來源：新消費日報（ID：cls-xxfribao-01）

黑蟻資本創始及管理合夥人張沛元：大家好！很感謝財聯社和新消費日報的邀請給大家做一個分享。我是張沛元，黑蟻資本的創始和管理合夥人。

黑蟻資本2016年成立
，是一家專注消費產業的投資機構。七年時間裏
，我們已陪伴30餘家企業為全球消費者創造美好
，包括巨子生物（2367.HK）、泡泡瑪特（9992.HK）、海倫司（9869.HK）、喜茶、UR

、M Stand、簡愛酸奶
、趙一鳴零食、老鋪黃金等等。

01

消費投資成功的核心要素

關於成長性消費投資成功的核心要素
，這不是說我們已經成功了，而是我們意在尋找成功的消費成長企業，我們一直看重兩個基本條件：一是結構性變化
；二是有壁壘的商業模式。

jiegouxingbianhuakendingyouyouxiudeqiyejiafaxianbingqiezhuazhu，zhiyoubawojiegouxingbianhuacaiyoukenengshixianchaochuzhengtijingjizengchangdeshouyishuiping。zaibawojiegouxingjihuihouhuodelechuqidezengliang，yaomashangzheshoudazaobilei，zhefeichangzhongyao，youqizaizhongguozheyangjingzhengfeichangjiliedeshichang。ruguozaishangyemoshishangbunengzhaodaozijidebileihehuchenghedehua，qiyehenrongyibeihoulaizhechaoguo，huozhebeitoubuqiyemofang。

除了有結構性變化和有壁壘的商業模式以外，還有一個很重要的必要條件是：在一個足夠大的市場裏創業。如果市場不夠大
，就算把握住結構性變化、商業模式有壁壘
，企業最終也很難成為有強規模效應的企業。

非常幸運的是，今天我們身處在中國這個全球最大的單一消費者市場，有14億消費人口，消費潛力非常大。中國可能是現在唯二的消費品牌在十年之內有機會從0做到10億美元收入量級的市場，美國是另外一個。

中國還有最強的消費供應鏈，提供30%的全球產能，是世界的工廠，可以配合消費者的細分需求以及很多新產品的研發
，同時有先進的消費基建，包括物流


、支付、移動互聯網等，這些都是消費投資機會的必要條件。

jutilaishuo，nashenmeshijiegouxingjihui
？touzihuibaodequdongliqishiyuanyujiegouxingzengchang
，tabuyilaiyuhongguanjingjidezhouqi，chengxiantuolijingjizhouqidezengchang，biruneirongdianshangdezengchang，douyindianshangcong2020年的5000億GMV成長到萬億級別體量
，提供了全新的渠道給品牌接觸客戶。

咖啡，也屬於結構性增長機會，咖啡的滲透率在中國處於快速增長時期，且仍在進一步提升。此外，我們在下沉市場投資了一家企業叫“趙一鳴零食”，從2020年到今年8月已突破2000家門店。還有新生活方式

，例如戶外裝備品類近四年有持續增長。

02

中國消費行業的結構性機會

關於中國消費行業的結構性機會，它由三個要素驅動：代dai表biao需xu求qiu的de消xiao費fei者zhe，代dai表biao供gong給gei的de供gong應ying鏈lian，以yi及ji連lian接jie兩liang端duan的de渠qu道dao，任ren一yi要yao素su內nei部bu發fa生sheng大da的de趨qu勢shi性xing變bian化hua都dou會hui給gei品pin牌pai帶dai來lai新xin機ji會hui
，也ye給gei投tou資zi機ji構gou帶dai來lai新xin的de投tou資zi機ji會hui。

消費者變化包括人口結構變化，比如老齡化、新代際更迭
、主力消費人群的更迭等

；還有生活方式變化，包括婚育觀念等等；還有消費觀念的變化，價值取向
、身份象征
、悅己需求等等，這些因素的改變都存在潛在的投資機會。

供應鏈方麵，新技術的應用催生了新產品，同時也看到持續的工業化升級

，如食品飲料行業出現由需求驅動的工業化升級。

渠道方麵，永恒的發展旋律是效率的提升，因為科技的進步、基礎設施的進步都會帶來效率的提升。

具體來看消費者要素內部的變化。

從消費人口層麵來講，城鎮人口過去十年不斷地提升，尤其是城鎮化率在高線城市持續地提高
；2022年
，養寵家庭超過了七千萬，我們也做了寵物賽道投資，企業增長非常好；老齡化帶來的老齡人口增長；戶外運動參與人數的擴大，滑雪
、登山、跑步等都帶來了很多消費趨向的變化
；醫美人群方麵，消費者越來越趨向於有科技含量的個人護理解決方案。

