文：芥末之父
來源：FDL數食主張 （ID：foodatalink）
“你就像那冬天裏的一把火，熊熊火焰溫暖了我的心窩”~
冬天到了，溫暖心窩的除了費翔老師的歌聲還有令人無法拒絕的暖fufu熱飲。
現在，如果你走進7-11、全家、羅森等便利店，暖飲櫃裏那一排排仿佛冒著熱氣的暖飲都在向你招手。無論是優樂美五黑奶茶/五紅奶茶，還是蜜雪冰城的東北大花襖奶茶，抑或是三得利的“蜜香檸茶”，暖飲伴隨著冷空氣的入場迎來主場，開始點燃冬季市場。
區別於萬億冰飲市場的多元化產品布局，暖飲有其獨特的季節特性和產品要求。最開始的暖飲僅限於對常規飲品進行加熱，或者個人DIY衝泡，如今的暖飲被逐步細分，概念持續延伸，種類不斷豐富，從常見的奶茶、牛奶、豆漿逐漸延伸到果汁、咖啡、原味茶飲料等，消費者的可選擇範圍越來越大。
暖飲產品逐漸豐富的背後，是飲品業的“冬日爭奪戰”。品牌們為了推動暖飲板塊成為一種真正的產品形態，品類競爭也在不斷加劇。
拉動“暖經濟”的三大寶，分別為保暖裝備、取暖神器和冬日暖食。當冷空氣的到來按下“加速鍵”，暖飲火鍋、羽絨秋褲、暖寶寶電熱毯......一舉成為電商平台搜索量的“新貴”，一些中國製造的“取暖神器”甚至遠銷海外，帶動暖經濟發展。
根據Euro monitor歐睿信息谘詢數據顯示，2022年全球暖飲銷量增長了1%，中國暖飲市場銷量增長與全球一致，市場規模也早已突破千億元，並呈現出健康化、居家化、符合特定需求、可持續發展的趨勢。
具體表現在，健康潮流下，具備天然健康屬性“茶”備受歡迎，去年“圍爐煮茶”的迅速走紅也證實了這一點；而er疫yi情qing期qi間jian居ju家jia遺yi留liu下xia來lai的de咖ka啡fei習xi慣guan，以yi及ji考kao公gong考kao研yan的de火huo爆bao帶dai來lai的de特te殊shu需xu求qiu，都dou在zai不bu同tong程cheng度du上shang帶dai動dong了le咖ka啡fei豆dou的de需xu求qiu增zeng長chang。今jin年nian暖nuan飲yin板ban塊kuai中zhong零ling售shou銷xiao售shou額e增zeng長chang了le5%，很大一部分是基於零售咖啡價格上漲帶來的盈利。
此外，在碳中和、碳達峰理念的廣泛傳播下，消費者的環保意識也在不斷提高，暖飲市場從大方向上仍是走可持續發展路線。
基於人們生理上的取暖需求，飲料行業更是早早嗅到商機，紛紛入局暖飲市場，多家茶飲店的主推產品增加了大量暖飲新品。
02
研發“發瘋式”上新，暖飲品種大爆發
冒著熱氣的飲品，成為了冬季限定的爭奪焦點。
即使是新茶飲也來分一杯羹，紛紛推出暖飲產品，勢要占領人們掌心“冬天第一杯奶茶”的位置。品牌研發圍繞“暖”這一基本感官需求進行單點打擊，展開創新。
冷熱皆宜的椰乳，溫潤口感更適合秋冬
眾所周知，椰乳產品憑其冷熱皆宜的實力熱銷四季，今年秋冬的椰乳新品更是乘著“美拉德”東風在市場大行其道。在“暖”的基礎上，溫潤如玉的椰乳自帶“暖”屬性，在秋冬飲品的運用中大受歡迎，各大品牌結合椰乳的百搭性拓寬了暖飲的聯想維度。
比如在咖啡界，Seesaw上新香檸生椰拿鐵和抹茶生椰拿鐵，星巴克也順勢推出濃椰馥芮白，庫迪也沒閑著，推出生椰米乳拿鐵；在奶茶界，喜茶、蜜雪冰城、古茗則是將椰乳和芋泥捆綁成CP推出市場。
圖源：小紅書
“大紅袍”閃亮登場，秋冬開始大規模流行
用茶底搭配牛奶不是什麼新鮮事，但今冬，奈雪的茶上新“狀元大紅袍鮮奶茶”卻引發不少關注，奶味濃鬱、茶香四溢，奈雪的這款大紅袍頗受好評。
此外，香飄飄、康師傅，娃哈哈等快消品牌也推出了大紅袍瓶裝類乳茶。
