文：房煜
來源：快速消費品精英俱樂部（ID：FMCG-CLUB）
不bu同tong的de行xing業ye或huo許xu有you不bu同tong的de答da案an。一yi般ban來lai說shuo，成cheng立li三san年nian還hai是shi個ge初chu創chuang公gong司si。在zai科ke技ji互hu聯lian網wang行xing業ye，別bie說shuo不bu考kao慮lv毛mao利li，不bu考kao慮lv營ying收shou的de公gong司si都dou多duo了le去qu了le。但dan是shi，一家創業公司身處快消品這樣一個古老的行業，對手還包括地球上最強大的品牌之一——可口可樂這樣的國際巨頭，三歲內居然不看毛利，六歲之前居然沒有係統思考渠道問題，膽子是挺大的。這zhe就jiu是shi元yuan氣qi森sen林lin創chuang始shi人ren唐tang彬bin森sen最zui近jin的de反fan思si，他ta在zai不bu久jiu前qian舉ju行xing的de第di二er屆jie供gong應ying商shang大da會hui上shang開kai場chang就jiu提ti出chu了le這zhe個ge結jie論lun。而er業ye內nei也ye因yin為wei最zui近jin元yuan氣qi森sen林lin在zai渠qu道dao方fang麵mian交jiao的de一yi筆bi昂ang貴gui"學費"（前渠道負責人葉某因貪腐嚴重被開除）而議論紛紛。有業內人士認為，這個學費交的太大了，帶來的後果甚至可能比當年可口可樂封殺元氣森林供應鏈還要嚴重。元氣森林錯了嗎？一種觀點認為，元氣森林正在向"現實"和傳統低頭，開始承認互聯網那一套套在中國快消市場是行不通的。為了穩定渠道，唐彬森親自出麵與大經銷商談合作的故事，確實在業內流傳。"幾位大經銷商在酒桌上，是一邊抱怨一邊和老唐簽了協議。"知情人士說。但是筆者經過與元氣森林高管、行業人士交流，並不讚同上述觀點。正相反，筆者認為，經曆了"傳統"的當頭一棒後，元氣森林從上到下確實放低了身段，在渠道層麵向傳統學習。但是，這並不意味著元氣森林否定了自己的"互聯網精神"和創業之初既定的路線。正如一位公司高管所言："因為一次高昂的學費就退回到傳統公司的路線去，這在元氣森林是絕不可能發生的。"在他看來，絕不可能的原因在於，元氣森林的部分基因在於"老唐的理想主義"，隻要老唐還有理想主義，元氣森林就不會變。今天，這個理想主義隻是更為清晰務實，但從不會導向現實主義和功利主義。一yi個ge耐nai人ren尋xun味wei的de事shi實shi是shi，在zai這zhe次ci供gong應ying商shang大da會hui上shang，元yuan氣qi森sen林lin研yan究jiu院yuan院yuan長chang雪xue剛gang被bei安an排pai上shang台tai與yu供gong應ying商shang見jian麵mian，並bing介jie紹shao了le元yuan氣qi森sen林lin的de整zheng個ge研yan發fa團tuan隊dui。在zai元yuan氣qi森sen林lin的de公gong司si成cheng長chang曆li史shi上shang，研yan究jiu部bu門men是shi先xian於yu產chan品pin部bu門men成cheng立li的de，研yan發fa驅qu動dong一yi直zhi被bei認ren為wei是shi元yuan氣qi森sen林lin的de基ji本ben發fa展zhan動dong力li，顯xian然ran，即ji使shi經jing曆li了le渠qu道dao的de重zhong大da挫cuo折zhe，這zhe個ge基ji因yin並bing未wei被bei改gai變bian。研究院院長雪剛在發言中表示，公司安排他上台的原因，是因為元氣森林需要從優秀的供應商中找到戰略合作商，這個戰略合作商還是從研發、到產品，希望能夠實現全方位的深度合作。因此需要讓供應商們理解什麼是元氣森林需要的夥伴。"夥伴"這個詞也是唐彬森本人今年在幾次公司大會上反複提及的。在招待晚宴上，他更是對著在場的供應商放出豪言，希望20年後，這個供應商大會已經辦到了22屆。言下之意，我都在想20年後的事情，你們不用擔心明天的事。外界確實擔心元氣森林。從公開報道中，目前看到更多的是元氣森林增速放緩，除了氣泡水和外星人，其他產線品乏善可陳；百億的銷售目標遲遲未到；甚至"有礦"產品線最終被放棄，連元氣森林都承認，這是一個千萬級別的失敗故事。甚至可能是這個隻有7歲的公司短暫曆史上最大也最重要的挫折。不過，唐彬森卻用內部獎勵的方式給了這次"失敗"學費的高度認可。唐彬森曾經私下表示過，他認為互聯網公司最重要的思維方式，就是不停的自我迭代。元氣森林過去一直被視為本土新消費品牌的代表。但是時間來到2023nian，queshiyoubushaobentuxinxiaofeipinpaizaiguojijutoudefangongxiakaishituichao，henduokaoyingxiaoheliuliangquanzhudedipanzuizhongyoutulehuiqu。zheyiqiehuizaiyuanqisenlinshenshangchuxianma？不必急著下結論。某種程度上，元氣森林的理性主義抑或是too young too simple，是整個中國新消費品牌的縮影。創業就像起義軍，迎著槍林彈雨能衝到最後的除了能力還有幸運，甚至時代的選擇。元氣森林在一個古老的行業，以產品創新者的姿態試圖殺出一條血路，"創新"的執念，可能對一家創業公司是成也蕭何敗蕭何。