中式滋補品類
，在近年被信奉“朋克養生”的年輕人熱捧的同時，也伴隨爭議和話題。

在(zai)廣(guang)東(dong)老(lao)家(jia)軍(jun)醫(yi)大(da)院(yuan)長(chang)大(da)的(de)張(zhang)宇(yu)選(xuan)擇(ze)在(zai)這(zhe)個(ge)領(ling)域(yu)創(chuang)業(ye)的(de)時(shi)候(hou)，知(zhi)道(dao)這(zhe)注(zhu)定(ding)是(shi)一(yi)件(jian)很(hen)難(nan)的(de)事(shi)。但(dan)難(nan)意(yi)味(wei)著(zhe)事(shi)情(qing)有(you)挑(tiao)戰(zhan)
，也(ye)有(you)機(ji)會(hui)。選(xuan)擇(ze)具(ju)體(ti)品(pin)類(lei)時(shi)


，他(ta)發(fa)現(xian)花(hua)膠(jiao)在(zai)中(zhong)式(shi)滋(zi)補(bu)品(pin)中(zhong)“用戶反饋較穩定且有研發壁壘”，正能通過精致媽媽這一人群切入中產家庭，所以決定從花膠開始做。

花膠

，又稱魚肚、魚鰾或魚膠，為中國傳統的名貴食品之一，即“鮑參翅肚”中的“肚”。據了解
，花膠比燕窩早1800多年成為外交珍品“國禮”。

“官棧”，寓意“古時官家貢品，今日官棧出品”。官棧2019年推出首款單品，當年就獲得天貓即食花膠品類TOP1。目前，官棧主打爆品即食花膠在天貓上已售超過10萬件。2019年-2023年雙11，官棧均位列天貓花膠品類銷售榜第一。此外
，官棧多款單品位於天貓熱銷榜前列，成為花膠界的“隱形冠軍”。

雙11期間
，《天下網商》與官棧創始人張宇對話
，暢聊品牌今年雙11的備戰和打法
，以及一個品牌如何在行業拓荒起步並站穩腳跟。張宇分享

，彼時進入花膠行業時，整個市場“有產品無品類”，但如今，消費者關於品類的認知正在逐步建立
，越來越多品牌正在湧入
，但行業的拐點還需1-2年才能到來。

官棧創始人 張宇 

今年對於官棧來說是一個新的階段，即保持線上以天貓為主的大盤穩定的時候，開拓線下自有門店的探索。

目前
，官棧主要有5條產品線
，分別為：鮮燉花膠
、即食花膠、輕食花膠粥、花膠雞
，以及去年推出的鮮燉海鮮。

這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)注(zhu)重(zhong)係(xi)統(tong)性(xing)設(she)計(ji)的(de)公(gong)司(si)。張(zhang)宇(yu)透(tou)露(lu)

，在(zai)定(ding)下(xia)這(zhe)個(ge)目(mu)標(biao)之(zhi)前(qian)，官(guan)棧(zhan)會(hui)去(qu)各(ge)渠(qu)道(dao)複(fu)盤(pan)用(yong)戶(hu)行(xing)為(wei)閉(bi)環(huan)，再(zai)看(kan)用(yong)戶(hu)行(xing)動(dong)實(shi)際(ji)達(da)成(cheng)的(de)路(lu)徑(jing)，對(dui)各(ge)渠(qu)道(dao)評(ping)估(gu)、確定策略後
，再將目標彙總成公司總目標，最後去統籌實現整個目標和中間的節奏。

今年雙11的目標進行拆解後，大致為：線上保持中速增長
，線下保持高速增長。

線下，今年以來官棧開始大量擴展線下精品超市和便利店等渠道，並在餐飲、禮品、預製菜等板塊積極嚐試。今年，官棧在廣州開出首家會員體驗店，在線下紮根的腳步變深。

“jinnianguanzhanzuidadexianshangzengchangshizaitianmao。jinnianguanzhandaoleyigeguanjianshiqi
，kaishibujuxianshangxianxiaderonghe，jitiaotuiyiqizoulu
，womenbixuzaixianshangshouzhuhexinzhendi，yexuyaojujiaoziyuanhejingli。”官棧電商負責人王勇波表示。

