文：李清揚
來源：每日人物（ID：meirirenwu）
就在三個月前，“十年沒有漲價的東西有什麼”還一度登上微博話題熱搜，有人回答：“康師傅冰紅茶，許多年都是三塊錢。”在這個飲品動不動5塊錢往上的年代，3塊錢的康師傅冰紅茶，伴隨著那種始終不變的甜酸的口感，二十年來，成為許多人心中的地標。11月1日，一封落款為杭州頂津食品有限公司的告知函在網上流傳。圖片顯示，自11月1日起，康師傅將把中包裝茶/果汁係列和1L裝茶/果汁係列建議零售價分別提價0.5元、1元，來到3.5元和5元。01
漲價風波
一台超大顯示屏、一個數位板、一台音箱、一隻貓，還有一瓶飲料——這是自由插畫師謝藝君的辦公桌。如同每個把飲料當水喝的人，謝藝君每個月要消耗至少20瓶飲料，固定每個月買一箱飲料，一年四季，家裏的冰箱總塞滿飲料。結果11月2日這天，她看到熱搜，康師傅茶飲要漲價了。熱搜裏流傳最廣的一封告知函圖片顯示，從11月1日起，康師傅多款飲品終端建議零售價將進行調整：中包裝茶/果汁係列建議零售價不低於3.5一瓶，1L裝茶/果汁係列建議零售價不低於5元/瓶，兩者分別提價0.5元和1元。
▲ 熱搜流傳的康師傅零售價調整告知函。圖 / 微博
shuoqikangshifu，tingliuzaixieyijunjiyilidehaiyaoshubinghongchahemolimicha。binghongchajingdiandechenghongsebaozhuang，molimichayousedepingshenhetamenxiangsitiannidekougan，yu“喝什麼都不怕糖”的學生時代緊密相連。十四年前，謝藝君初中畢業後的幾周，她與3塊錢的康師傅茉莉蜜茶有過一段甜蜜期，“每天買一瓶”，覺得它味甜、好喝、價格實惠。一直以來，無論是方便麵還是飲料，康師傅這個品牌，都以其“平價、經濟、實惠”受到消費者的青睞。可如今，以康師傅為代表的三塊錢的平民飲料也要消失了。得知康師傅漲價，河南女孩張畔反應強烈，“漲價五毛也不行！不然對不起我從小學喝到現在。”張畔素日喜歡追劇追星，今年音樂節爆火，她去了不少場音樂節，喝了不少冰紅茶，“就是很好喝”。麵對漲價，有的人轉身選擇競品統一冰紅茶，“立刻把康師傅打入冷宮，不得踏出半步！統一，等著我，馬上來”。還有人另辟蹊徑，比如河南男生邱田，他對漲價無動於衷，“我是在網上買臨期，500ml，15瓶一箱，隻要29.9元，折算下來2元不到”。由於在康師傅發出漲價通知的前一天，茅台就宣布將出廠價格平均上調20%，有人也調侃：“茅台漲價20%我無所謂，本來我就喝不起，現在連康師傅也漲價20%了，難道以後我連冰紅茶都喝不起了嗎？”3元飲料的消失，殺傷力不大，但卻是對人們購買信心的一次挫傷。現在，除卻康師傅的冰紅茶、鮮橙多、茉莉花茶和酸梅湯之外，貨架上的老熟客，如統一阿薩姆奶茶、寶礦力水特，早就發生了變化，至少需要花費4-4.5元才能買回家。而網紅品牌如元氣森林，推出的新品定價大多在5-6元之間。像這次漲價傳聞一樣，今年以來，不少飲品公司紛紛對價格進行了調整。2月，農夫山泉19升大桶飲用水在杭州地區先行提價，單價從20元漲到了22元。無獨有偶，也是在2月，日本飲品養樂多，將100億活菌的原味和低糖產品的單價分別從11.7元、12.7元漲到12.8元和13.8元。就連最家喻戶曉的可口可樂，繼2021年因大宗商品成本上漲，把每瓶售價從3元提高到3.5元後，今年7月，可口可樂公司總裁兼首席財務官約翰·墨菲就表示，可口可樂產品將在今年下半年繼續提高價格。飲yin料liao常chang常chang與yu快kuai樂le密mi切qie相xiang關guan。