在這個過程中，元氣森林必然就要麵對和各種傳統的一一告別。從產品、到渠道、到dao組zu織zhi和he戰zhan略lve。在zai渠qu道dao問wen題ti上shang，傳chuan統tong給gei了le元yuan氣qi森sen林lin重zhong重zhong一yi拳quan。但dan是shi，開kai弓gong沒mei有you回hui頭tou箭jian。與yu傳chuan統tong的de告gao別bie還hai在zai繼ji續xu。元yuan氣qi森sen林lin不bu能neng回hui頭tou，也ye沒mei有you回hui頭tou路lu。隻是這個告別究竟有多漫長，代價有多大，沒有人知道。在一些高科技行業，什麼是創新，往往是比較清楚的。但是在飲料行業，究竟什麼算創新，創新有沒有用，其實是非常複雜的問題。比如說，廣東的涼茶飲料火了以後，算不算創新？元氣森林出生以來就是不斷得罪人的過程。zaiyuanqisenlinkanlai，liangchayinliaobunengsuanshichanpincengmiandechuangxin，erzhinengsuanshishichangcengmiandechuangxin。tamendeliyoushi，liangchashuyuzhiwuyinliao，yiqianguangdongdiqujiuyou，zhishimeiyourenbatazuoda。houlaishishichanglingdaopinpai，tongguoshulipinleiluoji，tuchuqigongnengshuxing，yushikaichuangleyigehendadexifenshichang。danshi，zhebushichanpincengmiandechuangxin。所以從創業之初，唐彬森希望元氣森林能夠做出真正"原創"的產品，而不是市場創新或者微創新。在這種思路下，0糖0卡0脂(zhi)的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)成(cheng)功(gong)了(le)。很(hen)多(duo)行(xing)業(ye)分(fen)析(xi)師(shi)現(xian)在(zai)在(zai)寫(xie)研(yan)究(jiu)報(bao)告(gao)時(shi)，已(yi)經(jing)把(ba)氣(qi)泡(pao)水(shui)從(cong)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)分(fen)離(li)出(chu)來(lai)單(dan)獨(du)作(zuo)為(wei)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)研(yan)究(jiu)。但(dan)是(shi)問(wen)題(ti)在(zai)於(yu)，這(zhe)種(zhong)創(chuang)新(xin)對(dui)於(yu)一(yi)家(jia)企(qi)業(ye)是(shi)否(fou)可(ke)以(yi)持(chi)續(xu)？一(yi)家(jia)創(chuang)業(ye)企(qi)業(ye)是(shi)否(fou)有(you)能(neng)力(li)在(zai)麵(mian)對(dui)激(ji)烈(lie)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)時(shi)，還(hai)能(neng)保(bao)持(chi)這(zhe)種(zhong)創(chuang)新(xin)能(neng)力(li)？因(yin)為(wei)創(chuang)新(xin)的(de)本(ben)質(zhi)，是(shi)創(chuang)造(zao)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)，而(er)不(bu)是(shi)存(cun)量(liang)優(you)化(hua)。這個命題對於元氣森林研究院院長雪剛尤其尖銳。因為做研究，需要開放性，才能有真正的"原創"，但是做企業，又必須有閉合性。就像唐彬森自己講的，要考慮毛利。這種開放與閉合就像一個蹺蹺板的兩端。平衡不好，就會出事。這種矛盾感，可以說是這兩年元氣森林碰到諸多問題的一個根源。據雪剛介紹，在飲料行業，創新可以包括原料產品的創新和工藝的創新。比如氣泡水對於新型天然代糖的使用，就屬於原料的創新。但是無論哪一種創新，都要受到資源、市(shi)場(chang)甚(shen)至(zhi)政(zheng)策(ce)環(huan)境(jing)的(de)限(xian)製(zhi)。在(zai)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)，國(guo)家(jia)對(dui)於(yu)哪(na)些(xie)原(yuan)料(liao)可(ke)用(yong)哪(na)些(xie)不(bu)可(ke)用(yong)有(you)明(ming)確(que)的(de)規(gui)定(ding)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)，有(you)些(xie)原(yuan)料(liao)也(ye)許(xu)在(zai)國(guo)外(wai)市(shi)場(chang)開(kai)始(shi)流(liu)行(xing)但(dan)是(shi)並(bing)不(bu)適(shi)合(he)當(dang)下(xia)的(de)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)，這(zhe)樣(yang)的(de)動(dong)向(xiang)需(xu)要(yao)關(guan)注(zhu)嗎(ma)？