文：竹銘
來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）
當年，喬布斯想讓百事可樂總裁約翰·斯卡利加入蘋果，於是說出這番煽動人心的話。
事實上，賣“糖水”這件事看起來簡單，其實並不容易。這麼多年，百事可樂、可口可樂硬是靠賣“糖水”，賣成了全球最有價值的品牌。尤其是可口可樂，在品牌價值上跟蘋果處於同一梯隊，更是在福布斯《2020全球品牌價值100強》中排名第6位。
可口可樂公司2023年第三季度財報顯示，公司營收119.53億美元（約869億元人民幣），同比增長8%，超出市場預期的114.3億美元；淨利潤為30.83億美元（約224億元人民幣），同比增長9%，環比增長22%。
都說大象難跳舞、船大難掉頭，可口可樂已經身為巨頭，還能保持雙增長並不容易。這個賣“糖水”的公司，究竟憑什麼依然衝在行業前列？在龐大身軀背後還暗藏著何種隱憂？又靠什麼破除？
01
年輕人占領“飲料消費主權”
娃哈哈創始人宗慶後曾說過，飲料行業不過時，永遠是朝陽產業。
的確，飲料作為一種需求量很大、複購率很高的品類，擁有很強的抗周期性。即便經濟起伏較大，飲料行業也很少出現比較大的波動。
尼爾森IQ公布的數據顯示，2023年1-7月國內飲料全渠道同比增長7.7%，在快消行業當表現比較穩健。預計未來中國的軟飲市場將保持5.5%的複合平均增速，到2025年市場規模將超過7900億元。
不過，行業穩健、空間廣闊，不意味著品牌就能安枕無憂。不變革，依然會被時代淘汰。尤其現在許多行業已經進入“消費者主權”時代，市場天平偏向消費者，品牌更應該主動去洞察變化。
諾貝爾經濟學獎得主哈耶克提出“消費者主權”理論認為，在物質極大豐富的時代，消費者越來越占主導並且進一步掌控“主權”。企業生產什麼，生產多少，應當由消費者的意願和偏好決定。
現在的飲料行業，同樣處在“消費者主權”時代，並且由年輕人牢牢占領主動權。
品牌應該去洞察年輕人自主定義的方向，通過細分品類滿足它們的需求。過去幾年，在飲料行業“從0-1”的品牌成長案例時常出現，例如元氣森林、好望水、Oatoat，它們無一不是擊中了年輕人的某一個細分需求獲得發展動力。
新xin品pin牌pai本ben身shen姿zi態tai較jiao低di，具ju有you親qin和he力li，貼tie近jin年nian輕qing人ren並bing不bu難nan。不bu過guo，像xiang可ke口kou可ke樂le公gong司si這zhe樣yang體ti量liang龐pang大da的de老lao品pin牌pai，要yao讓rang他ta們men去qu按an照zhao消xiao費fei者zhe的de意yi願yuan辦ban事shi，並bing不bu容rong易yi。
當下，果汁類飲品憑借健康的理念和豐富的口感，在年輕人中擁有較高人氣。同時咖啡已經成為年輕人工作上的“續命神器”，瑞幸生椰拿鐵、醬香拿鐵在年輕人中的火爆，已經說明咖啡龐大的消費空間。
從此次的三季報中可以發現，可口可樂旗下的果汁和咖啡為其在中國市場取得增長立了大功。
財報顯示，果汁飲料、乳製品和植物基飲料銷量全球增長2%，主要受中國市場的美汁源果粒橙等增長驅動。咖啡銷量全球增長6%，主要受英國和中國市場Costa咖世家咖啡的強勁增長驅動。
這說明，可口可樂並沒有因“大”而動作遲緩，反而是在貼近市場需求，這是一種比業績更為重要的品牌生存之道。
02
碳酸飲料的“健康困境”
品牌隻要守護著年輕人的“消費主權”，就一定能一勞永逸嗎？也未必。毫不誇張的說，快消行業的需求變化，趕得上火箭的速度。這種變化有時是在過去的基礎上進行迭代，有時是一場徹底的革新。過(guo)去(qu)，年(nian)輕(qing)人(ren)將(jiang)可(ke)樂(le)當(dang)做(zuo)肥(fei)宅(zhai)快(kuai)樂(le)水(shui)，喜(xi)歡(huan)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)帶(dai)來(lai)的(de)生(sheng)理(li)和(he)心(xin)理(li)上(shang)的(de)雙(shuang)重(zhong)快(kuai)樂(le)，這(zhe)也(ye)讓(rang)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)公(gong)司(si)有(you)了(le)天(tian)然(ran)的(de)用(yong)戶(hu)基(ji)礎(chu)和(he)龐(pang)大(da)的(de)營(ying)收(shou)基(ji)礎(chu)。2022年，可口可樂在中國內地銷售收入約442億元，碳酸飲料貢獻了約331億元，是營收主力軍。然而，一些跡象表明年輕人正在“拋棄”碳酸飲料。尼爾森IQ公布的數據，1月-7月在具體的飲料品類中，即飲茶，功能飲料，即飲咖啡和果汁線下市場增速超過10%，而碳酸飲料卻出現負增長。
