雙十一期間，綜合電商表現平平，抖音、快手、B站等內容電商平台GMV大漲，似乎呈現崛起態勢

，但數據出爐


，綜合電商和直播電商累積銷售額1.14萬億
，同比僅增長2.08%（星圖數據），綜合表現並不亮眼。結合10月經濟數據：消費品零售總額環比微漲0.07%， CPI繼續下降，也呈現出供大於求
，消費低迷的態勢。此外
，傳統電商平台和直播電商內卷低價競爭
、新消費品牌裁員、降薪等消息，也在引發擔憂：中國是否已經進入低欲望時代
？然而，這是市場的全貌嗎
？

你將看到這些內容：

1）中國的消費市場已達到40 萬億的水平
，指望持續以 10% 以上的總量持續高速發展幾乎是不可能的。

2）疫情後，是健康經濟真正摘下偽需求帽子的一年，成為了不折不扣的剛需

3）抖音的高速發展期最多可能也就剩下兩三年，未來直播電商會像水電煤一樣，被認為是很正常的存在。

4）功能性消費
，未來會持續性價比趨勢；但非功能

、非標的情緒價值、健康價值、社交價值，不會是消費降級的邏輯。

5）中國消費確實存在日本化的趨勢

，但並不意味著悲觀

01

怎麼解讀當下消費市場：

要看總量
，更要看結構

問：10 月份的社會消費品零售總額也出來了，同比數據很樂觀，但環比數據隻是微漲。雙11總銷售額相比去年上漲2.08%。黃老師對中國的消費市場的前景是比較樂觀的
，基於什麼呢
？

黃海：woxianzaizuoweitouziren，yejingchangguanzhuhongguandexiaofeishuju
，danqishidajiakenengduihongguanxiaofeishujudezhongshichengdutaigaole

，fanerhuiyangaihenduozhenshideqingkuang。zhongguodejingjifazhandaojintianzhegejieduan，tiliangyijinghendale，zhongguodexiaofeishichangzai40 萬億的水平，任何國家的消費總量到達了這個程度之後

，指望每年能以 10% 以上的高速發展
，那幾乎是不可能的。所以總量在未來的可以預期的時間當中
，應該都是緩慢上升的狀態。

總量包括社會消費品總額，當然也包括大家最關注的每年的購物節大促
，雙十一
、 618 dedianshangpingtaidejiaoyishuju。zhexiemuqian
，yijiweilai
，woganshuodouhuishixiangduihuanmanzengchangdeqingkuang。ruguowomenzhikanshuju
，meiniandouhuishizheyangdeshuju，kenenghuijiaodebulixiang。danqishishujugaosuwomendexinxishihenyouxiande，buhuigaosuwomenshuzibeihoudejiegou。suoyiguanjianzaiyuyihouyaokanzongliang

，gengyaokanjiegou。

結構可以從平台的角度理解，以雙 11 weili
，womenkanbutongpingtaidejiegoubianhua，zheshiyizhongjiegoudekenengxing。nawomenjinniankandaodezhibodianshangyiranzaikuaisuzengchang
，nahuojiadianshangyejiushisuoweidechuantongdianshangshiweizeng，zhejiushiyigejiegouxingdebianhua。chulepingtaiyiwai，haikeyicongxingyedejiaodulijie
，kanbutongxingyejiegoudebianhua。

今年依然在快速增長的行業，例如運動戶外行業、跟健康相關的保健品行業、寵chong物wu經jing濟ji，但dan另ling外wai有you一yi些xie更geng加jia成cheng熟shu的de行xing業ye，例li如ru彩cai妝zhuang護hu膚fu品pin的de增zeng速su就jiu下xia來lai了le

，還hai有you不bu少shao商shang家jia還hai有you同tong比bi負fu增zeng長chang的de情qing況kuang。其qi實shi如ru果guo從cong結jie構gou的de角jiao度du去qu看kan的de話hua
，這zhe些xie結jie構gou的de變bian化hua是shi很hen正zheng常chang的de。假jia設she我wo的de錢qian包bao總zong量liang跟genGDPxiangduiwenhe，weiweizengchang
，qianbaodangzhongdefeneyinggairuhequfenpei？meigexiaofeizhekendingdouhuiyouzijidekaolv，zhejiutixianchulaijiegoudeliliang。suoyiworenweidajiabuyongtaikanzongliang，duiwomenshijideyewu
，napaduiwozuoweitouzirenyemeishenmebangzhu。

問：作為投資人的話，您會比較關注什麼
？

黃海：2023 年nian其qi實shi是shi一yi個ge很hen有you意yi思si的de年nian份fen

，經jing曆li了le疫yi情qing
，大da家jia更geng加jia意yi識shi到dao了le健jian康kang的de重zhong要yao性xing，認ren識shi到dao生sheng命ming是shi很hen脆cui弱ruo的de。我wo們men在zai疫yi情qing間jian經jing曆li了le很hen多duo，哪na怕pa我wo們men認ren識shi的de人ren中zhong沒mei有you因yin為wei新xin冠guan出chu大da問wen題ti的de
，我wo們men也ye肯ken定ding會hui聽ting到dao各ge種zhong各ge樣yang的de故gu事shi。

所以2023 年成為健康需求快速爆發的一年。以前我們投資人之間聊天的時候，經常會認為「健康」shigeweixuqiu，yinweiyitidaojiankangjiulianxiangdaochishala。shalanamenanchi
，kendingjiushigeweixuqiuma。danjinnianshijiankangzhegedaxingyezhenzhengzhaixiaweixuqiumaozideyinian，tachengweilebuzhebukoudegangxu。

舉一個例子，農夫山泉旗下的無糖茶——東方樹葉，今年據第三方數據顯示有可能會突破 100 億的終端零售額。按照 5 塊錢一瓶來算
，一年當中至少能賣出 10 億(yi)瓶(ping)的(de)數(shu)量(liang)級(ji)
，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)很(hen)誇(kua)張(zhang)的(de)數(shu)字(zi)。以(yi)前(qian)很(hen)多(duo)人(ren)覺(jiao)得(de)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)特(te)別(bie)難(nan)喝(he)
，但(dan)今(jin)年(nian)我(wo)們(men)會(hui)發(fa)現(xian)吐(tu)槽(cao)的(de)人(ren)變(bian)少(shao)了(le)，喜(xi)歡(huan)的(de)人(ren)變(bian)多(duo)了(le)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)很(hen)典(dian)型(xing)的(de)例(li)子(zi)。

第二個例子，運動戶外這個行業也受益於此。我們通過上市公司的財報看到安踏運動集團今年的淨利潤接近 100 個億，不是收入100 個億，是利潤 100 geyi。zanmenzhongguodeyundongjituanyijingdaodalezheyangdeyigeshuiping，zheshitingxiarendeyijianshiqing。maichongfengyi，maifangshaifu
，dajiashibushijiaodejinnianzaizhefangmiandexiaofeibianduole？zheshishouyiyujiankangzhegedafengchao。suoyiruguowenwoduiyudangxiadexiaofeisaidaozenmekan，wojiaodeyijiankangweidaibiaodeyixiliedexingye
，yishizhuxingxiangguandedouhuishouyi。xiaofeidejiegouhuiwangjiankangdefangxiangzhuan。