其中，康師傅早在10月(yue)推(tui)出(chu)大(da)紅(hong)袍(pao)瓶(ping)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)新(xin)品(pin)，這(zhe)款(kuan)以(yi)大(da)紅(hong)袍(pao)為(wei)基(ji)底(di)的(de)新(xin)中(zhong)式(shi)複(fu)合(he)茶(cha)飲(yin)，同(tong)樣(yang)采(cai)用(yong)武(wu)夷(yi)大(da)紅(hong)袍(pao)，以(yi)真(zhen)茶(cha)現(xian)萃(cui)，搭(da)配(pei)新(xin)西(xi)蘭(lan)優(you)質(zhi)奶(nai)源(yuan)，茶(cha)醇(chun)奶(nai)香(xiang)，同(tong)時(shi)做(zuo)到(dao)0反式脂肪酸，0防腐劑。據悉，康師傅計劃將大紅袍紅茶與大紅袍奶茶組合，搶占今年冬季暖飲市場。
而(er)香(xiang)飄(piao)飄(piao)大(da)紅(hong)袍(pao)牛(niu)乳(ru)茶(cha)也(ye)采(cai)用(yong)中(zhong)國(guo)名(ming)茶(cha)武(wu)夷(yi)山(shan)大(da)紅(hong)袍(pao)及(ji)澳(ao)大(da)利(li)亞(ya)進(jin)口(kou)奶(nai)源(yuan)，並(bing)延(yan)續(xu)以(yi)往(wang)的(de)零(ling)反(fan)式(shi)脂(zhi)肪(fang)酸(suan)科(ke)學(xue)配(pei)方(fang)，低(di)糖(tang)輕(qing)負(fu)擔(dan)，在(zai)保(bao)證(zheng)口(kou)感(gan)的(de)同(tong)時(shi)維(wei)持(chi)身(shen)體(ti)健(jian)康(kang)，給(gei)人(ren)帶(dai)來(lai)溫(wen)暖(nuan)與(yu)力(li)量(liang)。
“暖”與“口感”是消費者對熱茶飲的兩大核心訴求。“大紅袍”風之所以能刮這麼大，除了其在情感上展現出“暖”的一麵，還得益於它能豐富暖飲的口味，從側麵也證實了秋冬暖飲的研發方向是有規律可循的。
應暖取暖，生薑、紅棗等養生概念撬開暖飲新大門
秋冬談“暖”已成慣性，飲品界的衝泡型選手早在推出新品前就瞄準了特定人群。
以韓國品牌「樓上」為例，添加了韓國生薑濃縮液、韓國生薑絲的「樓上」生薑茶主打一個暖身驅寒，為生理期的女性消費者送溫暖。
新西蘭品牌「紅印」推(tui)出(chu)紅(hong)印(yin)黑(hei)糖(tang)，特(te)別(bie)添(tian)加(jia)鐵(tie)元(yuan)素(su)，以(yi)緩(huan)解(jie)女(nv)性(xing)經(jing)期(qi)的(de)各(ge)種(zhong)不(bu)適(shi)。適(shi)量(liang)擠(ji)壓(ya)幾(ji)滴(di)紅(hong)印(yin)黑(hei)糖(tang)配(pei)合(he)熱(re)水(shui)或(huo)者(zhe)熱(re)牛(niu)奶(nai)衝(chong)泡(pao)，可(ke)以(yi)在(zai)冬(dong)日(ri)裏(li)幫(bang)助(zhu)女(nv)性(xing)驅(qu)寒(han)暖(nuan)胃(wei)，同(tong)時(shi)補(bu)充(chong)微(wei)量(liang)元(yuan)素(su)。
兩個品牌通過生薑、黑糖等自帶高溫性和溫熱性質的中藥茶飲的加入，撬開冬飲市場新的流量密碼。
