文：羅艾敏 胡苗
來源：半熟財經（ID：Banshu-Caijing）
加盟茶飲品牌1點點七年，成都的王女士發現越來越掙不到錢了。
“這條街以前隻有三四家奶茶店，現在有九家，都在搶生意。”王女士告訴我們。
不僅收入少了，利潤率也降低了。疫情之後，外賣訂單大幅增加，王女士算了一筆賬，扣除平台抽成和優惠券，一杯15元的飲品，她一般到手也就七八元。
“奶茶標價裏的20%要給外賣平台，再除去40%的物料成本、17%的人力成本， 我一個月15萬元的營業額都沒有利潤，你敢信？”
近期，“1點點退出奶茶界”的聲音頻登熱搜。1點點官方辟謠，稱公司沒有倒閉，其法務總監翁潔瑕接受媒體采訪時還表示：“未來1點點要開到5000家。”
但是，兩年半的時間裏，1點點關店近千家卻是事實：2021年2月時其門店數量超過了4000家，但到了2023年9月已縮減至3000出頭。
與此同時，整個行業卻處於高速發展之中。中國連鎖經營協會發布的報告顯示，截至2023年8月31日，在業的新茶飲門店總數約51.5萬家，比2020年年底增長了超過了36%。多個新興品牌門店數量超過1點點，並繼續向“萬店”目標高速邁進。
另一麵，也有和1點點一樣陷入頹勢的黑瀧堂、CoCo都可、快樂檸檬……它們都或多或少出現了發展停滯、下滑的問題。日前，快樂檸檬母公司雅茗天地還宣布已出售中國大陸業務70%的股權。
作為茶飲行業的“初代網紅”，1點點也曾如爆火時的喜茶那般，是黃牛群中的常客，一杯“四季奶青”也曾引發整個行業爭相模仿。黑瀧堂曾是南方最火的奶茶品牌之一，CoCo都可的門店數量曾經與蜜雪冰城一同位列行業的第一梯隊。
但是，在新茶飲發展最火熱的幾年中，這些曾經的行業小巨頭，逐漸成為了被超越、被爭奪、被吞噬的“前浪”。
“1點點們”究竟錯過了什麼？
“我還在繼續熬。”王女士有些無奈。2016年加盟1點點，她看中的就是“賺得多”。那時1點點還是“網紅”品牌，王女士的門店外經常排著長長的隊伍。毛利率能超過50%，比古茗等品牌更高。
這家來自中國台灣的奶茶品牌，原名50嵐，創立於1994年。最初，它隻是台南地區的路邊飲料攤，而後逐漸發展到店鋪經營。
2012年12月，1點點首家門店在上海開業，引發了排隊熱潮。2015年之後，1點點憑借多樣的口味和自由搭配小料的玩法頻繁出圈，並打造出四季奶青、紅茶瑪奇朵、檸檬養樂多等爆款產品，獲得了許多年輕消費者的喜歡。
據當時的媒體報道，2017-2018年，1點點上海、北京、青島等地的門店常常是大排長隊，平均等待10-15分鍾才能喝上飲品。最火的時候，1點點也曾是奶茶代購群裏的常客。
也是從2015年開始，1點點開始了快速開店模式，在開店最多的2019年，1點點新開門店數量高達886家，2020年也有764家新店。
但是，從2021年開始，1點點新開門店數量快速下降：2021年497家、2022年281家，2023年（截至11月24日）僅新開55家。
1點點對加盟商的吸引力正在下滑。“加盟成本高，賺的少，品牌老化，1點點存在感越來越低了。”在2021年考察過1點點的90後小陳如此評價道。
當時小陳打算在廣東惠州開一家茶飲加盟店。最初他選中了1點點，“我所在的地區消費力不強，價位比較匹配，周邊同級地區的1點點生意也不錯，做出來應該比較有市場。”
但是，在聯係完1點點總部後，小陳改變了想法。按照對方的報價，十幾平方米的店麵，裝修和設備投入就要近30萬，而小陳找到的店鋪為42平米，他擔心裝修花費會更高。
有加盟商向我們透露，1點點前期加盟費在40萬元左右。公開資料顯示，蜜雪冰城前期加盟費21萬元起，古茗23萬起，滬上阿姨約17萬，喜茶約40萬（皆不包含店麵租金和轉讓費）。相比之下，1點點的資金門檻並不算低。
除此以外，和一些新茶飲品牌相比，1點點的利潤也不占優勢了。“1點點本來售價就不高，扣去各種成本，一杯到手也就剩3、4塊。”小陳說。
考慮之後，已經通過第一輪麵試的小陳放棄了加盟1點點，而選擇了廣州本地一家主打檸檬茶的本土小品牌。裝修、設備和首批物料，小陳隻花了20萬元。20元左右的售價，每杯飲品利潤能超過10塊，開店半年小陳就回了本。
不僅是對新加盟商的吸引力在下滑，1點點的加盟店也在不停關店。
2022年11月，張先生關閉了自己位於長沙某大學附近、經營了兩年的1點點加盟店。
當初選擇1點點，張先生是看中了1點點的品質，“他們做產品很認真，對品質要求很高，要求加盟商達到本科學曆，至少有100萬的資產才能加盟。”
1diandianduimendiandeguanliyepoweiyange。zhangxianshenggaosuwomen，zongbuyaoqiujiamengshangxudanrendianchang，qiedianchanghedianyuandouxuyaotongguobishihecaozuokaoshicainengshanggang。zaichanpinbakongshang，zhuhaodexiaoliaoliangxiaoshineimeiyouyongwanjiubixudaodiao。