美mei國guo心xin理li學xue家jia賈jia尼ni斯si做zuo過guo一yi項xiang實shi驗yan，他ta試shi圖tu用yong一yi些xie廣guang告gao信xin息xi說shuo服fu被bei試shi者zhe，給gei其qi中zhong一yi部bu分fen人ren附fu加jia一yi瓶ping可ke口kou可ke樂le，而er另ling外wai一yi部bu分fen人ren什shen麼me也ye不bu給gei。結jie果guo證zheng明ming，喝he到dao可ke樂le的de被bei試shi者zhe，往wang往wang比bi沒mei有you得de到dao的de要yao受shou到dao廣guang告gao信xin息xi更geng大da的de影ying響xiang。這zhe證zheng明ming，獲huo得de飲yin料liao可ke以yi博bo得de人ren們men好hao感gan，從cong而er更geng容rong易yi接jie受shou一yi些xie說shuo服fu性xing的de信xin息xi。這zhe一yi效xiao應ying也ye被bei稱cheng為wei“可樂效應”。可樂效應背後，也體現了飲料對人們的影響。根據中研普華研究院發布的報告顯示，2022年，我國居民飲料類消費增長5.3%。除卻生活中必備的米麵糧油，飲料越來越成為人們日常生活中的必要消費。然而，這些能提供積極肯定情緒價值的飲品，如今卻越來越貴，所以不少人感歎：“3元錢買不到飲料，肥宅快樂水不快樂了。”這其實不是康師傅第一次引起關注，早在8月份，康師傅就曾因被戲稱“屌絲飲料”登上熱搜。當時，輿論一邊倒的是對它的誇讚和追捧。追捧的原因也正是這次惹起眾議的所在——從誕生至今，康師傅飲品保持了二十多年的3元售價。“3元500ml，4元1000ml”，一度是康師傅重要的價格策略。哪怕在各類5-7元健康茶飲飲品層出不窮的當下，康師傅也堅持3元價格線許久。康師傅冰紅茶誕生於1997年7月，模仿自1995年統一推出的不含汽冰紅茶，口味、定價統統跟著來，同時利用早先康師傅方便麵建立的渠道商優勢，從飲料本身到包裝，建設了完整的生產供應鏈，後發製人，到了2000年，以主要城市48.8%的占有率坐上茶飲品牌頭一把交椅。某種意義上，康師傅推動了3元飲料時代的開啟。因為在當時，康師傅鎖定了500ml一瓶賣3元的定位，並且把1L的大容量定位4元。這讓類似的競品在冰紅茶飲料賽道，沒辦法突破這個價格封鎖。除此之外，康師傅還在營銷和代言人方麵下了重本，請來五月天、Twins、張惠妹、謝霆鋒、潘瑋柏等明星，為冰紅茶打造酷爽形象。於是，物美價廉、酸甜好喝、冰力十足的康師傅成為許多人的心頭好。被網友冠上“屌絲飲料”之稱的就是康師傅的1L裝冰紅茶。
1L冰紅茶，比之500ml容量翻倍，卻隻多了1塊錢，相比常見500ml的苗條型瓶身包裝，1L的包裝瓶身寬大、笨重，無論是拿在手裏，還是揣在兜裏都十分顯眼。一句調侃冰紅茶4元1L的評語由此走紅——“3塊是麵子，4塊是生活，不是小瓶喝不起，而是大瓶更有性價比。”在這個下行的時代中，大瓶的性價比，也是瓶裝飲料爭奪市場的手段之一。比如國產汽水品牌大窯，2021年銷售額突破了30億，走的就是“量大價低”的實惠路線，5元就可以買到520ML，將大瓶裝的性價比發揮到極致。沈陽女孩瑤瑤平常愛喝玻璃瓶裝的大窯，有回逛超市看到了大桶裝，1314ml，做活動隻賣3.99元，“覺得又便宜又浪漫”。農夫山泉旗下的東方樹葉也推出了大瓶裝，平時500ml的賣5元，加量到900ml之後賣6元。謝藝君也是東方樹葉茶飲派愛好者，第一次嚐試時，“發現還不錯”，第二次就把東方樹葉全口味買來喝了一遍，“茉莉花茶和綠茶都很不錯，青柑普洱嘛我覺得我還沒到品這個的年紀，感覺是四五十歲的男士會喜歡”。現在她每兩個月買一箱東方樹葉，一箱有900ml12瓶，“一瓶能喝兩天，基本當月都能喝完”。而此次康師傅漲價，讓許多人覺得“接受不了”的地方就在於，康師傅一來沒加量，500ml依舊是500ml，二來沒改變配方，依然是甜膩的口感。