaihuichuxianpinfanduanhuodeqingkuang
，biruzuijinhouruduanhuojiushiyinweixindegongyingshangshangweitanhao。ciwai，wuliuyunshubuchengshuyeshidaozhiquehuodeyuanyin。

顯然，對當下的庫迪來說，其還沒有為“三年開萬店
、五年開兩萬店”的目標做好準備，就急匆匆地上馬了，所以庫迪跑得越快，褲子也掉得越快。

但庫迪也有“不得不急”的理由。知名投資人朱嘯虎曾在朋友圈直言，判斷一個大消費項目的投資價值，隻有兩個邏輯

，分別是百億單品和連鎖萬店。

一yi方fang麵mian，當dang下xia咖ka啡fei賽sai道dao的de擁yong擠ji程cheng度du早zao已yi遠yuan超chao昔xi日ri，庫ku迪di要yao獲huo得de資zi本ben市shi場chang的de認ren可ke，就jiu必bi須xu充chong分fen展zhan示shi自zi己ji的de投tou資zi價jia值zhi，而er連lian鎖suo萬wan店dian正zheng是shi其qi中zhong一yi個ge門men檻kan。

ruguopinpainenggoushixianwandianguimo，zheyeyiweizheqizaibufenzhongdianquyukeyimijibuju，jiasuzhanlingxiaofeizhexinzhi，rangqitapinpainanyiruzhu。ciwai

，zairenyuanguanli、貨物運輸、供應鏈議價等方麵都會更有優勢。

另一方麵，任何賽道發展到一定階段，都終將走向寡頭終局。在咖啡賽道，已有星巴克、瑞幸這樣的成熟品牌，庫迪要擠走瑞幸的唯一方法，隻能是直接競爭，成為另一個瑞幸，這也是庫迪從誕生之初就追著瑞幸來“打”的原因。

02

“眾籌”打造供應鏈
，庫迪開啟資本局

想法是美好的，但庫迪卻高估了自身的實力。在庫迪門店不斷增加的同時
，其資金鏈所承受的壓力也越來越大，其“燒錢換流量”的策略也許從一開始就是錯誤的。

為了追擊瑞幸
，庫迪在今年6月推出了8塊8的促銷政策，但活動隻持續了一個月，庫迪就悄悄提價，8塊8的團購價漲到了9塊9，新用戶贈送券也從1元調整到8塊8。

庫迪漲價背後，是加盟商“賣一杯，虧一杯”的無奈。有庫迪加盟商在社交平台表示
，雖然8塊8的訂單會有平台補貼，比如9元以下的訂單，總部會按9.5元進行補貼。但一杯咖啡除了物料成本之外，還有鋪租、人工

、推廣等成本，如果店裏全都是這樣的補貼單，那相當於賣一杯就要虧兩、三杯的錢。

而且，既要給加盟商補貼，又要給消費者補貼
，這樣的“流血模式”也讓庫迪難以支撐下去。據招商證券測算，僅今年上半年，庫迪的營銷費用（平台廣告、明星代言）、加盟商補貼、抖音平台賣券抽成支出分別為2.5-3 億元、2-3 億以及2 億元左右。

有業內人士估算，僅6月這一波8塊8的大促，庫迪可能就燒掉了1-2億
，如果要將低價補貼作為常態，估計庫迪一年就能燒掉10個億。

但砍掉了消費者補貼之後，門店的訂單也肉眼可見地掉了下來。有加盟商表示取消8塊8促銷之後，門店訂單量下滑了30%，每天隻有不到200杯，不少加盟商甚至連100杯都不到

，遠沒達到庫迪每日400杯的盈利線。

為什麼各大平台
、品牌都用過的燒錢模式
，來到庫迪這裏則是“不治標也不治本”
？一yi方fang麵mian，是shi因yin為wei庫ku迪di沒mei有you超chao級ji大da單dan品pin來lai承cheng接jie低di價jia引yin來lai的de流liu量liang，在zai低di價jia補bu貼tie不bu可ke長chang期qi持chi續xu的de情qing況kuang下xia，品pin牌pai必bi須xu利li用yong好hao每mei一yi次ci的de引yin流liu推tui廣guang
，通tong過guo品pin牌pai力li和he產chan品pin力li來lai占zhan領ling消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi。

像瑞幸已經孵化出生椰拿鐵等數個億級單品，但庫迪最暢銷的潘帕斯藍椰庫可冰、開心果芝芝拿鐵等卻從未掀起過現象級熱度，不少爆品還經常出現缺貨
、品控不穩定等現象，導致複購率受到極大的影響。