但是，張先生也直言1點點已經難以適應如今的市場：“在銷售上很死板，不愛搞活動，也不願意創新。”看著周邊奶茶店因大搞活動而人流不斷，他有些無力。“我隻是個加盟商，我有什麼辦法改變這些狀況？”在重重壓力下，張先生選擇了閉店。
1點點為何會走入頹勢？從其產品創新頻率、價格變化、營銷動作等也能窺見一二。
在產品創新上，對比五年前的菜單，1點點的產品變化並不大。
有媒體統計，1點點在18年並未上新新品，19年僅上新1款，20年上新3款，21年上新4款，22年上新7款。
《2022中國飲品行業產品報告》顯示，2022年前3個季度，其監測的50個品牌共推出1677餘款新品，平均每個品牌每個季度推出11個新品。相比之下，1點點上新速度遠低於市場平均值。
慢慢的，1點點似乎在消費者麵前失聲了。年輕人們在社交網絡上曬出各家品牌的招牌產品——醬香拿鐵、多肉葡萄、芋泥波波冰、霸氣草莓……1點點的四季奶青、紅茶瑪奇朵則被逐漸遺忘了。
從原材料的使用情況來看，茶飲行業經曆了三個發展階段。第一個是以粉末衝調為主的1.0“粉末時代”，典型的原材料就是以植脂末替代真奶；以茶末和茶渣做基底茶。第二個是有鮮奶出現的2.0“街頭時代”；第三個則是以原葉茶底+鮮奶、鮮果為主的3.0“新式茶飲階段”。
喜茶、奈雪等高端茶飲品牌被視為3.0階段的標杆，而1點點還在延續著1.0時代的產品思路。qibaokuandanpinsijinaiqingdengnaichachanpinzhongrengzaiyongzhizhimodaitiniunai。zhezhongchengfennengjiangdichengben，dancunzaijiaoduodefanshizhifangsuan，sheruguoliangrongyizengjiadanguchun，yinfagezhongxinxueguanjibing。
相比之下，蜜雪冰城同樣使用植脂末，但其主要產品集中在6-8元。在這個價格帶上，消費者對於原材料並沒有太過敏感。
1點點爆品單品價格多在10-15元區間，再使用植脂末，性價比就不具吸引力了。隨著喜茶、奈雪等高端品牌紛紛降價，消費者多花幾塊錢就能買到原材料更健康、口感更好的產品。
資深加盟管理顧問毛翔宇認為，當前（茶飲）賽道裏的品牌是過量的，這種狀態下品牌紛紛降價，走高價路線的喜茶也出了十幾塊的產品，中價市場又被分流。“那麼顧客會向哪集中？從運營力上來講，會玩媒體的、會玩大事件的品牌更能贏得流量。”他說。
聯名，成了各家品牌的流量密碼。2023年5月喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI聯手推出特調飲品，上線三日售出超150萬杯。奈雪的茶和範特西聯名款奶茶首日銷量就突破了146萬杯，聯名款保溫杯也賣出了10萬套。
有媒體統計了奈雪、喜茶、古茗等12個新茶飲品牌（不包含1點點）的聯名情況：2023年年初至9月15日，12個新茶飲品牌平均聯名超過7次，其中奈雪聯名次數最多，高達24次。
1點點在這方麵的表現並不出彩。自年初至11月15日，1點點共進行了4次聯名，聯名對象包括寵物用品品牌、手遊、學生做題書籍等等，但都未出現流量大事件。
目前，1點點的官方微博僅9萬粉絲，也遠遠低於其他茶飲品牌。
“1點點不愛營銷，它就沒有什麼出圈的營銷活動，而且口味陳舊，總是那幾款奶茶，跟不上市場了。”小陳認為。
逐漸丟失市場的並不隻有1點點，黑瀧堂、CoCo都可、快樂檸檬等老茶飲品牌也出現了頹勢。
數據顯示，成立於2008年的黑瀧堂在2023年7月的門店數為737家，到11月下旬，這個數字已低至520家。CoCo都可2019年全球範圍門店總數達到了4000，但2023年上半年，CoCo都可新開出250家門店，關停304家，呈現出負增長趨勢。
創立於2006年的快樂檸檬更是選擇了“直接擺爛”。近日，快樂檸檬母公司雅茗天地宣布已將中國大陸的業務70%股權出售。
在zai報bao告gao中zhong，雅ya茗ming天tian地di表biao示shi，近jin年nian中zhong國guo大da陸lu餐can飲yin市shi場chang過guo度du競jing爭zheng，消xiao費fei環huan境jing變bian化hua，產chan業ye競jing爭zheng態tai勢shi惡e化hua導dao致zhi營ying運yun成cheng本ben大da增zeng，嚴yan重zhong侵qin蝕shi獲huo利li表biao現xian。接jie下xia來lai集ji團tuan的de精jing力li將jiang會hui主zhu要yao集ji中zhong在zai美mei國guo和he其qi他ta的de海hai外wai市shi場chang。數shu據ju顯xian示shi，在zai大da陸lu市shi場chang上shang，快kuai樂le檸ning檬meng的de門men店dian由you2022年的約690家已減少到了目前的246家。