lingyifangmian，ruguoyaoxiangmaidegenggui，lingyigezuofashi，yutangshuozaijian。zhexienian，suizhewutangchayindequshiyuefamingxian，yinliaochanpindejiageyetufeimengjin。xianzaishimianshangchuxiandexuduoyinpin，doudazhe“無糖化”口號，為了更健康的無糖飲料，消費者們常常願意支付更高的價格。作為忠實飲料愛好者，謝藝君已經對4.5元左右的飲料見怪不怪。但當她知道康師傅漲價，配方卻沒有變化時，她的第一個反應是：“你漲你的，我買算我輸。”大約在四年前，謝藝君發現，便利店裏許多飲料打起了“低糖健康”的旗號。那一年並不是3元飲料的時代，而是飲料價格膨脹開啟的時代。當時，元氣森林在天貓618中斬獲水飲品類TOP1，並於當年雙十一全網銷量超越可口可樂。康師傅也試圖跟上無糖飲料的腳步。在元氣森林大賣之後，康師傅於2021年3月才首次推出了無糖冰紅茶，而當時，農夫山泉的東方樹葉、三得利烏龍茶、喜茶氣泡水等無糖茶品牌，已在賽道上打得火熱。
康kang師shi傅fu推tui出chu的de無wu糖tang冰bing紅hong茶cha，將jiang橙cheng紅hong色se的de包bao裝zhuang改gai為wei黑hei色se，走zou酷ku炫xuan風feng格ge，但dan基ji本ben包bao裝zhuang設she計ji模mo式shi沒mei有you改gai變bian。此ci次ci康kang師shi傅fu傳chuan出chu漲zhang價jia傳chuan聞wen，謝xie藝yi君jun才cai知zhi道dao原yuan來lai這zhe款kuan黑hei色se包bao裝zhuang的de就jiu是shi無wu糖tang飲yin料liao，“冰紅茶的口味太深入人心了，潛意識還是覺得它們是含糖飲料，下意識會避開選購”。所以，這也是3元時代的飲料們所麵臨的一個困境——高甜的口感太過於深入人心。在她看來，康師傅火熱多年的經典產品，依然保留著“原來的甜味”，吸引的群體多是比較年輕、對吃糖無所謂的人，“但隨著無糖新茶飲的普及，以及年齡的增長，可能大家會慢慢改變習慣”。與漲價的熱搜形成鮮明對比的，是線下的寂靜。目前，線下供應鏈、分銷商、商超和便利店等終端，並沒有接到漲價通知，都在靜觀其變。11月9日，每日人物線下走訪了北京的商超，發現康師傅冰紅茶、茉莉蜜茶的價格均未上漲，主要價格是2.9元和3元。線上，每日人物還聯係了北京711和上海美仕萊的供應鏈，均表示沒有收到漲價通知。在北京，711加盟商負責人告訴每日人物，飲品類的售賣通常為分銷式，指產品從原產品廠家，經各級供銷商，最後到終端的購物場所，如商超、便利店。以康師傅冰紅茶為例，目前，瓶身上寫著的官方建議零售價為3元，但並不意味著必須定這個價。
▲ 北京國貿附近商超的冰紅茶售價。圖 / 每日人物攝
在終端零售場所，存在一類“引流”產品，店家為吸引客群，將價格定位低於官方建議零售價，壓縮利潤空間，以此吸引消費者。因此，遇上促銷，或由於各地分銷抽成、利潤分配不一樣的情況，冰紅茶價格出現一定程度的波動，屬常理之中。一位黑龍江飲料酒水分銷商也向每日人物表示：“目前康師傅冰紅茶的批發價格是33元15瓶，折算下來2.1元一瓶。沒有收到漲價通知，也沒有消費者來店裏查看價格是否變化。”針對傳聞發酵源頭的告知函，中新財經曾聯係了函件發布方杭州頂津食品有限公司，公司宣傳部表示：“從目前了解到的情況看，不是公司正式發文。”對此，美仕萊相關人士將此次漲價解讀為，“是品牌對市場反應的測試，還沒落地”。也有人指出，康師傅可能是在為後續的漲價做準備。但(dan)山(shan)雨(yu)欲(yu)來(lai)風(feng)滿(man)樓(lou)。