消xiao費fei總zong量liang是shi微wei漲zhang的de，不bu會hui有you什shen麼me大da驚jing喜xi，但dan我wo們men認ren為wei結jie構gou會hui不bu斷duan地di變bian，結jie構gou的de趨qu勢shi是shi我wo們men很hen關guan注zhu的de問wen題ti
，而er且qie我wo們men關guan注zhu的de是shi可ke持chi續xu的de趨qu勢shi。疫yi情qing後hou這zhe些xie無wu糖tang茶cha的de趨qu勢shi，運yun動dong戶hu外wai趨qu勢shi
，我wo們men覺jiao得de這zhe是shi個ge長chang期qi的de趨qu勢shi，因yin為wei人ren們men不bu會hui認ren為wei自zi己ji變bian得de越yue來lai越yue健jian康kang後hou
，還hai反fan過guo頭tou來lai要yao再zai去qu喝he又you甜tian又you辣la的de那na種zhong東dong西xi，而er是shi隻zhi會hui往wang前qian發fa展zhan。所suo以yi我wo們men認ren為wei這zhe個ge結jie構gou性xing變bian化hua是shi具ju有you長chang期qi屬shu性xing的de。

02

今年雙十一的最大亮點依然在內容電商

問：您關注了今年的雙 11 的數據了嗎？各個平台的數據有沒有一些需要關注的亮點或變化？

黃海：今(jin)年(nian)雙(shuang)十(shi)一(yi)的(de)亮(liang)點(dian)還(hai)是(shi)在(zai)興(xing)趣(qu)電(dian)商(shang)，或(huo)者(zhe)說(shuo)叫(jiao)做(zuo)內(nei)容(rong)電(dian)商(shang)。現(xian)在(zai)整(zheng)個(ge)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)的(de)第(di)一(yi)名(ming)是(shi)抖(dou)音(yin)，第(di)二(er)名(ming)是(shi)快(kuai)手(shou)，但(dan)是(shi)淘(tao)寶(bao)本(ben)身(shen)也(ye)有(you)很(hen)強(qiang)的(de)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)的(de)板(ban)塊(kuai)

，因(yin)為(wei)它(ta)原(yuan)來(lai)是(shi)以(yi)貨(huo)架(jia)電(dian)商(shang)起(qi)家(jia)，所(suo)以(yi)包(bao)在(zai)裏(li)麵(mian)我(wo)們(men)看(kan)不(bu)見(jian)了(le)。如(ru)果(guo)隻(zhi)是(shi)看(kan)抖(dou)音(yin)跟(gen)快(kuai)手(shou)這(zhe)兩(liang)個(ge)以(yi)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)為(wei)核(he)心(xin)的(de)平(ping)台(tai)，抖(dou)音(yin)雙(shuang)十(shi)一(yi)的(de)增(zeng)速(su)在(zai)60%-70%
，快手也在這個水平
，甚至還要更快一些，因為快手的總量比抖音要小一點。這兩個平台都能夠取得同比50% 以上的增長，這個速度其實是很快的。在整個中國，電商隻是處於10% 不到的年化增速的情況下，以直播電商為代表的新興交易模式遠遠高於整個行業的增速，我認為這是最大的亮點。

問：直播電商也有一些趨勢性的變化。有研究顯示，說之前直播頭部主播的影響力更大，但是現在店播的滲透率也達到了40%，您怎麼看？

黃海：直播電商最早發展的幾年，是由頭部主播主導的市場。大V主導的市場有好也有不好。從效率來看是更高效的：同樣的流量給大V，nengdaichuqudehuogengduo，duiyupingtailaishuo
，xiaoshoumubiaogengrongyiwancheng
，zheshixiaolvdaoxiangde。danruguoshaoshujigetoubuzhubozhangkongzhenggeshengtai，duiyupinpaifang，duiyupingtaibenshen，yijiduiyuwomenxiaofeizhelaishuodoubushihaoshiqing。yigehaodedianshangshengtai
，wulunshizhibodianshanghaishichuantongdesuoweihuojiadianshang，yidingshibaihuaqifang、百家爭鳴的才好。平台方意識到這一點後，就會有意識地推動品牌方進行自播。商家自己在抖音
、快手、天(tian)貓(mao)的(de)平(ping)台(tai)上(shang)開(kai)門(men)店(dian)
，每(mei)天(tian)在(zai)裏(li)麵(mian)介(jie)紹(shao)自(zi)己(ji)的(de)商(shang)品(pin)，就(jiu)有(you)點(dian)像(xiang)線(xian)下(xia)商(shang)場(chang)的(de)店(dian)鋪(pu)裏(li)
，店(dian)員(yuan)跟(gen)進(jin)店(dian)的(de)客(ke)人(ren)介(jie)紹(shao)自(zi)己(ji)的(de)商(shang)品(pin)是(shi)同(tong)樣(yang)的(de)邏(luo)輯(ji)。在(zai)這(zhe)種(zhong)邏(luo)輯(ji)下(xia)我(wo)們(men)會(hui)發(fa)現(xian)每(mei)個(ge)人(ren)能(neng)夠(gou)發(fa)聲(sheng)
，每(mei)個(ge)品(pin)牌(pai)有(you)自(zi)己(ji)的(de)用(yong)戶(hu)
，對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)選(xuan)擇(ze)是(shi)更(geng)多(duo)元(yuan)的(de)。對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)方(fang)來(lai)說(shuo)
，營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)也(ye)可(ke)以(yi)下(xia)降(jiang)
，更(geng)好(hao)地(di)讓(rang)利(li)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)。所(suo)以(yi)這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)趨(qu)勢(shi)。

問：那您判斷直播電商未來的發展方向是什麼？

黃海：我覺得任何新興模式都有爆發期和成熟期。阿裏巴巴作為一個平台型的貨架電商，在 2020 年(nian)之(zhi)前(qian)，每(mei)一(yi)年(nian)雙(shuang)十(shi)一(yi)的(de)增(zeng)速(su)基(ji)本(ben)上(shang)跟(gen)今(jin)天(tian)抖(dou)音(yin)的(de)增(zeng)長(chang)速(su)度(du)是(shi)可(ke)以(yi)媲(pi)美(mei)的(de)
，也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)那(na)時(shi)候(hou)還(hai)是(shi)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)狀(zhuang)態(tai)

，但(dan)不(bu)可(ke)能(neng)一(yi)直(zhi)持(chi)續(xu)那(na)種(zhong)狀(zhuang)態(tai)
，就(jiu)脫(tuo)離(li)經(jing)濟(ji)基(ji)本(ben)規(gui)律(lv)了(le)。

duiyudouyinlaishuoyeshiyiyangde，tahuijingligaosufazhanqi，gaosufazhanqizuiduokenengyejiushengxialiangsannian。weilaiyehuijinrudaochangtaihuadechengshuqi。wogangruxingzuotouzideshihou，dajiadangshidouzaitaolundianshang，zenmezuotaobao
，zenmezuotaopinpai，zenmezuodianshang。xianzaidajiadouzaishuo
，zenmezuozhibo
，zenmezuodianbo。zuijinliangnianjiumeiyourenzaijiangzuotaopinpai，zuodianshang。yinweizhegedongxiyijingbianchenglejichusheshi。zhiyaozuozhongguoshangye，zuozhongguoxiaofei，kendingshiyaozaidianshangpingtaishangkaidian，buyongzhuanmenquqiangtiaoshidianshangpinpaihaishitaopinpai。weilaiyeyiyang，meiyousuoweidezhibopinpai，meiyousuoweidedoupinpai
，weilaizhibodianshang
、內nei容rong電dian商shang會hui變bian成cheng了le像xiang一yi個ge水shui電dian煤mei一yi樣yang的de基ji礎chu設she施shi。每mei個ge人ren都dou得de會hui，每mei個ge人ren都dou得de懂dong。有you一yi段duan時shi間jian淘tao寶bao代dai運yun營ying還hai是shi一yi個ge挺ting吃chi香xiang的de行xing業ye，慢man慢man的de這zhe個ge行xing業ye也ye不bu吃chi香xiang了le。因yin為wei大da家jia都dou懂dong了le，沒mei有you什shen麼me特te別bie的de了le。那na直zhi播bo也ye會hui出chu現xian這zhe樣yang的de情qing況kuang，在zai一yi段duan時shi間jian之zhi內nei就jiu會hui得de到dao很hen好hao的de紅hong利li和he優you勢shi。我wo們men中zhong國guo的de商shang業ye還hai是shi很hen卷juan的de
，有you一yi個ge東dong西xi它ta有you盼pan頭tou
，有you發fa展zhan空kong間jian，所suo有you人ren都dou會hui衝chong進jin來lai學xue習xi
，學xue習xi幾ji年nian，大da家jia也ye都dou趕gan上shang了le
，慢man慢man隨sui著zhe社she會hui的de發fa展zhan，就jiu會hui成cheng為wei大da家jia都dou會hui的de、必須得會的基礎設施。