從生活方式的層麵來講，更加注重運動的生活推動了不同消費品類的增長，結構性的改變非常明顯。例如服裝品牌Lululemon
，其中國市場的收入在2023年上半年同比增長69%，今年該市場收入有望超過10億美元量級，這與近幾年女性運動滲透率提升有關。

再如戶外用品的增長也非常強勁
，中國登山品牌凱樂石

，擁有越野鞋和衝鋒衣係列產品，是越野跑或者登山愛好者非常認可的國貨品牌；食品飲料裏，運動飲料例如黑蟻投資的元氣森林電解質水係列，增長得非常快，和氣泡水已構成元氣森林雙主流產品線的結構。

從cong消xiao費fei觀guan念nian的de變bian化hua來lai講jiang
，大da家jia越yue來lai越yue往wang獨du立li個ge體ti和he悅yue己ji消xiao費fei發fa展zhan。古gu法fa黃huang金jin近jin幾ji年nian增zeng長chang較jiao快kuai，這zhe背bei後hou有you關guan金jin飾shi的de消xiao費fei需xu求qiu從cong身shen份fen象xiang征zheng到dao悅yue己ji變bian化hua有you關guan。以yi前qian消xiao費fei者zhe購gou買mai黃huang金jin或huo者zhe鑽zuan戒jie更geng多duo是shi結jie婚hun驅qu動dong

，或huo者zhe身shen份fen象xiang征zheng驅qu動dong，但dan現xian在zai越yue來lai越yue多duo的de年nian輕qing人ren會hui買mai一yi些xie符fu合he自zi己ji審shen美mei的de產chan品pin，比bi如ru古gu法fa黃huang金jin。

在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)調(tiao)研(yan)中(zhong)我(wo)們(men)還(hai)看(kan)到(dao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)了(le)一(yi)個(ge)很(hen)漂(piao)亮(liang)的(de)古(gu)法(fa)黃(huang)金(jin)吊(diao)墜(zhui)
，不(bu)一(yi)定(ding)戴(dai)出(chu)來(lai)，就(jiu)放(fang)在(zai)家(jia)裏(li)
，他(ta)們(men)依(yi)然(ran)覺(jiao)得(de)愉(yu)悅(yue)
，因(yin)為(wei)這(zhe)是(shi)符(fu)合(he)自(zi)己(ji)審(shen)美(mei)的(de)設(she)計(ji)，他(ta)們(men)認(ren)可(ke)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)所(suo)代(dai)表(biao)的(de)曆(li)史(shi)與(yu)文(wen)化(hua)內(nei)涵(han)。過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)間(jian)，這(zhe)是(shi)持(chi)續(xu)的(de)趨(qu)勢(shi)，大(da)家(jia)購(gou)買(mai)金(jin)飾(shi)從(cong)身(shen)份(fen)象(xiang)征(zheng)到(dao)悅(yue)己(ji)的(de)需(xu)求(qiu)變(bian)化(hua)。

另外還疊加從西方文化回歸傳統文化
，對中國文化的自信與欣賞正逐漸成為一種生活方式。

周大福的古法黃金已經占到銷售收入超40%。另外一家專注做古法黃金的企業叫老鋪黃金，11月初剛剛遞交了港交所的IPO申請。老鋪黃金，以非遺工藝和文化內涵為核心
，專注做高端古法黃金產品
，2023年上半年的業績增長同比翻倍
，增速超過行業平均水平。我們做過很多調研，消費者非常喜歡這類型的產品，工藝精致且有文化內涵。

渠qu道dao變bian化hua方fang麵mian
，抖dou音yin的de興xing起qi不bu僅jin僅jin是shi賣mai貨huo
，還hai成cheng為wei了le品pin牌pai推tui廣guang的de渠qu道dao。以yi往wang更geng多duo貨huo架jia電dian商shang是shi做zuo成cheng交jiao，現xian在zai貨huo架jia電dian商shang也ye開kai始shi推tui內nei容rong電dian商shang
，做zuo直zhi播bo和he短duan視shi頻pin，這zhe些xie能neng幫bang助zhu品pin牌pai在zai電dian商shang環huan境jing下xia除chu了le做zuo交jiao易yi還hai可ke以yi做zuo品pin牌pai的de推tui廣guang和he種zhong草cao，商shang品pin可ke以yi從cong單dan一yi貨huo架jia詳xiang情qing頁ye變bian成cheng放fang到dao一yi個ge場chang景jing中zhong去qu推tui廣guang的de一yi種zhong生sheng活huo方fang式shi。

