文： Fiona

來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）

說到霸王茶姬，或許在別人的印象裏，好像是一個突然開始冒尖兒的、眾多奶茶品牌中的一個
，而對我來說則不同......

在昆明讀大學的我，在那時就已經知曉了這個從雲南走出來的茶飲新品牌，看到它就會想到曾經的那段時光。因此


，我對霸王茶姬總是有一種特殊的情愫在。

眼(yan)看(kan)著(zhe)它(ta)從(cong)遍(bian)布(bu)雲(yun)南(nan)的(de)大(da)街(jie)小(xiao)巷(xiang)，到(dao)逐(zhu)漸(jian)躋(ji)身(shen)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)嶄(zhan)露(lu)頭(tou)角(jiao)，而(er)我(wo)也(ye)從(cong)一(yi)個(ge)學(xue)生(sheng)轉(zhuan)變(bian)為(wei)如(ru)今(jin)的(de)職(zhi)場(chang)打(da)工(gong)人(ren)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)也(ye)經(jing)曆(li)了(le)從(cong)青(qing)澀(se)逐(zhu)漸(jian)走(zou)向(xiang)成(cheng)熟(shu)的(de)蛻(tui)變(bian)過(guo)程(cheng)。

事實上
，說起國風茶飲，霸王茶姬並不是開拓者。

姍姍來遲的它至今成立不過五六年，但這並不妨礙它的發展速度。2022年是霸王茶姬的發展關鍵點：門店數從2021年的425家增加到超1100家，門店增長率高達133.4%。根據窄門餐眼最新數據，其門店數量當前已經達到2513家。

不止門店規模，在品牌熱度上，霸王茶姬的社交平台互動數據一路走高。

小紅書、微博粉絲黏性較強

，筆記點讚轉發數都非常可觀。品牌官方數據顯示，霸王茶姬抖音相關話題播放量超14億

，小紅書數量達50,000+，全網曝光上百億

，新美大平台好評如潮
，引發大量消費者自發打卡。

從寂寂無名到風生水起
，一直覺得它就像一個努力的茶圈後進生
，是後來居上。erwomenyoukeyicongzhegetebiedechayinpinpaishenshangxuedaoshenme？jintiandeshuopinpaiwomenyiqizoujinbawangchaji，qushenrulejiezheweichaquanchabanshengbeihoudouzuolenaxienuli。

文章篇幅很長，先上思維導圖幫助大家理清重點信息。

 01

做奶茶
，歸根結底是做茶底 

眾所周知，若想要深入了解一個人，單將其拎出來看是不可取的
，必得將他放置在複雜的社會環境中去考量。品牌研究也是如此：要想清楚一個品牌的發展脈絡，必須先了解它的行業背景。

茶飲市場升級，“鮮茶”成為賽道新趨勢

事實上

，中國茶飲行業的發展總共經曆了三個階段，分別是粉末時代
、街頭時代與新式茶飲時代。

數據信息來自中國新式茶飲市場發展報告

受益於國內市場消費升級，茶飲市場逐漸紅海化
，人們對產品健康、新鮮的需求與日俱增，茶飲行業也因此在2015年前後步入新式茶飲時代。而《2023中國飲品行業產品報告》顯示
，光4月份單月上新的飲品中

，就有156款都含有水果元素
，占比81%

，鮮果茶無疑成為市場主流。

在眾多新式茶飲品牌的競爭要素當中，產品品質逐漸成為消費者對新式茶飲最看重的一點。喝原葉茶，追求口感上的原汁原味
，主張無添加新鮮自

然
，新式茶飲的出現滿足了消費者對新口感飲品的追求。

霸王茶姬作為初出茅廬的市場挑戰者
，正是賭對了用戶對新式茶飲的強烈需求。

切中細分賽道，做“原茶”

鮮果茶當道，茶飲行業四麵受敵，麵對如此情形，霸王茶姬如何靠原葉鮮奶茶突出重圍
？

首先，霸王茶姬在產品上回歸於茶本身。

眾所周知，雲南是茶的故鄉，為朋友們簡單地做一個科普：

yunnanyiqidutedechaleipinzhongerwenmingyushi，yongyouyoujiudechashuzhongzhihezhizuolishi。qizhongpuerchayiqidutegongyiheyunweibeishouguanzhu
，fajiaozuoweipuerchazhizuogongyizhongzuiweiguanjiandeyibu
，yeshiqiyuqitachayequfendezhongyaoyinsu。ciwaidianhongcha

