文：賀慧超

來源：Kr品牌主理人（ID：brand36Kr）

01

把檸檬向右當作最後一次創業

36氪品牌主理人：檸檬茶是水果茶品類裏比較細分的賽道，當時為什麼選擇從這個品類切入？

徐柏鶴：yuanlaiwomenyougetuanduizaidongnanyazuoxiannaicha，yinweiyiqinghuilaizhihoujiuxiangzuoyixiexindeshiqing，kaochaguoneishichangzhihoufaxiannaichabushihenfuhejiankangdexiaofeiqushi，xiangbizhixianingmengchayaohaoyixie
，youbijiaoqingshuang，zhudayigejiankang，yirenyitianheliangsanbeimeishenmefudan。zaijiashangdangshishanghaihaimeiyouzuoningmengchadepinpai，zonghekaoliangzhihoujiuxuanzeleningmengchasaidaochuangye，dazaoshanghaibentuningmengchapinpai。

36氪品牌主理人：跟之前做奶茶有什麼不同？

徐柏鶴：差別太大了
，做鮮奶茶出餐非常快，奶跟茶兌在一起放點珍珠幾秒鍾出一杯，一天可以賣 5000 杯。檸檬茶出餐慢，因為是手打所以流程更複雜，一杯可能要接近兩分鍾，現在一個店最少配5個人，一天可能就出1000 多杯都很忙。

在產品研發上壓力也特別大，鮮奶茶隻要有好奶、haochajiukeyi，danshizuoningmengchanenggoushipeitadechaheshuiguodoutebieshao。zuichuwomenshenzhidoubudongningmenghechayezaisigejijiejitoujiweidepinzhidoubutong
，kouganchayiyeda，yaosuizhebianhuabutingzuotiaozheng。zhexiedouxuyaozaishicuodeguochengzhongbuduandiedaihewanshan。

36氪品牌主理人：作為一個連續創業者，您之前做過服裝生意
、做過奶茶，為什麼把檸檬向右當作自己最後一次創業
？

徐柏鶴：原來（我）其實可以選擇躺平了，團隊在東南亞做了多年鮮奶茶我大概也就去過兩次，比較省心。

幹(gan)這(zhe)件(jian)事(shi)比(bi)較(jiao)意(yi)外(wai)，因(yin)為(wei)團(tuan)隊(dui)回(hui)來(lai)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)事(shi)做(zuo)，考(kao)察(cha)之(zhi)後(hou)覺(jiao)得(de)這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)潛(qian)力(li)賽(sai)道(dao)
，但(dan)當(dang)我(wo)們(men)真(zhen)正(zheng)紮(zha)進(jin)來(lai)才(cai)發(fa)現(xian)檸(ning)檬(meng)茶(cha)複(fu)雜(za)得(de)多(duo)，做(zuo)成(cheng)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)更(geng)難(nan)。從(cong)產(chan)品(pin)到(dao)宣(xuan)傳(chuan)、到品牌

、IP等等你都要全身心投入，放200%的精力在這。

整(zheng)個(ge)團(tuan)隊(dui)都(dou)非(fei)常(chang)努(nu)力(li)，同(tong)時(shi)也(ye)有(you)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)人(ren)加(jia)入(ru)進(jin)來(lai)，很(hen)多(duo)人(ren)相(xiang)信(xin)我(wo)們(men)，我(wo)就(jiu)覺(jiao)得(de)一(yi)定(ding)要(yao)把(ba)這(zhe)件(jian)事(shi)做(zuo)好(hao)，把(ba)它(ta)當(dang)成(cheng)最(zui)後(hou)一(yi)份(fen)事(shi)業(ye)去(qu)做(zuo)，而(er)不(bu)是(shi)做(zuo)一(yi)個(ge)割(ge)韭(jiu)菜(cai)的(de)品(pin)牌(pai)。