問：對於頭部大V和逐漸在建立個人影響力的IP
，他們各自的發展方向是什麼？內容質量很重要
，能不能量化？

黃海：這裏麵我們看到了一些不同的模式產生了。以我自己的投資為例，我投了一個 IP 和品牌一體化的公司，做中老年人的染發劑這個垂直類目。在抖音上做到了 100 萬粉絲，這 100 萬粉絲不是靠買流量買來的
，就是靠自己做內容、做直播做出來的。它不斷去輸出跟它的產品密切相關的內容。然後內容、IP
、產品品牌一體化地去運作一個公司，把裏麵的鏈路都打通。

對dui於yu中zhong國guo的de整zheng個ge商shang業ye來lai說shuo
，產chan品pin確que實shi是shi比bi較jiao過guo剩sheng的de，因yin為wei供gong應ying鏈lian非fei常chang發fa達da，很hen容rong易yi就jiu找zhao到dao好hao的de產chan品pin了le。說shuo實shi話hua我wo們men現xian在zai中zhong國guo消xiao費fei者zhe是shi最zui幸xing福fu的de，在zai電dian商shang平ping台tai上shang很hen容rong易yi就jiu找zhao到dao價jia廉lian物wu美mei的de好hao產chan品pin。但dan內nei容rong能neng力li，怎zen麼me把ba自zi己ji的de產chan品pin跟gen內nei容rong深shen度du結jie合he，可ke能neng未wei來lai就jiu不bu僅jin是shi營ying銷xiao行xing為wei，而er是shi成cheng為wei整zheng個ge商shang業ye模mo式shi的de核he心xin構gou成cheng部bu分fen。如ru果guo沒mei有you內nei容rong，產chan品pin就jiu賣mai不bu出chu去qu，如ru果guo內nei容rong做zuo得de好hao，沒mei有you產chan品pin來lai承cheng接jie
，那na就jiu隻zhi能neng接jie廣guang告gao。所suo以yi我wo覺jiao得de未wei來lai最zui大da的de可ke能neng性xing是shi內nei容rong和he產chan品pin越yue來lai越yue深shen度du的de結jie合he，融rong為wei一yi體ti，這zhe種zhong商shang業ye模mo式shi也ye是shi我wo個ge人ren比bi較jiao看kan好hao的de。

03

消費公司與互聯網公司

商業模式有本質區別

問：但今年新消費表現是比較差的。您怎麼篩選真正具有投資價值的標的，品牌需要建立什麼護城河

？

黃海：可(ke)以(yi)用(yong)排(pai)除(chu)法(fa)來(lai)分(fen)析(xi)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)。因(yin)為(wei)真(zhen)實(shi)的(de)商(shang)業(ye)很(hen)複(fu)雜(za)，有(you)很(hen)多(duo)天(tian)時(shi)地(di)利(li)人(ren)和(he)的(de)因(yin)素(su)。我(wo)以(yi)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)投(tou)資(zi)的(de)經(jing)驗(yan)
，大(da)概(gai)能(neng)確(que)定(ding)哪(na)種(zhong)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)一(yi)定(ding)不(bu)會(hui)成(cheng)立(li)：隻靠流量紅利

、靠營銷來驅動增長的公司是不會長久的。在中國的商業競爭當中，有兩件事情是永遠不變的。

第(di)一(yi)件(jian)事(shi)情(qing)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)如(ru)此(ci)發(fa)達(da)，你(ni)有(you)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)賣(mai)得(de)好(hao)，無(wu)數(shu)的(de)人(ren)想(xiang)跟(gen)你(ni)學(xue)習(xi)
，甚(shen)至(zhi)抄(chao)襲(xi)去(qu)做(zuo)同(tong)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)。第(di)二(er)

，流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)一(yi)旦(dan)在(zai)哪(na)裏(li)出(chu)現(xian)了(le)
，所(suo)有(you)人(ren)都(dou)會(hui)衝(chong)過(guo)去(qu)。中(zhong)國(guo)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)的(de)商(shang)業(ye)嗅(xiu)覺(jiao)是(shi)全(quan)世(shi)界(jie)最(zui)靈(ling)敏(min)的(de)，而(er)且(qie)是(shi)最(zui)勤(qin)奮(fen)的(de)
，看(kan)到(dao)流(liu)量(liang)一(yi)定(ding)會(hui)衝(chong)過(guo)去(qu)。所(suo)以(yi)在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，隻(zhi)靠(kao)營(ying)銷(xiao)去(qu)驅(qu)動(dong)增(zeng)長(chang)
，最(zui)終(zhong)的(de)下(xia)場(chang)就(jiu)會(hui)變(bian)成(cheng)產(chan)品(pin)別(bie)人(ren)跟(gen)你(ni)一(yi)樣(yang)，流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)最(zui)終(zhong)肥(fei)了(le)達(da)人(ren)，肥(fei)了(le)頭(tou)部(bu)的(de)大(da)V
，當然可能平台也是這個過程的受益者。但品牌會麵臨越來越險惡的競爭環境。

suiranjinniandedaliangdexinxiaofeipinpaixiaoshouezaixiajiang，danshidajiayaozhuyideshi
，zhexiegongsidoumeishangshi
，buhuigongbutamendelirun。xiaoshouehenrongyitongguodisanfangshujupingtaizhadao
，danzhenshidelirunmeiyouyigewaiburenshinenggouzhadao。juwosuozhidaliangpinpaijinniandemubiaodoushiyaozhenzhenshishidizhuanqian

，erbushizhuiqiu GMV 的增長。在這個目標的驅動之下
，外部的所謂的增長戰報
、喜xi報bao就jiu不bu再zai重zhong要yao了le。所suo以yi我wo反fan而er會hui覺jiao得de今jin年nian對dui於yu很hen多duo品pin牌pai方fang來lai說shuo是shi擠ji掉diao水shui分fen，還hai原yuan了le真zhen實shi經jing營ying能neng力li的de業ye績ji。在zai今jin年nian這zhe種zhong環huan境jing下xia
，是shi沒mei有you人ren再zai會hui冒mao進jin去qu燒shao錢qian成cheng長chang，今jin年nian能neng做zuo多duo少shao大da概gai就jiu是shi確que實shi有you這zhe個ge能neng力li做zuo到dao這zhe個ge數shu字zi。同tong時shi大da概gai率lv也ye會hui在zai合he理li經jing營ying的de情qing況kuang下xia去qu實shi現xian目mu標biao，反fan而er是shi更geng健jian康kang的de。

問：zhongxuegaoxianzaimianlincaiyuandekunjing
，danshixiaoguanchaheyuanqisenlinjianhuanleshangshidebutiao，ninzenmelijiexinxiaofeibiaoxianbuhaodezhezhongqingkuang