如今，紅棗、黑芝麻、山藥、桂圓等帶有中式滋補屬性的養生類小料、功能類小料也越來越多出現在暖飲的配料表中，豐富著暖飲的口味，滿足特定人群消費者的健康需求。
低脂低糖老生常談，幹淨配方百試百靈
跟隨健康的消費趨勢，也是暖飲最容易借鑒冰飲的一大要點。
同樣地，暖飲研發也是可以將健康的理念與秋冬的流行趨勢進行重組，在原材料、口味，甚至包裝的運用上做出一套全新的組合，來拓展暖飲更多的健康性。
以配方“奢華重本”為核心，韓國樂天推出了一款冬季瓶裝奶茶。0卡拉膠，0糖粉、0植脂末的樂天錫蘭奶茶據說是由3400名消費者和茶藝師盲測出來的高級配方和口感，英式經典口味特別添加了20%的斯裏蘭卡紅茶提取液和40%生牛乳，厚奶厚茶營養好喝，配料表幹淨，早八人冬季用這款奶茶代替咖啡，可以精神一上午。
成年人秋冬第一口飲料，比奶茶更上頭的是熱酒
說到冬天，相信很多人光是聽到“綠蟻新焙酒，紅泥小火爐。晚來天欲雪，能飲一杯無。”這句詩就很想熱上一壺酒來開懷暢飲。
而今冬這一杯熱紅酒，瑞幸、Tims、Seesaw都想和你幹杯。
前(qian)不(bu)久(jiu)，瑞(rui)幸(xing)推(tui)出(chu)了(le)一(yi)款(kuan)隻(zhi)能(neng)做(zuo)熱(re)飲(yin)的(de)熱(re)紅(hong)酒(jiu)美(mei)式(shi)，使(shi)用(yong)含(han)紅(hong)酒(jiu)的(de)風(feng)味(wei)糖(tang)漿(jiang)搭(da)配(pei)橙(cheng)汁(zhi)，橙(cheng)香(xiang)和(he)熱(re)紅(hong)酒(jiu)風(feng)味(wei)都(dou)很(hen)突(tu)出(chu)，而(er)且(qie)含(han)有(you)酒(jiu)精(jing)。不(bu)管(guan)是(shi)一(yi)人(ren)獨(du)飲(yin)還(hai)是(shi)辦(ban)公(gong)室(shi)聚(ju)眾(zhong)“喝酒”，瑞幸熱紅酒美式都能讓人感受到沉甸甸暖乎乎的幸福感。
這zhe也ye是shi瑞rui幸xing繼ji醬jiang香xiang拿na鐵tie之zhi後hou的de又you一yi大da爆bao品pin。熱re紅hong酒jiu和he美mei式shi都dou是shi主zhu打da小xiao資zi情qing調tiao的de單dan品pin，消xiao費fei者zhe樂le意yi買mai單dan的de背bei後hou，更geng多duo的de是shi看kan中zhong熱re紅hong酒jiu的de那na種zhong放fang鬆song感gan、治愈感、解壓感。
03
“寒戰”硝煙，從暖飲櫃拉開帷幕
與不斷下降的氣溫相反，飲料行業掀起的是火熱的“暖飲潮”。
目前市麵上特地針對暖飲的產品選擇越來越多，基於中國消費者長期以來就有飲用暖飲的習慣，暖飲作為新的業務板塊潛力無限，並有望成為一個新的增長極。
對於大品牌而言，這個市場更是品牌構建產品金字塔的重要組成部分，布局暖飲也是企業完善全品類的一大舉措。
飲料巨頭布局暖飲櫃，從卷產品到占位
瓶裝飲料進入暖飲櫃，是飲料成長為暖飲的第一步。
逛一圈便利店，我們會發現多家便利店紛紛上架暖飲櫃，櫃體上張貼著“暖冬”“暖胃”的標簽，部分便利店門口特意豎起“店內有暖飲”的提示牌。
暖飲櫃貨架上擺著數十款SKU，以咖啡、奶茶、果汁為主。據新周刊采訪北京一家便利店的店員透露，從11月開始到明年1月是暖飲的銷售旺季，暖飲平均每天的銷售量可以達到40瓶以上，銷售時間段主要集中在上下班高峰期。
