在今年的酸奶貨架上，一種新形態的產品正在逐漸占據視線：它們更多地出現在常溫貨架上，以小杯裝酸奶+穀物包/蓋的組合形式出現，並且在產品名稱上大都包含“嚼”、“拌”等字眼。
馬上贏通過對各種零售業態中的貨架陳列，以及零售監測網絡中該類型商品信息的觀察發現，這類酸奶產品以「穀物攪拌酸奶」自稱，在常溫、低(di)溫(wen)貨(huo)架(jia)都(dou)有(you)產(chan)品(pin)出(chu)現(xian)。其(qi)中(zhong)，低(di)溫(wen)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)在(zai)便(bian)利(li)店(dian)售(shou)賣(mai)居(ju)多(duo)，常(chang)溫(wen)產(chan)品(pin)則(ze)在(zai)各(ge)種(zhong)業(ye)態(tai)都(dou)有(you)銷(xiao)售(shou)。在(zai)進(jin)一(yi)步(bu)的(de)研(yan)究(jiu)中(zhong)發(fa)現(xian)，常(chang)溫(wen)產(chan)品(pin)以(yi)新(xin)小(xiao)莓(mei)集(ji)團(tuan)旗(qi)下(xia)的(de)雅(ya)彌(mi)優(you)格(ge)嚼(jiao)絆(ban)係(xi)列(lie)穀(gu)物(wu)攪(jiao)拌(ban)酸(suan)奶(nai)較(jiao)早(zao)出(chu)現(xian)在(zai)各(ge)種(zhong)業(ye)態(tai)的(de)常(chang)溫(wen)貨(huo)架(jia)上(shang)。
在乳製品類目中，新小莓集團以及它旗下的嚼絆係列酸奶出現的時間都不算長。天眼查數據顯示，其集團公司江蘇新小莓食品有限公司注冊於 2019 年，注冊地位於江蘇省宿遷市，是一家以從事食品製造業為主的企業，旗下品牌包括“嚼絆”、“雅彌優格”、“盒子裏的奶牛”等，在售產品基本都屬於「穀物攪拌酸奶」這一酸奶新形態。
實際上，「穀物攪拌酸奶」，或者說穀物+酸奶的組合食用方式的曆史可以追溯到上個世紀來自蘇黎世大學的Bircher-Benner博士為醫院的病人研發了特別的穀物酸奶早餐——Bircher Muesli，因其膳食纖維豐富，口感清甜，非常易於消化和吸收，在20世紀60年代風靡西方國家。英國國民酸奶品牌Müller也曾推出Corner係列，在酸奶盒的一角放入各種配料，有的裝著果醬、有的裝著巧克力豆、麥片等等。酸奶和配食分開裝，幹濕分離利於保證新鮮度，還可以讓消費者自主決定加多少配食，享受將配食劈裏啪啦倒入酸奶、攪拌開來的新鮮感，既好吃又好玩。
自2017年開始，「代餐」概念在國內流行起來。酸奶品類其自帶“益生菌”、“蛋白質”等健康成分，搭配能夠增添飽腹感，含有豐富膳食纖維的青稞、燕麥等穀物，「穀物酸奶」自然就成為了「代餐」概念下的明星產品。為了解決預先混合導致的口感、穀物糊化等問題，達能率先在中國上市卡趣滋穀物組合風味發酵乳，130g的酸奶搭配15g的穀物，主打早餐輕食的概念，同時也讓國內廠商和消費者第一次了解到了「穀物蓋」這種分裝組合的形式。
在此以後，「穀物攪拌酸奶」這種新形式的產品各家都有涉及，成為了酸奶品類的發展高端定位和提升溢價的新方向。但一直也處於不溫不火的狀態，直到「新小莓」的“嚼絆”係列出現才重新給這個形態的產品注入活力。在 2023 年這個時間點上，「穀物攪拌酸奶」這一形態的產品，是否真的是“異軍突起”？其(qi)產(chan)品(pin)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)優(you)勢(shi)是(shi)什(shen)麼(me)？麵(mian)對(dui)的(de)壓(ya)力(li)與(yu)未(wei)來(lai)又(you)在(zai)哪(na)裏(li)？本(ben)周(zhou)的(de)馬(ma)上(shang)贏(ying)情(qing)報(bao)站(zhan)，基(ji)於(yu)馬(ma)上(shang)贏(ying)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)監(jian)測(ce)網(wang)絡(luo)中(zhong)的(de)相(xiang)關(guan)數(shu)據(ju)與(yu)公(gong)開(kai)信(xin)息(xi)，數(shu)讀(du)「穀物攪拌酸奶」。靠著「穀物攪拌酸奶」快速成長的新小莓，雖然是新玩家，但成長速度飛快。
