來源：乳業資訊網（ID：RuYeZiXun）
在剛剛過去的“天貓雙11”，休閑零食TOP10品(pin)牌(pai)銷(xiao)售(shou)額(e)排(pai)行(xing)中(zhong)，奶(nai)酪(lao)零(ling)食(shi)銷(xiao)量(liang)遙(yao)遙(yao)領(ling)先(xian)。近(jin)幾(ji)年(nian)受(shou)新(xin)出(chu)生(sheng)人(ren)口(kou)減(jian)少(shao)影(ying)響(xiang)，國(guo)內(nei)嬰(ying)幼(you)兒(er)配(pei)方(fang)奶(nai)粉(fen)市(shi)場(chang)持(chi)續(xu)性(xing)下(xia)滑(hua)。而(er)中(zhong)國(guo)乳(ru)製(zhi)品(pin)消(xiao)費(fei)主(zhu)力(li)軍(jun)——液態奶的消費增量也已經觸及天花板。
與之相呼應的數據是2018年到2022年，我國零售奶酪市場年均複合增速曾高達30%，成為乳製品中增長最快的品類，遠高於同期脫脂奶粉和液態奶的增速。而隨著以奶酪棒為主的奶酪產業1.0時代的結束，乳業巨頭加速進入了奶酪市場新一輪的“內卷”。
中國奶業協會發布的《中國奶業質量報告（2023）》顯示，2022年中國人均乳製品消費量為42kg，比上一年減少0.6kg。而乳製品消費占比最高的液態奶消費量，去年迎來近8年來首降，降幅達8%。
實際上，近兩年來，在奶粉下滑、液奶遇到瓶頸的情況下，奶酪被認為是乳業下一個重要增長點。
奶nai酪lao作zuo為wei奶nai製zhi品pin的de細xi分fen產chan品pin，以yi其qi獨du特te的de風feng味wei和he營ying養yang價jia值zhi備bei受shou消xiao費fei者zhe追zhui捧peng，尤you其qi是shi以yi奶nai酪lao棒bang為wei主zhu打da的de產chan品pin，過guo去qu幾ji年nian經jing曆li了le黃huang金jin發fa展zhan期qi，更geng成cheng為wei乳ru製zhi品pin行xing業ye的de增zeng長chang引yin擎qing。據浦銀國際研報，2017年至2021年，中國奶酪行業零售市場規模從51.54億元增至131.20億元，年均增速達25.6%。而2022年，中國奶酪行業零售市場規模為142.94億元，同比增長約9%。奶酪在千億乳製品市場中消費的銷售額占比僅約為7.1%。根據中國奶業協會發布的《奶酪創新發展助力奶業競爭力提升三年行動方案（2023-2025年）》，目標到2025年，實現全國奶酪產量達50萬噸，全國奶酪零售市場規模將突破300億元。另外，我國人均奶酪消耗量也值得關注。據歐睿數據顯示，中國是亞洲最大的奶酪生產國和消費國，2021年，中國人均奶酪消費量僅為0.2公斤 /人，同為亞洲國家的韓國是2.32公斤，日本是2.91公斤，而歐美的數據更高，相比之下中國的人均消費量不到日韓的十分之一。而據中國農業科學院農業信息研究所預測，2028年中國人均奶酪消費量有望達到0.5kg，長期看有望超過2kg，這意味著奶酪在中國市場具有巨大增長空間。
此外，光大證券發表的《常溫奶酪棒開啟新篇章》報告顯示，2030年中國奶酪市場規模約為1273億元，其中大單品奶酪棒市場空間預計可達500億元，奶酪棒中低溫奶酪棒市場空間預計200億元，常溫奶酪棒預計300億元。說明未來常溫奶酪市場的發展前景十分廣闊。據星圖數據的統計，今年天貓雙11預售榜中，休閑零食TOP10品牌銷售額排行中，奶酪零食占據兩席，足見消費者對奶酪的喜愛程度。
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奶酪棒進入發展“天花板”，乳企加快拓展消費場景
與此同時，今年以來，奶酪市場增速放緩，奶酪行業出現了價格戰、產品同質化等問題。
還有一點不容忽視的是，在規模為300億元左右的奶酪棒市場中，兒童奶酪棒占比高達80%。有分析認為，奶酪棒賽道近期進入了發展“天花板”。以妙可藍多財報為例，今年前三季度，妙可藍多前9月營收為30.8億元，淨利潤錄得3388萬元，同比分別減少19.7%和76.4%。對(dui)此(ci)，妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)公(gong)共(gong)事(shi)務(wu)及(ji)投(tou)資(zi)者(zhe)關(guan)係(xi)負(fu)責(ze)人(ren)胡(hu)宗(zong)田(tian)卻(que)認(ren)為(wei)，奶(nai)酪(lao)棒(bang)的(de)發(fa)展(zhan)還(hai)遠(yuan)沒(mei)有(you)到(dao)最(zui)終(zhong)的(de)瓶(ping)頸(jing)，隻(zhi)是(shi)當(dang)下(xia)遇(yu)到(dao)一(yi)些(xie)周(zhou)期(qi)的(de)影(ying)響(xiang)。在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)，未(wei)來(lai)中(zhong)國(guo)的(de)奶(nai)酪(lao)一(yi)定(ding)會(hui)跟(gen)中(zhong)國(guo)的(de)餐(can)飲(yin)文(wen)化(hua)深(shen)度(du)結(jie)合(he)，同(tong)時(shi)也(ye)一(yi)定(ding)會(hui)和(he)零(ling)食(shi)結(jie)合(he)。“對我們來講，這是兩個非常好的未來創新渠道。”海(hai)通(tong)國(guo)際(ji)證(zheng)券(quan)董(dong)事(shi)總(zong)經(jing)理(li)聞(wen)宏(hong)偉(wei)接(jie)受(shou)媒(mei)體(ti)采(cai)訪(fang)時(shi)表(biao)示(shi)，今(jin)年(nian)奶(nai)酪(lao)產(chan)業(ye)不(bu)太(tai)理(li)想(xiang)，一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)力(li)問(wen)題(ti)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)則(ze)是(shi)場(chang)景(jing)的(de)問(wen)題(ti)，奶(nai)酪(lao)產(chan)品(pin)在(zai)居(ju)家(jia)場(chang)景(jing)、消費零食類均呈下降態勢，這與奶酪棒早期定位有一定的關係。
