國內新茶飲內卷是事實，走出國門後，到底是為品牌故事“添彩”還是“增壓“？
文：VT
來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）
新茶飲出海不是什麼新鮮事，但值得注意的是，近幾個月，新茶飲們的出海進程，都在默契提速。10月25日，據日本經濟新聞報道，蜜雪冰城將擴大在日本的門店數量，並計劃在2028年前後將日本門店增加到1000家；“雪王”的老對手甜啦啦10月1日在印尼開了首批6家新店；頭部品牌喜茶也接連在倫敦、墨爾本、本拿比等地正式營業；奈雪的茶、霸王茶姬、一點點等品牌更是早就進入海外市場，就連剛走出廣州的新品牌“茶理宜世”，也要去西班牙開啟首店了……如果說前兩年，新茶飲品牌出海我們還可以用“試水”、“不失一次探索”來形容，那麼自今年以來，新茶飲品牌默契地選擇走出國門，甚至加速出海，則多了幾分想要“不掉隊”的心態。國內新茶飲內卷是事實，走出國門後，到底是為品牌故事“添彩”還是“增壓“？從年初開始，新茶飲品牌就在出海上動作頻繁，“秋天的第一杯奶茶”季來臨後，各品牌又紛紛默契提速。從上圖中可以看出，9、10月成為品牌出海密集期。其中，有些品牌今年第一次出海，有些品牌早已是海外老手。從2018年起，奈雪的茶、喜茶、蜜mi雪xue冰bing城cheng這zhe三san家jia企qi業ye就jiu已yi經jing進jin軍jun東dong南nan亞ya市shi場chang，隨sui後hou霸ba王wang茶cha姬ji也ye在zai馬ma來lai西xi亞ya開kai始shi出chu海hai首shou站zhan。直zhi到dao今jin年nian，各ge新xin老lao品pin牌pai加jia速su出chu海hai進jin程cheng，迎ying來lai了le一yi波bo“爆發式”出海。隻不過，雖然都是出海，但在具體的出海招數上，卻各有不同。本文試從產品、價格、渠道、營銷四方麵，對喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城以及奈雪的茶這4家出海多年的新茶飲品牌進行打法複盤。chanpinshang，xichayanxuguoneidegaopinzhixianguochafenggebingyidangdiwanghongyuansuchuangxinchanpin。shouzhanjinruxinjiapohou，xichachulebaoliujingdianyinpin，haigenjudangdirenduiliulian、網紅零食“鹹蛋黃味炸魚皮”的熱愛，推出新加坡特有產品榴蓮冰淇淋與鹹蛋黃冰淇淋等。以此打造出當地人喜愛的“網紅”爆品。價格上，喜茶的海外定價高於國內。以多肉葡萄凍標準杯為例，國內售價18元，而新加坡、倫敦、墨爾本店價格分別約為31元、57元、45元人民幣。顯然，喜茶的定價與其處在核心商圈的門店相匹配，目標群體多為白領等主流消費群體。渠道上，喜茶前期門店皆為直營，今年3月yue時shi才cai啟qi用yong合he夥huo人ren模mo式shi開kai發fa海hai外wai市shi場chang。在zai海hai外wai，直zhi營ying的de成cheng本ben壓ya力li過guo大da，且qie麵mian臨lin對dui當dang地di市shi場chang不bu了le解jie的de風feng險xian。而er合he夥huo人ren模mo式shi可ke以yi通tong過guo合he夥huo人ren獲huo取qu資zi金jin與yu當dang地di資zi源yuan的de支zhi持chi，分fen散san企qi業ye自zi身shen風feng險xian。這zhe也ye印yin證zheng喜xi茶cha準zhun備bei加jia速su鋪pu開kai海hai外wai門men店dian的de計ji劃hua。營銷上，喜茶通過“城市特色”作為品牌傳播點，圍繞門店城市的特色景點做出城市限定冰箱貼、設立旅遊打卡點等，吸引當地人與遊客消費並在社交平台上分享。產品上，霸王茶姬海外產品幾乎和國內一樣，以“原葉茶＋鮮奶”的(de)品(pin)類(lei)差(cha)異(yi)化(hua)打(da)入(ru)市(shi)場(chang)並(bing)保(bao)留(liu)清(qing)淡(dan)口(kou)味(wei)，不(bu)時(shi)配(pei)合(he)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)推(tui)出(chu)當(dang)地(di)限(xian)定(ding)產(chan)品(pin)，像(xiang)限(xian)定(ding)飲(yin)品(pin)玫(mei)瓏(long)蜜(mi)瓜(gua)等(deng)。