、雲南大葉種...每一種茶葉都有自己獨到的風味和特點，體現雲南人對茶葉的熱愛與匠心。

霸王茶姬充分發揮雲南茶田的產區優勢
，並在茶底上做出很多創新和探索。比bi如ru持chi續xu挖wa掘jue雲yun南nan茶cha的de口kou味wei創chuang新xin，使shi用yong雲yun南nan陳chen香xiang普pu洱er作zuo為wei茶cha底di，又you加jia上shang雲yun南nan墨mo紅hong玫mei瑰gui來lai增zeng加jia適shi口kou性xing，這zhe種zhong用yong料liao在zai行xing業ye內nei極ji為wei少shao見jian
，發fa揮hui了le產chan區qu優you勢shi的de同tong時shi
，也ye讓rang年nian輕qing人ren愛ai上shang普pu洱er茶cha。

而最近推出的桂馥蘭香，使用閩南地區的中度焙火烏龍茶，自然拚配廣西桂花，普適性更高
，也讓更多消費者認識到地域茶品。

其次是探索新的萃取方式。

不同於傳統的泡茶出味，霸王茶姬在萃取方式上推陳出新
，采用直接萃取出味，這樣萃取出來的茶味更濃
，口感也更佳。例如今年6月推出的上海限定“東方冰茶”、“茶極萃”係列，就是霸王茶姬產品線升級的證明。

“東方冰茶”係列通過精確調控泡茶參數與水質嚴控，最大程度保留住原葉現泡的香與韻，通過口味和包裝質感
，對純茶產品進行升級。

現場瓶裝東方冰茶

而“茶極萃”係列則根據上海咖啡之都的地域特色
，對標咖啡製作工藝，萃取出純淨無渣、加倍濃鬱的濃縮湯茶來製作“茶拿鐵”
，在口感上更突出茶葉的香醇。不同於其他茶飲品類，它是技術上的升級
，將製茶工藝從傳統的煮、煎、點、泡
，延伸到“萃”，令產品入口絲滑回味綿長。

“壓力閃萃”技術萃取濃縮茶湯

最後霸王茶姬在供應鏈上也做到至簡。

“做好大單品
，成為經典款”一直是霸王茶姬堅持的產品邏輯。整個產品中的3-4款占據了所有銷售的70%
，且都集中在好茶和好奶本身。換句話說
，霸王茶姬的產品集中度很高：一杯霸王茶姬奶茶隻需要茶葉

、奶和包材三種供應鏈，也極致縮短了供應鏈的建設
、采購、分發監管流程。供應鏈簡化傳導到門店端，人工操作成本效率提高
，門店的存貨周轉率也就隨之提高。

化繁為簡，大單品爆款策略

不僅如此，你會發現霸王茶姬在產品上的更新其實並不頻繁。這也正是上麵提到的
，霸王茶姬遵從「大單品」策略：以“咖啡+牛奶”的底層邏輯，推出“原茶+鮮奶”的產品定位，打造一些受用戶歡迎的大單品，並不斷升級優化，吸引用戶反複回購。

去年一年

，霸王茶姬僅上過山茶花烏龍、蜜瓜烏龍
、玫瑰普洱以及金絲小種這4款新品
，新品也是圍繞原味鮮奶茶做口味創新。而其主打單品伯牙絕弦，年銷量達到了8000+杯，這也是很多消費者的“入門款”單品。

今年霸王茶姬更是深耕產品健康
，投入使用全新基底產品“冰勃朗非氫化基底乳”，實現產品“0奶精
、0植脂末、0氫化植物油”，從原料源頭端解決了消費者對原葉鮮奶茶的“健康擔憂”。

而這種大單品戰略帶來的好處，一方麵是為產品和供應鏈做減法
，提高產品集中度，降低原材料的損耗，作為連鎖品牌也能更好地實現嚴格品控；另一方麵則是拉高產品聲量，通過塑造用戶熟悉的經典產品，將品牌理念更好地深植消費者心智，有利於粉絲的二次傳播。

