全是“科技與狠活”，卻狂賣上百億！最土飲料，靠拿捏年輕人逆襲
文：暖春魚
來源：李砍柴（ID：likanchai001）
而這個名字的由來，是因為這類單價3、4塊錢一瓶的飲料，在工地上隨處可見。工人們在戶外工作，身體水分蒸發快，需要及時補充能量。他們幾乎人手一瓶量大實惠的飲料，渴了餓了時，就來上幾口。尤其是4塊錢1升裝的，既消暑解渴、還能補充糖分水分，很快成為工人們的“續命茶”。據統計，2023年上半年，康師傅冰紅茶的銷售額達到了107.8億元，占據了茶飲品市場38.6%的份額。
令人意外的是，這款康師傅冰紅茶竟是1997年上市的，而且並不是康師傅的原創產品。那麼，這款配料表上都是添加劑的冰紅茶，為何火爆至今呢？01
上世紀80年代，中國大陸有了自己生產碳酸飲料的工廠。
到了90年代，碳酸飲料占據整個大陸飲品的大部分市場份額。
當時，作為泡麵龍頭的統一集團和頂新集團，還隻是生產方便麵。1993年，一個叫旭日升的品牌推出了一款“冰茶”，就是在碳酸飲料中加入了茶粉。
旭日升的出圈，吸引了統一和康師傅的目光。它們都迫切想從飲料市場中分一杯羹。
當時，由於大眾口味比較單一，好不好喝就取決於糖份的多少。所以市場對飲品的配方要求不高，隻要好喝又便宜就行。
1995年，統一公司率先推出不含汽水的“冰紅茶”品牌。冰紅茶價格實惠且迎合了當代年輕人的口味，推出市場後，很快就迎來了大賣。
它先是在杭州建造飲料工廠，繼而推出了一款高端蜜豆奶，想走不一樣的飲品路線。
然而在上市的第一年，蜜豆奶的銷售狀況並不理想，滯留的豆奶還堆滿了整個倉庫。
康師傅的老總魏應州覺得不能坐以待斃，在多番考察市場後，想到了一個最簡單辦法，那就是模仿統一。
既然統一推出的冰紅茶廣受大眾喜愛，那自己生產冰紅茶也肯定能賺到錢。
不過，康師傅並不是一味仿製，而是通過不斷調整，將飲品本土化，研製出適合中國人口味的冰紅茶。
為了跟統一有所區別，康師傅在冰紅茶的配方上也有所“創新”，那就是加入了“食鹽”。團隊研究發現，食用鹽能刺激人的味蕾，讓舌頭更能直接感受飲料的甜度。
為了打響品牌知名度，康師傅不惜一擲千金請明星代言，光廣告費就砸了上千萬。
康師傅找代言人的標準非常直接，誰最紅，就請誰來代言。
在營銷稀缺的時代，李宇春、任賢齊等眾多明星都代言過康師傅冰紅茶，廣告效果也立竿見影。
“冰力十足、無可替代”等廣告詞深入人心，成為一代人的回憶。不僅如此，康師傅還和當時大熱的電影《星球大戰》、遊戲大作《大唐》等聯名，隻為讓康師傅牌冰紅茶直接印在大眾的腦海中。
而康師傅飲料的“再來一瓶”套路，更是在當時收買了很多消費者的心。
用一瓶的錢就能喝到兩瓶的量，這也是康師傅冰紅茶受歡迎的原因之一。
當時飲品類的中獎率，都在百分之幾到百分之十幾。統一的中獎率大概是17%，康師傅卻高達40%。
除了中獎幾率高，最主要還是康師傅冰紅茶的量大實惠。
一瓶500ml冰紅茶，售價僅3元，一升裝的隻要4元。直到現在，這個價格都沒上漲過。
正是依靠瘋狂的營銷手段，康師傅拿下了冰紅茶的大部分市場，同時也在茶飲品賽道上完勝統一。而康師傅之所以能在商戰中勝出，除了份量跟配方上的優勢，還贏在了營銷策略上。
不管產品定位還是商業布局，都比其他品牌更為深謀遠慮。
事實證明，沒有好的推廣渠道，再好的產品也賣不到消費者的手上。康師傅冰紅茶之所以快速崛起，暢銷全國，與康師傅品牌的強大經銷網息息相關。