與(yu)國(guo)內(nei)相(xiang)同(tong)的(de)產(chan)品(pin)體(ti)係(xi)更(geng)容(rong)易(yi)使(shi)其(qi)把(ba)控(kong)整(zheng)體(ti)供(gong)應(ying)鏈(lian)，達(da)到(dao)統(tong)一(yi)標(biao)準(zhun)化(hua)生(sheng)產(chan)。價格上，霸王別姬維持與國內類似的中低價定位，可見目標消費者也與國內類似。以伯牙絕弦中杯為例，國內門店售價為16元，馬來西亞、泰國價格分別約為18元、19元人民幣。qudaoshang，jiamengmoshichengweibawangbiejituodiandezhuyaofangshi。xiangbizhiyingyuhehuorenmoshi，jiamengmoshimenkangengdi，keyigengkuaidipukaidianmian，qiangzhanshichang。bawangbiejizaisinianneikaiyejinbaijiamendian，jiamengmoshiqidaozhongyaozuoyong。營銷上，霸王別姬運用“國風+本土潮流”的方式，設立國風+當地特色門店、請當地名人作代言人、大da搞gao潮chao流liu聯lian名ming活huo動dong等deng。其qi在zai馬ma來lai西xi亞ya請qing李li宗zong偉wei當dang代dai言yan人ren，在zai新xin加jia坡po聯lian名ming星xing穹qiong鐵tie道dao送song周zhou邊bian活huo動dong，都dou是shi為wei了le從cong潮chao流liu上shang接jie近jin當dang地di年nian輕qing消xiao費fei者zhe，增zeng加jia社she交jiao平ping台tai打da卡ka次ci數shu，打da開kai品pin牌pai在zai當dang地di的de知zhi名ming度du。產品上，蜜雪冰城在保持國內飲品的基礎上，基於當地年輕人喜好不斷推出新口味，像新加坡的草莓甘露、越南的覆盆子奶蓋等，都是國內沒有的新品。與其他三家品牌最大區別是，蜜雪冰城根據當地人的口味習慣，提升了整體飲品甜度。價(jia)格(ge)上(shang)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)依(yi)然(ran)主(zhu)打(da)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)。雖(sui)然(ran)其(qi)在(zai)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)的(de)價(jia)格(ge)略(lve)高(gao)於(yu)國(guo)內(nei)，但(dan)以(yi)當(dang)地(di)本(ben)土(tu)市(shi)場(chang)來(lai)說(shuo)，雪(xue)王(wang)還(hai)是(shi)最(zui)具(ju)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)品(pin)牌(pai)。以(yi)其(qi)鎮(zhen)店(dian)之(zhi)寶(bao)冰(bing)淇(qi)淋(lin)和(he)冰(bing)鮮(xian)檸(ning)檬(meng)水(shui)為(wei)例(li)，國(guo)內(nei)價(jia)格(ge)為(wei)2/4元，越南、印尼、新加坡、日本、悉尼價格分別約為3/6元、3.7/4.6元、5.4/13.4元、7.8/12.6元、9.4/17元人民幣。渠道上，蜜雪冰城和霸王茶姬一樣，選用加盟模式開店。這種方式帶來飛快的擴張速度，至今其在全球已經擁有超過3100家門店。營銷上，蜜雪冰城運用自身火爆IP，結jie合he當dang地di文wen化hua，打da造zao出chu既ji統tong一yi又you有you本ben土tu化hua特te色se的de品pin牌pai形xing象xiang。基ji於yu國guo內nei版ban本ben，雪xue王wang形xing象xiang根gen據ju本ben土tu特te色se進jin行xing調tiao整zheng，主zhu題ti曲qu也ye改gai成cheng當dang地di語yu言yan版ban本ben。並bing且qie，和he國guo內nei“街溜子”雪王一樣，海外各大街道也都是他的身影，唱歌跳舞、巡回散步，以此吸引民眾目光，拉近消費者與品牌的距離，為品牌引流。