文：晨曦

來源：零售商業財經（ID：Retail-Finance）

首(shou)先(xian)，腦(nao)白(bai)金(jin)開(kai)咖(ka)啡(fei)，這(zhe)可(ke)以(yi)被(bei)視(shi)為(wei)該(gai)品(pin)牌(pai)在(zai)不(bu)斷(duan)嚐(chang)試(shi)新(xin)的(de)業(ye)務(wu)模(mo)式(shi)和(he)產(chan)品(pin)線(xian)。咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)非(fei)常(chang)激(ji)烈(lie)
，腦(nao)白(bai)金(jin)需(xu)要(yao)在(zai)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)取(qu)得(de)成(cheng)功(gong)
，需(xu)要(yao)具(ju)備(bei)獨(du)特(te)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)和(he)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)。此(ci)外(wai)
，腦(nao)白(bai)金(jin)跨(kua)界(jie)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)，還(hai)可(ke)以(yi)為(wei)其(qi)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)業(ye)務(wu)機(ji)會(hui)，從(cong)而(er)拓(tuo)展(zhan)其(qi)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。

其qi次ci
，盒he馬ma上shang線xian京jing東dong
，這zhe表biao明ming了le企qi業ye間jian的de合he作zuo和he聯lian盟meng越yue來lai越yue普pu遍bian。盒he馬ma和he京jing東dong的de合he作zuo可ke以yi帶dai來lai更geng多duo的de流liu量liang和he消xiao費fei者zhe，對dui雙shuang方fang都dou有you益yi。這zhe種zhong合he作zuo模mo式shi可ke以yi帶dai來lai更geng多duo的de機ji會hui和he可ke能neng性xing，也ye可ke以yi幫bang助zhu企qi業ye更geng好hao地di應ying對dui市shi場chang的de挑tiao戰zhan和he變bian化hua。同tong時shi，這zhe也ye表biao明ming了le京jing東dong在zai不bu斷duan擴kuo大da其qi業ye務wu範fan圍wei和he影ying響xiang力li
，通tong過guo與yu不bu同tong領ling域yu的de品pin牌pai進jin行xing合he作zuo
，可ke以yi為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng豐feng富fu的de商shang品pin和he服fu務wu。

zuihou，mixuebingchengjinjunxianggang，zhebiaominglegaipinpaizaibuduankuodaqiyewufanweiheyingxiangli。mixuebingchengzaineidiyijingyoulehendadeshichangfene
，xianzaijinruxianggangshichang，keyidailaigengduodejihuihetiaozhan。tongshi，zheyeshigaipinpaiduizishenfazhandezhanlveguihua
，zhizaijinyibutishengpinpaizhimingduheyingxiangli。ciwai，mixuebingchengjinjunxiangganghaikeyiweigaidiqudexiaofeizhetigonggengduodexuanzehejihui，cujindangdijingjidefazhan。

綜zong上shang所suo述shu，這zhe三san個ge事shi件jian都dou反fan映ying了le企qi業ye在zai不bu斷duan嚐chang試shi新xin的de策ce略lve和he模mo式shi，以yi適shi應ying市shi場chang的de變bian化hua和he挑tiao戰zhan。對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo，這zhe些xie變bian化hua可ke能neng會hui帶dai來lai更geng多duo的de選xuan擇ze和he機ji會hui。

01

腦白金開咖啡快閃店

11月6日ri
，巨ju人ren集ji團tuan旗qi下xia腦nao白bai金jin咖ka啡fei首shou家jia快kuai閃shan店dian在zai上shang海hai開kai業ye
，位wei於yu網wang紅hong打da卡ka地di淮huai海hai中zhong路lu武wu康kang大da樓lou郵you政zheng所suo。該gai快kuai閃shan店dian由you腦nao白bai金jin與yu合he作zuo夥huo伴ban攜xie手shou打da造zao，為wei期qi一yi個ge月yue，是shi腦白金品牌年輕化的一次新嚐試。

開業首日，快閃店吸引到來往遊客打卡品嚐，還有年輕人帶著父母到現場排隊體驗“腦白金請父母免費喝咖啡”活動。開業活動還有現場打卡領取限量腦白金咖啡等。店中所售咖啡的品類、價格與市場上其他咖啡店相差不大，並不包含腦白金。