霸王茶姬不希望一直通過上新來刺激“嚐鮮”消費，而是想要憑借極致的供應鏈和經典的大單品取勝。

回歸“茶”的本質，嚴控標準化

shangmianyeshuole，dadanpincelvedailaidehaochuzhiyibianshirangpinpainenggouyangebawochanpinzhiliang，shixianpinkonghaokoubei。shishishangbawangchajizishenduiyupinkongyeshifenzhongshi：

如果說製定產品初期，品牌選擇茶+奶賽道是因為其非常容易做到標準化
，口感差異非常小的話，那麼產品鏈逐漸成熟之後的霸王茶姬則是從茶葉供應
、奶nai源yuan供gong應ying到dao門men店dian的de自zi動dong化hua設she備bei和he標biao準zhun製zhi作zuo流liu程cheng
，都dou嚴yan格ge把ba每mei一yi杯bei飲yin品pin都dou做zuo到dao標biao準zhun化hua
，相xiang對dui於yu一yi些xie水shui果guo茶cha，會hui更geng好hao控kong製zhi終zhong端duan口kou味wei，在zai口kou感gan上shang維wei持chi一yi個ge良liang好hao的de口kou碑bei。

congquniankaishi，bawangchajijiuyijingkaishizaimendianceshizidongzhichaji
，rangrengongcongzhongfulaodongzhongjiefangchulai

，weiguketigonggenghaodefuwu，bingdaguimozaimendiantuiguangxianshangdiandan，jiangshuzihuahezidonghuaxiangjiehe
，zheqizhongyezuyikanchupinpaiduichanpinfuwudezhongshi。

僅僅為了產品口碑上的好評顯然並不是終極目的，或許從品牌創始人的口中
，我們能窺見霸王茶姬重視產品建設的思路：

由此可見，優質的產品和獨特的口味是產品物質的基礎。在霸王茶姬的創始人看來
，將奶茶產品與文化價值相結合，擁抱消費者的情緒需求，才是品牌建設的重中之重。

 
02

 是憾別虞姬的霸王 
 也是彰顯東方氣韻的霸王 

有了“產品”的裏子，怎麼樣講好品牌故事，也是它能夠成功的關鍵。

霸王茶姬，從名字中就能感受到濃濃的國韻風情。

作為一個從雲南走出來的茶飲新品牌，霸王茶姬自誕生起就與“國風”shendubangding。zaiqumingshang，pinpaizhijiequcaizizhongguoshishigushibawangbieji，jiezhegujigushizidaixiangxiangli，fangfokandaoqiufengxiaosexiayujihanleidaixiaodejuemeimianpang，weipinpaibenshenzengtianleqimeisecai。

找準文化內核，講好東方茶故事

LOGO作為傳遞品牌故事的視覺語言，也經過了幾次修改調整，不過這個過程也是大有講究。

第一代版本的logo，霸王茶姬將京劇花旦臉譜作為品牌標識。

比起說它是個品牌標識，不如說是花旦小像，女性半身logo
，經典的古代角色，拚音直譯的英文名字，畫麵元素豐富且複雜。

2021年，霸王茶姬更是對品牌logo做了一次升級，將中國古典文化核心中的“戲曲”元素深度融合進來
，戲曲人物加上西方幾何美學，帶來的是曆久彌新的經典感。

相比於西方咖啡文化的“綠”，東方茶葉文明的紅
，是中國的紅，霸王的紅

今年三月，順著色彩營銷趨勢，霸王茶姬又將logo顏色由經典的紅色變為粉色，創造“多巴胺粉”，大玩視覺營銷。

這和之前大家對霸王茶姬的印象相去甚遠，皮膚一換，熱度自然就有了。不到一周時間，微博話題#霸王茶姬粉了#火了
，霸王茶姬隻是換了個logo就輕鬆打造了一場3億+曝光的傳播，之後更是正式上新2023年重磅級新品——櫻花烏龍係列。

新品取名來源於粉色櫻花的形狀——春宴、春山、春江
，從新品的配料和名稱，也能看出霸王茶姬重視產品原料的同時，對文化價值傳播的追求。

從這次多巴胺營銷，其實可以看出，作為一個以傳統戲曲文化為基調，勵誌做東方茶的品牌
，非常契合當下年輕消費者想要了解傳統文化的需求。霸王茶姬乘著國潮這股東風
，扶搖直上，由此獲取到更多年輕消費者對品牌價值認可。

