文：毛毛
來源：銳品牌（ID：rui-brand）
但凡你不拒絕咖啡，基本都沒少被瑞幸每周「9.9元喝咖啡」的促銷活動「轟炸」過。不過，凶猛的價格戰之下，瑞幸咖啡還是賺錢了。
11月1日晚間，瑞幸咖啡公布2023年第三季度財報。財報數據顯示，瑞幸咖啡2023年第三季度總淨收入為72億元，同比增長84.9%；美國會計準則（GAAP）下，三季度營業利潤為9.617億元，營業利潤率為13.4%。
◎ 圖源：瑞幸咖啡
與營收增長同步，瑞幸咖啡門店規模在第三季度進一步擴大。根據財報數據，瑞幸淨新開門店2437家，總門店數量環比增長22.5%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數達13273家，其中自營門店8807家，合作門店4466家，同步預計到年底門店規模將達到15000家。
在此之前，瑞幸已於今年6月再度超越星巴克，摘下「中國咖啡市場首個萬店品牌」的頭銜。「中國咖啡市場第一」的市場規模和體量，根源上是加盟模式的放開以及下沉市場的加速起到關鍵作用。
◎ 圖源：瑞幸咖啡
去年12月，瑞幸在「新零售合作夥伴招募計劃」的造勢之下，宣布重新放開加盟，這距離其當年8月宣布暫停招募合作夥伴僅過去3個多月。雖然加盟審核變得更為嚴格，但似乎也難以阻擋加盟商們的信心，因為緊隨其後的1月份，瑞幸又立馬啟動2023年的首輪加盟計劃，該輪招募覆蓋全國15省80個城市，其中，新增欽州、鬆原、包頭、攀枝花、三門峽等33個城市。
從2022年全年的業績表現來看，加速合作夥伴招募的背後，來源於加盟商利潤對瑞幸收入貢獻肉眼可見式地增加。以瑞幸咖啡2022年三季度財報數據為例，瑞幸咖啡2022年三季度總淨營收為38.946億元，與2021年同期的23.502億元相比增長65.7%；從營收貢獻看，瑞幸2022年三季度自營門店的收入為27.614億元，比2021年同期的17.497億元增長了53.9%，來自加盟店營收為8.99億元，較2021年同期的4.16億元增長116.1%。
而從開放區域來看，下沉市場是瑞幸如今增量版圖的側重點。
其中，今年1月底加盟招募計劃的新增城市主要集中在三線城市，而今年5月底啟動的「帶店加盟」模式，也基本持續在下沉市場發力，如河北的邯鄲、邢台，湖南的常德、衡陽，以及廣東的潮州、惠州、湛江、韶關等地，都一一為瑞幸搭好了搶占下沉點位的台子。
加碼價格戰的底氣
來自現象級爆款產品的打造力
現象級爆款產品「醬香拿鐵」的加持，也是瑞幸第三季度增長態勢的一大支柱。
◎ 圖源：瑞幸咖啡
今年9月，瑞幸與貴州茅台聯名上線年度重磅醬香拿鐵。新品有多火爆？來自瑞幸官方數據，醬香拿鐵推出當天，銷量即突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品紀錄。
值得一提的是，醬香拿鐵在刺激新客流方麵的確發揮了重要作用，根據財報，在第三季度，瑞幸咖啡月均交易客戶數達到5848萬人，同比增長132.9%，再創曆史新高。
醬香拿鐵的熱銷，讓瑞幸再次意氣風發，事實上，在製造爆款這一塊，瑞幸已經擁有了一套多次被市場驗證過的成熟邏輯和方法論。
在醬香拿鐵之前，2020年上市的厚乳拿鐵，2021年推出的生椰拿鐵、絲絨拿鐵，2022年聯名椰樹椰汁推出的椰雲拿鐵，以及今年與哆啦A夢聯名的冰吸生椰拿鐵等等，都一一帶動過瑞幸整個銷量大盤。
這其中，絲絨拿鐵係列更是在今年9月份達成了上市以來銷售超2億杯的裏程碑，且連並厚乳拿鐵和生椰拿鐵，實打實地成為新客引流以及老客複購的「金字招牌」。
◎ 圖源：瑞幸咖啡
在此基礎上，瑞幸卷起並持續加碼9.9元咖啡價格戰的意圖並不難理解。
一方麵是與緊追其後的庫迪咖啡正麵「硬剛」，通過「低價換量」策略搶奪市場空間，也在消費者心智中塑造「咖啡性價比」的首選印象；另一方麵，則是想在醬香拿鐵等現象級爆款以及生椰拿鐵等「金字招牌」的利潤保證以及數字化推新的機製作用之下，「安心」卷贏原本就誕生於下沉市場的咖啡品牌們。
◎ 圖源：瑞幸咖啡
改變咖啡市場新走向之前
品牌們都在確保自己要先活著
如今，「中國咖啡市場第一」的市場規模和體量，成為瑞幸咖啡「鹹魚翻身」故事的最好的注解。
不過短短幾年前，這家公司因財務造假事件深陷信任危機。經過業務重整、擴大產品品項、強化品牌形象教育、搶占市場點位等打法，重新找回自己賽道的瑞幸，在不同程度上均挽回了市場與資本信心。
但，瑞幸難以「高枕無憂」。
◎ 圖源：星巴克
