文： Dalei
來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）
前段時間，一度被稱為“國民飲料”的品牌康師傅被傳“部分飲料漲價”而引起網友廣泛關注。
從網傳圖片中我們能夠清晰的看到，康師傅茶/果汁係列產品於2023年11月1日起，終端建議零售價進行調整，具體為中包裝茶/果汁係列建議零售價從3元/瓶起調整為不低於3.5元/瓶，1L裝茶/果汁係列建議零售價從4元/瓶起調整為不低於5元/瓶。
有媒體向康師傅方求證，得到客服回應表示，確實有漲價通知，因原材料、用工成本上漲等原因，全國零售價將統一調整，線下具體執行價格調整可能還需要一些時間。
對此，iBrandi品創隨機實地走訪了北京幾家線下超市、便利店等，發現多數門店中網傳漲價商品依舊保持原價，極個別門店出現漲價現象。
就在一個月之前，康師傅還曾因為其“量大便宜”的優勢而被一眾網友戲稱為“屌絲飲料”，受到年輕消費者追捧。原以為康師傅會憑借“屌絲飲料”的標簽進行一些營銷動作實現“翻紅”，結果等來的確是“漲價”的通知，也屬實讓人有些意外。
一直以來，康師傅憑借“紅燒牛肉麵”、“冰紅茶”等王炸單品，在消費者端保持著“國民品牌”的口碑與形象。此次“漲價”傳聞，也幾乎與峰花、鴻星爾克等一眾國貨品牌低價潮背道而行。
那麼，康師傅究竟緣何漲價？3元飲料時代真的要成為曆史了嗎？
前段時間，康師傅發布了其2023年業績公告，報告期內，康師傅實現收益409.07億元，同比增長7.04%；毛利潤124.66億元，同比增長15.57%；毛利率30.47%，增長2.25個百分點。雖然康師傅半年400億的發展勢頭，讓多數行業人員認為其極有可能在2023年突破800億業績大關，但更進一步去看，其兩大主營業務中的方便麵業績貢獻能力卻在下降，甚至出現“增收不增利”的現象。從公告中我們能發現，康師傅方便麵事業收益139.5億元，同比增長2.97%，占公司總收益34.1%。飲品事業整體收益為266.06億元，同比增長9.5%，占公司總收益65.04%。一直以來，康師傅靠“方便麵”發家並打出知名度，但由於近年方便麵賽道逐漸趨於成熟，速食行業銷售增長放緩。同時，在外賣業務、預製菜以及“健康趨勢”的影響之下，過去傳統的方便麵頹勢明顯。相比之下，飲品業務無疑變成了康師傅業績的“救命稻草”。iBrandi品創認為主要表現在紅利期和毛利率兩方麵。縱觀現在的消費市場，大到頭部品牌開辟茶飲業務線、中尾部品牌猛攻茶飲市場、資方看好、跨賽道入局，小到無糖茶、現製茶、檸檬茶等新品疊出，飲品賽道正迎來發展紅利期。再加上GenZ已成為消費市場的主力軍，在產品口味以及創新能力上有著更新的要求，這也從側麵加劇了飲品賽道的“內卷化”。而康師傅在此階段推出一係列無糖茶、果茶等飲品，既很好的彌補了方便麵業務線增長的不足，又搶占了飲品市場的占有率。有數據顯示，康師傅銷量市占率2022年上半年在41.7%左右。再聚焦於毛利率來看，大多數飲品的毛利率基本都在30%左右，方便麵的毛利率則在15%-20%左右。在這種情況之下，康師傅大力發展飲品業務或許也是其“自救”的一種表現。那麼，基於飲品市場紅利期以及毛利率較高來考量的話，康師傅“漲價”或許也是出於盈利的考慮，通過小幅度的價格上漲，進而在整體的銷售額上起到一定的提升效果。而對於“漲價”，康師傅方給出的回應是“原材料及用工成本上漲”。要知道，一般軟飲飲料中，原材料端的製造與人工、白砂糖、果汁、其他原材料分別占比20%、15%、10%、15%。具體是在哪個關節導致康師傅“漲價”，iBrandi品創不去深究。從宏觀上看，雖然此次“漲價”引起了諸多消費者的不滿，但是康師傅作為國民品牌，在渠道以及品牌力方麵已經相對成熟，“漲價”極有可能是其未來戰略調整的重要一環，擺脫“屌絲飲料”標簽，進軍高端市場也具備一定的可能性。實際上不止是康師傅，飲料巨頭可口可樂在今年早些時候就曾宣布漲價，“告別3.5元時代”。與此同時，現在的線下便利店或者商超，都很難再看到3元左右的低價飲料，而是以單價在5元左右的飲料居多。背後的原因，說到底還在於市場競爭加劇，利潤空間再變小。一方麵來說，新興品牌想要打開飲品市場已經變得越來越難，想要在激烈的競爭中瓜分一塊蛋糕，就必然要在產品研發上“下狠功夫”，尋求創新。這樣一來，成本必然直接影響產品定價的直接原因，在保證不虧本還要有利可圖的基礎上，5-6元已經是基本價格。lingyifangmian，yuancailiaojiageshangshengsihuyichengbiran，chuantongpinpaijibianshiyongyouchengshudequdaoheshichangjingzhengli，danrengranxuyaozaimanzushichangxuqiudeqiantixia，jinkenengtishengzijipinpaideyejizengchang，gongguxingyediwei。再者來看，這波漲價也會給予競爭對手一定的上升空間。比(bi)較(jiao)直(zhi)觀(guan)的(de)觀(guan)察(cha)是(shi)，康(kang)師(shi)傅(fu)漲(zhang)價(jia)新(xin)聞(wen)一(yi)出(chu)，多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)表(biao)示(shi)會(hui)去(qu)購(gou)買(mai)統(tong)一(yi)。