一個更為關鍵的信號是，即飲茶超越碳酸飲料，成為品類重要性排名第一的品類。年輕人“嫌棄”碳酸飲料，更為本質的原因是：不健康。這些年，佛係養生成為年輕人熱衷的生活方式，“抗糖”“健康”“天然”成為飲食當中被提到最多的話題。中研網數據顯示，雖然我國無糖飲料行業的滲透率目前僅為3.4%，但當下無糖市場的年輕消費人群占比高達69.1%。
而碳酸飲料中往往會添加很多糖、磷酸和食用香精等，飲用過多會造成人體遊離糖超標。
於是，眾多可口可樂的競爭對手開始在“無糖”的路上越走越遠。
元氣森林就主打“健康氣泡水”這個新品類，迅速崛起。“0糖、0脂、0卡”的廣告語更是直擊年輕消費者的痛點。尼爾森數據顯示，截至2022年底，元氣森林名列國內水飲廠商第12位，是其中最年輕的品牌。除了元氣森林，還有主打無糖的茶飲、果汁等各種品牌。比如，東方樹葉近年就迎來銷售額快速增長。2023年上半年，農夫山泉茶飲料板塊（東方樹葉、茶π）營收高達52.86億元，同比增長59.8%。眾多主打無糖、健jian康kang的de飲yin料liao品pin牌pai紛fen紛fen崛jue起qi，通tong過guo多duo個ge細xi分fen戰zhan略lve蠶can食shi原yuan本ben屬shu於yu可ke口kou可ke樂le的de市shi場chang份fen額e，這zhe也ye迫po使shi可ke口kou可ke樂le不bu得de不bu在zai碳tan酸suan飲yin料liao之zhi外wai拓tuo展zhan更geng多duo可ke能neng性xing。03
場景化的“藥方”
在商場競爭中，碰到危機如果隻盯著你的敵人，那麼遲早會迷失在對方的節奏裏。
在消費者主權時代，任何危機的解決方案，都藏在消費者的需求裏。在更為理性的消費趨勢下，情緒是激發消費的有力武器，而場景是情緒的最佳載體。為什麼星巴克的咖啡比其他品牌的貴那麼多，依然有龐大顧客？因為它提供了一個適合白領的消費場景。產品解決一個問題，場景持續解決問題，場(chang)景(jing)實(shi)驗(yan)室(shi)創(chuang)始(shi)人(ren)吳(wu)聲(sheng)曾(zeng)發(fa)表(biao)類(lei)似(si)的(de)觀(guan)點(dian)。因(yin)為(wei)一(yi)方(fang)麵(mian)場(chang)景(jing)能(neng)夠(gou)激(ji)發(fa)人(ren)的(de)情(qing)感(gan)，形(xing)成(cheng)共(gong)鳴(ming)，刺(ci)激(ji)消(xiao)費(fei)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)依(yi)托(tuo)場(chang)景(jing)，豐(feng)沛(pei)的(de)資(zi)源(yuan)能(neng)夠(gou)持(chi)續(xu)地(di)湧(yong)入(ru)到(dao)用(yong)戶(hu)麵(mian)前(qian)，滿(man)足(zu)用(yong)戶(hu)變(bian)化(hua)的(de)、多樣的需求，進一步提升消費。這是品牌在把握“消費者主權時代”的生存之道後，必須掌握的生存之術。一yi些xie品pin牌pai，非fei常chang擅shan長chang場chang景jing營ying銷xiao，比bi如ru蘋ping果guo。你ni會hui發fa現xian，蘋ping果guo廣guang告gao幾ji乎hu沒mei有you明ming星xing代dai言yan人ren，基ji本ben都dou是shi素su人ren在zai各ge種zhong場chang景jing裏li進jin行xing功gong能neng展zhan示shi。這zhe就jiu是shi一yi種zhong場chang景jing策ce略lve，通tong過guo教jiao用yong戶hu如ru何he使shi用yong蘋ping果guo產chan品pin改gai善shan生sheng活huo，建jian立li品pin牌pai和he用yong戶hu之zhi間jian的de情qing感gan連lian接jie，通tong過guo強qiang調tiao親qin情qing、友情、創造力等深化情感連接，進而讓消費者願意購買蘋果產品。遭遇“碳酸飲料”危機的可口可樂，近年來也在強化場景消費。可口可樂旗下的Costa，就通過與微信讀書的深度合作，綁定閱讀場景，獲得年輕人的青睞。可口可樂也在廣告中融入“媽媽味道”，強調與家人在一起的場景。
圖源：嗶哩嗶哩
今年三季度，可口可樂落地“可口可樂，美妙盛宴”線下體驗活動，嚐試加強跟佐餐場景的關聯。
詹姆斯·卡斯的著作《有限與無限的遊戲》中傳遞出這樣一種觀點：有限的遊戲在邊界內玩，其目的在於贏得勝利。無限遊戲卻是探索改變邊界本身，旨在讓遊戲永遠進行下去。可口可樂能夠保持基業長青的秘密，就在於能夠不斷改變邊界，在瓶身設計、包裝、口味、原料上進行創新，滿足不同時代的消費者需求。
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