憑借入華二十多年的耕耘與超過6480家門店的布局，深潛入一二線城市大部分人生活裏的星巴克，如今對中國業務增長的渴望更加強烈。根據其於去年9月的全球投資者交流會上發布的2025中國戰略願景，星巴克強調未來3年將以每9個小時新開一家的速度，將3000家新門店鋪到300個中國城市。
如今，星巴克至2025年底在中國開出9000家門店的計劃正在如期推進，其計劃落地的核心之一是「下沉市場」。星巴克中國首席運營官劉文娟在接受界麵新聞采訪時就表示，星巴克擴展咖啡市場時看重的不僅僅是全國300多個地級市場，還關注近3000個縣域市場。
◎ 圖源：庫迪咖啡
憑借「瑞幸咖啡創始人創立」、「瑞幸咖啡原班人馬打造」等標簽積攢市場認知的庫迪咖啡，一方麵以9.9元促銷打響市場，另一方麵采取聯營模式加速開店，用「瑞幸平替」的打法於短時間內迅速上位。
而風頭越來越盛的Manner於剛過去的10月底衝到第1000家門店，提前完成本年的擴張目標；Seesaw Coffee、Mstand等本土咖啡品牌則在繼搭上市場紅利快速崛起後，近年也不斷擴大門店網絡，持續產品創新，成為瑞幸不可小覷的存在。
◎ 圖源：Manner
就連新茶飲品牌也忙於搶位，跨界咖啡的策略是否真的能幫助茶飲品牌們穩住自己的山頭尚未可知，但更多咖啡新勢力們競相以更極致的價格、更瘋狂的打法讓自己成為顧客的習慣，卻是必然。
激烈的競爭難以延長瑞幸喘息空間的一個背景是，中國咖啡市場還有很大潛力。
根據艾媒谘詢發布的《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》顯示，2021年中國咖啡行業市場規模約達3817億元，預計2022年達4856億元。隨著公眾飲食觀念的改變，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段，新品牌崛起的速度更快，預計咖啡行業將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規模將達10000億元。
◎ 圖源：瑞幸咖啡
蛋糕雖大，但想穩穩「分一杯羹」實屬不易。跳出「小資、高端、昂貴」等印象標簽，咖啡愈發進入中國消費者的日常，根據iiMedia Research(艾媒谘詢)2022年調研數據顯示，接近六成的受訪中國消費者會每周購買咖啡，而每天消費咖啡的顧客占比達21.5%。
無疑，越來越多人願意接受咖啡、消(xiao)費(fei)咖(ka)啡(fei)，但(dan)是(shi)隨(sui)著(zhe)入(ru)局(ju)者(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，整(zheng)個(ge)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)進(jin)入(ru)極(ji)度(du)內(nei)卷(juan)的(de)局(ju)麵(mian)，這(zhe)也(ye)在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)堆(dui)高(gao)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)期(qi)待(dai)值(zhi)。換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，不(bu)管(guan)是(shi)爭(zheng)奪(duo)縣(xian)城(cheng)做(zuo)大(da)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)，建(jian)立(li)與(yu)下(xia)沉(chen)用(yong)戶(hu)的(de)深(shen)度(du)鏈(lian)接(jie)，還(hai)是(shi)衝(chong)破(po)行(xing)業(ye)限(xian)製(zhi)挖(wa)掘(jue)咖(ka)啡(fei)的(de)不(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，接(jie)下(xia)來(lai)行(xing)業(ye)優(you)勝(sheng)劣(lie)汰(tai)現(xian)象(xiang)將(jiang)會(hui)更(geng)明(ming)顯(xian)。
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