元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)研(yan)究(jiu)團(tuan)隊(dui)仍(reng)舊(jiu)會(hui)把(ba)雷(lei)達(da)打(da)開(kai)，時(shi)刻(ke)關(guan)注(zhu)全(quan)球(qiu)市(shi)場(chang)的(de)最(zui)新(xin)動(dong)作(zuo)。對(dui)於(yu)一(yi)些(xie)有(you)可(ke)行(xing)性(xing)的(de)產(chan)品(pin)方(fang)案(an)，是(shi)否(fou)量(liang)產(chan)如(ru)何(he)解(jie)決(jue)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)問(wen)題(ti)，則(ze)需(xu)要(yao)研(yan)究(jiu)院(yuan)和(he)其(qi)他(ta)部(bu)門(men)一(yi)起(qi)協(xie)作(zuo)。
這zhe好hao比bi對dui於yu一yi支zhi起qi義yi軍jun，前qian方fang在zai打da仗zhang，後hou方fang還hai在zai試shi圖tu研yan發fa新xin武wu器qi，而er不bu是shi利li用yong已yi有you的de軍jun火huo裝zhuang備bei先xian去qu消xiao滅mie敵di人ren的de有you生sheng力li量liang，難nan度du可ke想xiang而er知zhi。一yi家jia創chuang業ye公gong司si為wei何he如ru此ci折zhe騰teng自zi己ji，僅jin僅jin因yin此ci創chuang始shi人ren的de理li想xiang主zhu義yi嗎ma？雪xue剛gang認ren為wei，並bing非fei如ru此ci。恰qia恰qia由you於yu唐tang彬bin森sen不bu是shi飲yin料liao行xing業ye出chu身shen，所suo以yi對dui於yu一yi些xie具ju體ti的de產chan品pin方fang向xiang，他ta並bing不bu是shi行xing家jia。真zhen正zheng的de推tui動dong者zhe在zai於yu公gong司si的de年nian輕qing人ren，包bao括kuo研yan發fa團tuan隊dui。"元氣森林這家公司很年輕，公司裏的年輕人也多，比較有好奇心，他們看到好的東西，就想自己拿來試一試。"公(gong)司(si)內(nei)部(bu)甚(shen)至(zhi)打(da)趣(qu)唐(tang)彬(bin)森(sen)說(shuo)，這(zhe)個(ge)頂(ding)級(ji)的(de)前(qian)遊(you)戲(xi)產(chan)品(pin)經(jing)理(li)，一(yi)直(zhi)在(zai)努(nu)力(li)學(xue)習(xi)，希(xi)望(wang)公(gong)司(si)內(nei)的(de)業(ye)務(wu)專(zhuan)家(jia)可(ke)以(yi)承(cheng)認(ren)，他(ta)在(zai)飲(yin)料(liao)這(zhe)個(ge)傳(chuan)統(tong)行(xing)業(ye)仍(reng)舊(jiu)是(shi)"出色的產品經理和品牌經理"。"當然，唐彬森在產品的底層邏輯和成長邏輯方麵，仍舊在學習，而且學習非常快。"元氣森林內部人士指出。huanjuhuashuo，hulianwanggongsiderenchuangyewangwanglaobanjiushishouxichanpinjingli。danshizaiyuanqisenlinqiaqiabushi，tangbinsendezuoyong，gengduotixianzaizhanlvedongchahezuzhijiansheshang。tabenrenyeshuo，henduohulianwangrenyiweizijiyonghulianwangyitaodaolechuantongxingyedashasifang，qishishiwujiele"互聯網"，tarenweizhenzhenghulianwangjingshenbaokuochanpindejizhizhuiqiu，duirencaidejizhizunzhong，jiandanpingdengdewenhua。zuijinhubeixianningdeyuanqisenlingongchangkaiye，tangbinsenzhiyiyaojiansheyigemeiyouweiqiangdegongchang。taxinzhongdepingdengbujinshijingshencengmian，yekeyishiyouxingkeganzhide。但是，互聯網思維往往可以用信息的無邊界來打破線下資源的束縛，而飲料行業這一切還遠未成熟。就像有礦的失敗，元氣森林內部反思承認，自己嚴重低估了頭部品牌已有的壁壘。即使如此，元氣森林仍舊不願意重走傳統陣營的老路。另一方麵，也確實來不及。