圖片來源：窄門餐眼
窄門餐眼數據亦顯示，幾家品牌的新開門店數呈逐年下滑的態勢。
對(dui)此(ci)，艾(ai)媒(mei)數(shu)據(ju)谘(zi)詢(xun)師(shi)張(zhang)毅(yi)認(ren)為(wei)，部(bu)分(fen)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)門(men)店(dian)出(chu)現(xian)萎(wei)縮(suo)主(zhu)要(yao)有(you)兩(liang)個(ge)原(yuan)因(yin)，一(yi)是(shi)品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)和(he)產(chan)品(pin)服(fu)務(wu)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)在(zai)下(xia)滑(hua)，導(dao)致(zhi)其(qi)加(jia)盟(meng)商(shang)或(huo)者(zhe)是(shi)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)倒(dao)戈(ge)；另外部分品牌實際上被頭部品牌逐步以收購的形式占領，所以也出現了萎縮。
如何去應對當前的市場競爭，扭轉品牌發展困境，是這些老品牌目前最緊要的問題。
張毅認為，盡管門店數量在衰減，但這些老牌茶飲品牌在整個茶飲市場上仍具有優勢，長期積累的門店規模也有助於品牌拓展新業務。
一方麵，許多老品牌在探索新的業務，部分茶飲品牌已經拓展出了糕點、午餐等產品線。
另一方麵，老品牌在供應鏈的整合方麵也有優勢。“它們的供應鏈布局更高效，理論上來看，未來能削減成本，提升利潤。”張毅說。
一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)布(bu)局(ju)供(gong)應(ying)鏈(lian)成(cheng)功(gong)的(de)案(an)例(li)。過(guo)去(qu)十(shi)餘(yu)年(nian)間(jian)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)創(chuang)始(shi)人(ren)張(zhang)紅(hong)超(chao)將(jiang)許(xu)多(duo)精(jing)力(li)放(fang)到(dao)了(le)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)搭(da)建(jian)上(shang)，其(qi)背(bei)後(hou)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)公(gong)司(si)“大咖國際” 擁有多個茶飲原料生產線車間，不僅為旗下2.5萬家門店提供原材料，還能夠將產能輸出給其他茶飲企業。通過對供應鏈的控製，蜜雪冰城能夠在壓低產品低價的同時，讓加盟商、企業均有利潤空間。
事實上，1點點也在努力跟上時代。
在原料和產品上，2022年1點點在用奶的配料上設置了加3元換牛乳的選項。此外，它也開始在產品裏加入少量鮮果，對楊枝甘露等經典進行了升級。
2023年以來，1點點開啟了幾乎月月上新的頻率，推出了如銀耳奶茶、玫瑰奶烏等創新產品。在抖音平台上，1點點還設立了9.9元的團購券。
小俞在河南鄭州某1點點加盟店工作了兩年。最近幾個月，小俞發現1點點的優惠活動比過去多了許多，“以前隻有首次注冊會員會送一個三塊錢代金券，日常積分100分抵一塊。但現在點單小程序經常會發優惠券，也有一些抽獎活動。門店上新頻率也在提高，基本上每個月都有新品。”
在營銷上，1點點也在發力。在11月15日，1點點在微博上曬出了與遊戲《和平精英》聯名的營銷活動，推出了“大吉大利”“苟到年底”等套餐，購買指定套餐可免費獲得搖搖樂或聯名盆栽。
不過，在整條微博下，評論僅51條，點讚139個。
從門店數量上看，近3000家門店的1點點並不存在“退出奶茶界”一說，盡管閉店數量在增加，但與市麵上大多數茶飲品牌相比，1點點的規模仍占優勢。
小俞告訴我們，她工作的門店開在商圈裏，周邊還有coco、茶百道等5家茶飲店。“開業三年，營收一直很穩定，每天大概可以賣200杯。”她並不認為1點點沒市場了。
“1點點消失”話題衝上熱搜後，互聯網上湧現了一大批“點門”門徒。一位網友如此說道：“從初中到工作，1點點對我而言就是陪伴我整個學生時期的奶茶品牌。”
圖片來源：微博用戶截圖
對許多消費者而言，1點點所承載的也是一份回憶，有著情懷的加持。
隻是這樣的加持，能夠讓1點點衝上熱搜，卻無法根本性的改變一點點所麵臨的問題。要如何扭轉困境，講出符合當下市場的新故事，1點點還沒有給出答案。
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