文：W

來源：CEO品牌觀察（ID：new_shop_）

近期，“感覺一點點慢慢退出奶茶界了”“為什麼人們不愛喝一點點了”等話題登上社交媒體熱搜，讓這個奶茶界的初代網紅重新引發大眾關注。

隨後，一點點官方在社交平台發文“假假假！誰說點點要倒閉了

？！點子11.15還要官宣大型聯名活動呢”，澄清此前相關的倒閉謠言。

這一場烏龍背後，反映的其實是老網紅品牌的生存困境，「1點點」已經在激烈的茶飲競爭中露出疲態。

2010年，台灣連鎖茶飲品牌「50嵐」變身「1點點」，以上海為起點進入大陸發展


，並逐漸在全國各地生根發芽。

憑借純正的台式奶茶產品口味、高性價比的免費加料，以及“隱藏菜單”的創意玩法，「1點點」贏得了廣大消費者的喜愛
，四季奶青
、茉莉奶綠、紅茶瑪奇朵、冰淇淋紅茶等產品也成為熱門爆品。

複盤品牌的發展曆程，會發現其在2015年前後開始在年輕人當中走紅，門店規模也自此迅速增長。根據艾媒谘詢數據
，截至2021年2月11日
，1點點門店超過4000家。

但從品牌官方網站的信息來看，1點點目前在全國26個省份開設了3200+門店。也就是說
，近兩年來
，1點點的門店規模在逐漸收縮。

對此，1點點法務總監翁潔瑕在接受自媒體“咖門”采訪時表示
，“1點點的開店速度確實有所放緩，這是客觀市場環境的影響
，我們不可能逆規律。”

窄門餐眼的數據也證實了1點點的“降速”。2019年-2022年，1點點新開門店數量分別為886家、764家、497家
、281家。而截至發稿日
，其2023年新開門店甚至不足100家。

而反觀後浪古茗、滬上阿姨、茶百道等

，都在紛紛向萬店規模衝擊。對比之下，1點點亮點乏陳。

從產品層麵來看，早期的1點點確實有可圈可點之處
，但時至今日，其暢銷產品仍是當年的經典款，鮮少看到消費者津津樂道的新款爆品。

盡管近年來一點點加快了推出新品的頻率，適應潮流推出乳品升級的牛乳茶係列、不含茶的“0茶輕鬆喝”係列，以及城市限定飲品
、節日專屬飲品等產品，但麵對新茶飲賽道的持續升級，1點點的產品創新動作還是稍顯滯後。

從門店層麵來看，1點點的品牌形象有些老舊。如今，擠進購物中心的茶飲品牌，無一不在空間打造
、品牌形象上更為新穎、時尚。1點點給人的印象卻是始終未有“更新”，因此對於加盟商還是物業方，吸引力不足。