？ninzenmeshaixuannengjingdeqishichangkaoyandeshangyemoshi？

黃海：公gong司si在zai發fa展zhan過guo程cheng中zhong都dou會hui麵mian臨lin所suo在zai行xing業ye的de微wei觀guan的de環huan境jing。不bu要yao在zai鍾zhong薛xue高gao做zuo得de不bu好hao的de時shi候hou，就jiu把ba人ren家jia批pi評ping得de一yi無wu是shi處chu，也ye不bu要yao說shuo一yi個ge公gong司si很hen好hao，就jiu把ba它ta誇kua上shang天tian。我wo們men看kan待dai問wen題ti的de方fang式shi是shi盡jin可ke能neng找zhao到dao背bei後hou的de一yi些xie規gui律lv。

dajiaweishenmehuijiaodejinnianxinxiaofeideshitouchuxianlewenti？duihenduogongsilaishuo，zuizhuyaodeyuanyinshiqianjiniandajiadexinxintebiezu，touzirenyuanyitouqian，gongsiyuanyimaoxian，yuanyiduanqineisheqilirunhuanqu GMV 的增長。在這種情況下，行業一定會呈現出欣欣向榮的狀態。但背後也是有隱患的：大da家jia對dui於yu商shang業ye本ben質zhi，對dui於yu利li潤run沒mei有you那na麼me在zai意yi，會hui覺jiao得de消xiao費fei公gong司si是shi不bu是shi可ke以yi像xiang互hu聯lian網wang公gong司si一yi樣yang，先xian上shang市shi再zai說shuo，虧kui損sun也ye可ke以yi上shang市shi。但dan對dui於yu消xiao費fei公gong司si來lai說shuo這zhe件jian事shi情qing很hen明ming顯xian並bing不bu成cheng立li，消xiao費fei公gong司si跟gen互hu聯lian網wang公gong司si的de商shang業ye模mo式shi有you本ben質zhi區qu別bie。

互hu聯lian網wang的de商shang業ye模mo式shi通tong常chang包bao含han了le網wang絡luo效xiao應ying，到dao達da一yi個ge臨lin界jie點dian就jiu可ke以yi通tong過guo規gui模mo效xiao應ying獲huo得de利li潤run，沒mei到dao臨lin界jie點dian之zhi前qian確que實shi不bu用yong想xiang利li潤run的de問wen題ti，可ke以yi先xian增zeng長chang。但dan消xiao費fei不bu是shi
，消xiao費fei一yi定ding是shi第di一yi天tian就jiu要yao有you造zao血xue的de能neng力li，因yin為wei你ni永yong遠yuan都dou是shi在zai賣mai一yi種zhong產chan品pin或huo者zhe服fu務wu，不bu是shi在zai做zuo網wang絡luo效xiao應ying。在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia，大da概gai率lv第di一yi天tian不bu賺zhuan錢qian
，後hou麵mian也ye不bu一yi定ding能neng賺zhuan得de了le錢qian，這zhe跟gen互hu聯lian網wang的de邏luo輯ji完wan全quan不bu一yi樣yang。對dui於yu創chuang業ye者zhe，對dui於yu投tou資zi人ren來lai說shuo，這zhe個ge認ren知zhi這zhe兩liang年nian已yi經jing成cheng為wei行xing業ye共gong識shi。

在zai行xing業ye熱re潮chao的de時shi候hou，很hen多duo人ren對dui消xiao費fei品pin牌pai的de造zao血xue能neng力li還hai選xuan擇ze視shi而er不bu見jian
，追zhui求qiu快kuai速su發fa展zhan。但dan是shi消xiao費fei公gong司si的de本ben質zhi是shi在zai盈ying利li的de情qing況kuang下xia保bao持chi穩wen定ding發fa展zhan，不bu會hui有you爆bao發fa式shi的de這zhe類lei概gai念nian在zai裏li麵mian
，因yin為wei它ta不bu是shi依yi靠kao網wang絡luo效xiao應ying的de業ye務wu，它ta涉she及ji到dao實shi體ti供gong應ying鏈lian，涉she及ji到dao營ying銷xiao
、產chan品pin設she計ji的de很hen多duo環huan節jie，產chan業ye鏈lian比bi互hu聯lian網wang要yao重zhong要yao得de多duo。所suo以yi在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia
，我wo不bu認ren為wei新xin消xiao費fei證zheng偽wei了le或huo者zhe新xin消xiao費fei不bu行xing了le
，我wo隻zhi會hui下xia一yi個ge結jie論lun，就jiu是shi它ta回hui歸gui了le常chang識shi、回歸了常態。大家用更加健康的方式去看待這件事情。

04

各大平台紛紛擠入電商賽道

，

核心競爭力看什麼

問：直播電商和內容電商都已經強勢崛起，未來電商的發展方向是什麼？會對品牌產生什麼影響？

黃海：平(ping)台(tai)和(he)品(pin)牌(pai)方(fang)兩(liang)者(zhe)的(de)利(li)益(yi)不(bu)是(shi)完(wan)全(quan)一(yi)致(zhi)的(de)，是(shi)有(you)博(bo)弈(yi)關(guan)係(xi)的(de)。作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)投(tou)資(zi)人(ren)
，站(zhan)在(zai)品(pin)牌(pai)的(de)視(shi)角(jiao)來(lai)看(kan)待(dai)問(wen)題(ti)的(de)話(hua)

，我(wo)認(ren)為(wei)品(pin)牌(pai)方(fang)要(yao)很(hen)注(zhu)重(zhong)一(yi)件(jian)事(shi)情(qing)：無論是在哪個平台上經營
，有沒有沉澱下來核心用戶
？流量是來來去去的
，但流量跟用戶有很大的區別，用戶是沉澱下來的
，會再回來、huifugou。liulianglaishilaile，danqulezhihoukenengxiacibuhuizailai。yonghushikebeichendiande
，liuliangshimeiyouchendiande。pinpaifangweilaikendingyaoyuelaiyueguanzhuyonghu，erbushiliuliang。

pingtaifangyishidaozheyidianyihou，yeyaojinkenengqudazaogengduogongjubangzhupinpaifanglaijingyingzijideyonghu。zaizhemeduodapingtailimian，weixinsiyu，nakendingjiuhuigeipinpaifangzuidadeanquangan，yongqiyeweixinlaijiayonghudeweixin，jiangyonghuchendiandaosiyulimian。pinpaifangrezhongyuzuozhejianshiqingdeyuanyinshizheshizhenshideyonghuliucun。tengxunshiyigequzhongxinhuadejiagou，yonghujiugengshuyupinpaiyixie。eli、抖音這些此前沒有太重視這一塊兒的平台，現在也在逐漸意識到需要幫助品牌方來經營自己的用戶。

阿裏今年也有一些戰略動作
，天貓把幫助品牌方經營會員
、經jing營ying用yong戶hu
，提ti到dao了le很hen高gao的de位wei置zhi，也ye推tui出chu了le很hen多duo工gong具ju。打da開kai天tian貓mao旗qi艦jian店dian
，會hui看kan到dao成cheng為wei品pin牌pai會hui員yuan的de小xiao功gong能neng
，這zhe就jiu是shi平ping台tai方fang有you意yi識shi在zai背bei後hou推tui動dong。像xiang抖dou音yin，傳chuan統tong而er言yan大da家jia都dou認ren為wei抖dou音yin其qi實shi是shi一yi個ge達da人ren驅qu動dong的de平ping台tai，用yong戶hu跟gen品pin牌pai之zhi間jian的de聯lian係xi是shi比bi較jiao弱ruo的de，完wan全quan是shi靠kao大daV和he達da人ren充chong當dang中zhong間jian的de鏈lian接jie。但dan因yin為wei剛gang剛gang我wo們men也ye分fen析xi到dao了le，店dian播bo也ye成cheng為wei了le未wei來lai最zui重zhong要yao的de趨qu勢shi，其qi實shi也ye是shi去qu中zhong間jian化hua的de邏luo輯ji，品pin牌pai跟gen用yong戶hu中zhong間jian不bu再zai隔ge著zhe達da人ren。不bu再zai需xu要yao那na麼me多duo的de大daV來lai介jie紹shao這zhe個ge品pin牌pai，而er是shi品pin牌pai直zhi接jie跟gen消xiao費fei者zhe進jin行xing溝gou通tong