“奶酪是奶製品的一種，家長不必盲目跟風，兒童攝入健康的零食，首選是各種奶製品和水果，可以生吃的蔬菜及大豆製品。”廣東省婦幼保健院營養科主任夏燕瓊表示。但不可否認的是，隨著新國標的出台，乳企成本普遍提高，將倒逼企業在產品創新和升級上下功夫，其中就包括奶酪的新工藝、新技術、新品類等，通過不斷拓寬消費場景，來爭取市場份額。有媒體調研顯示，市場端口已經釋放出各類品牌積極探索奶酪新場景的信號。根據一些新品上新平台的追蹤，2023年有超過75個品牌推出了超過120個奶酪相關新品，這也意味著乳企在奶酪賽道的“內卷”加劇。值得關注的是，以奶酪棒為主要產品的奶酪1.0的時代結束，這已經成為行業的共識，行業前五名的集中度高達80%，奶酪2.0時代正在崛起。
在近日舉辦的2023網易·新能量乳製品行業年會上，妙可藍多創始人兼CEO柴琇表示，中國奶酪的未來不是一個奶酪棒打天下，奶酪棒隻是中國奶酪賽道蓬勃發展的一個1.0shidai。yanxiayudaodexiaofeipiruan，haiyounailaobangzengchangfanghuanhuozhexiahuazhexiexianxiangdoushizanshide，zhongguojiangjinruhenaihechinaibingxingdejieduan，duiweilaitachongmanxinxin。
柴(chai)琇(琇)還(hai)認(ren)為(wei)，中(zhong)國(guo)的(de)飲(yin)食(shi)文(wen)化(hua)改(gai)變(bian)口(kou)味(wei)很(hen)難(nan)，光(guang)靠(kao)一(yi)個(ge)單(dan)品(pin)打(da)天(tian)下(xia)是(shi)肯(ken)定(ding)不(bu)夠(gou)的(de)，所(suo)以(yi)大(da)家(jia)覺(jiao)得(de)奶(nai)酪(lao)突(tu)然(ran)間(jian)慢(man)下(xia)來(lai)了(le)。中(zhong)國(guo)人(ren)不(bu)同(tong)地(di)域(yu)，不(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)的(de)需(xu)求(qiu)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)，所(suo)以(yi)奶(nai)酪(lao)棒(bang)天(tian)花(hua)板(ban)還(hai)沒(mei)有(you)到(dao)，中(zhong)國(guo)奶(nai)酪(lao)第(di)二(er)賽(sai)道(dao)當(dang)中(zhong)還(hai)會(hui)出(chu)現(xian)很(hen)多(duo)產(chan)品(pin)。“創新容易死，但做奶酪不創新就沒有可能有奶酪這個賽道，中國的奶酪一定是中國特色的奶酪。”
恒(heng)天(tian)然(ran)中(zhong)國(guo)區(qu)原(yuan)料(liao)業(ye)務(wu)市(shi)場(chang)拓(tuo)展(zhan)總(zong)監(jian)淩(ling)瑾(jin)認(ren)為(wei)，當(dang)下(xia)階(jie)段(duan)，奶(nai)酪(lao)在(zai)中(zhong)國(guo)更(geng)多(duo)地(di)被(bei)視(shi)為(wei)一(yi)種(zhong)生(sheng)活(huo)享(xiang)受(shou)，而(er)不(bu)是(shi)日(ri)常(chang)飲(yin)食(shi)的(de)必(bi)需(xu)品(pin)，奶(nai)酪(lao)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)滲(shen)透(tou)率(lv)增(zeng)長(chang)主(zhu)要(yao)仍(reng)是(shi)由(you)吸(xi)引(yin)更(geng)多(duo)人(ren)嚐(chang)試(shi)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)驅(qu)動(dong)。因(yin)此(ci)，針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)人(ren)群(qun)定(ding)位(wei)、細分品類、消費場景的奶酪產品創新非常重要，可以更好地傳遞品類價值，讓更多人認識奶酪，直接幫助推動奶酪品類和銷量的增長。
以日本市場為例，日本零售奶酪的消費場景非常細分，涵蓋了時間和空間的各個方麵。產品類型也極具多樣性，從常見的奶酪片、奶酪碎，到各種形態的奶酪塊及奶酪零食，滿足了不同的消費者需求。其中，外用午餐、qitaheshiquguangjieshiribennailaoxiaofeidedianxingchangjing，tamendehexinzhanbichaoguoleliucheng。zaichanpinleixingshang，nailaopianhenailaosuidexiaoliangzuigao，qicishigezhongxingtaidenailaokuai。據天眼查數據顯示，目前中國市場上已有超過兩千家與奶酪有關的企業，恒天然、妙可藍多、奶酪博士、伊利、蒙牛、光明等品牌和企業均參與其中。餐飲和零售是乳企布局奶酪市場的兩個主要銷售渠道。《中國奶酪消費趨勢報告》顯示，我國奶酪銷售目前以餐飲渠道為主，2022年餐飲奶酪銷量為16.32萬噸，西餐是奶酪的重要應用場景之一，而零售奶酪銷量約為餐飲的一半。
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