在zai生sheng產chan飲yin品pin之zhi前qian，康kang師shi傅fu已yi然ran靠kao方fang便bian麵mian的de經jing銷xiao渠qu道dao，站zhan穩wen了le中zhong國guo大da陸lu市shi場chang。之zhi後hou，又you將jiang飲yin料liao業ye務wu直zhi接jie沿yan用yong泡pao麵mian業ye務wu的de所suo有you渠qu道dao，迅xun速su導dao入ru市shi場chang。
原本，康師傅的經銷政策是一個區域隻招一位總經銷商，再往下一層一層分級。等到消費者購買時，產品已經周轉多次，價格也高。
由於新品上市需要試水，時間成本高。為了盈利，總經銷商會隻挑好賣的產品，使得市場上的康師傅產品逐日單一化。隨著康師傅市場業務的不斷擴張，原有的營銷渠道跟不上企業快速發展的步伐。
1998年，康師傅為了解決這些問題，專門向麥肯錫公司取經。
該公司經過一係列調研，為其量身打造了通路精耕的營銷渠道。首先，將康師傅原來的經銷渠道從總經銷到零售店的流轉環節，簡化分級經營。
並設立專屬經銷商，加大地域競爭力度。不僅控製貨流，也大大提高了新品的流轉速度。
為了穩固經銷商與其合作，康師傅的策略是拿貨送禮品，包括冰箱等電器。隻要拿貨量夠多，還能返回現金。
從而控製經銷商的售貨價。讓每一位顧客以最低的價格買到康師傅旗下，各種口味的飲品。
康師傅還采用直營渠道，在重點城市大力開發直營零售商，工廠直接向商超、士多店等供貨。同時增強了業務渠道的競爭力。
到2000年，康師傅經銷商數量隻有4500家，直營零售商則有20297家，數目翻了好幾倍。
經銷業務員不僅幫助經銷商開發新網點，還會時常維護老網點。直營的業務員負責對商超、士多店的管理。並將全國門店分為三類，A類的門店每周走訪兩次、B類的門店每周走訪一次、C類的門店兩周走訪一次的要求。
康師傅對門店的貨架、貨品擺放也有明確的要求，保證自家產品擺在消費者易看易取的位置。
正是因為營銷策略的通路精耕，康師傅增強了對營銷渠道的把控能力，也保證了產品價格的穩定和可觀利潤。
更(geng)使(shi)得(de)康(kang)師(shi)傅(fu)的(de)新(xin)品(pin)一(yi)上(shang)市(shi)，一(yi)個(ge)星(xing)期(qi)不(bu)到(dao)，就(jiu)能(neng)從(cong)全(quan)國(guo)各(ge)大(da)城(cheng)市(shi)到(dao)縣(xian)城(cheng)農(nong)村(cun)，從(cong)超(chao)市(shi)再(zai)到(dao)小(xiao)賣(mai)部(bu)，實(shi)現(xian)全(quan)麵(mian)上(shang)架(jia)，比(bi)其(qi)他(ta)同(tong)類(lei)型(xing)產(chan)品(pin)快(kuai)了(le)3倍左右。
從1999年至2004年，康師傅所在的頂新集團營業額在5年內增長了16.4%。
據傳，在景區海拔低的地方，遊客可以買到統一、娃哈哈等各種品牌產品，等到登上山頂，就隻能看到康師傅的產品了。
這也是為什麼康師傅的產品，無論是飲料還是方便麵，都隨處可見的原因。2022年，冰紅茶的市場份額更是達到了16.1%，營收將近180億。03
然而，鋪設全麵隻是康師傅冰紅茶穩占市場多年的一個因素。
它之所以能傲視群雄，多年來屹立不倒，主要是因為康師傅冰紅茶價格美麗，擁有超高的性價比。90年代至今，新的飲料品牌源源不斷被開發，飲品市場的競爭也十分激烈。有一些老牌飲料為了生存，都在默默漲價，隻有康師傅的飲料維持著價格底線。康師傅冰紅茶的市場定位，屬於低端價格區間。在夏天，3塊錢一瓶冰紅茶可是不少打工人的“命根子”。而康師傅冰紅茶之所以能將價格維持在3、4塊錢，且26年不漲價，這和它的生產線脫不了關係。