與(yu)高(gao)端(duan)茶(cha)飲(yin)消(xiao)費(fei)集(ji)中(zhong)的(de)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)相(xiang)比(bi)，康(kang)師(shi)傅(fu)漲(zhang)價(jia)引(yin)起(qi)的(de)連(lian)鎖(suo)反(fan)應(ying)，或(huo)許(xu)將(jiang)更(geng)多(duo)體(ti)現(xian)在(zai)擁(yong)有(you)廣(guang)闊(kuo)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)。同樣是茶飲賽道，相比於二十年不變的冰紅茶，新式茶飲們的價格戰更加激烈。從宏觀市場來看，坐擁廣大下沉市場、且有“雪王”之稱的蜜雪冰城，低價就是它的秘訣。而在這條賽道上，哪怕是“雪王”，價格稍有不合，也會被平替打個措手不及。今年8月，就連蜜雪冰城也宣布漲價。因物料價格有所變化，將咖啡係列飲品和蜜桃四季春價格上調1元。在當時漲價的熱搜下，不少人表示，“那我就去喝平替的甜啦啦了”。甜啦啦，誕生於安徽，比雪王更下沉，深耕三四線城市，在三線城市的分布接近40%，三線以下城市則占到了70%，創業八年，據官網顯示，已經擁有7000家門店，在安徽省的數量甚至已經超過蜜雪冰城。麵對這些對手，哪怕是再喜歡3元錢冰紅茶的消費者，或許也會動搖。蜜雪冰城的檸檬水也才4元，而甜啦啦甚至推出“0元試喝”“3元冰淇淋”等等產品。尤其是它的水果茶按桶賣，一桶1000ml的茶，大半桶小料，客單價基本在10元左右，哪怕是用牛油果、車厘子等高價水果做原料的產品，售價也不超過12元。與此同時，在現製茶飲不斷與瓶裝茶飲競爭的當下，作為瓶裝茶飲賽道的龍頭品牌，雖然康師傅坐擁終端零售網點超過400萬個，擁有41.7%的市場占比，觸及眾多下沉市場，被稱作“爬到海拔最高點，隻能買到康師傅”，卻在此時選擇漲價，無疑會對下沉市場消費者的預期產生影響，從而影響口碑。畢竟，花3塊5買一瓶配料表前三位是“水、白砂糖、果葡糖漿”的康師傅冰紅茶，和花4元去蜜雪冰城買700ML的冰鮮檸檬水，消費者心裏會有答案。而根據康師傅這些年的發展路徑可以發現，漲價的決定並不是偶然。康師傅2022年財報顯示，其營收787.17億元人民幣，同比增長6.26%；毛利率為29.09%，同比下降1.30%——也就是說，康師傅收入增加了，但利潤下降了。對此，康師傅解釋，是由於原材料價格上漲，使飲品的毛利率下降了。與此同時，今年上半年，由於野餐、露營、音樂節等活動火爆，帶動了飲料消費回暖，加上部分原材料價格下降，康師傅飲品的收入和利潤雙雙實現增長，占據公司總收入的65%。但縱觀呈現複蘇的全行業，無論是淨利潤還是增長速度，都是農夫山泉、東鵬飲料、王老吉等更勝康師傅一籌。因此，下行的環境裏，康師傅想在飲料賽道實現更大的業績增長，提高單價，是手段之一。lingwai，duiyubinghongchazheyanghantangyinliaolaishuo，baishatangdejiagehuijiaodayingxiangyinliaojiagedegaodi。kangshifubinghongchayizhishiyongtangdahu。biru，yourenquyiyuanjianzhajiazhuangxianshi，jiukandaoqiangshangtieleyizhangyinliaohantangshiyitu，500ml的康師傅冰紅茶，糖含量達到48.5g，在近20個飲品中排名前五。