另ling外wai以yi前qian非fei常chang需xu要yao情qing緒xu價jia值zhi的de品pin牌pai，比bi如ru首shou飾shi，在zai得de物wu用yong短duan視shi頻pin去qu獲huo客ke非fei常chang精jing準zhun
，而er過guo往wang如ru潘pan多duo拉la等deng首shou飾shi品pin牌pai獲huo客ke則ze需xu要yao交jiao租zu金jin打da廣guang告gao請qing代dai言yan人ren。但dan現xian在zai即ji使shi需xu要yao情qing緒xu價jia值zhi的de品pin牌pai也ye可ke以yi通tong過guo線xian上shang和he海hai量liang的de視shi頻pin內nei容rong完wan成cheng品pin牌pai價jia值zhi觀guan的de傳chuan達da，重zhong構gou了le成cheng本ben結jie構gou
，這zhe些xie品pin牌pai可ke以yi用yong較jiao傳chuan統tong品pin牌pai更geng低di的de價jia格ge獲huo得de年nian輕qing人ren的de青qing睞lai。

另ling外wai線xian下xia渠qu道dao也ye在zai發fa生sheng很hen大da的de變bian化hua。過guo去qu幾ji年nian中zhong國guo傳chuan統tong大da賣mai場chang加jia速su下xia滑hua
，商shang業ye模mo式shi受shou到dao了le電dian商shang的de衝chong擊ji，因yin為wei很hen多duo標biao準zhun品pin在zai電dian商shang上shang的de購gou物wu體ti驗yan和he交jiao易yi效xiao率lv更geng高gao。

所以一萬平的大賣場不再適合未來的需求
，消費者和消費場景不斷地分化：一部分標品分化到電商，一部分高端食品分化到山姆會員店或者Costco，gengdazhongdepinleihuibeigengzhuanyehuadexifenshequlingshouyetaichengjie
，birulingshijihedianshijinnianlaijueqifeichangxunmengdeyetai，zaixiachenshichangfazhanxunsu，shangyemoshiyijingdedaolechongfendeyanzheng。

頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)達(da)到(dao)六(liu)千(qian)家(jia)門(men)店(dian)的(de)體(ti)量(liang)，且(qie)這(zhe)些(xie)公(gong)司(si)從(cong)創(chuang)立(li)開(kai)始(shi)的(de)第(di)一(yi)天(tian)就(jiu)是(shi)盈(ying)利(li)的(de)。並(bing)且(qie)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)非(fei)常(chang)迅(xun)速(su)，已(yi)經(jing)出(chu)現(xian)由(you)規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)驅(qu)動(dong)下(xia)的(de)整(zheng)合(he)，日(ri)前(qian)趙(zhao)一(yi)鳴(ming)零(ling)食(shi)和(he)行(xing)業(ye)另(ling)外(wai)一(yi)家(jia)企(qi)業(ye)零(ling)食(shi)很(hen)忙(mang)已(yi)宣(xuan)布(bu)戰(zhan)略(lve)合(he)並(bing)。

最後，供應鏈變化方麵來看：yishixinjishuzaixiaofeichangjingzhongdeyingyong。biruwomentouzidejuzishengwu
，shengenghechengshengwuxuelingyu
，youshijielingxiandepeifanghegongyishengchan。qichujuzishengwudechanpinzaiyiyuanhezhensuojinxingxiaoshou，houlaituozhandaoxiaofeijiqudao。zheshihenhaodeanli

，zhuanyedezhensuochangjingdaorichangdechangjing
，congshuhouxiufudaoaoyehoujifubushui。

在其他個人護理領域
，比如毛發護理有很多科技手段如激光都非常受歡迎。體重管理方麵，比如專業的解決方案（治療糖尿病的解決方案）beiyongdaorichangdetizhongguanlixuqiushang。kejichanpinfangmian，womentouzileyijiazuokaifangshierjidegongsi，zheyedaibiaolexiaofeizheriyiguanzhuerbujiankangdequshi。jinnianwomenkandaohenduotoubuerjipinpaikaishigenjinkaifakaifangshierji
，keyigeichangshijianpeidaierjideyonghudailaigengshushidetiyan，zhexiedoushixinjishuzaixiaofeichangjingdeyingyong。

二(er)是(shi)工(gong)業(ye)化(hua)升(sheng)級(ji)。在(zai)需(xu)求(qiu)驅(qu)動(dong)下(xia)的(de)工(gong)業(ye)化(hua)升(sheng)級(ji)，例(li)如(ru)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)工(gong)業(ye)化(hua)。茶(cha)飲(yin)和(he)咖(ka)啡(fei)過(guo)去(qu)五(wu)年(nian)發(fa)展(zhan)非(fei)常(chang)快(kuai)，喜(xi)茶(cha)和(he)瑞(rui)幸(xing)這(zhe)類(lei)終(zhong)端(duan)品(pin)牌(pai)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)推(tui)動(dong)了(le)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)升(sheng)級(ji)發(fa)展(zhan)。在(zai)新(xin)的(de)終(zhong)端(duan)消(xiao)費(fei)驅(qu)動(dong)下(xia)需(xu)要(yao)新(xin)產(chan)品(pin)
，這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)需(xu)要(yao)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)支(zhi)持(chi)，因(yin)此(ci)對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)提(ti)出(chu)了(le)新(xin)要(yao)求(qiu)
，包(bao)括(kuo)奶(nai)、厚椰乳、打芝士的機器等等。