但事實上，進入暖飲櫃是有一定門檻的。“進櫃”對dui飲yin品pin包bao裝zhuang材cai料liao和he新xin鮮xian度du都dou存cun在zai一yi定ding的de要yao求qiu，同tong時shi暖nuan櫃gui設she備bei的de購gou入ru與yu維wei修xiu成cheng本ben也ye讓rang一yi些xie小xiao成cheng本ben品pin牌pai望wang而er卻que步bu。因yin此ci，在zai暖nuan飲yin行xing業ye市shi場chang細xi分fen的de過guo程cheng中zhong，競jing爭zheng的de紅hong利li自zi然ran更geng傾qing向xiang於yu頭tou部bu品pin牌pai。
顯而易見的，在暖飲櫃裏排得上位的也基本是知名大品牌。如元氣森林乳茶係列、可口可樂旗下咖啡品牌Costa、農夫山泉推出的“打奶茶”係列、專注於椰子飲品品牌的可可滿分推出0糖椰乳，以及三得利的蜜香係列等產品經常出現在多家連鎖店的熱飲櫃上。
擺脫同質化，發散性思維開辟暖飲新戰場
由於暖飲目前並沒有發展為一個嚴格意義上的細分品類，缺乏細致的行業標準，因此如何打造特色化、多樣化的產品，對品牌而言是一個巨大的挑戰。
（1）構建場景：身溫暖，心溫暖
有些品牌在產品層麵的營銷更重視與場景的綁定，從而激發消費者的購買欲望。
因為很多時候，對於普通的消費者而言，就隻是想喝點“熱乎的，有味道的”，可以附帶解辣解膩、提神醒腦、送禮體麵、自由社交……
拿圍爐煮茶為例，是在秋冬不經意間變成了新的消費風口。
形式上，圍爐煮茶自帶鬆弛感，還有一點佛係氣息；內容上，圍爐煮茶更加方便、更好操作，不挑地點不限時間；情感上，這一方式也符合消費者對自由社交的向往，光是聽名字就“暖意”十足。
基於暖意基礎火起來的，還有近期雲南“罐罐奶茶”的走紅，這些階段性流行單品都為秋冬暖飲的市場帶來了一定的增量。
（2）包裝創新：滿足特定人群的需求
任何一家想要做暖飲的企業，第一想到的都會是外包裝能不能承受得住熱度。大部分要體現“暖”的產品都是往“耐熱”上麵走，升級自己的產品包裝以更好符合加熱的需求。
如今，隨著“自熱”概念的延伸，飲品乳品也加入自熱大軍。如旭日森林可熱著喝的暖係列飲品，就是通過獨特工藝讓飲料即使加熱到60℃，仍可以保留水果原香，mini小瓶便攜裝讓暖意能隨身攜帶，可以熱著喝的這款飲料確實很溫暖人。
圖源：旭日森林
此外，豆源、紅牛也曾推出可加熱的飲料。農夫山泉曾推出自熱咖啡產品--炭仌自熱咖啡，加熱方式與自熱火鍋類似，消費者將自熱袋塞入自熱杯，注入一定量的水，然後放入飲料並蓋上杯蓋，等待6-8分鍾就可以享用一杯熱咖啡。金典的自熱牛奶采用無線熱充係統模式，實現55度加熱讓牛奶以暖胃溫度入口。
在酒飲賽道，紅酒品牌醉鵝娘推出過自熱罐紅酒“小絨鹿”，隻需按壓底部按鈕，隨即搖晃瓶身後，便可得到一杯溫度適宜的熱紅酒。
自熱的概念已經切實被應用在暖飲市場，雖暫時沒出爆品，但這個方向還是值得關注。
（3）需求驅動：探索暖之外的第二需求
以人的感受為第一準則開發產品才是對的，那秋冬除了暖之外，潤燥也是另一個生理需求。
莫(mo)小(xiao)言(yan)的(de)蜜(mi)香(xiang)暖(nuan)橙(cheng)和(he)小(xiao)吊(diao)梨(li)湯(tang)就(jiu)是(shi)從(cong)滋(zi)潤(run)好(hao)物(wu)角(jiao)度(du)出(chu)發(fa)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)邂(xie)逅(hou)清(qing)甜(tian)果(guo)香(xiang)。小(xiao)吊(diao)梨(li)湯(tang)靈(ling)感(gan)來(lai)自(zi)老(lao)北(bei)京(jing)的(de)秋(qiu)冬(dong)熱(re)飲(yin)，蜜(mi)香(xiang)暖(nuan)橙(cheng)精(jing)選(xuan)巴(ba)西(xi)橙(cheng)，兩(liang)款(kuan)飲(yin)品(pin)都(dou)做(zuo)到(dao)0色素、0脂肪、0反式脂肪酸，進一步做出了健康風味。