，其qi實shi抖dou音yin也ye希xi望wang不bu要yao用yong戶hu買mai完wan之zhi後hou都dou沉chen澱dian到dao別bie的de平ping台tai，希xi望wang還hai是shi沉chen澱dian到dao抖dou音yin。出chu於yu平ping台tai方fang的de視shi角jiao，肯ken定ding會hui這zhe麼me思si考kao問wen題ti。所suo以yi我wo認ren為wei從cong所suo有you的de平ping台tai的de動dong作zuo和he商shang業ye發fa展zhan的de底di層ceng邏luo輯ji來lai看kan，品pin牌pai方fang的de經jing營ying用yong戶hu的de能neng力li和he重zhong要yao性xing都dou會hui不bu斷duan提ti高gao。這zhe件jian事shi情qing是shi未wei來lai幾ji年nian品pin牌pai方fang互hu相xiang競jing爭zheng當dang中zhong一yi個ge非fei常chang重zhong要yao的de決jue勝sheng抓zhua手shou。

問：不同的電商平台也在提升自己幫品牌方沉澱用戶的能力？

黃海：大部分的平台意識到了，因為其實對於平台方來說
，品牌方也是他們的客戶，客戶有這個需求：品牌方會付錢
，在平台裏麵投流、去增長，其實都會付費給平台方，所以平台方也會進一步滿足客戶的需求，這是我今年觀察到的一個趨勢。

問：騰訊把視頻號作為非常重要的戰略方向，本身也代表著它在這方麵有天然優勢嗎？

黃海：我(wo)覺(jiao)得(de)視(shi)頻(pin)號(hao)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)方(fang)來(lai)說(shuo)是(shi)經(jing)營(ying)騰(teng)訊(xun)生(sheng)態(tai)過(guo)程(cheng)中(zhong)的(de)一(yi)個(ge)很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)個(ge)抓(zhua)手(shou)。因(yin)為(wei)騰(teng)訊(xun)生(sheng)態(tai)此(ci)前(qian)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)方(fang)來(lai)說(shuo)是(shi)很(hen)豐(feng)富(fu)的(de)
，有(you)很(hen)多(duo)不(bu)同(tong)的(de)維(wei)度(du)的(de)服(fu)務(wu)。單(dan)純(chun)從(cong)品(pin)牌(pai)和(he)消(xiao)費(fei)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)待(dai)這(zhe)個(ge)生(sheng)態(tai)，在(zai)沒(mei)有(you)視(shi)頻(pin)號(hao)之(zhi)前(qian)
，這(zhe)個(ge)生(sheng)態(tai)存(cun)在(zai)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)
，是(shi)沒(mei)有(you)增(zeng)長(chang)的(de)抓(zhua)手(shou)。雖(sui)然(ran)可(ke)以(yi)沉(chen)澱(dian)私(si)域(yu)用(yong)戶(hu)，形(xing)成(cheng)複(fu)購(gou)，但(dan)用(yong)戶(hu)怎(zen)麼(me)樣(yang)才(cai)能(neng)變(bian)得(de)更(geng)多(duo)
？以(yi)前(qian)微(wei)信(xin)在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)抓(zhua)手(shou)會(hui)比(bi)較(jiao)弱(ruo)。之(zhi)前(qian)有(you)很(hen)多(duo)微(wei)商(shang)采(cai)取(qu)一(yi)些(xie)比(bi)較(jiao)灰(hui)色(se)的(de)手(shou)法(fa)
，例(li)如(ru)裂(lie)變(bian)
、二三級分銷，都不是什麼合法途徑。所以在這種情況下，沒有一個像抖音
、阿裏所提供的那樣的場域可以讓品牌方實現增長，有了視頻號的加持
，就不一樣了。

問：那對於平台，淘寶
、京東等傳統電商平台營收增速下降，但是抖音、 b 站
、小紅書GMV猛增

，這意味著電商模式的轉變嗎
？

黃海：這種現象的本質是消費者花更多時間看內容。一個簡單的道理
，我一天用在買東西的時間並不會太久，你再愛買東西，也不能晚上7點到 11 點都在刷購物網站，逛街也會逛累的。但你可以7點到 11 點都在刷小紅書、刷shua抖dou音yin的de

，就jiu不bu會hui覺jiao得de累lei。這zhe就jiu是shi用yong戶hu需xu求qiu。用yong戶hu肯ken定ding更geng願yuan意yi在zai花hua時shi間jian久jiu的de平ping台tai上shang順shun便bian買mai東dong西xi。但dan另ling外wai一yi個ge平ping台tai是shi一yi個ge專zhuan門men買mai東dong西xi的de平ping台tai，想xiang再zai帶dai給gei你ni一yi些xie娛yu樂le性xing的de內nei容rong，做zuo點dian直zhi播bo。這zhe兩liang個ge出chu發fa點dian不bu一yi樣yang。內nei容rong平ping台tai有you很hen大da的de優you勢shi
，天tian然ran對dui消xiao費fei者zhe的de吸xi引yin力li更geng強qiang，消xiao費fei者zhe花hua的de時shi間jian會hui更geng久jiu。這zhe不bu是shi日ri新xin月yue異yi的de科ke技ji
，反fan而er是shi亙gen古gu不bu變bian的de人ren性xing。

05

不能全然用消費降級的眼光

看待整個市場

問：低價趨勢也是今年的雙十一的特點，此前京東、盒馬、大眾點評等等也都開始布局低價路線，通過OEM 之類的方式進一步壓低價格。這是持續性的趨勢嗎？這個市場份額有多大？誰能搶到這塊蛋糕呢？

黃海：這zhe個ge問wen題ti可ke能neng要yao從cong疫yi情qing後hou消xiao費fei者zhe的de心xin理li來lai看kan。對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo，大da部bu分fen的de日ri常chang消xiao費fei都dou是shi功gong能neng性xing的de。功gong能neng性xing消xiao費fei就jiu是shi這zhe個ge錢qian不bu得de不bu花hua，但dan是shi花hua多duo了le，其qi實shi對dui我wo好hao像xiang也ye沒mei什shen麼me好hao處chu。買mai菜cai做zuo飯fan就jiu是shi典dian型xing的de功gong能neng性xing消xiao費fei。以yi前qian在zai盒he馬ma上shang買mai的de東dong西xi確que實shi性xing價jia比bi有you點dian低di的de，很hen多duo的de別bie的de平ping台tai比bi盒he馬ma便bian宜yi。在zai功gong能neng性xing消xiao費fei
、填飽肚子這件事情上
，肯定是越節省越好
、性價比越高越好
，這是符合社會潮流的。哪怕是在歐美這些發達國家，依然存在著大量的折扣店、低價超市。

但(dan)其(qi)實(shi)我(wo)們(men)也(ye)會(hui)發(fa)現(xian)在(zai)另(ling)外(wai)一(yi)些(xie)領(ling)域(yu)裏(li)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)態(tai)就(jiu)不(bu)隻(zhi)是(shi)追(zhui)求(qiu)便(bian)宜(yi)了(le)，而(er)是(shi)會(hui)追(zhui)求(qiu)體(ti)驗(yan)，追(zhui)求(qiu)生(sheng)活(huo)的(de)滿(man)足(zu)感(gan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)還(hai)關(guan)心(xin)自(zi)己(ji)能(neng)不(bu)能(neng)活(huo)得(de)更(geng)久(jiu)。

qingwen
，youtangdechahewutangdechashuiyinggaimaidegenggui？henmingxian
，wutangdedongfangshuyehuibiyoutangdekangshifubinghongchashoujiagenggao。ruguoxiaofeijiangjile，jinniandahuodeyinggaishikangshifubinghongcha，erbuyinggaishiwutangdedongfangshuye。beihoufanyingdewentiqishishixiaofeizheduiyujiankangdedingjiabushigongnengxingde
，shenzhikeyishuoshiwujiade。suoyiyouyixiexiaofeichangjing，qishishihennanyonggongnengxinghexingjiabizhegeweiduqufenxide