這才是新消費品牌必須麵對的殘酷事實。比如就拿外界熱議的渠道問題，難道飲料圈有誰有能力去抄可口可樂中國的作業嗎？可口可樂中國強大的渠道能力，除了長達40餘(yu)年(nian)的(de)日(ri)積(ji)月(yue)累(lei)，還(hai)有(you)背(bei)後(hou)中(zhong)糧(liang)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)和(he)太(tai)古(gu)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)兩(liang)大(da)裝(zhuang)瓶(ping)廠(chang)的(de)常(chang)年(nian)合(he)作(zuo)。這(zhe)樣(yang)穩(wen)固(gu)的(de)三(san)角(jiao)戰(zhan)略(lve)合(he)作(zuo)底(di)盤(pan)，才(cai)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)強(qiang)大(da)到(dao)令(ling)人(ren)恐(kong)怖(bu)的(de)原(yuan)因(yin)，別(bie)說(shuo)這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)學(xue)不(bu)來(lai)，連(lian)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)都(dou)歎(tan)為(wei)觀(guan)止(zhi)。在渠道方麵，一方麵現在的元氣森林確實向行業慣例低頭了，先回歸了行業通用的大區製，這一模式更加接近農夫山泉的模式。但dan是shi另ling一yi方fang麵mian。據ju筆bi者zhe了le解jie，看kan到dao友you寶bao上shang市shi以yi及ji新xin零ling售shou的de發fa展zhan，元yuan氣qi森sen林lin對dui於yu自zi販fan機ji等deng新xin型xing渠qu道dao仍reng舊jiu保bao持chi著zhe濃nong厚hou的de興xing趣qu。可ke以yi說shuo，元yuan氣qi森sen林lin始shi終zhong在zai找zhao最zui適shi合he自zi己ji的de渠qu道dao方fang式shi--因為純粹抄作業，是來不及的。近期，元氣森林自販機業務負責人陳曉昕也對外發布了元氣森林在該業務上實現盈利。buguo，yebunengshuojutoumendemoshiduiyuyuanqisenlinhaowuqifa。wulunshizaisichuandoujiangyandejingxiaoshangdahuishang，haishihubeidegongyingshangdahuishang，yuanqisenlindouzaishizhongqiangtiaoyigeci："夥伴"。對於一家成長中的公司來說，成長的軌跡其實像極了人生，有的人揮手告別，有的人，不離不棄，共同成長。有的人，則是患難之交。元氣森林作為一家年輕的公司，一個特點就是愛折騰。當(dang)它(ta)身(shen)處(chu)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)傳(chuan)統(tong)且(qie)複(fu)雜(za)的(de)行(xing)業(ye)時(shi)，它(ta)折(zhe)騰(teng)的(de)就(jiu)不(bu)僅(jin)是(shi)自(zi)己(ji)，還(hai)包(bao)括(kuo)上(shang)下(xia)遊(you)的(de)夥(huo)伴(ban)。關(guan)鍵(jian)是(shi)，誰(shui)要(yao)和(he)這(zhe)個(ge)年(nian)輕(qing)的(de)公(gong)司(si)一(yi)起(qi)折(zhe)騰(teng)，圖(tu)什(shen)麼(me)？如果你拿這個問題問元氣森林的供應商廊坊百冠包裝機械有限公司（下稱"百冠"），也許對方會說。不得已而為之，沒想到元氣森林這麼“無知者無畏”。百冠是生產含氣飲料生產線。在(zai)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)，無(wu)菌(jun)生(sheng)產(chan)線(xian)和(he)含(han)氣(qi)生(sheng)產(chan)線(xian)是(shi)兩(liang)個(ge)獨(du)立(li)的(de)存(cun)在(zai)。但(dan)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)就(jiu)是(shi)給(gei)百(bai)冠(guan)他(ta)們(men)出(chu)難(nan)題(ti)的(de)人(ren)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)希(xi)望(wang)能(neng)做(zuo)無(wu)菌(jun)含(han)氣(qi)的(de)柔(rou)性(xing)生(sheng)產(chan)線(xian)，後(hou)來(lai)又(you)希(xi)望(wang)在(zai)生(sheng)產(chan)線(xian)上(shang)加(jia)上(shang)可(ke)以(yi)添(tian)加(jia)果(guo)粒(li)功(gong)能(neng)。