產品上，奈雪的茶經營版塊與國內類似，同樣由茶飲、hongbeihelingshousanbufengoucheng。yuyishangpinpaibutongdeshi，naixuedechagengzhuzhonghongbeichanpindediyutese。ribenshoudianzhong，qituichujiehejingdouyuzhimochayuribendangdikashidatediandemochakashida，yijiyidabanteseshipin“章魚燒”為靈感的章魚燒麵包等。價格上，奈雪的茶定價以高端為主，主要針對高消費群體。以招牌產品霸氣芝士草莓中杯為例，國內價格21元，店鋪營業時日本價格約為44元、新加坡約為43元人民幣。qudaoshang，naixuedechazaidangshixuanzeheguoneiyiyangdezhiyingmoshi。qichuangshirenrenwei，zhiyingmoshikeyigenghaodebakongdianpujingyinghechanpinzhiliang，rangpinpaixingxianggengyizhi。danzhiyingmoshiyeyouqibiduan，zaihaiwaishichangbumingledeqingkuangxia，qiyexuyaochengshougengduozijin、本土化運營、銷售等的壓力。營銷上，奈雪的茶依靠品牌自身熱度，沒有過多進行本土化營銷。其一般運用海外社交平台ins和國內小紅書等平台進行口碑傳播，可以看出奈雪想靠特色產品的自發社交分享推廣品牌。幾年時間過去，打法不同的各品牌也交出自己的海外成績單。蜜雪冰城通過“低價策略+IP本土化洗腦+加盟”極速占領市場，成為新茶飲中海外門店最多的品牌，並已開始深入當地人心；霸王茶姬用“差異化品類+國風潮流化+加盟”的方式，也在華人較多的東南亞地區實現百店規模；而喜茶走了不同路線，用“網紅高品質單品+城市主題+混合模式”的方法，在四大洲開了8家門店。雖然相比前二品牌門店規模較小，但其成為目前最國際化的新茶飲品牌。奈雪的茶則更加“重產品輕營銷”，並且用了經營壓力更大的直營方式，雖陸續在海外開了3家店，現在卻已經全部閉店。總(zong)結(jie)而(er)言(yan)，產(chan)品(pin)迎(ying)合(he)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)好(hao)，成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)出(chu)海(hai)的(de)第(di)一(yi)步(bu)。其(qi)次(ci)，本(ben)土(tu)化(hua)營(ying)銷(xiao)能(neng)夠(gou)有(you)效(xiao)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)融(rong)入(ru)當(dang)地(di)市(shi)場(chang)，而(er)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)拓(tuo)展(zhan)市(shi)場(chang)起(qi)到(dao)很(hen)大(da)作(zuo)用(yong)。以上可見，出海對於新茶飲品牌而言，有的在“添彩”，有的在“增壓”。即使麵對結果的不確定性，各個品牌還是紛紛出海，加速海外布局，試圖在這場出海潮中“不掉隊”。作為近年來新消費領域最被看好的賽道之一，新茶飲品牌們在國內已經做的風生水起，何必冒著巨大風險去海外重新開始呢？從國內市場看，新茶飲市場已經接近飽和，未來市場增速減慢。近日巨量引擎發布的《2023抖音新茶飲賽道專題報告》顯示，我國新茶飲市場規模從2017年的422億元增長至2021年的1003億元，年複合增長率在20%以上。但2020至2022年市場規模增速下滑。尤其是2022年(nian)，國(guo)內(nei)新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)達(da)到(dao)內(nei)卷(juan)巔(dian)峰(feng)。在(zai)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)省(sheng)會(hui)城(cheng)市(shi)的(de)商(shang)業(ye)區(qu)，往(wang)往(wang)數(shu)百(bai)米(mi)距(ju)離(li)內(nei)，就(jiu)分(fen)布(bu)著(zhe)多(duo)家(jia)不(bu)同(tong)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)，甚(shen)至(zhi)同(tong)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)也(ye)會(hui)在(zai)相(xiang)鄰(lin)街(jie)區(qu)開(kai)設(she)兩(liang)家(jia)門(men)店(dian)。