36氪品牌主理人：從第一家門店落地到現在一百多家，過程中出現了哪些挑戰
？

徐柏鶴：關鍵挑戰來自於供應鏈，這也是我們現在（門店）開不快的原因。

舉個例子，我們一杯茶可以喝到三種檸檬

，但是全中國能滿足我們要求的果園不多。檸檬產量最多的地方是廣東、台灣，最好的產地是湛江、江門，其中紅土果

、沙sha田tian果guo比bi較jiao好hao，最zui好hao不bu要yao用yong稻dao田tian果guo。但dan實shi際ji上shang這zhe兩liang年nian種zhong植zhi檸ning檬meng的de農nong戶hu基ji本ben都dou種zhong在zai水shui稻dao田tian裏li，一yi是shi水shui分fen太tai高gao不bu香xiang，二er是shi施shi了le很hen多duo化hua工gong肥fei農nong藥yao超chao標biao、果子也偏澀偏苦。

為了保證品質和口感，我們堅持用2-3年以上的
、半山腰的老樹果，但這類位置經常由於暴曬
、下雨或台風一吹花就沒了
，出果量不可控。三種檸檬隻要一種有問題就很麻煩

，果子（品質和產量的問題）困擾我們到現在

，也是最大的一個挑戰。

再比如茶底
，我們是用五窨的茉莉（一種窨茶工藝

，五窨的茉莉花茶以花香為主，窨製的次數越多，花香就越濃鬱）。打個比方150斤鮮花複配150公斤綠茶，一次下來鮮花就消耗掉
，但茉莉一年隻有兩個月的鮮花期
，這意味著我們要提前把全年的量處理好存在冷庫。

36氪品牌主理人：為什麼一定堅持要用三種檸檬
？一種不行嗎
？

徐柏鶴：zuochanpinyanfadeshihouwomenjiaodezhiyongyizhongningmengkouganmeiyoucengci，youganshangdangshinagejijiedeguozipinzhidoubijiaohao，jiuxiangshishibajizhongningmengfangzaiyiqihuibuhuigenghaohe？faxian3種檸檬切薄片複配下來
，再配上茉莉、梔子花這類花香茶特別好喝。

當時隻考慮口感
，確實沒有考慮到後期（的難度），調產品就用了五、六個月。

36氪品牌主理人：別人不能也這麼做嗎？

徐柏鶴：大家為什麼更願意用一種檸檬、用調香茶？因為成本低
，擴張更快，很多品牌是求快的。

舉個例子
，現在是桂花季

，茶底找什麼山頭的品種、怎麼烘培、ruhepinpeichugenghaodexiangwei？zuohaozhexieburongyi，danhaochushiheqilaimeiyikoudouhuiyouchixudechaxiang。xianzaishimianshangjihuyongdedoushiguihuatiquyehuozhetangjiang，kougansuiranwending
，dantazhiyoudiyikounenghedaoguihuaxiang。

zhongguoshichangzugouda，gaoshouzugouduo，danwoxiangxinmeiyourenyuanyiganzhegechilibutaohaodeshier。worenshitaiduodechayinlaoban，henshaoyourenqinziquguanyanfahepinkong，tamenhuiguandadezhanlvexingfangxiangdewenti，zenmerongzi、布局
、宣(xuan)傳(chuan)。做(zuo)品(pin)牌(pai)核(he)心(xin)還(hai)是(shi)產(chan)品(pin)力(li)

，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)堅(jian)持(chi)用(yong)三(san)種(zhong)檸(ning)檬(meng)，堅(jian)持(chi)在(zai)口(kou)感(gan)和(he)品(pin)控(kong)上(shang)持(chi)續(xu)投(tou)入(ru)，我(wo)也(ye)有(you)很(hen)多(duo)品(pin)控(kong)群(qun)做(zuo)支(zhi)撐(cheng)把(ba)口(kou)感(gan)調(tiao)好(hao)，這(zhe)不(bu)是(shi)一(yi)天(tian)兩(liang)天(tian)就(jiu)能(neng)夠(gou)積(ji)累(lei)的(de)經(jing)驗(yan)。