從古典到新古典，做有“時尚味”的新奶茶

yuyiwangjiechapinbenshenxuanyangchuantongwenhuabutongdeshi，bawangchajishituyongxinchaodefangshizhongxindingyigudian。ruguoshuoputongdeguofengnaichashiyonggudianbaozhuangnaicha
，qiangxingjiangnaichafuyuguofengdehanyi，namebawangchajizeshichangshiyongnaichaquzhongxindingyiguofeng，zuoyou“時尚味”的新奶茶。

比如：為了慶祝品牌成立五周年，霸王茶姬聯手中國知名新銳攝影藝術家張家誠

，以品牌回歸“茶的原點”的方式，從雲南的茶馬古道到傳統茶文化再到新式的以茶會友，結合皮影
、剪影等傳統元素，打造了一個以“東方茶”為骨骼，結合現代國際審美的新國風大片。

此外
，霸王茶姬也與世界頂級時尚雜誌展開合作
，登上《時裝L'OFFICIEL》十二月刊，引發全網關注和熱議。

霸王茶姬與張家誠合作的相關時尚海報

不僅如此
，霸王茶姬延續一貫風格，在產品上大做文章來促成文化價值的遠揚。霸王茶姬會根據地域特色不時推出限定產品，例如針對成都的國寶風情，就推出「熊貓戲竹」係列產品熊貓戲竹和雲棲竹下。在產品配料中加入竹香、椰香和橙香以保證口感的清新淡雅，同時在產品包裝上也運用墨竹、水墨熊貓這樣經典的傳統元素，傳遞東方文化價值理念。

同時附贈超萌熊貓戲竹周邊，超萌熊貓戲竹吸管套隨杯附贈

，限量贈送
，贈完即止。

上新的同時
，霸王茶姬還發起「請熊貓幹飯計劃」，每(mei)喝(he)兩(liang)杯(bei)熊(xiong)貓(mao)戲(xi)竹(zhu)係(xi)列(lie)產(chan)品(pin)，就(jiu)能(neng)請(qing)大(da)熊(xiong)貓(mao)公(gong)園(yuan)的(de)國(guo)寶(bao)吃(chi)根(gen)竹(zhu)子(zi)給(gei)它(ta)加(jia)餐(can)
，號(hao)召(zhao)大(da)家(jia)開(kai)心(xin)飲(yin)茶(cha)的(de)同(tong)時(shi)，共(gong)同(tong)助(zhu)力(li)大(da)熊(xiong)貓(mao)公(gong)園(yuan)的(de)保(bao)護(hu)工(gong)作(zuo)及(ji)竹(zhu)林(lin)養(yang)護(hu)

，體(ti)驗(yan)雲(yun)養(yang)大(da)熊(xiong)貓(mao)的(de)感(gan)覺(jiao)。

另外素以東方美學為代表的霸王茶姬，十分擅長在杯身及配套設計上做文章。

山野梔子剛上市時，霸王茶姬就因繁複而又有規則的東方線條設計出圈。杯身以霸王茶姬CHAGEE的首字母“C”與梔子花為標誌，融入唐代紫檀木琵琶紋元素，在藍色紮染的色彩下
，交錯排列。這些花卉形成具有符號意義的紋樣，象征吉祥
、富貴，在某種程度上也是站在國際視野下，對中式文化的傳播。

無論是國風大片還是新品上市
，無論是將東方傳統審美與時尚潮流融合、還(hai)是(shi)打(da)造(zao)獨(du)具(ju)特(te)色(se)的(de)產(chan)品(pin)符(fu)號(hao)，品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)以(yi)自(zi)己(ji)的(de)方(fang)式(shi)努(nu)力(li)貼(tie)近(jin)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)理(li)念(nian)，同(tong)時(shi)也(ye)是(shi)對(dui)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)審(shen)美(mei)與(yu)價(jia)值(zhi)觀(guan)上(shang)的(de)一(yi)種(zhong)規(gui)訓(xun)和(he)正(zheng)向(xiang)引(yin)導(dao)。