可以看到，2022 年 Q1 時，新小莓的市場份額在整體酸奶類目（低溫+常溫）中的排名還在 20 名開外，在 2022 年 Q4 時突然上升到 10 名附近。最近的 2023 年 Q3，其排名已經在第十名，年內其最好成績為 2023 年 Q1 的第 8 名。
在常溫酸奶類目中，我們以產品品牌CR10 排行來觀察新小莓旗下主力產品嚼絆的產品排名情況。
可以看到，嚼絆係列產品從 2022 年 Q1 的第六名上升至 2023 年 Q3 的第四名，並連續四個季度超過簡醇係列產品在常溫酸奶中的市場份額。
其嚼絆係列產品自 2022 年 1 月-2023 年 10 月的市場份額變動情況也可顯示其市場份額的快速成長。不過，在 2023 年 3 月達到4% 的常溫酸奶類目市場份額峰值後，其市場份額有較明顯的回落跡象，這或許與市場中競爭者們的加入有密不可分的關係。截止2023 年 10 月，嚼絆係列產品市場份額有小幅度的攀升，但與峰值時超過 4%的市場份額相比依然有很大的差距。在分析「穀物攪拌酸奶」這一新產品形態是如何快速增長時，首先我們依然回到原點--產品進行分析。「健康」標biao簽qian是shi近jin幾ji年nian最zui火huo的de食shi品pin概gai念nian之zhi一yi，尤you其qi在zai經jing曆li了le疫yi情qing等deng因yin素su對dui市shi場chang的de教jiao育yu後hou，健jian康kang標biao簽qian正zheng在zai成cheng為wei所suo有you食shi品pin飲yin料liao產chan品pin都dou趨qu之zhi若ruo鶩wu的de標biao簽qian，得de到dao健jian康kang心xin智zhi的de產chan品pin就jiu能neng獲huo得de消xiao費fei者zhe的de青qing睞lai。
對於「穀物攪拌酸奶」來lai說shuo，酸suan奶nai與yu穀gu物wu都dou有you很hen強qiang的de健jian康kang標biao簽qian存cun在zai。酸suan奶nai本ben身shen作zuo為wei擁yong有you高gao蛋dan白bai的de乳ru製zhi品pin，以yi及ji益yi生sheng菌jun等deng健jian康kang概gai念nian，一yi直zhi廣guang受shou關guan注zhu健jian康kang的de消xiao費fei者zhe的de青qing睞lai。加jia入ru的de組zu合he產chan品pin穀gu物wu製zhi品pin，一yi方fang麵mian貼tie近jin凍dong幹gan果guo幹gan、堅果、粗糧等近兩年新生的健康概念，另一方麵擁有一些舶來品的光環。在此背景下，酸奶+穀物的組合變成了典型的 1+1＞2 的產品適配組合。
但dan是shi，簡jian單dan的de組zu合he銷xiao售shou也ye有you其qi問wen題ti與yu隱yin患huan。比bi如ru在zai定ding價jia上shang，簡jian單dan組zu合he的de產chan品pin形xing態tai對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo理li解jie的de門men檻kan並bing不bu高gao，消xiao費fei者zhe很hen容rong易yi以yi組zu合he後hou的de產chan品pin與yu組zu成cheng的de各ge單dan獨du產chan品pin進jin行xing價jia格ge對dui比bi。這zhe種zhong比bi價jia對dui組zu合he產chan品pin並bing不bu有you利li，如ru果guo組zu合he產chan品pin相xiang比bi組zu合he中zhong各ge部bu分fen單dan一yi產chan品pin的de價jia格ge之zhi和he過guo高gao，則ze很hen容rong易yi形xing成cheng高gao價jia的de標biao簽qian。且qie對dui於yu其qi他ta競jing爭zheng者zhe來lai說shuo，高gao毛mao利li會hui留liu出chu充chong足zu的de競jing爭zheng空kong間jian，其qi他ta競jing爭zheng產chan品pin可以快速進入並通過降價的方式搶占市場，破壞組合產品形態原有的價格帶。對於由穀物蓋+酸奶組成的「穀物攪拌酸奶」，以嚼絆係列中銷量最高的大嚼絆酸奶產品為例，我們把這個產品拆為 180g 常溫酸奶+30g 穀物包，基於同類產品一些價格信息去進行對比。