36氪品牌主理人：這麼「吃力」
，成本怎麼控製？

徐柏鶴：確實比較難

，比如我們的鴨屎香檸檬茶，桂花茶底2塊錢、檸檬3塊，加上杯子1塊多
、包裝1塊多，成本下來就7-10塊錢。

但目前還算在可控範圍之內，我們也在找更好的辦法去降低成本，當下核心還是要把產品做得更好喝
、更健康，形成口碑和複購。

36氪品牌主理人：整個產品研發團隊大概有多少人
？

徐柏鶴：加上我其實就2個人。因為我自己偏愛做產品研發
，可以完全地掌握這條品牌的生命線，我們現在就已經把明年春天上什麼產品計劃好了。

我們會考察市場上流行什麼、其他品牌在做什麼
、有哪些是缺項，基於調研去做創新和定製產品
，其實市麵上很多品牌都隻是基於市場有什麼就跟著做什麼
，自己的創新很少。

36氪品牌主理人：親自做產品研發的老板不算多。

徐柏鶴：產品特別重要，如果因此品牌基因變了
，我真的睡不著覺。

02

要幫加盟商把生意做起來

讓他們賺到錢

36氪品牌主理人：很多檸檬茶品牌都是2021年成立的，檸檬向右最大的不同在哪
？

徐柏鶴：有些品牌本質上是網絡公司（的模式），開2000多家店這是非常厲害的，營銷和招商都做得很好。

但(dan)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)利(li)益(yi)方(fang)向(xiang)不(bu)一(yi)樣(yang)。首(shou)先(xian)我(wo)們(men)不(bu)以(yi)供(gong)應(ying)鏈(lian)盈(ying)利(li)為(wei)主(zhu)，用(yong)的(de)茶(cha)葉(ye)和(he)原(yuan)材(cai)料(liao)應(ying)該(gai)是(shi)業(ye)界(jie)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)。另(ling)外(wai)從(cong)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)上(shang)來(lai)看(kan)，目(mu)前(qian)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)隻(zhi)有(you)我(wo)們(men)一(yi)家(jia)是(shi)走(zou)類(lei)直(zhi)營(ying)的(de)運(yun)營(ying)全(quan)托(tuo)管(guan)路(lu)線(xian)。

36氪品牌主理人：全托管加盟的難點是什麼？

徐柏鶴：quantuoguanbizhiyinggengnan
，yinweizhiyingshiyijianshuchu，woshuoshenmejiushishenme。quantuoguanyunyingjiamengshangmeiyourenhedecanyu，shengyibuhaodoushinidewenti。womenyaogeijiamengshangyigejiaodai，buguanzuoshenmedouyaotiqiangoutong
，biruzengjiayuangong、做什麼宣傳，溝通成本相對來說更高。

但最重要的原則是要幫投資人把生意做起來

，讓他們賺到錢，綜合來講對後台的考驗非常高，內部團隊要建設好。

36氪品牌主理人：比直營更難為什麼不做直營？

徐柏鶴：要用加盟商的資源去拿更好的店鋪。

36氪品牌主理人：挑選加盟商的標準是什麼？

徐柏鶴：genwomensiluyizhi，renkequantuoguan

，zuohaozidailuoweiziyuan。womensuoyoudexinxishidoushigongkaitoumingde，ruguoyoutaiduojiamengshangjinlaiganyujieruguanli，wufazuodaobiaozhuntongyi。

36氪品牌主理人：全托管對團隊運營和管理的要求更高，所以你們拓店速度並不快。

徐柏鶴：全托管跟直營沒什麼區別，管理層，店員是品牌統一輸出的
，供應鏈公開，我們賺實收營業額的5個點作為托管服務費（來支撐整個公司後台的支出），現在市場上大多數的品牌都收3個點，因為不管線下隻管線上。