從營銷到新營銷，狠狠撞上年輕人心巴

奶茶是新的，文化內核是新的
，營銷方式又怎麼會陳舊？霸王茶姬也十分注重傳播和營銷玩法上的創新，不斷製造話題吸引年輕人。

單看這次多巴胺營銷


，其實不止更換logo、出個新品這麼簡單。霸王茶姬還聯合GQ實驗室打造的一篇《好色》推文


，一口氣用整整70句(ju)文(wen)案(an)來(lai)描(miao)述(shu)粉(fen)色(se)，配(pei)合(he)一(yi)鏡(jing)到(dao)底(di)的(de)表(biao)現(xian)手(shou)法(fa)

，出(chu)了(le)一(yi)波(bo)圈(quan)。打(da)開(kai)小(xiao)紅(hong)書(shu)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)
，大(da)家(jia)都(dou)在(zai)瘋(feng)狂(kuang)曬(shai)櫻(ying)花(hua)胸(xiong)針(zhen)和(he)口(kou)罩(zhao)
，還(hai)以(yi)為(wei)這(zhe)隻(zhi)是(shi)一(yi)波(bo)櫻(ying)花(hua)新(xin)品(pin)營(ying)銷(xiao)
，沒(mei)想(xiang)到(dao)還(hai)順(shun)帶(dai)做(zuo)起(qi)了(le)周(zhou)邊(bian)生(sheng)意(yi)。

另外，關於“櫻花烏龍”的(de)話(hua)題(ti)，還(hai)從(cong)線(xian)上(shang)延(yan)續(xu)到(dao)了(le)線(xian)下(xia)。霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)選(xuan)擇(ze)在(zai)成(cheng)都(dou)春(chun)熙(xi)路(lu)開(kai)線(xian)下(xia)快(kuai)閃(shan)店(dian)，將(jiang)多(duo)巴(ba)胺(an)粉(fen)作(zuo)為(wei)快(kuai)閃(shan)店(dian)主(zhu)元(yuan)素(su)，營(ying)造(zao)一(yi)個(ge)櫻(ying)花(hua)的(de)次(ci)元(yuan)空(kong)間(jian)，成(cheng)為(wei)網(wang)紅(hong)打(da)卡(ka)勝(sheng)地(di)。霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)這(zhe)一(yi)波(bo)沉(chen)浸(jin)式(shi)體(ti)驗(yan)營(ying)銷(xiao)，多(duo)維(wei)度(du)刺(ci)激(ji)受(shou)眾(zhong)感(gan)官(guan)

，宣(xuan)傳(chuan)新(xin)品(pin)的(de)同(tong)時(shi)直(zhi)擊(ji)潮(chao)流(liu)圈(quan)層(ceng)的(de)打(da)卡(ka)需(xu)求(qiu)
，直(zhi)麵(mian)撞(zhuang)上(shang)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)心(xin)巴(ba)。

去qu年nian夏xia天tian成cheng都dou草cao莓mei節jie的de餘yu韻yun還hai未wei散san去qu，今jin年nian霸ba王wang茶cha姬ji又you將jiang茶cha香xiang飄piao到dao貴gui州zhou。與yu以yi往wang不bu同tong的de是shi
，這zhe一yi次ci霸ba王wang茶cha姬ji結jie合he貴gui州zhou風feng情qing，打da造zao民min族zu特te色se。在zai視shi覺jiao上shang以yi藍lan色se為wei主zhu色se調tiao，在zai設she計ji上shang結jie合he民min族zu服fu飾shi元yuan素su，營ying造zao出chu自zi然ran淳chun樸pu又you新xin意yi十shi足zu的de樂le迷mi專zhuan屬shu打da卡ka點dian，收shou獲huo一yi眾zhong好hao評ping。

不僅如此
，霸王茶姬作為新中式國風茶飲品牌
，連聯名都帶著一股濃濃的中式風情。這不，霸王茶姬2022年發布“國家寶藏·三星堆樂隊”，將古蜀文化IPyuguofengchayindadanpengzhuang，chengweiguoneishougeyusanxingduiwenhuayuansuxiangjiehe


，bingtuichuxiliechanpindexianzhichayinpinpai，daigeixiaofeizheshizujingxi
，zaihunianxinchunzhanxianchuxinshichayinxingyeguofenglianmingxingaodu。