圖源：界麵新聞

作為武康大樓郵政主題店，快閃店將複古與年輕時尚進行了碰撞和融合。視覺設計上延續了腦白金首家試水店的風格，主打腦白金經典的白藍色調。熟悉的“今年過節不收禮”跳舞CP白老頭

、金老太
，則化身潮玩形象立於咖啡店門前，咖啡杯的圓弧線形設計讓人感覺親切而時尚。

xianchangyouxiaofeizhebiaoshi
，naobaijinkafeidingjiabugui
，buguopinpaizhiqianzhudazhumian，zhecikuajieshishuitishendekafeiyewuhaishitingyiwaide。erqiefumuyibeibutaixiguanhekafei
，kuaishanhuodongdaoshi給了年輕人一次陪長輩喝咖啡的機會。

而在巨人集團品牌團隊看來，這些年輕用戶的心聲正呼應了此次活動的主題，用年輕人喜歡的咖啡文化去鏈接腦白金一直倡導的“送孝心”品牌理念
，這是腦白金IP年輕化非常有價值的探索。

談及腦白金咖啡業務下一步的發展計劃，巨人集團品牌相關負責人表示，“腦白金做咖啡這事我們還沒完全想好，但品牌年輕化這事是一定要做的。”

2022年3月
，25歲的腦白金首次進行品牌煥新


，推出了年輕化品牌“腦白金+Café”。把健康和微笑的「+」融入到全新 Logo
，字體以無襯線風格為主
，更加簡潔時尚。同時加入了微笑的弧度，表達了85-95 後樂活養生的態度。

到了11月，腦白金又在上海鬆江的巨人集團總部開出了第一家咖啡店，以其旗下年輕化品牌“腦白金+Café”命名

，包括美式咖啡、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵等，售價為9元-22元不等，價格比較親民。除了售賣咖啡還有多款飲品
，包括港式香濃
、金桔檸檬茶、熱巧克力
、抹茶冰沙、西瓜鮮榨汁等。據大眾點評顯示
，這家店目前仍在營業中，但並不對外出售
，隻對園區內部員工開放。

今年7月，其與喬咖啡聯名定製的咖啡也在ChinaJoy展會亮相。直到11月才以快閃店的形式走上街頭
，品牌對待咖啡業務還是較為謹慎，更多是從創意、潮玩、周邊的角度出發。一是瞄準了咖啡茶飲生態為品牌帶來的增值效益，擴大產品線，為現有品牌注入新的活力，二更看重的是背後的Z世代年輕人市場，以咖啡打入年輕人的生活方式。

今年雙11期間，盒馬鮮生官方旗艦店正式入駐京東，首次參加京東雙11的官方活動，包括滿減和百億補貼，已有多款產品售罄。除了在阿裏集團內部的板塊開展業務

，京東成了盒馬首個選擇的外部App。

用戶在京東App上搜索“盒馬”
，即顯示出“盒馬官方旗艦店”。旗艦店上線商品基本為盒馬自營“盒馬MAX”品牌商品，在售商品超過350種，品類包括有休閑零食
、果蔬鮮花
、肉禽水產、乳品水飲
、糧油幹貨、滋補保健、中外名酒
、生活家居等，配送方式為快遞運輸。非大促期間可以實現次日達
，大促期間還不能當天發貨。

圖源：零售商業財經

截止11月5日晚已有人關注
，享專區滿299減50的活動。與此同時，旗艦店中部分商品還加入了京東百億補貼活動，到手價低於盒馬APP上的售價。但盒馬APP上的X會員權益並不能跨平台在京東上使用。

事實上，盒馬不止有旗艦店入駐了京東平台
，“小時達”板塊也有門店上線。據悉
，盒馬已經在小時達店鋪全麵上架全線產品，包括海鮮水產
、新鮮蔬菜等，並承諾1.5小時到家
，滿49元免基礎運費。

業內人士指出
，京東到家和盒馬鮮生此前也有競爭關係。不過
，現在對於漸漸獨立的盒馬來說，想要作為一個品牌商家尋找更廣闊的銷售渠道就不可能避開京東；對京東來說，擁有超300家線下門店、自營產品眾多的盒馬，也是一個相對優質的品牌商家，它的入駐有利於京東平台自身的品類擴充和商品多樣化。

同樣在京東“小時達”板塊入駐的永輝超市需要滿59元免基礎運費
，山姆會員店則是滿99元免基礎運費。值得注意的是，山姆會員店除了微信小程序和自有App
，跟京東的合作也非常緊密，早就開設了官方旗艦店