作為核心陣地，官棧從中秋過後就開始備戰天貓雙11。

整體而言
，官棧的種草轉化路徑仍符合全域社交平台種草、天貓承接轉化的規律。“在渠道投放上我們會去看消費者閉環。從鏈路的有效節點來看，對天貓人群
，在小紅書種草十分有效。”

張宇透露，今年官棧在天貓雙11整體策略會有三個不同。一是蓄水周期更長
，種草前置
；二是價格機製更簡單直接；三是在商品結構上會有往低客單滲透的策略。

“客單價確實有一些下降，但是我們總用戶量級的增長把降低的利潤補回了。”張宇表示，今年雙11，官棧推出了一些更低客單價的試用裝，吸引價格敏感用戶嚐試。雙11期間，官棧天貓旗艦店上架多款嚐鮮裝
，以及會員專享試吃裝，銷量都還不錯。

chuangyezhichu，zhangyuxuanzecongjiazuzhiyaoqiyefuhuazhongshichuantongzibuchanpin，danzulizhongzhong，tasikaozaisan

，dechujielun，suiranbeikaodashuyouzijinyouqudao，danchanpindeyuandianwufa“從用戶價值出發”，導致產品始終與市場有距離。

2012年，張宇選擇自立門戶，重新收集年輕一代用戶的需求、思考產品模型

，把主幹產品縮減，多番嚐試後最終鎖定在即食花膠這一全新品類上。2019年，第一款產品即食花膠上線時
，張宇發現


，花膠是一個“有產品無品類”的(de)市(shi)場(chang)，當(dang)時(shi)整(zheng)個(ge)市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)產(chan)品(pin)，以(yi)各(ge)種(zhong)幹(gan)花(hua)膠(jiao)為(wei)主(zhu)
，即(ji)食(shi)花(hua)膠(jiao)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)幾(ji)乎(hu)為(wei)零(ling)
，品(pin)類(lei)規(gui)模(mo)小(xiao)
，用(yong)戶(hu)認(ren)知(zhi)度(du)低(di)
，當(dang)時(shi)在(zai)售(shou)的(de)很(hen)多(duo)產(chan)品(pin)後(hou)來(lai)都(dou)逐(zhu)漸(jian)消(xiao)失(shi)
，“本質上那些產品還沒做成功
，那時候的市場競爭是非常鬆散的”。

當時的官棧
，麵臨的是一個行業拓荒期。

這幾年，官棧主要做了四件事：洞察人群、開發新品；製定標準，包括工業標準、檢測標準；市場教育、積累用戶
；基礎研究和基礎設施建設，包括自建工廠、搭建實驗室等。

張宇分享了打造產品的“方法論”。官棧研發新品的思路不是基於創意，而是基於整條產品從研發到消費的鏈路係統，並運用“中台”dakaixifenpinlei。zaichixudongchayonghuxuqiujichushang
，yigechanpinshiyonghuzaibutongxuqiuchangjinghegeyinsuquanhengxiajianlidemoxing。zaixiangqudaodaorudeguochengzhong，chixugaijinchanpinmoxing。

譬如，官棧一個成熟品類一年中會更新數十次
，目標是讓產品理論模型“無限貼近用戶當下和未來的需求”。

suizhenianqingyonghuyuelaiyuechengweizibushichangdezhuyaorenqun，zhangyuyedongchadaoyixiexuqiudedaijibiangeng。jingchangpaozaiyaodianyixiandezhangyufaxian，nianchangdexiaofeizhewangwangduiyuchuantongzibupin

、中(zhong)藥(yao)材(cai)的(de)使(shi)用(yong)方(fang)法(fa)和(he)功(gong)效(xiao)都(dou)比(bi)較(jiao)了(le)解(jie)，能(neng)與(yu)藥(yao)師(shi)聊(liao)得(de)津(jin)津(jin)有(you)味(wei)，而(er)很(hen)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)往(wang)往(wang)是(shi)拎(lin)起(qi)保(bao)健(jian)品(pin)就(jiu)走(zou)。另(ling)外(wai)，現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)不(bu)再(zai)烹(peng)飪(ren)，也(ye)無(wu)法(fa)在(zai)烹(peng)飪(ren)場(chang)景(jing)中(zhong)識(shi)別(bie)滋(zi)補(bu)品(pin)的(de)價(jia)值(zhi)。