除了與傳統文化IP聯合，霸王茶姬甚至能和國外的米老鼠IP合作
，將米老鼠IP與川劇元素相融合，推出“迪士尼係列·十分有戲”袋泡茶禮盒。霸王茶姬將五種茶包分別對應京劇中“生旦淨末醜”五種角色
，並配以紅色和綠色為主色調的包裝設計，營造出東西方文化相融的特點。

在競爭尤為激烈的茶飲市場，給消費者帶來的價值感知可以說是霸王茶姬的一張王牌。作(zuo)為(wei)國(guo)風(feng)茶(cha)飲(yin)中(zhong)的(de)佼(jiao)佼(jiao)者(zhe)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)本(ben)身(shen)所(suo)具(ju)有(you)的(de)文(wen)化(hua)屬(shu)性(xing)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)中(zhong)引(yin)起(qi)深(shen)深(shen)的(de)共(gong)鳴(ming)，也(ye)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)打(da)敗(bai)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)占(zhan)有(you)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)的(de)關(guan)鍵(jian)因(yin)素(su)
，更(geng)有(you)精(jing)準(zhun)捕(bu)捉(zhuo)年(nian)輕(qing)需(xu)求(qiu)這(zhe)一(yi)重(zhong)要(yao)助(zhu)益(yi)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)也(ye)因(yin)此(ci)成(cheng)為(wei)登(deng)頂(ding)國(guo)風(feng)茶(cha)飲(yin)榜(bang)首(shou)的(de)“領頭羊”。

線下營銷辦的如火如荼，霸王茶姬在線上也沒閑著，選擇采用公私域聯動的方式進行引流，實現流量變現。

立牌啦

，折扣券啦，代金券啦...這(zhe)些(xie)福(fu)利(li)都(dou)可(ke)以(yi)在(zai)部(bu)門(men)門(men)店(dian)找(zhao)到(dao)，吸(xi)引(yin)用(yong)戶(hu)掃(sao)碼(ma)進(jin)群(qun)，同(tong)時(shi)小(xiao)程(cheng)序(xu)點(dian)單(dan)也(ye)會(hui)有(you)福(fu)利(li)社(she)群(qun)曝(pu)光(guang)
，引(yin)流(liu)私(si)域(yu)。同(tong)時(shi)門(men)店(dian)引(yin)流(liu)進(jin)入(ru)門(men)店(dian)社(she)群(qun)，公(gong)眾(zhong)號(hao)引(yin)流(liu)進(jin)入(ru)茶(cha)友(you)社(she)社(she)群(qun)
，兩(liang)個(ge)社(she)群(qun)福(fu)利(li)各(ge)自(zi)獨(du)立(li)。社(she)群(qun)內(nei)除(chu)了(le)新(xin)人(ren)禮(li)，還(hai)會(hui)定(ding)期(qi)發(fa)券(quan)
、互動
，讓私域反哺線下。

此前霸王茶姬趁著推出0糖0卡0氫化植物油的健康奶茶之際，更是聯動知名運動軟件Keep上線新功能「霸王茶姬熱量計算器」，在線上通過切換不同選擇即可輕鬆查閱相應產品的熱量值。更是在霸王茶姬官方公眾號上線「產品身份證」

，zaigongzhonghaoshuruduiyingchanpinmingchengjikexiangxilejiezhuyaochengfenyijibeihougushi，jiamachanpinxinxidetouminghua。youcikeyikanchu，bawangchajishanyujiangxianshangxiaochengxuyuchanpinhuodongshenduronghe
，zengjiafensihuoyuedudetongshi
，chuandijiankangchayinxinsilu。

公域方麵

，霸王茶姬選擇通過廣告渠道、媒體渠道等增加品牌曝光，建立用戶基礎認知。同時通過合作kol/koc來進行種草（小紅書、b站
、微博等平台），提升興趣占領用戶心智，這樣當用戶線下有消費場景時就會縮短用戶消費決策成本。

圖片分別是演員艾米和美食博主小嚕不亂撞

布局全球，讓80億人喝上中國茶

用文化和產品打動了年輕人，讓更多年輕人愛上中國茶。而霸王茶姬的終極目標是
，“讓全球80億人喝上一杯有價值的茶。”

霸王茶姬創始人張俊傑曾言：“希望茶飲不僅在中國產生50萬+奶茶店，還可以走向世界，可以像星巴克一樣走向80多個國家。”