另一方麵，則是庫迪目前的商業模式其實還未跑通。看似亮麗的加盟規模、日單量數據，其實都是補貼後的結果。這也讓庫迪陷入了“兩難”：持續發放兩頭補貼，庫迪的資金鏈撐不住；取消消費者補貼，則門店杯量下滑嚴重。

目前，已有不少庫迪加盟商開啟了閉店潮，“裝修三個月，開一個月就倒閉”的案例在社交平台上更是比比皆是。據極海品牌監測數據顯示
，截至8月庫迪閉店就有332家，近90天內新關店鋪數量就有152家。

麵對庫迪當下的兩難處境，管理團隊並非不知道問題所在。在庫迪一周年慶活動上

，其董事長兼CEO錢治亞發出了一封內部信
，提到了庫迪所麵臨的供應鏈壓力，她表示門店爆發式的增長，給庫迪的供應鏈體係、運營體係和技術體係帶來了巨大的挑戰。

因此
，今年7月庫迪宣布其華東供應鏈基地將落戶安徽
，並將於下半年投入運營，奔著改善品控，穩定供應鏈等目的
，庫迪試圖重塑產品體係。

但目前來看，庫迪的供應鏈基地到底何時能落成，似乎還是一個未知數。虎嗅網曾援引《氫消費》報道，有內部人士透露，庫迪對華東供應鏈基地的2億美元將會分10年投資。此外
，庫迪還在邀約更多大供應商去當地建設工廠
，鼓勵他們成為供應鏈的合夥人。

suiranyishangxiaoxibingweidedaokudiqueren，dankudizenggongkaibiaoshigongyinglianjidijiangyuxiabanniantouruyunying，liniandizhishenglianggeyue，gongyinglianjididexiangmujinzhanrengweiyoujinyibuxiaoxi。zheyebudeburangrenhuaiyiqilai，kudidaodishizhendehuadaliqizijiangongyinglian，haishiluzhengyaoyouzuleyigezibenju，dasuanyongliyifencheng、融資上市等前景

，來吸引供應商眾籌入局呢
？

03

“信譽破產”的陸正耀，還能獲得資本市場門票

？

如果庫迪的供應鏈基地又是一個“資本局”的話，這也意味著庫迪可能真到了“錢囊告急”的地步了。

抖音博主“強哥聊聊新餐飲”jiuzengzaishipinzhongbaoliao，chengkudiyijingkaishitongguoyinxingchengduihuipiaogeigongyingshangzuojiesuan。juqizhazhaxianshi
，kudimuqianweiyourenherongzixiaoxi，zheyeyiweizheshaoguanglechuangshituanduidezijinzhihou
，kudijiangnanyiweiji。

庫迪著急融資上岸
，但資本市場卻不一定買賬，畢竟創始團隊之一的陸正耀，本身就帶著很大的“風險性”。據企查查顯示，陸正耀已被關聯多項被執行人信息。

如今的瑞幸已跟陸正耀等“前瑞幸創始團隊”徹底告別。在陸正耀帶隊期間，瑞幸一直在蒙眼狂奔，如同現在的庫迪，低質量擴張留下了眾多問題。

最終，瑞幸2020年自曝“財務造假”，也揭開了公司入不敷支的窘境。此後

，原掌舵人陸正耀被解職，現任董事長兼CEO郭謹一接管，並陸續關閉了1700家低質量門店

，同時將發展戰略調整為精細化運營，瑞幸才開始扭虧為盈。

在外界看來，陸正耀確實開創了一個全新的咖啡加盟模式，但如果陸正耀團隊一直執掌瑞幸
，瑞幸是否真的能跑通盈利模式
？從趣小麵
、舌尖英雄等項目的運營情況來看，市場並非沒有答案。

目前來看，庫迪要奔向上市


，需麵臨眾多的困難，，“前瑞幸創始團隊”的盛名
，僅僅隻是讓庫迪在市場上刷足了存在感。

但當越來越多的管理問題、供應鏈問題開始浮上水麵，庫迪希望通過“前瑞幸創始團隊”來吸引加盟商和資本的打法，將會越來越難走下去。庫迪想要證明自己，唯一的機會隻有修煉內功，多做事，少說話。

能正視自身存在的問題，將重心放在產品、體驗

、服務、口碑等方麵
，陸正耀與庫迪的新故事或有機會繼續講下去，否則在越來越內卷的行業趨勢下
，突出重圍將難上加難。