作為文化創意實體空間從業人員

，在實踐中，我一直在“創造消費場所”和“提供精神自由”之間做平衡。

一邊是目的性極強的商業運營，一邊是要創造思想情懷的烏托邦，一直感受著兩邊不同出發點的交流碰撞，甚至是矛盾和責難。

是啊
，這兩者之間，誰羞辱了誰，誰“白嫖”了誰，最終是決裂還是吞噬
？

這需要我們去理清他們到底是什麼
，以及明白其中的矛盾和統一。並從中，去洞察到新的商業機遇和可能性，指引我們的商業創新方向。

01

消費主義的共識

我們對商業的認知與討論，基於以下兩點共識：

1/商業的基礎，某種程度上就是消費主義。

xiaofeizhuyishituidongshangyexiangqianfazhanbuduandiedaichuangxindeyuandonglizhiyi。zhegeluojipanduanyuwomengerenxihaowuguan
，zheshiyigekeguanshishi，yeshizaojiurujinbianhuawanqian
、豐富多元商業文明的原動力。

對此，想分享電影《華爾街》有句名言：greed is good. 貪婪可以是一個好事（如果我們善加利用的話）。

2/消費主義並不是一個褒義詞。

在全球化合作趨勢走弱、經濟前景不明朗的時代背景下，尤其是普遍受過高等教育的新一代都市年輕人及中產家庭，對高層次馬斯洛需求（即基於自我認同的精神需求）愈發敏感；他們的消費決策越來越在意“我買確實是因為我想要，而不是被外界灌輸”的主觀感受。

是的，過去太直給的消費主義，麵對從小玩iPad長大的新一代人群已經越來越沒有市場，你一賣貨，我就緊張，開始防禦

，怎麼辦？

他們更在乎自己的選擇權
，即自己的“自由意誌”，從而對消費主義有著更多的警惕。

因為所謂消費主義的本質
，就是在暗示“你並沒有自由意誌
，並沒有自主選擇能力；我們無所不用其極，誘拐你的消費心智決策”。

02

消費主義的困境與出路

有了上述兩個共識，我們就越來越無法回避一個底層困境：

現代商業依然（可能是永遠）離不開消費主義
，卻又越來越無法赤裸裸地堆砌消費主義。

怎麼辦？

嚴肅的科學哲學為我們提供了一個嚴肅的可能性：自由意誌的本質是幻覺。

因為
，極度簡單的規則都可以發展出複雜、難以預測的類生命體，仿佛擁有了自由意誌一樣（其實可能並沒有）。

而幻覺並不必然是假的
，幻覺是介於真假之間的疊加態。所以，你覺得你有自由意誌，那就是有；你覺得你沒有，那就是沒有
，以你個人感受為準。這便是幻覺。

chedeyoudianxuanhule。huidaojutidexiandaishangyekongjianli，jiushiwomenkeyitongguokongjianbujuyuchenliedianzhui，chuangzaochuyizhongfenweigan
，yizhongziyouyizhihuanjiao，jineryindaoshouzhongbukangjuxiaofei，zoujinxiaofeizhuyi。

在(zai)這(zhe)個(ge)商(shang)業(ye)場(chang)景(jing)裏(li)
，或(huo)許(xu)你(ni)以(yi)為(wei)你(ni)是(shi)自(zi)由(you)的(de)，你(ni)在(zai)靠(kao)自(zi)己(ji)的(de)審(shen)美(mei)和(he)感(gan)受(shou)去(qu)選(xuan)貨(huo)買(mai)貨(huo)
，但(dan)事(shi)實(shi)上(shang)這(zhe)種(zhong)自(zi)由(you)很(hen)可(ke)能(neng)是(shi)被(bei)有(you)意(yi)營(ying)造(zao)出(chu)的(de)氣(qi)氛(fen)

，就(jiu)如(ru)同(tong)現(xian)在(zai)商(shang)業(ye)都(dou)流(liu)行(xing)的(de)“鬆弛感、社區感
、Market、老市集煙火氣”一般。

如何製造這種“自由”的幻覺
？

03

創造自由意誌的“幻覺”，是門高級活

回到商業場景的維度裏。

大眾尤其年輕一代

，對盒子商業的默認認知就是買買買，從空間陳列

、品牌選擇、動線設計、運營服務
、會員體係甚至到背景音樂

，都完全徹底地服務於傳統直給的消費主義。

是的，就是要“摁著你的頭”買買買，展示要夠大
，音樂要刺激，陳列要密集，讓每個人都墜入商品和消費愉悅感的漩渦中。

然而，對於非標商業的感知起點，則是對自由體驗的創造（雖然也可能是幻覺）包括自由探索，自由社交，自由休憩
，找到精神和生活方式的共鳴自洽...然後，順帶進行一些或大或小的消費。