，商品由京東快遞發貨實現部分地區次日達，而在有門店的城市也提供京東小時達、京東到家服務，自己負責即時配送。換句話說
，盒馬和山姆在到家業務上的競爭，目前又來到了京東的板塊。

今年4月，盒馬創始人侯毅對外表示
，盒馬未來的打法是全業態、全品類、全渠道。因此，盒馬不僅持續在業態和品類方麵加快布局，也在渠道方麵嚐試更多可能。除了京東
，部分盒馬線下店鋪還在抖音上上線了本地生活團購商品，爆品“草原領頭羊羔羊整肋排-1KG”秒殺價直降20元，全國服務台均可核銷，累積銷量超過4萬份。微信則是上架了“盒馬雲超”小程序，件件包郵
，送貨到家。

對於之後是否會上線唯品會
、拚多多等其他線上電商平台
，以及X會員是否可以跨平台使用，盒馬暫時沒有向媒體回應。

盛傳明年來港上市的內地連鎖茶飲品牌蜜雪冰城門店網絡率先進軍香港，將於旺角開設香港首間分店
，是繼“檸蒙蒙手打檸檬茶”
、“COTTI COFFEE庫迪咖啡”後再有中資連鎖餐飲品牌攻港。

蜜雪冰城首間門市選址旺角彌敦道銀行中心廣場地鋪
，鄰近港鐵旺角站E2出口，現時該分店正在裝修，門口貼上“香港首店即將開業”
，以及主打產品 “冰鮮檸檬水”及“新鮮冰淇淋”。

蜜雪冰城是以雪糕

、茶飲為主的連鎖經營品牌


，聚焦下沉市場
，走平價路線
，產品單價不足10元人民幣，例如3元人民幣的雪糕
、4 元人民幣的檸檬水
、10元人民幣以下的奶茶。

早前有外電指
，蜜雪冰城計劃明年赴港上市，集資約10億美元（約78億港元），美銀、高盛及瑞銀為蜜雪冰城聯席保薦人。蜜雪冰城曾計劃於內地深交所上市，惟蜜雪冰城最後撤銷上市進程，其2020年、2021年的營業收入按年增加82%和121%。截至去年3月底，蜜雪冰城的門市總數為2,276家。

此前

，蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申請獲受理，並正式預披露了招股書，擬登陸深交所主板，或將成“國民連鎖茶飲第一股”。招股書顯示，廣發證券(10.3, -0.18, -1.72%)為蜜雪冰城上市的主承銷商。

招股書顯示
，蜜雪冰城營業收入增長迅速，2020年、2021年營業收入分別為46.80億元、103.51億元
，較上年同期分別增長82.38%
、121.18%。截至2022年3月末，蜜雪冰城公司共有門店數量22,276家
，根據窄門餐眼數據統計，門店數量位居國內現製茶飲行業第一，其門店網絡已覆蓋境內31個省份
、自治區
、直轄市和境外的越南、印尼等國家。

近年來，蜜雪冰城品牌影響力和知名度逐步提升
，加之門店飲品不斷迭代更新，大大加速了公司業務的發展。招股書顯示，公司加盟門店數量及單店銷售額不斷增長，已成為公司主營業務收入增長的主要因素。

圖源：蜜雪冰城

據悉，蜜雪冰城打造了“研發生產
、倉儲物流
、運營管理”的“三位一體”完整產業鏈
，並通過“直營連鎖為引導，加盟連鎖為主體”的方式打造現製茶飲連鎖品牌“蜜雪冰城”
、現磨咖啡連鎖品牌“幸運咖”和現製冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”，為消費者提供各類現製飲品、現製冰淇淋。

蜜雪冰城充分貫徹“讓全球每個人都能享受高質平價的美味”的企業使命
，采取6-8元的產品平均定價，以價格優勢吸引消費者增加購買頻次，為公司門店在更多低線級城市持續、快速擴張提供了基礎
，也讓蜜雪冰城成為深受消費者青睞的國民連鎖茶飲品牌。

2021年以來，國民經濟開始平穩回暖


，大眾消費需求也得到了進一步釋放。在此過程中，依托“高質平價”的產品理念
，蜜雪冰城實現了營收數據的亮眼增長。一方麵可見蜜雪冰城“薄利多銷”的定價策略之成功，另一方麵也印證了內需增長的必然趨勢。