百冠營銷總監金德良這樣解釋其中的難度："這條無菌碳酸生產線的難點在同時把含氣、無(wu)菌(jun)以(yi)及(ji)果(guo)粒(li)三(san)個(ge)工(gong)藝(yi)做(zuo)到(dao)一(yi)起(qi)。無(wu)菌(jun)要(yao)求(qiu)不(bu)能(neng)有(you)接(jie)觸(chu)，含(han)氣(qi)要(yao)求(qiu)必(bi)須(xu)是(shi)密(mi)閉(bi)，果(guo)粒(li)就(jiu)要(yao)注(zhu)口(kou)大(da)，大(da)注(zhu)口(kou)可(ke)能(neng)導(dao)致(zhi)返(fan)漿(jiang)。這(zhe)三(san)個(ge)放(fang)在(zai)一(yi)起(qi)就(jiu)是(shi)有(you)矛(mao)盾(dun)的(de)。"但是為了企業自身的發展，百冠咬牙接下了需求。雙方人員為此晝夜奮戰，經曆了無數爭吵、tansuo，jingguofanfuyanzheng，baiguantongguosanjituisongdefangshi，shengchanchulehanqi，qiekezhuruguolidewujunshengchanxian。zuizhong，shouyideshishuangfang，yuanqisenlinhuodeleguoneishougewujuntansuanshengchanxian，bingxiangbaiguangoumaile20多duo條tiao生sheng產chan線xian。而er百bai冠guan自zi身shen的de業ye務wu也ye獲huo得de了le大da發fa展zhan。對dui於yu元yuan氣qi森sen林lin這zhe樣yang的de新xin銳rui企qi業ye，敢gan於yu重zhong資zi產chan投tou入ru如ru此ci多duo條tiao無wu菌jun碳tan酸suan生sheng產chan線xian，也ye代dai表biao了le公gong司si"0防腐劑"的目標下，紮實前行的態度和決心。除了自找麻煩，有些麻煩來自行業。zaiguoqudeyuanqisenlingushizhong，waijieshuzhideshiyuanqisenlinzengjingbeijingzhengduishouzaigongyinglianshangkabozi。suoyiyuanqisenlinhoulaikaiqilezijiangongchangdelvcheng。danshi，元氣森林的核心產品線氣泡水，其實碰到過更為嚴重的原料危機。赤(chi)蘚(xian)糖(tang)醇(chun)在(zai)被(bei)用(yong)於(yu)飲(yin)料(liao)原(yuan)料(liao)之(zhi)前(qian)，其(qi)實(shi)早(zao)已(yi)有(you)之(zhi)，隻(zhi)是(shi)不(bu)為(wei)大(da)眾(zhong)所(suo)熟(shu)知(zhi)。由(you)於(yu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)采(cai)用(yong)了(le)更(geng)健(jian)康(kang)的(de)新(xin)型(xing)天(tian)然(ran)代(dai)糖(tang)作(zuo)為(wei)原(yuan)料(liao)，加(jia)上(shang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)帶(dai)火(huo)了(le)氣(qi)泡(pao)水(shui)的(de)概(gai)念(nian)，使(shi)得(de)這(zhe)一(yi)原(yuan)料(liao)的(de)市(shi)場(chang)行(xing)情(qing)發(fa)生(sheng)了(le)很(hen)大(da)的(de)變(bian)化(hua)。2019年nian，天tian然ran代dai糖tang原yuan料liao的de價jia格ge飆biao升sheng。從cong之zhi前qian平ping穩wen的de萬wan元yuan左zuo右you的de噸dun價jia，漲zhang到dao了le三san四si萬wan元yuan。可ke以yi想xiang象xiang，兩liang個ge價jia格ge帶dai中zhong間jian，存cun在zai著zhe巨ju大da的de利li潤run差cha。隨sui著zhe天tian然ran代dai糖tang核he心xin原yuan料liao價jia格ge一yi度du水shui漲zhang船chuan高gao，一yi些xie已yi經jing簽qian了le合he同tong的de供gong應ying商shang，開kai始shi有you了le別bie的de想xiang法fa。最常見的做法，就是要求漲價，以各種名義來對抗原合同的執行。有些合作商會找一些接口，有些則非常直白的亮牌。一位簽約的供應商負責人直接對元氣森林表示：“我隻是個職業經理人，如果不漲價，恐怕老板要找我的麻煩。”在這種情況下，元氣森林也碰到了認死理的真朋友。東曉生物就是其中之一。東曉生物成立於2004年，2010年(nian)布(bu)局(ju)了(le)天(tian)然(ran)代(dai)糖(tang)的(de)生(sheng)產(chan)線(xian)。