和(he)其(qi)他(ta)大(da)部(bu)分(fen)品(pin)牌(pai)先(xian)做(zuo)國(guo)內(nei)後(hou)做(zuo)國(guo)外(wai)的(de)步(bu)驟(zhou)不(bu)同(tong)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)從(cong)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)目(mu)標(biao)明(ming)確(que)，在(zai)創(chuang)立(li)之(zhi)初(chu)就(jiu)成(cheng)立(li)了(le)海(hai)外(wai)事(shi)業(ye)部(bu)，同(tong)步(bu)開(kai)拓(tuo)市(shi)場(chang)
，先(xian)跑(pao)起(qi)來(lai)再(zai)調(tiao)整(zheng)姿(zi)勢(shi)。

霸王茶姬以“中式+原葉鮮奶茶”開辟一條差異化路子，打造“東方星巴克”，在東南亞等地已開出70+門店。同時霸王茶姬在馬來西亞和新加坡完成了品牌2.0升級，把“東方新茶鋪”形象在海外樹立起來，讓東南亞的消費者逐步愛上東方茶味。

去年11月，霸王茶姬還在馬來西亞推出了首家「CHAGEE Express店」

，該店型主打“grab-and-go”的即買即走新模式。目前，該品牌海外門店總數超過70家，今年計劃增至100家店
，之後還將布局北美市場和歐洲市場。

茶飲行業若想擁抱更大的藍海市場
，走向國際化、全quan球qiu化hua是shi必bi然ran趨qu勢shi。作zuo為wei中zhong國guo茶cha飲yin品pin牌pai在zai海hai外wai的de可ke塑su空kong間jian極ji其qi廣guang闊kuo，潛qian在zai的de市shi場chang空kong間jian也ye給gei了le中zhong國guo茶cha飲yin品pin牌pai成cheng為wei全quan球qiu化hua品pin牌pai的de契qi機ji。值zhi得de注zhu意yi的de是shi，中zhong國guo茶cha飲yin品pin牌pai的de全quan球qiu化hua
，並bing不bu是shi停ting留liu在zai把ba店dian開kai過guo去qu這zhe麼me簡jian單dan，而er是shi依yi靠kao中zhong國guo的de茶cha文wen化hua
，對dui消xiao費fei者zhe進jin行xing生sheng活huo方fang式shi的de引yin導dao和he升sheng級ji
，才cai能neng長chang久jiu地di把ba生sheng意yi做zuo下xia去qu，這zhe也ye是shi品pin牌pai出chu海hai的de最zui終zhong目mu的de。

04

總結 

事實上
，從霸王茶姬的品牌定位上我們就可以更加理解品牌的一係列營銷動作：以yi東dong方fang茶cha
，意yi味wei著zhe霸ba王wang茶cha姬ji重zhong視shi產chan品pin質zhi量liang的de打da磨mo

，求qiu精jing求qiu細xi不bu求qiu量liang，同tong時shi注zhu重zhong文wen化hua價jia值zhi傳chuan遞di，關guan心xin消xiao費fei者zhe情qing緒xu價jia值zhi
，滿man足zu用yong戶hu情qing感gan需xu求qiu。

而“會世界友”則意指霸王茶姬的目標遠不止於此，在品牌出海上也盡心盡力
，目標遠大。

看了霸王茶姬的這麼多營銷內容，我不禁想問一個稍具普適性的問題：

價值營銷和產品為王衝突嗎？

答案是否定的。

深耕產品內容的同時注重東方茶文化這一價值理念的深度傳播，這或許也是霸王茶姬堅持出海的原因之一。

yuqitapinpaibujinxiangtongdeshi
，wulunshizaipinpaijianshehaishiyingxiaozhilushang，bawangchajibingbushisuibozhuliudeleixing。congyikaishijuedingzaiyunnanzhagen，daoxianzaidianpubianbuquanguo，meiyibudouzaichuangshirenjipinpaidejihuazhinei。bawangchajidechenggongbingbushiyiwai，ershiwenzhawenda，xunxujianjindejieguo。

值得注意的是，事實上霸王茶姬的營銷之路並不是一帆風順，但我們可以看出，霸王茶姬一路摸索前進
，穩紮穩打，逐漸向目標靠近。

未來也相信霸王茶姬可以在國風奶茶領域
，堅持自己的風格的同時不斷創造出自己的創意之路，越走越遠。