國潮故事再好，也要考慮到市場的消化能力。
來源：無相商業趨勢（ID：wuxiangcj）
在喜茶、奈雪的茶狂卷國內市場的時候，有一家國風茶飲品牌已經在海外開了近百家店。
同時，該品牌也正以狂風之速，席卷各大熱門城市的商場。毫無疑問，2023年新茶飲市場最具現象級的茶飲品牌就是“霸王茶姬”。不僅在社交平台收獲一邊倒的好評，在門店數量上也力壓源自長沙的爆品“茶顏悅色”。要知道，“茶顏悅色”的誕生時間要早於“霸王茶姬”四年。01
堅守初心
2017年，奈雪和喜茶憑借水果茶係列改寫了新茶飲市場，大量投資人拿著錢狂投加盟，眾多茶飲品牌跟風而起。但霸王茶姬創始人張俊傑卻不想卷進這條當時還算寬闊的賽道。初中畢業後，雲南人張俊傑就沒有繼續念書了，而是在一家連鎖奶茶店打工。他花了3年時間，從店員逐步做到區域運營負責人，然後又成了加盟商。早早接觸社會，讓他對市場的痛點更為敏感——奶茶界真的越來越卷了。雖然文化程度不高，但張俊傑很懂得如何接觸未來，他頻繁去馬來西亞、韓國等周邊國家考察，看到了更廣闊的茶飲市場。在市場一致看好水果茶賽道的時候，張俊傑發現市場上還沒有出現主打“原葉茶+鮮奶”的頭部品牌，於是選擇深耕於此，並堅定將中國茶和中國文化結合，和一眾現代文化品牌區分開。他堅信茶飲賽道的產品形態依然會回歸到 “茶”本身的競爭與“品牌價值”競爭兩個維度。因此，霸王茶姬從一開始錨定中國茶飲文化，無論是名字，還是logo、包裝，都有著濃厚的國潮風味。很多新茶飲品牌講究把味道做寬（什麼火就推什麼新品），吸引更多消費者。但霸王茶姬卻是做減法，水果茶再火，我們就是不多參與，隻做基本款的國茶單品。霸王茶姬主打的招牌產品“伯牙絕弦”就是一款茉莉綠茶，口味清爽，南北方接受程度都很高，消費者長期複購都不覺得膩。“人人都知道水果茶賽道好，但是我是一個特別識時務的人，在這個賽道，我打不過也耗不起。”在2019年，品牌成立僅兩年的時候，霸王茶姬就毅然“出海”。以馬來西亞為例，星巴克開在哪裏，霸王茶姬也就在附近開店。從這一點看，初中文化的張俊傑更像是一個國外歸來的留學生。借風發力
從創業之初，就誌在全球，獨特的打法，吸引了強大的資本關注。2021年上半年，專注於國風賽道的霸王茶姬憑借差異化的品牌定位和領先的全球化能力，迅速完成A輪、B輪融資，累計金額超3億元。這些投資公司成功投資了快手、微念、李子柒等明星品牌，為霸王茶姬提出了很多關鍵的打法。霸王茶姬每到一個城市，總能精心策劃推出一些國風活動，比如重慶的 “以茶會友，初見重慶”、合肥的“以茶會友，初見合肥”，還有“漢服打卡”等活動。霸王茶姬不斷強化自己“堅決做好中國茶”的定位和IP形象，將國茶、國風和奶茶緊密連接，給了市場一個獨特的記憶點。今天我們提到星巴克，一定會想到它是賣咖啡的，而且是西方咖啡文化的一個縮影。這種獨特不僅僅是充滿中國風的元素，更是一些新奇的互動玩法。比如喝奶茶有盲盒抽獎玩法——消費者在喝完奶茶後可以參與門店抽獎，有機會贏得Gucci、YSL等大牌獎品。當初泡泡瑪特就是憑借盲盒紅利，一舉上市，而霸王茶姬則做到了飲品和盲盒的結合，順應了市場。分眾傳媒的江南春說，流量不是生意的核心，人心才是。霸王茶姬可以說是新茶飲品牌中，最暖“人心”的一個。很多霸王茶姬的門店會有地推活動，消費者會被小姐姐拉進社群，在社群中，霸王茶姬會定期推出猜謎、抽獎、打卡等福利活動，讓流動的消費者，成為被留住的粉絲。社群真正的價值，是讓品牌有機會真正走近消費者，感知消費者，而不是所謂“可無限次觸達的免費流量”。無論是產品的底層定位，還是擴張節奏，以及市場時間節點，霸王茶姬的操盤，都堪稱是教科書級別。堅守初心
2023年初，霸王茶姬拿到了美國對衝基金Coatue的投資，估值高達30億。畢竟Coatue可是滴滴、美團等巨頭的投資人之一，實力雄厚。而且大環境、小氣候就擺在那裏，國潮故事再好，也要考慮到市場的消化能力。在國內餐飲存量爭奪的新時期，與其在國內卷，不如去海外市場的“以高打低”。
“國內中餐品牌經曆了幾十年的發展，一直都處於激烈的競爭中，沒有一個中餐品牌市場占有率超過1%......但除管理體係外，其他很多方麵已經全球領先。”海外餐飲連鎖，已經很多年都處於停滯不前的狀態，很多品類在海外都屬於空白狀態。這個不用多說，中國人的模仿能力是很強的，今天你用茉莉茶做出一個好湯底，明天他就能用碧螺春做出另外的湯底。
這也是新茶飲行業門檻低、模式容易被複製、高度同質化的原因。甚至霸王茶姬本身也模仿了不少大牌元素，被廣泛詬病。另一座就是新茶飲行業的國內蛋糕基本被瓜分完畢，產品的升級空間已然觸頂。未來的茶飲企業，拚的不是誰家有好喝的產品，而是拚企業是否有文化記憶點和更好的市場口碑，以及差異化的品牌定位。霸王茶姬的大單品的戰略，意味著一旦市場風向開始轉變，其轉型成本就會增加，當下的國潮風還能持續多久，這關係到霸王茶姬的傳播力，也是市場很大的不確定性。
此外，霸王茶姬的加盟成本也是不菲，動輒80萬-100萬的加盟商投資成本，甚至比頭部的瑞幸咖啡還高，相較於巨頭的品牌力，霸王茶姬畢竟還有一定的差距。茶飲品牌的業績很大程度上取決於加盟店的規模和口碑，在完成品牌的啟動與快速發展後，如何將市場進一步擴大？霸王茶姬的目前選擇是去北美和歐洲市場考察，希望把國內成功的產品、供應鏈、品牌路徑直接複製出去，然後再通過海外團隊本土化的運營，在更大的空間，尋求增量。做戰略，要像山一樣堅定。做策略，要像狐狸一樣多變。霸王茶姬能否成為中國新茶飲的星巴克，考驗著張俊傑的團隊。
掃碼關注Foodaily每日食品公眾號
' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
評論