，baokuojiankangjiazhi
、情緒價值、社交價值等等。

現在也能把這些需求對應到一些公司、行業上。健康價值：我們剛剛講了東方樹葉；情緒價值：我們看到的是今年香氛行業
、chaowanxingye，qishidoushizaifusude，zhejiushidianxingtigongqingxujiazhidexingye。haiyoujiushishejiaojiazhi，lirumaotaizheleibaijiuchanpin，kendingshitigonglehenqiangdeshejiaojiazhi
，bushiweilehejiubenshenqufuqiande。zhexiejiazhishifeibiaode，huozheshuoshifeigongnengxingde，xiaofeijiangjidexianxiangjiubingbumingxian，shenzhihaichengxianchuyixiejubudexiaofeishengjidequshi
，suoyiwozaikandaizhenggedaxiaofeideshihou，huibazheliangkuaiqiefenkaikan。piangongnengxingde、偏pian日ri常chang的de消xiao費fei，未wei來lai的de性xing價jia比bi趨qu勢shi依yi然ran會hui持chi續xu，哪na怕pa經jing濟ji變bian好hao了le，大da家jia越yue來lai越yue精jing明ming了le，能neng不bu花hua的de錢qian肯ken定ding也ye少shao花hua一yi點dian。但dan另ling外wai一yi部bu分fen
，是shi非fei功gong能neng性xing、非標的情緒價值
、健康價值
、社交價值，它就不會是消費降級的邏輯。

06

傳統消費品牌和新消費品牌的

運營模式有哪些異同

問：元氣森林的無糖氣泡水和農夫山泉的東方樹葉這兩個產品，您怎麼看發展路線的異同
？

黃海：元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)代(dai)糖(tang)氣(qi)泡(pao)水(shui)跟(gen)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)無(wu)糖(tang)茶(cha)這(zhe)兩(liang)款(kuan)產(chan)品(pin)
，兩(liang)者(zhe)都(dou)沒(mei)有(you)加(jia)蔗(zhe)糖(tang)，但(dan)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)無(wu)糖(tang)氣(qi)泡(pao)水(shui)實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)有(you)甜(tian)味(wei)的(de)，添(tian)加(jia)的(de)是(shi)代(dai)糖(tang)，使(shi)沒(mei)有(you)蔗(zhe)糖(tang)的(de)產(chan)品(pin)還(hai)能(neng)夠(gou)喝(he)出(chu)甜(tian)味(wei)來(lai)。這(zhe)個(ge)方(fang)案(an)不(bu)得(de)不(bu)說(shuo)是(shi)很(hen)聰(cong)明(ming)的(de)，既(ji)可(ke)以(yi)不(bu)遺(yi)餘(yu)力(li)的(de)推(tui)廣(guang)健(jian)康(kang)屬(shu)性(xing)，同(tong)時(shi)跟(gen)那(na)些(xie)有(you)糖(tang)的(de)飲(yin)料(liao)喝(he)上(shang)去(qu)差(cha)別(bie)也(ye)沒(mei)那(na)麼(me)大(da)

，這(zhe)在(zai)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)之(zhi)內(nei)使(shi)得(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)實(shi)現(xian)了(le)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)
，一(yi)個(ge)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)做(zuo)到(dao)百(bai)億(yi)美(mei)元(yuan)以(yi)上(shang)的(de)估(gu)值(zhi)。

東方樹葉在健康上的方案，有點像守株待兔。元氣森林是創立於2016年的公司
，農夫山泉推出東方樹葉是2011年
，十多年前。東方樹葉遠遠比元氣森林更早打造了自己的零糖
、零卡
、零脂的廣告，但當時沒有太大的反響。10 年前，這個方案有點超前
，中國消費者根本接受不了這種苦澀的口感。但隨著社會的發展
，消費者的口味也在不斷迭代。

最近我身邊好幾個 95 後的年輕同事跟我分享，他們都喝不下那些甜膩的奶茶，想多喝無糖產品。但這一幫年輕人
，10 年前肯定是接受不了的
，10 年後就可以了。

元氣森林的方案雖然是討巧的

，但也會逐漸顯露出副作用
，比如最近新聞在討論究竟代糖有沒有副作用。

所suo以yi我wo認ren為wei這zhe兩liang家jia公gong司si各ge自zi擁yong有you自zi己ji的de市shi場chang
，但dan解jie決jue方fang案an是shi不bu一yi樣yang的de，不bu同tong的de用yong戶hu會hui願yuan意yi選xuan擇ze不bu同tong的de解jie決jue方fang案an。但dan是shi總zong體ti而er言yan，我wo認ren為wei東dong方fang樹shu葉ye這zhe種zhong守shou株zhu待dai兔tu的de方fang式shi更geng不bu容rong易yi被bei時shi代dai淘tao汰tai。

問：而且還有很明顯的區別是元氣森林當時營銷做得非常好，但是東方樹葉真是蟄伏了 5 年，突然之間被市場接納

，銷售變好，怎麼看待這種戰術區別？

黃海：womenbunengkanrenjiayouzhegezhanlve，jiushuomeijiagongsidounengzhemezuo。yuanqisenlinshijiachuangyegongsi
，suirantashiyigekoudaibijiaoshendechuangyegongsi，chuangshirenyiqianshiyouxigongsidelaoban，xianjinliuhenhao，zijinbiyibandechuangyegongsiyaoxionghou。danwomenhaishiyaojizhu，chuangyegongsibijingshichuangyegongsi，zaizijinshilishanggennongfushanquanshimeifabide。nongfushanquandezhuyeshikuangquanshui，zheshiyigeyinglishuxinghengaodeyewu：yinweishuishichuntianrande，nongfushanquanyoucaikuangquanshuidezizhi，suoyililunshangnongfushanquanshengchankuangquanshui，zaishuishangtourudechengbenhaibuyidingyoubaozhuangdechengbengao。zaizhezhongqingkuangxia，nongfushanquanjiukeyiyongyigehenyinglidekuangquanshuiyewuqupeiyuchayinliao，youqishidongfangshuyezhegexinxingyewu。zheshigongsiyouleyikuaizhuzhendihouzaituozhanshikeyicaiyongdecelve。yuanqisenlinshiyijiachuangyegongsi

，meiyouxiangnongfushanquanzheyangdeyijingchengshudeyingliyewu

，suoyizaizuodaitangqipaoshuideguochengdangzhong，kendinghuibinongfushanquangengzheji。worenweizhewukehoufei
，daitangzaiyidingdeshijianzhouqidangzhongqueshishihenjingzhundimiaozhunlezhongguoxiaofeizheyouxiwangyoudianjiankang，youbuxiwangheshangqudekougantaiguokusedeliangnandetongdian
，worenweitabenzhihaishihenqiaomiaodijiejueleyonghudexuqiu。zheshiliangjiabutongdegongsi，tamenshigenjuzijigezidejingyingqingkuangsuozuochudejueding，douyoutadehelixing。