在zai增zeng量liang空kong間jian變bian小xiao的de市shi場chang中zhong，行xing業ye競jing爭zheng也ye越yue發fa激ji烈lie。新xin茶cha飲yin賽sai道dao品pin牌pai眾zhong多duo，老lao品pin牌pai忙mang著zhe跑pao馬ma圈quan地di，新xin品pin牌pai不bu斷duan湧yong入ru，在zai產chan品pin同tong質zhi化hua嚴yan重zhong的de情qing況kuang下xia，“卷”價格就成了吸引消費者的新方法。但從長遠來看，價格戰雖然能使品牌獲得短期銷量，長期卻不利企業經營。在市場與行業的雙重壓力下，新茶飲們不得不尋找新增量。在iBrandi品創看來，某種程度上，新茶飲品牌在近期不約而同加速出海，很可能與“新茶飲第二股”之爭有關。此前傳出正在籌備上市的7家品牌中，有4jiadouzaijinqijiasuchuhai。qizhongmixuebingchenghebawangchajiguihuaniandiqiankaichuduojiaxindian，chabaidaohetianlalayekaiqishoupichuhaidianpu。duiyupinpailaishuo，chuhaishiyigequanxinde“增長”故事，想要更快拿到資本通行證，就要加速海外市場布局，給資本講好這個故事。相比國內市場的“卷”，國外市場就顯得“寬闊”許xu多duo。從cong國guo外wai市shi場chang看kan，與yu成cheng熟shu的de咖ka啡fei賽sai道dao不bu同tong，新xin茶cha飲yin還hai屬shu於yu待dai開kai發fa的de藍lan海hai。此ci前qian有you報bao告gao指zhi出chu，東dong南nan亞ya消xiao費fei者zhe一yi年nian在zai新xin茶cha飲yin上shang花hua費fei高gao達da近jin40億美元。奈雪的茶創始人彭心也曾說過，“我們去美國、歐洲的購物中心，發現所有茶飲都賣的比咖啡貴，而且業主都希望我們去開店，因為他們覺得茶飲是非常優質的生活方式。”這也能看出，海外市場對新茶飲的接受度很高，且有大量需求未被滿足，增長潛力巨大。此外，海外的茶飲品牌很少，並且大多處在我們的1.0shidai。xianzaizhongguoshichangyijingwanchenglecongzhenzhunaichadaoxianguochadediedai，erdangdipinpaihaizaiyizhenzhunaichaweizhu，qiechanpinzhongleijiaoshao。chulechanpin，qigongyingliantixiyuyingxiaowanfashangyechuzaichujijieduan。hejingguowoguoshichangjingzhenghoudepinpaimenxiangbi，qigefangmiandouxiandejingzhenglibuzu。2022年7月，霸王茶姬透露，海外營收已經占據總收入規模的15%左右。蜜雪冰城不僅在印尼成為家喻戶曉的品牌，在悉尼的第一家門店日銷售額也突破2.4萬元。喜茶也傳來喜報，墨爾本店開業後，單日最高銷量近3000杯，銷售額超人民幣14萬元。海外的成功案例，也給更多品牌帶來希望。麵對國內的“出路難尋”和國外的“增長可能性”，且不論出海結果是“添彩”還是“增壓”，品牌們都隻能大膽嚐試、放手一搏。表麵上看，海外市場的前景確實美好，但品牌出海後，真正麵臨的問題比國內更複雜。例如，海外市場情況難以預估，能否準確洞察到消費者與國內差異化的興趣點；產品體係怎麼設置，跨境物流運輸成本高怎麼解決，供應鏈如何控製；怎樣保證產品合規，企業經營符合當地法律等，都是企業需要麵對和解決的落地問題。就像上文總結，每個品牌都有自己的出海打法，而結果也是有人歡喜有人憂。因此，對於新茶飲品牌來說，雖然出海可能是條“新出路”，但相較於出海動作本身，出海後能否找到適合自己的經營之路，為品牌故事“添彩”，才是真正對企業的考驗。
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