文：楊雪

來源：明亮公司（ID：suchbright）

近期
，台式奶茶1點點的“閉店潮”引發關注。“一點點慢慢退出奶茶界”、“為什麼人們不愛喝一點點了”等話題接連登上平台熱搜。針對倒閉傳聞
，1點點官方回應稱，“假假假！誰說點點要倒閉了？！”還表示近期將再次與熱門遊戲和平精英聯名。

極海品牌監測11月初的數據顯示，近90天內
，一點點新開82家門店，新關108家門店。盡管仍有新店開出，但關店速度已經大於新開的速度，品牌正逐漸遠離消費者的視野。目前該監測平台已下架了一點點相關數據。

而從窄門餐眼的數據來看，一點點近年來的總門店數確實在逐年減少。2021年2月門店數超過4000家
，2022年6月還有3600多家，2023年6月就隻有3400多家。11月2日，門店數已經降至3018家。兩年多時間裏門店減少了近1000家

，縮減比例約達25%。

其中
，江蘇、浙江、廣東三省的門店數量縮減最為明顯。與2022年年底相比，現在的江蘇門店減少了90家至621家，浙江門店減少了120家至527家
，廣東門店減少了67家至396家。

一點點的淨新增門店數也在減少。2019年還能新開店886家，平均每個月超過70家。2020年至2022年，其開店數量分別為764
、497、281家。今年前10個月，淨新增門店隻有55家，最少的1月更是隻開了1家店。

01

毛利率一度「遙遙領先」

資料顯示，一點點的前身“50嵐”於上世紀90年代在台灣創立，2012年年底正式進軍內地


、在上海開出首店
，並更名為“一點點”。憑借多款經典產品、免費小料、高性價比以及“隱藏菜單”的玩法，就此掀起了台式奶茶風潮。

由於沒有真正意義上的水果茶，用料成本更低，一點點的毛利率一直遙遙領先
，在國內吸引了眾多加盟商。2017年前後，總部和加盟商都賺到了不少錢，品牌聲量就此達到高峰。

小紅書用戶@九眼橋喝一杯 是一點點四川成都的加盟商，也向我們證實了這一點。她自2017年起在當地開過幾家門店
，剛開始的業績表現確實不錯
，回本周期也較短。但這兩年受到疫情、店鋪周圍商圈的競爭壓力等因素影響
，目前隻保留了一家門店。

她向「明亮公司」表示

，自己作為單區域的單店加盟商
，無法知道和評價公司管理層的決策，隻了解單店的情況。一點點品牌方確實“不大爭氣”，開業沒活動
、新品和聯名也沒什麼營銷，現在新茶飲的競爭環境變了，一成不變的產品無法適應當下消費者的需求。

此外，就像當年的鹿角巷一樣，一點點也一直被山寨所困擾。一點點官網及公號內經常披露有關於商標侵權的訴訟案件通告，各類變形或加上前後綴的“一點點”招牌
，在全國各地都曾出沒。

02

投產比不高

業內人士孫羿則表示，一點點的邊緣化本質還是因為產品老化，導致投產比不高
、商業模型不佳，進而喪失了競爭力

，被擠出了奶茶品牌一線陣營。

他向「明亮公司」指出，“台灣奶茶”是第一代的奶茶領航者，包括一點點、CoCo都可、黑瀧堂等，他們本身的起點比較低
，中國台灣地區的人口基數又不大。等到喜茶這樣的新一代中式茶飲出現，網羅了各大零售、品牌、供應鏈的專業人士，產品有了很大的提升。奶茶行業的“台係風格”結合度就此不斷降低，現在主流的是喜茶為代表的新中式果茶、和霸王茶姬所代表的輕乳茶。

“2015到2021年六年時間，國內餐飲產業的基礎夠大
、體量擴容，消費的需求也足夠，客單價還不錯的情況下，形成了一段特殊時期
，促進了優質供應鏈企業的發展
，共同和品牌造就了行業的新繁榮。相互作用下


，品牌賦能供應鏈進步
，供應鏈支撐品牌發展。”

一點點不僅產品結構老化，植脂末不再是主流。而且它的運營成本也相對比較高，加盟費用沒什麼價格優勢
，一點點一家店在40到45萬
，而喜茶的加盟費最低約38.8萬元
，蜜雪冰城和古茗約35萬元，茶百道和滬上阿姨更少。品牌最常選擇的街邊鋪位，門店租金占比又高。

孫羿進一步表達了自己的判斷
，一點點接下來並不會“消失”
，門店數即使比起巔峰時期收縮了不少，也遠遠不到“退出奶茶界”的地步，而是會像都可CoCo一樣回落到另一個門店數量平衡點
，因為品牌本身還是有一定的性價比、體量也足夠支撐，有部分老店至今仍有不錯的銷售業績。

有商場的招商人員向媒體表示，商場在考慮奶茶店招商時，目前已經不太考慮開一點點了。“2016年、2017年一點點是個不錯的招商項目，但現在太老了，品牌有所退化。在一點點和霸王茶姬之間，優選後者。”

盡管一點點近年來也在試圖作出改變，包括拓展果茶品類

、今年月月上新
、升級經典產品等，但目前熱銷產品依然是十年前的四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵，處在一二線打不過喜茶、奈雪，三四線打不過茶百道、蜜雪冰城的尷尬局麵。

第一代台式奶茶都麵臨著與一點點類似的困境。CoCo都可今年門店也是負增長

，黑瀧堂目前門店數僅剩500家，均顯露出了頹勢。當(dang)今(jin)，新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)了(le)一(yi)個(ge)相(xiang)對(dui)飽(bao)和(he)的(de)階(jie)段(duan)
，行(xing)業(ye)增(zeng)速(su)不(bu)斷(duan)放(fang)緩(huan)，價(jia)格(ge)戰(zhan)愈(yu)發(fa)激(ji)烈(lie)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)理(li)性(xing)，這(zhe)都(dou)給(gei)一(yi)點(dian)點(dian)帶(dai)來(lai)更(geng)大(da)的(de)競(jing)爭(zheng)壓(ya)力(li)。