這正是當代消費空間中，盒子商場越來越難引發熱議和好評，而非標商業越來越受關注的底層邏輯。

zhelibingbushishuoxindezouchunzhengxiaofeizhuyiluxiandehezileishangyebiranwufachenggong。ershixiangqiangtiao，feibiaoshangyequdechenggongdebeihouluojizhicheng，daibiaozheyigejudadeshidaiqushi。

麵對這樣的大趨勢
，所有從業者都會有意或無意的作出一些反應。

比較低階的，是一種動物應激本能：給盒子商業體起一個好名字，少一點“商”，多一點“藝”或“樂”；買一個大型藝術雕塑或裝置放在最顯眼的位置；在商業體內搞定期策展甚至自建一個美術館
；引入知名文化空間品牌
，放棄部分坪效換口碑流量等等。

但(dan)一(yi)個(ge)由(you)消(xiao)費(fei)主(zhu)義(yi)基(ji)因(yin)引(yin)導(dao)構(gou)建(jian)起(qi)來(lai)的(de)商(shang)業(ye)盒(he)子(zi)，想(xiang)後(hou)天(tian)靠(kao)一(yi)些(xie)文(wen)化(hua)藝(yi)術(shu)體(ti)驗(yan)類(lei)點(dian)綴(zhui)，短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)培(pei)養(yang)出(chu)自(zi)由(you)意(yi)誌(zhi)的(de)幻(huan)覺(jiao)質(zhi)感(gan)
，幾(ji)乎(hu)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)可(ke)能(neng)的(de)任(ren)務(wu)。反(fan)而(er)是(shi)前(qian)期(qi)主(zhu)導(dao)的(de)消(xiao)費(fei)主(zhu)義(yi)思(si)路(lu)，與(yu)後(hou)加(jia)進(jin)來(lai)的(de)自(zi)由(you)意(yi)誌(zhi)元(yuan)素(su)形(xing)成(cheng)強(qiang)烈(lie)的(de)利(li)益(yi)衝(chong)突(tu)及(ji)違(wei)和(he)感(gan)，最(zui)終(zhong)雙(shuang)輸(shu)。

04

以電商直播為例，消費與自由矛盾統一的奇觀

作為商業價值鄙視鏈最底層的中年直男，我確實很長時間都理解不了直播電商的出現原因及存在價值。

直到我看到“陪伴感”這個提煉總結。

電商主播的本質絕不是有流量的銷售，而是擁有很多信賴認同感的消費陪伴。

主播不是拿著商品站在消費者的對立麵進行推銷
，而是與消費者站在同側，與ta共同打量商品，“幫助”ta完成“自主”消費決策。

所以，我們旁觀者拿著宏觀統計數據，可以毫不猶豫的得出結論：短短幾十分鍾即可完成上億銷售額的直播電商，是確鑿無疑的鼓吹消費主義。

但這完全不妨礙消費者的切身感受：主播們陪著我、幫助我完成了一次次愉悅的消費，這些消費決策最終都是由我自己完成的，我的自由意誌完全沒有被侵犯的感覺。

所以，從直播電商身上我們可以確認
，消費主義與自由意誌有矛盾，但完全有可能通過巧妙地協調統一即幻覺營造，創造出巨大的商業新可能。

這也是李佳琦“哪裏貴了”受到巨大非議的原因。當你不再重視維護甚至要主動打破“與消費者同側”幻覺時


，支撐你核心商業價值的根基就開始動搖瓦解了。

05

永恒的話題：不斷尋找消費與自由的新平衡

回到實體消費空間範疇內
，靠堆砌消費主義製勝的時代已經過去，我們如何通過創造自由意誌幻覺，達到消費與自由的新平衡呢？

三條路徑：空間、時間、組織架構。

kongjiangaizaoyuedengyubabiaozhundehezishitixiangfeibiaokaolong，quedingdeshijudazhongjianzijinchengbenheshijianchengben，buquedingdeyuqixiaoguo，touruchanchubicunyi。youdianleisiegaobankuihuabaodian：若練此功必先自宮，即便自宮未必成功。