同時，公司及時追蹤消費者偏好，不斷推出符合大眾口味的新產品，通過引流品
、利潤品相結合，以日益優化的產品結構有效提高了利潤空間。招股書顯示，2021年公司的扣非歸母淨利潤約為18.45億元，較去年同期增長106.05%。目前，公司已經開發出魔天脆脆冰淇淋
、搖搖奶昔、冰鮮檸檬水、珍珠奶茶等多款熱銷產品，並於2021年推出門店冷鏈飲品，冷鏈飲品口感優勢突出，進一步帶動了公司門店營業額的提升。

招股書顯示
，蜜雪冰城通過自建生產基地、原料產地建廠、在全國多地設立倉儲物流基地等方式，在行業內形成了完善
、突出的產業鏈優勢，在保證食品原料安全的基礎上提供穩定的供應


，同時也將成本控製在較低水平
，為價格優勢提供了有力支撐。

在(zai)生(sheng)產(chan)方(fang)麵(mian)
，公(gong)司(si)在(zai)部(bu)分(fen)重(zhong)要(yao)原(yuan)材(cai)料(liao)產(chan)地(di)建(jian)廠(chang)，所(suo)需(xu)原(yuan)材(cai)料(liao)直(zhi)接(jie)在(zai)當(dang)地(di)進(jin)行(xing)采(cai)購(gou)，減(jian)少(shao)了(le)原(yuan)材(cai)料(liao)運(yun)輸(shu)損(sun)耗(hao)及(ji)采(cai)購(gou)成(cheng)本(ben)
，同(tong)時(shi)提(ti)升(sheng)了(le)產(chan)品(pin)的(de)供(gong)貨(huo)速(su)度(du)，達(da)到(dao)保(bao)質(zhi)
、降價、及時供貨的效果。在倉儲物流方麵，截至2022年3月末，公司已在河南、四川、新疆、江蘇、廣東
、遼寧等22個(ge)省(sheng)份(fen)設(she)立(li)倉(cang)儲(chu)物(wu)流(liu)基(ji)地(di)，並(bing)結(jie)合(he)公(gong)司(si)物(wu)流(liu)合(he)作(zuo)方(fang)，建(jian)立(li)了(le)基(ji)本(ben)覆(fu)蓋(gai)全(quan)國(guo)的(de)物(wu)流(liu)運(yun)輸(shu)網(wang)絡(luo)，有(you)效(xiao)提(ti)高(gao)物(wu)流(liu)運(yun)輸(shu)的(de)效(xiao)率(lv)，減(jian)少(shao)門(men)店(dian)從(cong)訂(ding)貨(huo)到(dao)交(jiao)貨(huo)的(de)時(shi)間(jian)，也(ye)加(jia)強(qiang)了(le)公(gong)司(si)跨(kua)區(qu)域(yu)經(jing)營(ying)能(neng)力(li)。

與此同時，公司建立了完善的質量控製和食品安全管理體係，通過嚴格篩選供應商
、加強廠區人員及設備管理、統一門店物料供應、加強門店監督及客訴處理等多項機製，切實將質量控製和食品安全落實到采購
、生產
、倉儲、物流配送
、銷售等各個環節。

蜜雪冰城建立了完善的品牌營銷傳播矩陣，線上線下多維度地進行品牌營銷活動，打造了蜜雪冰城主題曲與“雪王”IP兩大成果，成為了深受消費者喜愛的茶飲品牌。

圖源：網絡

招股書顯示，在線下，公司以門店為主要陣地

，通過門店屏幕、揚聲器、海報等方式，建立了覆蓋麵廣、消費者觸達率高的品牌營銷網絡
；在線上，公司同步發力線上品牌營銷
，自有IP“雪王”、主題曲等已形成廣泛的消費者認知。截至目前

，“雪王”相關視頻播放量超過10億次、“蜜雪冰城”主題曲播放量超過40億次。今年夏天
，微博話題“蜜雪冰城黑化”登上熱搜首位。公司通過線上營銷不斷擴大公司品牌影響力，公司微信公眾號、抖音
、快手、微博等平台粉絲量總計約三千萬。

艾媒谘詢報告顯示，中國現製茶飲的市場規模由2016年的291億元增長至2021年的2,796億元
，年複合增長率為57.23%，預計到2025年，中國現製茶飲的市場規模將進一步擴大至3,749億元。此外
，現磨咖啡與現製冰淇淋行業均擁有廣闊的發展空間。