多(duo)年(nian)致(zhi)力(li)於(yu)為(wei)客(ke)戶(hu)提(ti)供(gong)高(gao)端(duan)原(yuan)料(liao)，其(qi)中(zhong)不(bu)乏(fa)國(guo)際(ji)一(yi)線(xian)品(pin)牌(pai)用(yong)戶(hu)。後(hou)來(lai)一(yi)個(ge)偶(ou)然(ran)的(de)機(ji)會(hui)，東(dong)曉(xiao)生(sheng)物(wu)的(de)銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)找(zhao)到(dao)了(le)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)。據(ju)東(dong)曉(xiao)生(sheng)物(wu)總(zong)經(jing)理(li)郭(guo)傳(chuan)莊(zhuang)說(shuo)，銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)回(hui)來(lai)告(gao)訴(su)他(ta)，這(zhe)個(ge)公(gong)司(si)的(de)人(ren)完(wan)全(quan)沒(mei)架(jia)子(zi)，以(yi)前(qian)他(ta)去(qu)一(yi)些(xie)工(gong)廠(chang)公(gong)司(si)，連(lian)大(da)門(men)都(dou)進(jin)不(bu)去(qu)。雙(shuang)方(fang)於(yu)是(shi)開(kai)始(shi)了(le)合(he)作(zuo)。
2019年前後，行業中出現幹擾元氣森林原料節奏的聲音，甚至有機構哄抬物價，意圖從市場供給源頭給元氣森林帶來阻力。東(dong)曉(xiao)生(sheng)物(wu)同(tong)樣(yang)知(zhi)道(dao)市(shi)場(chang)的(de)行(xing)情(qing)變(bian)化(hua)。以(yi)至(zhi)於(yu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)一(yi)度(du)買(mai)不(bu)到(dao)原(yuan)料(liao)，但(dan)東(dong)曉(xiao)生(sheng)物(wu)的(de)董(dong)事(shi)長(chang)表(biao)示(shi)，還(hai)是(shi)按(an)承(cheng)諾(nuo)按(an)合(he)同(tong)價(jia)供(gong)貨(huo)，要(yao)講(jiang)誠(cheng)信(xin)。"郭傳莊說。"當時的市場價在每噸4萬元左右，我們簽合同的價格隻有1萬多元。"為此，東曉生物也受到了一些壓力，不斷有人找上門來，要以更高的價格收購元氣森林急需的原料。但dan是shi東dong曉xiao生sheng物wu堅jian持chi了le對dui元yuan氣qi森sen林lin的de供gong應ying。不bu但dan暫zan停ting了le對dui可ke口kou可ke樂le海hai外wai需xu求qiu的de供gong給gei以yi保bao證zheng元yuan氣qi森sen林lin的de供gong給gei，而er且qie大da幅fu消xiao減jian了le國guo內nei中zhong間jian商shang的de合he作zuo。後hou來lai，唐tang彬bin森sen特te意yi請qing東dong曉xiao生sheng物wu的de老lao總zong吃chi飯fan，這zhe也ye是shi唐tang彬bin森sen唯wei一yi一yi位wei單dan獨du吃chi過guo飯fan的de供gong應ying商shang。在唐彬森的認知裏，患難之交，重情重義的夥伴更值得尊重和珍惜。不過，在郭傳莊看來，真誠是相互的。因為後來市場行情又出現了變化。2022年以後，由於天然代糖行業盲目擴張過度，產品價格又出現了暴跌，很多企業虧損嚴重。zaizhezhongshihou，henduoqiyedoukangbuzhule，xiamaledaitangyuanliaoshengchanxian。danshizheshihouyuanqisenlinkaishitoutaobaoli，duidongxiaoshengwugeiyudingdanhejiagedengquanfangweidedalizhichi。2022年東曉集團產值實現了近20%的快速增長。從某種程度上來講，在利益最大化是市場上，東曉生物最初的做法可遇不可求。buguo，tangbinsenrenweizhezhengshitazuixinshanghexiangwangdehuobanguanxi，chengxindengjiazhiguanshiyifangmian，zhongyaodeshishuangfangkeyigongtongchengchang。huoxu，zheyeshitangbinsenchangqizhuyidetixian。對於夥伴關係，唐彬森說他喜歡簡單、直接、透明的關係，最重要的是雙方可以長期合作，共同成長，做更有意義的事情。"我希望我們在做好產品的時候，也能結交一些好朋友。"唐彬森說，"很多年以後我們一起聊這些，能覺得我們一起做了很牛的事情。"顯然，唐彬森仍舊在努力把互聯網的簡單直接的生產關係帶入到今天的飲料行業。