根據上圖對於部分同規格商品的價格研究可以發現，180g 左右的酸奶，零售價大都在 5 元左右價格帶附近。需要注意的是，上表中的部分產品是低溫酸奶，一般情況下，低溫酸奶由於冷鏈、保存等溫度上的條件與限製更嚴苛，低溫酸奶在同淨含量的情況下價格一般比常溫酸奶略高。
新小莓的負責人在過去采訪中也提到：相較於低溫冷藏酸奶產品，嚼絆酸奶價格比其低30%。與冷鏈物流成本高、條件要求嚴格，產品品質難以把控的低溫酸奶不同，常溫酸奶不受物流半徑的影響，甚至可以借勢常溫白奶成熟、發達的渠道優勢滲透。
在穀物包/蓋價格的查詢中，由於穀物包大都以大規格進行售賣，我們從 1688 上找到了類似形態產品的批發/代工價格做參考。可以看到，在大於 100000 杯以上規模的批發訂單情況下，單杯蓋的價格低至 1.26 元，規格同樣是 30g。
基於 180g 酸奶與 30g 穀物蓋的價格觀察可以發現，對於目前「穀物攪拌酸奶」中主銷的嚼絆係列大嚼絆酸奶 11 元左右的零售價格來說，產品的毛利空間較為充足，對於係列產品未來的品質提升、品牌形象塑造、營銷與渠道建設等，都有較充足的空間。從低溫走向常溫，帶來的不僅僅是價格帶上的概念套利。事實上，常溫酸奶的保質期更長、運輸成本更低，所帶來的渠道適配性有很大程度的提升。同時，常溫酸奶、低溫酸奶在不同城市等級的偏好上的不同，也讓這種新型態的產品在下線城市市場有很廣闊的空間。
基於馬上贏線下零售監測網絡的相關數據，在城市等級與低溫/常溫酸奶市場份額相關性的研究中，以全國基準線為 100 對各城市等級不同酸奶類型的市場份額指數分布進行了展示。常溫酸奶在下線等級城市，尤其是二線、三線城市中均有較明顯的優勢；反之，在一線城市和新一線城市，常溫酸奶則處於劣勢。低溫酸奶則相反，在三線、五線城市偏好程度偏低，在二線及以上偏高。
zheyeyuxinxiaomeijiaobanxiliechanpinzaigegechengshidengjizhongdeshichangfenefenbuyouhenqiangdeyizhixing，shangtukeyikandao，jiaobanpinpaixiliechanpinsuozhanshichangfenezaisixianchengshizuigao，qiciwuxianchengshi、三線城市，在一線城市最少。占有最高的四線城市市場份額相比一線高出了近一倍。
在渠道業態構成上，低溫走向常溫帶來的好處也顯而易見。冷鏈的非必需帶來了更低的運輸成本與更廣泛的渠道適用性，其常溫6geyuedebaozhiqiyexiangduijiaochang，gengshiheyijingxiaoshangweihexindechuantongyetai，zhenghaoyuxiachenchengshidezhulilingshouyetaigouchengyizhi。keyikandao，jiaobanxiliechanpindezhuliyetaiweidachaoshi、大賣場。便利店僅在整體業態分布中的倒數第二名，這一數據與在昂貴的便利係統中非常活躍的低溫酸奶有很大不同。對於產品研發來說，簡單組合的門檻其實並不高。對於一個快速增長、門檻較低的產品來說，類目中的巨頭肯定第一個聞訊而來。具體到「穀物攪拌酸奶」，蒙牛就是那個快速加入市場的巨頭。
基於馬上贏線下零售監測網絡中的相關數據顯示，一款名為【蒙牛嚼拌食光酸牛奶草莓穀物脆180g】的產品於 2023 年 7 月首次登錄係統，並以迅雷不及掩耳之勢快速增長。該產品與新小莓銷量最好的大嚼絆係列產品類似，也是 180g 常溫酸奶+30g穀物蓋的創新產品形式。
我wo們men選xuan取qu了le馬ma上shang贏ying線xian下xia零ling售shou監jian測ce網wang絡luo中zhong，蒙meng牛niu嚼jiao拌ban食shi光guang與yu新xin小xiao莓mei大da嚼jiao絆ban兩liang個ge係xi列lie中zhong銷xiao售shou情qing況kuang最zui好hao的de兩liang個ge單dan品pin，在zai酸suan奶nai類lei目mu中zhong進jin行xing市shi場chang份fen額e對dui比bi。可ke以yi看kan到dao，蒙meng牛niu的de嚼jiao拌ban食shi光guang在zai於yu 7 月首次登錄後迅速增長，在 10 月時其在酸奶類目中的市場份額已兩倍於大嚼絆的產品。新小莓的大嚼絆則在 7 月後有一定的下滑趨勢，並在 9、10 月保持平穩。其實除了嚼拌食光，作為巨頭的蒙牛早在 2022 年 9 月就上市了與三隻鬆鼠聯名的「穀物攪拌酸奶」產品，該產品主要以三隻鬆鼠售賣為主，並在線上三隻鬆鼠旗艦店中進行銷售。截止目前，該產品在天貓平台也已經取得 1 萬+人付款的成績。伴隨巨頭而來的，還有大量的“白牌”產品，這些產品正批量地出現在天貓、京東等線上電商平台中。除了「穀物攪拌酸奶」相同的產品型態，另一個相同點則是它們的名字中大都含有一個“嚼”字，或一個“拌”字。