“貼秋膘”好時節，秋冬的食欲也比平時格外好。敏銳的飲料品牌針對消費者的食欲需求，還會結合一些熱食/甜點/零食進行銷售。
典型的有奧利奧的“扭舔泡”三部曲培育了人們用牛奶等飲品與奧利奧餅幹搭配享用的習慣，乳鈣餅幹泡牛奶，桃酥泡牛奶都是同樣的道理。
鑒於目前咖啡品牌基本沒有在食物上做得比較突出的，Tims天好咖啡從2021年強化了“咖啡+暖食”的定位，將咖啡與更健康的貝果結合起來做了一個差異化的打法，廣受市場好評。從一季度的財報數據看，Tims天好的門店訂單中含有食物的訂單比例同比增長了3.2%，達44.2%，也證實了這一策略的成功。
挖掘暖飲上的情緒價值，打造秋冬氛圍感爆品
jinruqiudong，xiaofeizhegengyuanyiweidaiwennuangandeqingxujiazhimaidan。zishenpinpaizaizhaolituichuqiudongxinpinzhishi，haiyoujiejichangshixindeyingxiaofangshi，yiqingxujiazhilaiyuxiaofeizhedachengnuanxingoutong。
比如蜜雪冰城推出冬季限定款“皮膚”，不僅有雪王花襖風格的杯套，還有周邊商品。網友直呼“奶茶穿得比我還暖和”。
與實用套裝不同的是，滬上阿姨穿上“國風馬麵裙”，為年輕消費者製造一波冬日浪漫。
這些品牌實打實給消費者送溫暖，也由此獲得了正向的市場反饋。
保暖裝備之外，暖飲暖食是人們平日裏在飲食上的取暖選擇，用一杯暖飲來打開冬天，是暖心又暖胃的方式。
相比於國外的飲食習慣，暖飲是更適合中國人體質的飲品，也是冬天補水的常客，因此，我們也期待品牌們能研發更加健康、天然的飲品來滿足消費者的需求。
同時，暖飲市場是具備足夠潛力的，也正是消費者對冬季飲品的多元需求，使得企業主動調整產品線、優化市場供給，並帶來更多創新和突破。
當(dang)然(ran)，在(zai)加(jia)強(qiang)新(xin)品(pin)研(yan)發(fa)和(he)提(ti)高(gao)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)的(de)同(tong)時(shi)，我(wo)們(men)也(ye)希(xi)望(wang)品(pin)牌(pai)能(neng)在(zai)保(bao)證(zheng)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)的(de)同(tong)時(shi)，多(duo)多(duo)考(kao)慮(lv)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)情(qing)感(gan)需(xu)求(qiu)，畢(bi)竟(jing)隻(zhi)有(you)先(xian)搶(qiang)占(zhan)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)，才(cai)談(tan)得(de)上(shang)占(zhan)領(ling)暖(nuan)飲(yin)市(shi)場(chang)更(geng)多(duo)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。
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