畢(bi)竟(jing)其(qi)漲(zhang)價(jia)勢(shi)必(bi)會(hui)對(dui)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)產(chan)生(sheng)一(yi)定(ding)的(de)影(ying)響(xiang)，在(zai)我(wo)國(guo)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)的(de)基(ji)本(ben)盤(pan)已(yi)經(jing)相(xiang)對(dui)固(gu)定(ding)的(de)情(qing)況(kuang)之(zhi)下(xia)，頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)“你增我降”時有發生，其他競品可能會趁機搶占市場，從而改變整個行業的競爭格局。事shi實shi上shang，如ru果guo我wo們men回hui顧gu可ke口kou可ke樂le進jin入ru國guo內nei市shi場chang的de曆li史shi後hou，不bu難nan發fa現xian其qi實shi對dui於yu很hen多duo飲yin料liao產chan品pin其qi最zui大da的de護hu城cheng河he之zhi一yi就jiu是shi相xiang對dui較jiao低di且qie穩wen定ding的de價jia格ge。目前國內飲料市場仍然被可口可樂、百(bai)事(shi)等(deng)飲(yin)品(pin)品(pin)牌(pai)占(zhan)據(ju)上(shang)風(feng)，在(zai)滲(shen)透(tou)率(lv)以(yi)及(ji)覆(fu)蓋(gai)範(fan)圍(wei)上(shang)遠(yuan)超(chao)過(guo)康(kang)師(shi)傅(fu)飲(yin)料(liao)業(ye)務(wu)線(xian)。根(gen)據(ju)艾(ai)媒(mei)谘(zi)詢(xun)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，目(mu)前(qian)中(zhong)國(guo)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)逐(zhu)漸(jian)細(xi)分(fen)化(hua)，消(xiao)費(fei)者(zhe)經(jing)常(chang)喝(he)的(de)飲(yin)料(liao)品(pin)類(lei)主(zhu)要(yao)以(yi)包(bao)裝(zhuang)飲(yin)用(yong)水(shui)（62.7%），碳酸飲料（55.0%），奶製品（54.0%），氣泡水（42.0%）等為主。在這種激烈的競爭之下，原本“3元”的價格反而更能夠幫助康師傅打開市場，“漲價”後的康師傅，有可能會出現出貨量下降的局麵。那麼，在重重包圍之下，漲價後的康師傅會被“比”下嗎？“行業老大”的位置會拱手讓人嗎？上shang文wen中zhong我wo們men分fen析xi過guo，康kang師shi傅fu今jin年nian增zeng長chang勢shi頭tou較jiao好hao，飲yin品pin事shi業ye已yi成cheng為wei其qi核he心xin增zeng長chang曲qu線xian。在zai這zhe種zhong情qing況kuang之zhi下xia，即ji便bian總zong體ti銷xiao售shou額e會hui因yin為wei漲zhang價jia有you所suo波bo動dong，但dan總zong體ti上shang還hai是shi起qi到dao“錦上添花”作用。這裏我們以寶潔為例來看。在今年的最新財報中，寶潔以820億美元（約合人民幣5865億元），同比增長2%的銷售額，實現了近十年新高的成績。根據其財報顯示，2023財年Q4，價格上漲給寶潔帶來了7%的有機銷售額增長，同期出貨量下降1%；2023財年全年，漲價貢獻了9%的增長，同期出貨量下降3%。足以見得，“漲價”確實能在一定程度上幫助品牌實現銷售額增長。但從反麵來看，寶潔作為全球日化快消賽道的頭部品牌，無論是在競爭優勢、用yong戶hu規gui模mo還hai是shi市shi場chang需xu求qiu方fang麵mian，都dou要yao比bi食shi品pin飲yin料liao賽sai道dao的de康kang師shi傅fu成cheng熟shu很hen多duo，所suo以yi即ji便bian是shi短duan期qi內nei能neng夠gou實shi現xian財cai報bao和he利li潤run的de上shang漲zhang，從cong更geng長chang遠yuan的de角jiao度du來lai說shuo，“漲價”所帶來的“不確定因素”依舊很多。在如今消費市場升級的環境之下，“漲價”似si乎hu已yi經jing成cheng為wei了le必bi然ran趨qu勢shi，價jia格ge策ce略lve也ye是shi市shi場chang競jing爭zheng和he獲huo取qu利li潤run的de重zhong要yao手shou段duan。但dan對dui於yu食shi品pin飲yin料liao賽sai道dao來lai看kan，這zhe些xie產chan品pin替ti代dai性xing較jiao高gao，往wang往wang價jia格ge更geng低di、更具有性價比優勢或許更能留住消費者，因此“漲價”的背後更多還是需要回歸到產品層麵上。
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