慢一點其實也能賺到錢

，一是賺到品牌的市值，二是賺到自己的心。不著急去擴張、上市，用好材料做好產品，慢一點也能做個幾十年甚至上百年的企業。

你看名創優品也是全托管模式現在全球接近6000家店，一步一步走到現在用了10年。所以我們不著急，根據自己後台的節奏來開店
，前期還是要把產品和後台團隊建設好。

36氪品牌主理人：現在整個後台團隊有多少人？怎麼培養？

徐柏鶴：加上區域經理、品控

，後台130多人，算下來基本每人管1家店。

員工培訓需要一個月，有明確的晉升路徑和獎懲機製
，給到的工資
、績效和獎金都高於行業平均水平，核心管理人員也能參與我們眾籌店鋪的經營和收益。

36氪品牌主理人：你們現階段關店率是多少？

徐柏鶴：零關店，因為商場溝通的問題應該是關掉了一兩家，但我們疫情開始到現在
，真真正正沒有因為生意不好關店的。

03

做品牌

，慢就是快

36氪品牌主理人：茶飲品牌也在衝萬店規模，包括檸檬茶賽道也有千店品牌，按照目前的節奏
，會有焦慮的時候嗎？

徐柏鶴：節奏這塊不焦慮，我認為慢就是快

，隻要靜下心來把內功練好，在哪個行業都有機會做好。

中國現在很多品牌就是因為盲目的快，拿錢、燒錢占領市場反而機會少了。下半年特別明顯，我們也接手了一些快速擴張、但生意不好要關閉的其他檸檬茶店。

36氪品牌主理人：從門店經營中總結出了什麼經驗？

徐柏鶴：摸著石頭過河是常態。最大的就感觸是要拿特別好的商圈
、特別好的位置、性價比高的租金
，品牌這樣會更安全一點，慢慢發展。

36氪品牌主理人：新茶飲品牌都很會玩流量和營銷，這部分檸檬向右是怎麼做的
？

徐柏鶴：營銷側我們在抖音、小紅書、點評等全渠道都會做
，原來都是我出鏡但現在精力跟不上，都花在產品研發上了。也會跟其他IP聯名
、和明星互動，比如這次蘇州首店開業
，我們請了明星去做一日店長

，都是比較傳統的（營銷模式）。

坦(tan)白(bai)講(jiang)我(wo)們(men)外(wai)部(bu)的(de)營(ying)銷(xiao)相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)沒(mei)有(you)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)做(zuo)的(de)那(na)麼(me)好(hao)，但(dan)大(da)家(jia)都(dou)做(zuo)的(de)基(ji)本(ben)上(shang)我(wo)們(men)也(ye)做(zuo)，隻(zhi)是(shi)花(hua)錢(qian)會(hui)更(geng)謹(jin)慎(shen)一(yi)點(dian)
，更(geng)多(duo)精(jing)力(li)用(yong)在(zai)打(da)造(zao)公(gong)司(si)自(zi)身(shen)營(ying)運(yun)能(neng)力(li)和(he)產(chan)品(pin)力(li)上(shang)

，產(chan)品(pin)上(shang)都(dou)是(shi)同(tong)行(xing)不(bu)願(yuan)意(yi)做(zuo)而(er)我(wo)們(men)在(zai)做(zuo)的(de)。

36氪品牌主理人：接下來有什麼新動作
？

徐柏鶴：過去我們基本不開街邊店，以購物中心為主，下半年要整體升級，在上海開四家大於100平米的旗艦店，門店視覺和風格也會改變。現在20平方的店月銷隻有六七十萬，升級後的大店要把月銷售做到150萬甚至200萬。

36氪品牌主理人：後續有融資計劃嗎？

徐柏鶴：這兩年都不會有。雖然存在供應鏈的問題，現階段我們店鋪基數（和收入）沒那麼大，不夠自建供應鏈，但這不是一點錢能解決的，現在不想走太快。按照現有節奏檸檬向右開到1000家店也要兩年，到時會需要建更完整的供應鏈係統。

公司其實才兩周年

，錢過早拿過來不斷的去宣傳
、燒錢、擴張都不是特別好的事情。一下子把品牌讓中國人都知道
，都來加盟

，我們後台能力也未必能匹配
，這是最大的問題。

資本也不會白給你錢
，對擴張速度、業績都會有要求，還有一些對賭協議。（這些）對我來說壓力會比較大，我更希望拿自己的錢慢慢去做，這樣最好。