07

消費領域的重點發展方向

問：您怎麼看待當前市場，尋找和把握未來的消費趨勢？

黃海：消費需求不強
，是針對大部分功能性產品而言的。但其實存在相當一部分非功能性的需求，包括幾類
，健康價值、社交價值、情緒價值，我未來依然非常看好。

大(da)家(jia)有(you)沒(mei)有(you)發(fa)現(xian)今(jin)年(nian)酒(jiu)店(dian)旅(lv)遊(you)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)比(bi)前(qian)幾(ji)年(nian)都(dou)要(yao)好(hao)
？雖(sui)然(ran)很(hen)多(duo)人(ren)說(shuo)特(te)種(zhong)兵(bing)旅(lv)遊(you)
，旅(lv)遊(you)的(de)人(ren)均(jun)消(xiao)費(fei)都(dou)在(zai)下(xia)降(jiang)。但(dan)實(shi)話(hua)說(shuo)
，如(ru)果(guo)真(zhen)的(de)沒(mei)有(you)錢(qian)了(le)，不(bu)出(chu)去(qu)玩(wan)不(bu)就(jiu)行(xing)了(le)嗎(ma)？完(wan)全(quan)可(ke)以(yi)不(bu)花(hua)這(zhe)筆(bi)錢(qian)。之(zhi)所(suo)以(yi)消(xiao)費(fei)者(zhe)願(yuan)意(yi)花(hua)這(zhe)個(ge)錢(qian)，跑(pao)大(da)老(lao)遠(yuan)去(qu)看(kan)演(yan)唱(chang)會(hui)、參加音樂節，至少說明了消費者還是願意把一部分錢花在這些能夠帶給他們當下正反饋的、體驗經濟的消費上的。

這(zhe)類(lei)行(xing)業(ye)未(wei)來(lai)長(chang)期(qi)看(kan)好(hao)
，包(bao)括(kuo)像(xiang)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)所(suo)代(dai)表(biao)的(de)無(wu)糖(tang)茶(cha)，包(bao)括(kuo)安(an)踏(ta)集(ji)團(tuan)所(suo)代(dai)表(biao)的(de)戶(hu)外(wai)領(ling)域(yu)的(de)風(feng)潮(chao)。其(qi)實(shi)都(dou)是(shi)我(wo)們(men)剛(gang)剛(gang)說(shuo)到(dao)的(de)，不(bu)是(shi)為(wei)了(le)功(gong)能(neng)性(xing)，而(er)是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)代(dai)表(biao)著(zhe)的(de)這(zhe)種(zhong)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)剛(gang)好(hao)是(shi)人(ren)們(men)越(yue)來(lai)越(yue)重(zhong)視(shi)的(de)。

所以我們很少去用總量判斷中國未來消費降級、低(di)欲(yu)望(wang)，我(wo)們(men)願(yuan)意(yi)去(qu)下(xia)的(de)結(jie)論(lun)永(yong)遠(yuan)是(shi)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)今(jin)年(nian)發(fa)展(zhan)的(de)好(hao)，而(er)另(ling)外(wai)一(yi)個(ge)行(xing)業(ye)今(jin)年(nian)發(fa)展(zhan)的(de)不(bu)好(hao)了(le)，背(bei)後(hou)肯(ken)定(ding)是(shi)有(you)結(jie)構(gou)上(shang)的(de)一(yi)些(xie)原(yuan)因(yin)。我(wo)覺(jiao)得(de)這(zhe)會(hui)是(shi)我(wo)們(men)做(zuo)研(yan)究(jiu)和(he)投(tou)資(zi)的(de)很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)個(ge)視(shi)角(jiao)。

舉個例子，日本失去的三十年

，其實是一段在宏觀經濟層麵特別讓人難受的區域。但我們會發現在這 30 年當中，日本的好幾個產業得到了快速發展

，寵物經濟、戶外露營，代表著性價比的優衣庫30 年市值漲了幾十倍、上百倍。為什麼在宏觀經濟不景氣的時候，這些行業、這些賽道和這些公司依然能發展的起來，就是結構在起作用
，而不是總量在起作用。哪怕中國的消費不再發展，也依然是 40 萬(wan)億(yi)的(de)盤(pan)子(zi)，更(geng)何(he)況(kuang)未(wei)來(lai)還(hai)在(zai)以(yi)雖(sui)然(ran)相(xiang)對(dui)穩(wen)定(ding)的(de)情(qing)況(kuang)緩(huan)慢(man)往(wang)前(qian)走(zou)。但(dan)確(que)實(shi)我(wo)們(men)也(ye)必(bi)須(xu)要(yao)承(cheng)認(ren)，像(xiang)過(guo)去(qu)那(na)樣(yang)雨(yu)露(lu)均(jun)沾(zhan)的(de)機(ji)會(hui)，所(suo)有(you)人(ren)都(dou)能(neng)得(de)到(dao)好(hao)處(chu)的(de)機(ji)會(hui)
，會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)，這(zhe)也(ye)確(que)實(shi)是(shi)事(shi)實(shi)。所(suo)以(yi)我(wo)覺(jiao)得(de)未(wei)來(lai)我(wo)們(men)是(shi)要(yao)輕(qing)總(zong)量(liang)重(zhong)結(jie)構(gou)的(de)。

問：您目前關注的方向是什麼

？

黃海：我(wo)們(men)今(jin)年(nian)關(guan)注(zhu)的(de)是(shi)注(zhu)重(zhong)自(zi)身(shen)體(ti)驗(yan)和(he)感(gan)受(shou)的(de)行(xing)業(ye)。這(zhe)有(you)一(yi)個(ge)大(da)的(de)時(shi)代(dai)背(bei)景(jing)
，經(jing)曆(li)了(le)三(san)年(nian)的(de)疫(yi)情(qing)
，人(ren)們(men)意(yi)識(shi)到(dao)了(le)生(sheng)命(ming)無(wu)常(chang)，很(hen)多(duo)事(shi)情(qing)不(bu)可(ke)預(yu)期(qi)
，不(bu)可(ke)掌(zhang)控(kong)。所(suo)以(yi)在(zai)今(jin)年(nian)整(zheng)個(ge)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)當(dang)中(zhong)，大(da)家(jia)會(hui)發(fa)現(xian)自(zi)我(wo)感(gan)受(shou)能(neng)否(fou)變(bian)好(hao)，這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)成(cheng)為(wei)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)的(de)焦(jiao)點(dian)。以(yi)前(qian)世(shi)界(jie)上(shang)的(de)機(ji)會(hui)那(na)麼(me)多(duo)，我(wo)們(men)通(tong)常(chang)會(hui)向(xiang)外(wai)看(kan)：拚(pin)命(ming)多(duo)工(gong)作(zuo)一(yi)分(fen)
，多(duo)努(nu)力(li)一(yi)點(dian)
，晚(wan)上(shang)少(shao)睡(shui)一(yi)點(dian)覺(jiao)，就(jiu)可(ke)以(yi)賺(zhuan)更(geng)多(duo)的(de)錢(qian)，現(xian)在(zai)這(zhe)種(zhong)機(ji)會(hui)確(que)實(shi)在(zai)變(bian)少(shao)，但(dan)因(yin)此(ci)而(er)受(shou)益(yi)的(de)就(jiu)是(shi)關(guan)注(zhu)自(zi)身(shen)體(ti)驗(yan)的(de)行(xing)業(ye)。

我剛剛所說的健康、社交
、情緒價值這些行業，就在這個範疇。包括關注健康、情緒感受的；包括香氛經濟
、嗅覺經濟，香氛這個賽道今年也是發展的很不錯的；睡眠經濟也是一樣的，我投了一個睡眠品牌，是專注讓消費者在睡覺的過程中睡得更舒服一點，提供各種各樣的產品
，枕頭、被子等等。以前我們不會關注睡眠經濟，是因為大家趕緊去創業