而從今年2月以來，受國際地緣局勢和高溫天氣等因素影響，白糖價格快速走高。據生意社11月10日消息，因進口減少，國內白糖基準價已經來到7300元一噸，白糖價格上漲。康師傅價格上漲，也有一部分來自上遊原材料上漲的壓力。此外，據上半年財報顯示，康師傅直營零售商減少了，經銷商增多了。截至6月30日，康師傅銷售網點與2022年年末相比，經銷商淨增4935個，直營零售商減少13278個。不難看出，康師傅對渠道商的依賴加重，讓利空間需要進一步擴大，漲價，是維持利潤水平的手段。早在2021和2022年，為了改善業績，康師傅就曾對旗下方便麵類產品進行了多次提價，比如，2022年7月，將經典袋麵由2.5元調整為2.8元，經典桶裝方便麵由4元漲至4.5元，經典五入包由12.5元/組調整為14元/組，隨心MINI杯由3元/杯調整為3.5元/杯。彼時，方便麵漲價體現在財報上，則是利潤和總收入占比下降。2022年，康師傅方便麵利潤大幅下降，到了2023年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，業(ye)績(ji)雖(sui)有(you)回(hui)暖(nuan)，卻(que)使(shi)方(fang)便(bian)麵(mian)業(ye)務(wu)在(zai)集(ji)團(tuan)總(zong)收(shou)益(yi)的(de)比(bi)重(zhong)下(xia)降(jiang)了(le)近(jin)三(san)個(ge)點(dian)。可(ke)見(jian)，漲(zhang)價(jia)雖(sui)然(ran)可(ke)提(ti)高(gao)營(ying)收(shou)，對(dui)利(li)潤(run)的(de)影(ying)響(xiang)卻(que)值(zhi)得(de)更(geng)多(duo)地(di)商(shang)榷(que)。所(suo)以(yi)，對(dui)於(yu)康(kang)師(shi)傅(fu)飲(yin)品(pin)來(lai)說(shuo)，要(yao)在(zai)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)茶(cha)飲(yin)料(liao)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)搏(bo)出(chu)名(ming)堂(tang)，光(guang)靠(kao)漲(zhang)價(jia)或(huo)許(xu)並(bing)不(bu)能(neng)長(chang)遠(yuan)。就在飲品漲價傳出後的一周，周深官宣成為康師傅“好湯”品牌的代言人。找明星代言，這是康師傅擅長的老路，但除卻漲價和營銷，研發與創新或許也是重中之重。康師傅2022年財報顯示，其在研發投入的成本遠遠不及分銷成本，分別為7.506億元和168.1億元。在zai剛gang剛gang過guo去qu的de雙shuang十shi一yi中zhong，屯tun飲yin料liao的de人ren數shu不bu勝sheng數shu。分fen享xiang帖tie眼yan花hua繚liao亂luan，低di價jia也ye成cheng為wei流liu量liang密mi碼ma。誰shui買mai的de飲yin料liao最zui便bian宜yi，誰shui的de帖tie子zi更geng有you吸xi引yin力li。有you人ren花hua22塊買了12瓶東方樹葉，有人花104元囤了30瓶元氣森林汽水。0糖汽水、茶飲、乳茶、果汁，各種飲品均有愛好者。而在這波購物潮中，康師傅的愛好者依然眾多。一位山西姑娘說，“不喜歡喝其他飲料，就喜歡康師傅”，趁著雙十一補貼，花了 16.9元買了12瓶；而另一位江蘇女孩則酷愛冰紅茶冰鎮之後的口感，遇到線下折扣零食店一箱冰紅茶隻要30元，她立刻搬了兩箱回家，“囤了再說”；還有的人，主打一個隻買臨期冰紅茶，一買就買夠一周七瓶的量，也不擔心過期。
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