此ci外wai
，我wo們men投tou資zi了le一yi家jia企qi業ye叫jiao袁yuan記ji雲yun餃jiao，全quan國guo已yi有you近jin三san千qian家jia門men店dian
，它ta通tong過guo手shou工gong現xian包bao的de品pin質zhi完wan成cheng現xian包bao水shui餃jiao對dui速su凍dong水shui餃jiao的de升sheng級ji，同tong時shi用yong工gong業ye化hua手shou段duan和he技ji術shu解jie決jue了le效xiao率lv的de問wen題ti。

要現包不是一件難事，夫妻老婆店每天早上4點鍾和麵打肉可以做到現包
，但成本很高，包括人力成本

、用戶信任成本等。因為要獲取用戶信任，對夫妻老婆店來說是需要時間的
，隻有在這個社區經營了10年才可能獲得足夠的信任。

另一方麵
，速凍水餃成本很低
，但是口感一般。現在袁記雲餃通過工業化的手段實現了品質
、信任與規模化，既解決了效率標準化，也就是成本的問題，又解決了體驗的升級。

03

品牌出海時代即將到來

以上是消費者、渠道、供應鏈三個要素出現的結構性變化，都發生在國內市場。另一方麵，出海也是很多企業在實踐的發展路徑。我們主要關注品牌出海。

中國的企業出海經曆了很長的階段，從最早的工廠代工，即隻是生產
，不選貨也不賣貨；到渠道出海，隻是選貨和賣貨，並不生產也不參與設計，做撮合的角色
；下一個則到品牌出海。

我(wo)們(men)已(yi)經(jing)見(jian)證(zheng)了(le)若(ruo)幹(gan)偉(wei)大(da)的(de)企(qi)業(ye)
，立(li)足(zu)於(yu)成(cheng)本(ben)優(you)勢(shi)做(zuo)一(yi)整(zheng)套(tao)模(mo)式(shi)，從(cong)選(xuan)貨(huo)設(she)計(ji)到(dao)賣(mai)貨(huo)，比(bi)如(ru)名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)，從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)獲(huo)取(qu)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)整(zheng)合(he)是(shi)全(quan)鏈(lian)條(tiao)的(de)係(xi)統(tong)打(da)法(fa)。中(zhong)國(guo)工(gong)程(cheng)師(shi)紅(hong)利(li)現(xian)在(zai)已(yi)經(jing)非(fei)常(chang)明(ming)顯(xian)
，有(you)些(xie)企(qi)業(ye)利(li)用(yong)中(zhong)國(guo)研(yan)發(fa)的(de)優(you)勢(shi)，從(cong)訂(ding)單(dan)生(sheng)產(chan)到(dao)如(ru)今(jin)自(zi)主(zhu)研(yan)發(fa)
，比(bi)如(ru)大(da)疆(jiang)。

再進一步，有些企業升級到利用商業模式和運營管理出海
，比如泡泡瑪特，海外收入已經占13%，且是以三位數的方式同比增長。這是潮玩出海
，主要依靠商業模式，包括IP的選擇
、IP的培育
、生產和零售一整套的商業模式。

其實潮玩最初起源海外，泡泡瑪特做了改良，發展成平台商業模式
，有了一整套的商業管理鏈條，現在可以出海到英國
、澳洲和美國，在東南亞也做得非常好。這是中國企業從工廠代工到渠道出海，到現在全麵品牌出海的例證。無論是成本優勢、研發優勢還是運營管理的優勢
，我們看到中國企業有很大的出海潛力。

最後
，在不斷變化的情況下，企業如何構建護城河？變化的方向是，信息會越來越透明，想賺信息差的錢將越來越難；渠道會越來越有效率，渠道獨占的可能性越來越低
，過往在沃爾瑪占領貨架來構建壁壘的時代已經越來越遠了。

所以我們認為消費企業如果要構建護城河一般是兩條路：1


、打造獨一無二的體驗，真正占領消費者的心智。2、比拚效率，在成本上獲取持續的優勢。

黑蟻資本對中國的消費持續保持信心

，我們也在持續地進行投資——zaizhongguodashichangzhong，buduanchuxianjiegouxingbianhua，keyizaojiuyouhexinjingzhenglihehuchenghedeqiye
，haikeyituozhanhaiwaishichang

，womenduiweilaichongmanxinxin，wofenxiangdaozheli
，xiexie！