“年輕人更青睞便捷普惠的標準化滋補品。他希望產品是科學有效基礎上，還需要美味。因為他認為
，良藥不一定苦口。”基於這些洞察，官棧進行產品品類創新及技術研究。

官棧電商負責人王勇波分享了官棧走到如今的四個階段重點“種草”打法：第一階段以天貓站內的達播為主，頭部主播不僅能在直播間進行品類教育，也以很大勢能打開銷售；第二階段，多種方式融合，線下引流線上
、通過信息流、天貓“天合計劃”站內外聯動曝光等；第三階段，抖音、小紅書等站外種草投放為主，天貓做承接；第四階段
，跟隨天貓內容戰略在站內種草
，布局私域、直播
、逛逛等。從去年到今年
，官棧在站內的短視頻數量翻了數倍
，有專人運營，每月發布200條以上視頻。

對於用戶獲取和增長，官棧設計了一套自己的溝通體係。針對用戶場景
、痛點作為原點推出的產品，本身就可以回溯三個問題：服務什麼樣用戶、用戶在什麼時間和場景使用產品、能(neng)為(wei)用(yong)戶(hu)解(jie)決(jue)什(shen)麼(me)問(wen)題(ti)。這(zhe)三(san)個(ge)問(wen)題(ti)的(de)比(bi)重(zhong)並(bing)不(bu)是(shi)平(ping)均(jun)分(fen)配(pei)，而(er)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)權(quan)重(zhong)配(pei)比(bi)。因(yin)此(ci)，在(zai)與(yu)用(yong)戶(hu)溝(gou)通(tong)時(shi)，就(jiu)直(zhi)接(jie)基(ji)於(yu)這(zhe)個(ge)權(quan)重(zhong)去(qu)做(zuo)回(hui)答(da)。

張宇舉了個例子，“比如像花膠這個品類，我們最早洞察用戶購買的時候
，發現第一需求是花膠多、花膠真
；第二個痛點是美味不腥；第三極痛點是感知的效果。在進行這個價值排序後，就在15秒的視頻裏麵去分配相應的權重的內容
，目標是讓用戶知道——這個產品能解決他的問題。”

張宇透露，4年過去，原本以幹花膠為主的花膠市場
，即食花膠從無到有，如今市場份額已經逐漸超過幹花膠。

據艾瑞谘詢報告，2020-2025年我國花膠市場持續增長，預計2025年可達232億規模。參考燕窩品類發展趨勢
，花膠滋補行業預計在未來5年內迎來爆發期。目前超7成花膠消費人群在35歲以下，58%的年輕代消費者每月購買一次以上，67%的年輕代消費者每次消費金額在500元以上。

但張宇表示，行業的拐點期還未到來。

在他看來，如今在中國市場，大約每10人中有4人(ren)對(dui)花(hua)膠(jiao)品(pin)類(lei)有(you)基(ji)本(ben)的(de)認(ren)知(zhi)
，這(zhe)個(ge)數(shu)字(zi)隻(zhi)有(you)達(da)到(dao)一(yi)半(ban)以(yi)上(shang)，才(cai)意(yi)味(wei)著(zhe)行(xing)業(ye)的(de)成(cheng)熟(shu)度(du)將(jiang)加(jia)快(kuai)。若(ruo)行(xing)業(ye)正(zheng)常(chang)發(fa)展(zhan)

，張(zhang)宇(yu)判(pan)斷(duan)拐(guai)點(dian)到(dao)來(lai)至(zhi)少(shao)還(hai)需(xu)1-2年。

在這個過程中，如果不出現行業的重大風險，這個發展通道不會被打破。“整個品類在成長過程中，是基於品類產品質量的穩定和安全，這需要品牌、行業、平台一起去努力，否則很多品類到達拐點的時候，會出現劣幣驅逐良幣
，導致整個品類出現信任上的崩塌。”