即使是麵對似乎是最看重交情、關係、酒桌文化的經銷商群體時，唐彬森的基調也沒有變化。在此前的經銷商大會上，他說："我(wo)希(xi)望(wang)大(da)家(jia)都(dou)去(qu)深(shen)刻(ke)理(li)解(jie)夥(huo)伴(ban)的(de)意(yi)義(yi)，你(ni)們(men)需(xu)要(yao)我(wo)們(men)，我(wo)們(men)也(ye)需(xu)要(yao)你(ni)，大(da)家(jia)都(dou)在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)找(zhao)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)價(jia)值(zhi)和(he)定(ding)位(wei)。這(zhe)句(ju)話(hua)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)說(shuo)給(gei)我(wo)們(men)的(de)客(ke)戶(hu)，也(ye)是(shi)給(gei)我(wo)們(men)在(zai)座(zuo)的(de)每(mei)一(yi)位(wei)銷(xiao)售(shou)同(tong)事(shi)。你(ni)真(zhen)的(de)需(xu)要(yao)找(zhao)到(dao)一(yi)些(xie)靠(kao)譜(pu)的(de)夥(huo)伴(ban)，大(da)家(jia)一(yi)起(qi)互(hu)相(xiang)提(ti)高(gao)。"他把這種狀態，稱之為在快消品行業打造一個"自由王國"。如此堅持理想主義的人和公司，真的能在如此殘酷的當下市場競爭中，笑到最後嗎？事實上，外界對於今天的元氣森林，不無擔心。擔心的主要原因，仍舊在於規模的瓶頸。由you於yu元yuan氣qi森sen林lin內nei部bu有you不bu做zuo到dao百bai億yi規gui模mo不bu出chu來lai講jiang的de基ji調tiao。所suo以yi可ke以yi知zhi道dao，元yuan氣qi森sen林lin至zhi今jin尚shang未wei達da到dao百bai億yi元yuan規gui模mo。而er這zhe個ge規gui模mo之zhi所suo以yi重zhong要yao，更geng多duo的de是shi業ye內nei認ren為wei百bai億yi銷xiao售shou規gui模mo，對dui於yu一yi個ge新xin消xiao費fei品pin牌pai，是shi個ge安an全quan邊bian界jie。而規模上不去的原因，渠道負責人的腐敗問題是一大原因。另ling一yi大da原yuan因yin則ze在zai於yu各ge個ge產chan品pin線xian的de表biao現xian。有you業ye內nei人ren士shi認ren為wei，分fen銷xiao網wang點dian的de數shu量liang和he效xiao率lv會hui決jue定ding快kuai消xiao企qi業ye的de銷xiao售shou規gui模mo，這zhe方fang麵mian元yuan氣qi森sen林lin與yu頭tou部bu企qi業ye的de差cha距ju還hai比bi較jiao大da。但dan是shi從cong元yuan氣qi森sen林lin內nei部bu的de反fan饋kui看kan，元yuan氣qi森sen林lin仍reng舊jiu是shi堅jian持chi以yi用yong戶hu為wei主zhu的de戰zhan略lve，堅jian持chi走zou產chan品pin主zhu義yi的de路lu線xian。其qi底di氣qi之zhi一yi，在zai於yu外wai星xing人ren飲yin料liao的de出chu色se表biao現xian。據ju介jie紹shao，外wai星xing人ren電dian解jie質zhi水shui今jin年nian大da約yue可ke以yi做zuo到dao30-35億元的銷售規模。這個細分品類的成功，被認為是元氣森林通過研發驅動，堅持產品主義的成功。換句話說，元氣森林仍舊希望通過產品的研發創新，找到新的細分市場，再把它做大。這種思路，確實和目前行業龍頭以基本款做深市場滲透率的打法有較大差異。但dan是shi據ju說shuo，元yuan氣qi森sen林lin內nei部bu認ren為wei，東dong方fang樹shu葉ye的de成cheng功gong也ye是shi長chang期qi主zhu義yi和he產chan品pin主zhu義yi的de體ti現xian。最zui初chu三san年nian，東dong方fang樹shu葉ye的de數shu據ju表biao現xian並bing不bu理li想xiang，這zhe和he外wai星xing人ren剛gang推tui出chu時shi銷xiao售shou不bu過guo億yi元yuan的de情qing況kuang很hen類lei似si。但dan是shi市shi場chang最zui終zhong證zheng明ming，隻zhi要yao產chan品pin出chu色se，敢gan於yu十shi年nian磨mo一yi劍jian。最zui終zhong會hui迎ying來lai爆bao發fa增zeng長chang。雪剛認為，正因為現在市場產品很多，但是消費者真正需要的， 往往是能夠擊中最大需求，真正提供解決方案的"超級產品"，而不是一些細微改良產品。所以元氣森林仍舊會堅持研發驅動，以產品尋找突破口。