頂ding新xin集ji團tuan剛gang開kai始shi生sheng產chan方fang便bian麵mian時shi，由you於yu外wai包bao裝zhuang都dou是shi依yi賴lai供gong應ying商shang提ti供gong，工gong廠chang經jing常chang出chu現xian麵mian餅bing生sheng產chan好hao準zhun備bei投tou入ru市shi場chang時shi，卻que發fa現xian缺que少shao塑su料liao碗wan和he包bao裝zhuang袋dai不bu夠gou用yong的de情qing況kuang。
有足夠資本支持的康師傅，把方便麵及茶飲料的外包裝全都自己建廠生產，如紙箱廠、塑料廠、外包裝廠等。能自己搞定的絕不讓外人多賺一分錢。在90年代，市麵上的茶飲品都是采用TP紙包裝，康師傅的冰紅茶也不例外。隨著茶飲料的品牌越來越多，使用TP紙包裝的市場競爭日益激烈，外包裝成本也日漸上漲。這時候，康師傅注意到歐美國家流行使用的PET膠包裝。這種包裝容量大、攜帶輕便，價格實惠且透明化，能使消費者對瓶內飲料一目了然。如果康師傅可以自行生產該材料的瓶子，並進行灌裝，將大大降低工廠的外包裝生產成本。
頂新集團的老總看準PET膠包裝，將會是日後外包裝的流行趨勢，於是果斷采購該包裝的生產設備，開始研發冰紅茶的新包裝。
1999年，康師傅推出PET490包裝的冰紅茶，一上市迅速占領市場，呈供不應求之勢。
為了擴增產品的生產線，康師傅在1997至2000年間，將生產基地從7座增加到10座，生產線從139條擴充到162條。
在國內，康師傅建有100多個工廠、100多所倉庫，並自建倉儲物流配送。產品從生產基地就近配送到每個區域的倉庫，甚至可以直接拉到直營網點銷售。
這樣不僅縮短了運輸距離和時間，也大大節省了運費成本。
康師傅還是中國大陸內，唯一一家能將自吹瓶、瓶蓋與瓶標一體化生產的集團。全是添加劑的康師傅飲料，原料成本本就很低，加上對物流成本以及原材料成本，最大限度的壓低，形成市場上飲品價格的絕對優勢。
2000年，康師傅飲品業務的銷售額增長75.47%，產品毛利率達到33.33%。
其中，康師傅飲料中以冰紅茶的銷量最為突出，說明價格真實惠到家了。所以，康師傅冰紅茶才有底氣維持20多年不漲價，把薄利多銷發揮到極致。04
雖然康師傅冰紅茶的銷量穩居飲品界首位，但在更講究食品健康營養的現代社會。
康師傅冰紅茶要想一直保持銷量，還是要在保證質量的前提下不斷創新，滿足大眾對於口感和健康的需求。去年，一條“土坑酸菜”的新聞，將“康師傅”推向了風口浪尖。
一係列負麵新聞，讓康師傅的銷量陡然下降，口碑更是一落千丈。
康師傅的股價下跌，同為康師傅旗下產品，冰紅茶的銷量難免會受到波及。
康師傅冰紅茶要想在飲品界屹立不倒，還需要在生產製造的過程中，嚴格把控產品質量，才能維持品牌口碑和贏得消費者的信任。
如果無法把控質量，遲早會在日趨激烈的市場競爭中被淘汰出局。就在前幾天，有傳言康師傅冰紅茶要上調價格，但康師傅公司很快澄清：暫時未接到公司漲價通知。
親愛的讀者朋友，如果漲價，你還會買康師傅冰紅茶嗎？你平時喝的最多的又是什麼飲料呢？
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