時間路徑就是要用心地養，所謂長期主義。用“園丁與木匠”做類比，木匠可以很精準地造好一個功能明確但無生命力的椅子
，園丁則必須花費時間精力靜候花開，且難以預見花的具體姿態。

時間可以是朋友，但很不幸的，時間也可能是騙子，短期難以評估效果、難以證偽的風險點，客觀上阻擋了很多創新嚐試。

組織架構改造才是最底層最徹底的。

從高層股東
，到中層項目負責人，再到具體的執行部門
，隻有先在團隊商業基因層麵提升對審美文化的敏感度，才不會被“時間的騙子”輕易忽悠，才有意願做時間真正的朋友，才有可能準確地找到高投入產出比的進行空間改造和持續運營投入。

zhecaishiyouneierwaitishengyigexiaofeishangyexiangmuchuangzaoziyouyizhihuanjiaodekenengxing，zhaodaoxiaofeizhuyiyuziyouyizhidexinpinghengdian，chuangzaochuqiheshenzhiyinlingshidaiqushideshangyepinpai。

06

從上海到東京
，待完善的平衡

過去20年
，中國大陸地區有著獨到的社會政商環境
，商業發展基本上沿著消費主義單線突飛猛進
，階段性取得了巨大的成功。

但我們也必須承認
，相比全球最頂尖的商業消費市場（紐約倫敦巴黎東京等）

，我們的短板毫無疑問在創造“自由意誌幻覺”這個維度上。

這些在過去多年來爭論不休的問題
，到今年我反而覺得已經越來越不重要。因為雙方致力於合作創造出更多自由意誌“幻覺”的共識已經越來越堅實。

舉幾個例子。首先，創造這幻覺並不是“砸錢”。

2023年2月
，我在東京下北澤著名非標商業體Bonus Track的“內容主力店”B&B書店內，付費旁觀了一場文化沙龍。 

高客單價、大年齡層跨度、多元國際化受眾，有認知的文化消費客群...這幾個特征都是讓我這個上海同行羨慕不已的外部環境。

更值得深度回味學習的

，是書店方與商業項目的高度融合協同：B&B書店老板具有廣告策劃背景，同時是Bonus Track項目的牽頭人之一
；而這“文化策劃力”正是Bonus Track可以同時在線上線下
，高頻刷存在感的主要原因之一，這也是我最初關注到他們的起點。

與之形成鮮明對比的，則是項目整體簡約甚至可以說是“簡陋的”基礎建設

；可是，載體並不重要，一個再普通不過的花盆，當然不會影響其中的好種子發芽開花。

“幻覺”也是被品牌社群運營中被真實創造的。

而在2023年3月，當Aesop在上海的大陸首店發起女性文學圖書館活動，門口排出數百米長龍時，我才想起自己剛在2月的東京表參道偶遇了同款策劃。

同樣的品牌（Aesop），相似的街道（社區道路）
，相似的選書和陳列，在東京
，沒有排隊打卡長龍

，也少了點熱鬧，但卻多了點特有的“Aesop”式氛圍。

不得不說，在東京表參道
，整個Aesop活動現場的消費者和服務者
，都給我一種“城裏人”見怪不怪稀疏平常的感覺
，大家就是來參加個社區活動
；可是，3月在上海東平路Aesop的現場，則多了一些“剛進城”的文化獵奇感。

這裏無意去拉踩。東京上海兩地有著部分相似而又截然不同的商業人文大環境，我隻是站在國內商業開始追尋“非標商業場景，生活方式提案，自由意誌幻覺”等等的趨勢背景下，對這裏有躍躍欲試的期待。

類似的事情越來越多。

5月，某國產香氛品牌在愚園路打造了“愚園書室”

；10月
，LV親自下場出版的城市指南在蘇州河畔隆重發布，並牽頭策劃一係列本地文化沙龍，更加突出“在地化”標簽。

砸重金搞硬裝造一次性打卡文藝景點的打法已經被厭倦拋棄，基於品牌理念認同的社群可持續運營在不斷試錯中成長；就連永遠處於消費主義鄙視鏈頂端的重奢品牌，也開始從傳統高冷的 Mall 中走出來，努力嚐試本土文化表達了。 

從“商業”到“反商業”
，從“連鎖品牌”到“主理人”，從“傳統商業”到“非標商業”...這一切都離不開商業空間與“自由意誌幻覺供應商”的共同探索。

這是必然的。被自由意誌幻覺包裹起來的消費主義，不再赤裸裸的灌輸冒犯眾人。

而這，將會是商業文明，也是人類文明的更迭前行。