隨著品類不斷增長，大量商家開始湧入這一賽道。由於花膠的全鏈路供應體係、技術標準等相對薄弱
，據介紹，官棧也在通過自建供應鏈工廠
、做原料溯源基礎研究，重新定義行業原料的分級標準體係
，為即食花膠品類的規範化出力。

現xian階jie段duan，官guan棧zhan還hai是shi將jiang目mu標biao放fang在zai推tui動dong核he心xin品pin類lei花hua膠jiao的de持chi續xu成cheng長chang上shang。主zhu要yao任ren務wu分fen為wei三san部bu分fen，一yi是shi品pin類lei深shen度du研yan究jiu和he教jiao育yu，二er是shi延yan伸shen品pin類lei細xi分fen場chang景jing

，三san是shi進jin行xing渠qu道dao滲shen透tou。

今jin年nian以yi來lai，市shi場chang環huan境jing的de變bian化hua也ye有you讓rang官guan棧zhan感gan受shou到dao壓ya力li，但dan由you於yu品pin牌pai人ren群qun畫hua像xiang集ji中zhong於yu高gao知zhi人ren群qun和he理li性xing人ren群qun

，消xiao費fei決jue策ce更geng穩wen定ding
，因yin此ci今jin年nian以yi來lai

，官guan棧zhan仍reng保bao持chi了le繼ji續xu增zeng長chang
，尤you其qi下xia半ban年nian進jin入ru快kuai行xing通tong道dao。但dan消xiao費fei結jie構gou的de變bian化hua已yi經jing是shi趨qu勢shi，官guan棧zhan也ye在zai做zuo出chu調tiao整zheng。

一方麵

，隨著品類人群滲透，消費者自身結構在分化
、分層；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)考(kao)慮(lv)自(zi)身(shen)真(zhen)正(zheng)的(de)需(xu)求(qiu)，決(jue)策(ce)更(geng)審(shen)慎(shen)，需(xu)求(qiu)變(bian)得(de)更(geng)聚(ju)焦(jiao)。在(zai)這(zhe)基(ji)礎(chu)上(shang)，性(xing)價(jia)比(bi)的(de)問(wen)題(ti)開(kai)始(shi)凸(tu)顯(xian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)更(geng)加(jia)關(guan)注(zhu)產(chan)品(pin)提(ti)供(gong)的(de)價(jia)值(zhi)是(shi)否(fou)匹(pi)配(pei)價(jia)格(ge)。

對此，官棧選擇做細品類顆粒度、做寬人群。譬如單是花膠品類，就做了突出膠原蛋白補充
、營養代餐、正餐、月卡年卡等單品，對應不同細分需求
，價格也橫跨19.9元到3萬元的廣度。

另外，在品類擴展方麵，官棧也不限於花膠品類，而是在新滋補類目中繼續延伸，譬如鮮燉海參就是一個新的嚐試。“用一個紮得深、長得高的品類切入，再去給養其他品類，這條路現在看來我們走對了。”張宇說。

品pin牌pai應ying需xu而er變bian。自zi去qu年nian以yi來lai
，官guan棧zhan觀guan察cha到dao消xiao費fei者zhe對dui實shi用yong性xing場chang景jing，及ji低di客ke單dan價jia產chan品pin需xu求qiu顯xian著zhu提ti升sheng，便bian始shi終zhong在zai調tiao整zheng產chan品pin矩ju陣zhen。在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong，它ta並bing沒mei有you產chan品pin調tiao性xing方fang麵mian的de“包袱”。

“我們不希望官棧是一個高高在上的品牌，那種普通消費者眼中的‘奢侈品’，品牌的初衷就是一個進入千家萬戶的新滋補品牌，讓傳統滋補文化不斷代。”張宇解釋。

danzaijuticelveshang，guanzhanhaishihuituchuhexindegaoduanchanpinxian，zaijixujinxingpinleipujijiaoyudetongshi
，yongbutongchanpinzuhemanzugengduochangjing，shentoubutongqudao，rangxiaofeizheyougengduoziyouxuanze。

麵對市場競爭
，官棧的態度是：歡迎更多品牌進入把市場做大。

張宇認為，“隻有整個行業的土壤變好了，品牌才能茁壯成長。”滋補品行業很大的壁壘在於穩定性，需要靠無數個細節和環節去鑄成。