上圖中包含的十幾款產品隻是線上平台中該類型產品的一小部分，除了一致的命名規則與賣點信息外，這些產品的價格帶從單杯 10 元～單杯 5 元都有覆蓋。大量的同類產品進場，勢必造成消費者對該品類產品熱情的消耗，也給類目中的頭部產品與後進場者提高了進入的門檻。在零食量販的稿件中（零食量販鏈接）我們曾研究過，白牌的目標是以削減品牌溢價為手段，通過品類代替品牌的“白牌好貨”與消費者實現正向循環。對於乳製品來說，該類目的集中度很高，消費者教育成本也很高，類目中的兩個“千億巨頭”與地方的各種知名品牌已經形成了很強的品牌壁壘，「穀物攪拌酸奶」以產品形式創新的白牌的出現，對消費者的接納可能有著很強的挑戰。
對於現在「穀物攪拌酸奶」的快速增長，不禁讓我們想起 2019 年前後的元氣森林與氣泡水。
在當時，元氣森林氣泡水憑借 0 糖0 脂0 卡在碳酸飲料中剛剛嶄露頭角。一方麵，農夫山泉、可口可樂、百事可樂、娃哈哈等幾乎所有巨頭都進場加碼氣泡水賽道；另一方麵，據相關報道，在當年的糖酒會上，各種廠牌生產的氣泡水多達數十種，當年的糖酒會儼然成了各種各樣頂著「QI」字的氣泡水集散地，仿佛所有廠商都在生產氣泡水，都在主推氣泡水。
shishishang，zaimouyichanpinpinleihuoxingtaibeixiaofeizhejienadechuqi，pinleideyinlingpinpai，youqishizheyiyinlingpinpaishixinpinpaishi，douhuimianlinxiangtongdeyaliyukunjing。yifangmian，jutoumendeweijiao，zaichanpinyanfa、渠道沉澱等方麵遠高於新品牌，對新品牌進行降維打擊；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，較(jiao)為(wei)分(fen)散(san)的(de)中(zhong)小(xiao)型(xing)工(gong)廠(chang)或(huo)代(dai)工(gong)廠(chang)，以(yi)及(ji)一(yi)些(xie)地(di)方(fang)品(pin)牌(pai)的(de)模(mo)仿(fang)式(shi)跟(gen)隨(sui)，也(ye)會(hui)擠(ji)壓(ya)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)空(kong)間(jian)，對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，跑(pao)出(chu)來(lai)就(jiu)會(hui)生(sheng)，跑(pao)不(bu)出(chu)來(lai)就(jiu)會(hui)死(si)。
當然，在激情燃燒的歲月中搏殺隻能解“近憂”，jiqingtuiqudekenengbujinjinshishichang，gengshixiaofeizheduiyuzheyileichanpinxinxiangandexiaotui。zaiyuanqisenlingushidexiabanchangzhong，zhuyaomaodunzhengzaicongyuanqisenlinduiqipaoshuipinleidexinzhizhanlingxiangqipaoshuipinleizaixiaofeizhexinzhongdexinzhizhanlingzhuanyi。yinweiyaobadongnengzhongxinzhuanhuaweishineng，houzhemianlindetiaozhanqishiyuanyuandayuqianzhe。gegepinpaiyeshibaxianguohaigexianshentong，youdetongguopinpaixingxiangyupinpaiyijiadebuduantishengshaixuankequn，chixuzuorangxiaofeizhe“高攀不起”的品牌；亦有走向下沉，走向供應鏈，讓品牌變成品類；當然，這些都沒有優質、高性價比的好產品重要。
品類是否能夠長青，消費者是否能持續熱愛或許才是問題的關鍵。在酸奶這一類目中，“大果粒酸奶”或許就是我們共同經曆過，但現在已經不太會放入購物車的產品之一，沒有原因，消費者不選擇產品不需要原因。
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