另一方麵則是公司盈利能力的問題。唐彬森在這一點上仍舊強調夥伴關係，認為元氣森林不需要過高的毛利。隻要產品足夠好，品牌足以保證合理的毛利空間。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)堅(jian)持(chi)產(chan)品(pin)主(zhu)義(yi)，希(xi)望(wang)走(zou)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)，也(ye)和(he)今(jin)天(tian)飲(yin)料(liao)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)有(you)關(guan)，由(you)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)細(xi)分(fen)，即(ji)過(guo)去(qu)那(na)種(zhong)大(da)單(dan)品(pin)致(zhi)勝(sheng)的(de)模(mo)式(shi)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)出(chu)現(xian)。今(jin)天(tian)的(de)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)的(de)需(xu)求(qiu)，接(jie)近(jin)新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)狀(zhuang)態(tai)。正因此，近年來，飲料行業的技術研發人員，也開始變得搶手起來。不過，飲料市場還是一個高度競爭、產品相互之間很容易產生替代作用的市場，巨頭環伺之下，元氣森林的告別之旅還有多長的時間窗口期？按照對夥伴關係的理解，元氣森林似乎仍舊相信這個世界不是你死我活的零和博弈。一個例子是前可口可樂中國區總裁Curt退tui休xiu後hou曾zeng經jing到dao訪fang元yuan氣qi森sen林lin，與yu唐tang彬bin森sen等deng人ren坦tan誠cheng交jiao流liu。當dang有you人ren當dang眾zhong發fa難nan，問wen如ru何he看kan待dai彼bi此ci的de競jing爭zheng關guan係xi？這zhe位wei在zai商shang業ye世shi界jie身shen經jing百bai戰zhan的de飲yin料liao老lao兵bing是shi這zhe樣yang回hui答da的de："按照你們中國人的觀點，所有飲料的共同競爭對手，是白開水。"這位飲料老兵還敬告唐彬森，"你是否去過渠道終端看看？我是曾經用我的雙腳，丈量過中國的很多城市。"或者正是這句話，也提醒了元氣森林對於渠道終端的重新重視。據悉，唐彬森本人在2023年度已花大量時間，多次拜訪重要城市的經銷商、外部夥伴，甚至不止一次在內部強調大家走出辦公室，多去市場一線看一看真實情況。也許正是因為有來自競爭對手的尊重，才有了元氣森林今天對於夥伴的理解。僅僅7suideyuanqisenlinzuoweixinxiaofeipinpaidedaibiao，xuyaogengjiachengshu。wulunruhe，zhongguoxinxiaofeipinpaizaichengchangdeguochengzhong，yebiranxiangyuanqisenlinyiyang，buduanxiangchuantonggaobie，baokuoxiguan、思(si)維(wei)，組(zu)織(zhi)方(fang)式(shi)等(deng)。最(zui)後(hou)的(de)告(gao)別(bie)之(zhi)旅(lv)中(zhong)，也(ye)一(yi)定(ding)包(bao)括(kuo)對(dui)過(guo)去(qu)某(mou)個(ge)自(zi)我(wo)的(de)告(gao)別(bie)。這(zhe)是(shi)痛(tong)苦(ku)的(de)，但(dan)是(shi)又(you)是(shi)必(bi)然(ran)的(de)成(cheng)長(chang)之(zhi)路(lu)。重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，在(zai)這(zhe)不(bu)斷(duan)告(gao)別(bie)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，也(ye)不(bu)要(yao)丟(diu)掉(diao)自(zi)我(wo)。在公司內部，唐彬森經常引用三位大企業家的話：喬布斯、馬斯克、renzhengfei。tashuotazuoyuanqisenlindeyigechuzhong，laizitazaoniandeyiduanjingli。dangtazuoweiyigedasanxueshengdiyicichuguocanjiabisaishi，zouchuyiguotaxiangjichangkandaodediyigezhongguopinpaideguanggao，shihuawei。nageshunjian，shikegumingxin。suoyi，他做元氣森林，是希望有一天這個品牌也能像華為一樣，走出國門去代表中國品牌。
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