，去賺錢，去投資。現在大家可能會更關注自身
，在睡眠的8 gexiaoshizhong，worenshengdangzhongzuichangdeyigeshijianduandangzhong
，zenmeyangnenggoutiyangenghaoyixie，zheqishijiushishuimianjingjijueqibeihoudeyigeyuanyin。haiyoujiushidajiahuigengguanzhujishidefankui，yanchanghui
、音樂節、旅遊住酒店
，酒店行業的價格跟之前疫情前相比漲了30%，這zhe是shi今jin年nian少shao數shu的de價jia格ge不bu但dan沒mei有you下xia降jiang，還hai在zai上shang升sheng的de很hen重zhong要yao的de一yi個ge大da的de行xing業ye。酒jiu店dian行xing業ye也ye是shi屬shu於yu這zhe樣yang的de一yi個ge情qing況kuang
，關guan注zhu自zi身shen的de感gan受shou，消xiao費fei者zhe在zai旅lv遊you當dang中zhong體ti驗yan到dao了le生sheng命ming的de快kuai樂le
，這zhe些xie行xing業ye都dou是shi我wo們men會hui未wei來lai重zhong點dian去qu關guan注zhu的de，因yin為wei我wo覺jiao得de這zhe符fu合he時shi代dai的de趨qu勢shi。大da家jia隻zhi會hui越yue來lai越yue關guan注zhu我wo的de體ti驗yan
、我的情緒、我的健康這樣的問題。

問：今年雙十一有個打趣的數據
，男人的消費總量終於超過了狗，您怎麼看？

黃海：qishinanrendexiaofeiconglaidoushichaoguogoude。dajiajiaodenanrenxiaofeiburugou，shiyinweicongchuanboxuedejiaoduzhejuhuatebiedehaoji，danbudaibiaotashishishi。zhongguochongwuxingyedeshichangguimoshiqianyijibie，danzhongguorenkouyibanshinanxing
，nananxingdexiaofeiguimokendingbuzhiqianyiji，nakeshishiwanyijideguimo。suoyizhegeshiqingzhishidajiakaiwanxiaoshuode
，qishichongwudexiaofeiqiangyunanrenzhezhongshiqingyinggaiconglaimeiyoufashengguo。

問：您在選擇投資標的時候會關注品牌的商業模式
、供應鏈是不是具有優勢嗎？

黃海：womendangranxiwang。danshiwomenhaishizuoxinxiaofeidechuangyegongsidetouzi，yigegongsigangshanglaijiushuotagongyinglianyouyoushi，tongchangshipiannide。gongyinglianyoushishifazhanchulaide。zuizaodezuizhongyaodeyibuhaishiyaoxianzhuazhuyonghuxuqiu


，gongyinglianhenyouyoushi
，danshiyonghubumaizhangyemeiyouyong。womenkandaoguohenduozheyangdegongsi，jialimianyou 10 萬wan畝mu的de茶cha園yuan，是shi中zhong國guo最zui好hao的de茶cha葉ye供gong應ying鏈lian

，但dan為wei什shen麼me沒mei有you人ren買mai呢ne
？供gong應ying鏈lian優you勢shi很hen重zhong要yao
，它ta是shi一yi個ge競jing爭zheng壁bi壘lei，但dan它ta不bu是shi第di一yi性xing原yuan理li。用yong戶hu需xu求qiu是shi第di一yi位wei的de，用yong戶hu需xu求qiu沒mei有you辦ban法fa滿man足zu得de很hen好hao，或huo者zhe用yong戶hu需xu求qiu一yi旦dan變bian化hua了le，永yong遠yuan是shi一yi個ge最zui底di層ceng的de變bian化hua。無wu論lun我wo們men是shi做zuo新xin消xiao費fei一yi級ji市shi場chang投tou資zi，還hai是shi二er級ji市shi場chang的de消xiao費fei公gong司si的de投tou資zi，用yong戶hu需xu求qiu的de變bian化hua都dou是shi我wo們men最zui關guan注zhu的de。

08

日本消費需求可供中國借鑒嗎

問：中國消費有沒有日本化的趨勢？

黃海：中國消費確實存在日本化的趨勢。但這個趨勢並不意味著悲觀、不好或沮喪
，它其實意味著基本需求被極大滿足了之後
，大家在消費過程中會把更多的注意力放在自我實現、情感滿足、健康這些需求上麵。從這一點來看的話，中國跟當年的日本一定會是類似的。

問：寵物經濟
、保健品、戶外在低速增長的日本是崛起比較快的

，這能給當下的中國的消費什麼啟示
？

黃海：日本失去 30 年期間，寵物經濟、戶外、保健品還在發展，這些行業也同樣是我未來在中國看好的行業。當然中國的經濟並沒有日本 30 年前那麼糟糕
，因為當時的日本的GDP 不增長甚至負了
，中國GDP還是以每年 5 gedianzuoyouzaiwangqianzou。limiandexiangsixingzaiyurichangdexiaofeixuqiu，youqishigongnengxingdexiaofeixuqiudouyijingjidadededaomanzule
，meigerendejiatinglimian，shuibushiyiguiduidemanmande
，meitianyebushichuyujiezhuangtai
，ershijiuchuyuchidetaiduo，hedetaiduo
，daozhibutaijiankangdezhuangtai。meigerendeshoujigongnengdoushiguoshengde
，paizhaodegongnengmeinianshengjiqishiyebutaiyongdeshang。gongnengxingde、日常性的消費已經飽和了。但其實不意味著消費需求也停止了

寵chong物wu背bei後hou是shi情qing感gan陪pei伴ban
，這zhe種zhong需xu求qiu對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo
，是shi不bu會hui容rong易yi得de到dao滿man足zu的de。功gong能neng性xing消xiao費fei越yue滿man足zu的de時shi候hou，對dui於yu情qing感gan消xiao費fei的de關guan注zhu


，對dui於yu陪pei伴ban的de關guan注zhu就jiu更geng多duo，有you更geng多duo的de精jing力li去qu思si考kao這zhe個ge問wen題ti，所suo以yi寵chong物wu的de經jing濟ji當dang然ran就jiu會hui受shou益yi。

戶hu外wai也ye是shi一yi樣yang的de，不bu是shi不bu去qu戶hu外wai就jiu活huo不bu下xia去qu了le，這zhe個ge行xing業ye會hui發fa展zhan，就jiu是shi因yin為wei大da家jia越yue來lai越yue希xi望wang有you更geng多duo擁yong抱bao大da自zi然ran的de機ji會hui
，覺jiao得de這zhe樣yang是shi一yi種zhong健jian康kang向xiang上shang的de生sheng活huo方fang式shi。而er且qie隨sui著zhe社she會hui越yue發fa展zhan，大da家jia內nei心xin的de焦jiao慮lv和he各ge種zhong壓ya力li也ye比bi較jiao大da，到dao戶hu外wai去qu走zou走zou是shi很hen好hao的de放fang鬆song的de過guo程cheng。這zhe也ye是shi自zi我wo體ti驗yan的de消xiao費fei

，這zhe種zhong自zi我wo體ti驗yan的de消xiao費fei當dang然ran也ye是shi不bu會hui輕qing易yi得de到dao滿man足zu。

最zui後hou一yi個ge就jiu是shi保bao健jian品pin，保bao健jian品pin在zai日ri本ben也ye是shi一yi個ge超chao級ji巨ju大da的de行xing業ye，人ren口kou老lao齡ling化hua之zhi後hou
，大da家jia活huo得de越yue來lai越yue久jiu了le，肯ken定ding越yue來lai越yue怕pa死si，越yue來lai越yue希xi望wang自zi己ji能neng活huo得de長chang久jiu，那na健jian康kang的de需xu求qiu就jiu是shi沒mei有you盡jin頭tou的de。在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia，保bao健jian品pin這zhe個ge行xing業ye肯ken定ding也ye會hui在zai這zhe種zhong趨qu勢shi當dang中zhong越yue來lai越yue好hao。

所以最後總結一下這些行業背後的共同特征，無論是在中國還在日本都是類似的，就是在基礎需求、功能需求極大被滿足之後，大家開始追求更高層次的，無論是情感、陪伴、擁抱自然以及健康這樣的需求。