來源：酒業家（ID：jiuyejia360）

“郎酒在縣級市場投放很大”

“洋河已經開始在鄉鎮招總代理”

“瀘州老窖頭曲在全國已有超30萬家終端網點”......

近日，酒業家在走訪河南、山東
、廣東、河北等多個市場時發現
，洋河
、郎酒

、茅台
、瀘州老窖等頭部名酒的下沉已進一步觸達至鄉鎮。這一轉變也帶來了一係列的連鎖影響：區域酒企競爭壓力急劇增加，名酒的代理也麵臨著新機遇和選擇。

01

從縣城到鄉鎮

名酒下沉之戰再進一步

此前，眾多名酒的下沉還僅停留在縣級市，而據酒業家團隊調研多地了解到，現如今
，洋河、郎酒
、茅台、瀘州老窖等頭部名酒的產品下沉已觸達至鄉鎮。

洋河是下沉先鋒軍。早前
，中信建投根據上市公司財報及民政部數據測算顯示，洋河股份已超8000家經銷商
，在地級市場覆蓋率高達2445%、縣級覆蓋率高達286%
，渠道下沉率高居榜首。而據酒業家調研了解，洋河已經開始在山東部分鄉鎮招總代理。

山東某縣級經銷商告訴酒業家，洋河在每個鎮至少要招一個較有實力的總代理，其每年的任務量約在100-200萬(wan)左(zuo)右(you)

，直(zhi)接(jie)向(xiang)酒(jiu)廠(chang)打(da)款(kuan)。為(wei)完(wan)成(cheng)任(ren)務(wu)，總(zong)代(dai)理(li)將(jiang)產(chan)品(pin)進(jin)一(yi)步(bu)下(xia)沉(chen)至(zhi)村(cun)級(ji)網(wang)點(dian)，通(tong)過(guo)找(zhao)到(dao)村(cun)級(ji)市(shi)場(chang)關(guan)鍵(jian)人(ren)
，培(pei)養(yang)和(he)發(fa)展(zhan)關(guan)鍵(jian)客(ke)戶(hu)。此(ci)外(wai)，鎮(zhen)級(ji)市(shi)場(chang)除(chu)了(le)總(zong)代(dai)理(li)，洋(yang)河(he)還(hai)會(hui)根(gen)據(ju)渠(qu)道(dao)的(de)不(bu)同(tong)再(zai)招(zhao)募(mu)代(dai)理(li)商(shang)，在(zai)每(mei)個(ge)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)做(zuo)到(dao)“網點越多越好”。據多位山東經銷商反饋
，現在，山東各鄉鎮市場的宴席及餐桌上，能更多看到“海之藍”的身影。

郎酒也在下沉。據了解，目前紅花郎已下沉至縣級市場，而小郎酒與順品郎則進一步下沉至鄉鎮市場。

以河南長葛縣為例，據一位河南經銷商透露

，紅花郎在長葛縣銷售額預估過億。該經銷商向酒業家分享了郎酒在長葛的有效“戰術”：“從4月到現在，一直在舉行郎酒嘉年華，每周一到周五都會舉辦品鑒會，煙酒店帶著顧客去參加，每桌1000多元的餐標，還有紅包牆、小遊戲等互動，效果很好。”

ciwai，jingxiaoshangpubianfanying，langjiuzaishichangtoufanghenda，yidabiaoxianshiqizaihenduoshixianjishichangdoutoufangleguanggaoche。jushandongmoujingxiaoshang
，honghualanggongjiaochezaidezhoumiduhengao
，“郎酒在德州市投入了超過100輛公交車的廣告投入。”而在被稱為“宇宙中心”的曹縣
，作為縣級市，郎酒也投入了超過50輛公交車廣告
，市場費用超過50萬。

除紅花郎外，順品郎與小郎酒也從一線城市下沉到縣鄉市場。四川一經銷商告訴酒業家，鋪市陳列
、消費者互動與品牌投入是其最為重要的三大營銷手段。“從餐飲渠道切入
，通過人海戰術精耕細作，一個個餐飲網點去攻破。四川有核心餐飲的地方，都能見到小郎酒與順品郎。”

另一邊，台源也在縣域、鄉鎮、社區一級的白酒市場展開布局。

今年年初
，茅台集團對台源的品牌要求為：“品牌聚焦、產品瘦身”，深耕社區、農村等基層市場。

在此背景下，台源圍繞深度分銷廣泛覆蓋的渠道策略
，采取“市縣扁平招優商”的(de)方(fang)式(shi)進(jin)行(xing)招(zhao)商(shang)，將(jiang)終(zhong)端(duan)下(xia)沉(chen)至(zhi)社(she)區(qu)和(he)鄉(xiang)鎮(zhen)，實(shi)現(xian)對(dui)白(bai)酒(jiu)零(ling)售(shou)端(duan)的(de)全(quan)域(yu)覆(fu)蓋(gai)。具(ju)體(ti)有(you)三(san)點(dian)，一(yi)是(shi)市(shi)場(chang)布(bu)局(ju)未(wei)來(lai)要(yao)扁(bian)平(ping)到(dao)縣(xian)級(ji)市(shi)，實(shi)現(xian)對(dui)全(quan)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)覆(fu)蓋(gai)；二是公司將聯合區域成立評估小組，重點考核商家對於渠道的掌控能力
；三是采用非飽和式配額供給的方式保障價格的剛性，保護渠道利潤，確保區域市場的良性發展。

據悉，除了對經銷商進行一係列的“標準考核”外，台源酒還從品牌推廣、市場資源投放、數字化營銷、多樣化BC聯動等方麵提供配套營銷策略，推動占有率到動銷率的提升。

瀘州老窖除了高端品牌外，其他品牌都按照縣級招商模式，開始在全國進行渠道下沉布局。

以瀘州老窖頭曲為例。幾年前
，老窖頭曲便要求各銷售戰區細分到每個渠道、每個產品、每個人、每個鄉鎮、每個村、每個店，深挖存量市場
，布局空白市場。

有經銷商表示
，瀘州老窖對其提出的要求是“千分之一的人口與終端比例”，即一千萬人口的省市
，需要有一萬家以上的網點。在山東，地級市菏澤
、臨沂等地終端網點約在1萬家以上；德州聊城約在6000家以上，均達到廠家“千分之一比例”的要求。據悉
，目前瀘州老窖頭曲在全國已有超30萬家終端網點。

據米多創始人王敬華觀察，名酒下沉，主要是依靠100元左右價格帶進軍三四線市
，最常用的方法正是“銷售費用數字化”：“從‘控製’到‘賦能’，從‘不夠花’到‘花不完’，從‘費用前置’到‘隨量發放’。洋河
、古井貢、劍南春、郎酒、瀘州老窖等名酒下沉來勢凶猛

，得益於反向紅包、返利等數字化手段精準施策。”

同時，酒業家在係列調研中發現，廣告車投入、品鑒會
、開瓶掃碼發紅包

、搭贈、旅遊等都是名酒下沉的慣用策略。“下沉的重要性已經毋庸置疑
，但中國市場情況多元且複雜，如何在費用允許情況下執行具有可行性、吸引力的一區一策政策，並且提高整個公司的聯動銷率
，也是眾多名酒正在研究的課題。”和合共識組織賦能谘詢機構創始人張曉麗表示。

02

名酒下沉帶來品牌新增量

新一輪名酒機遇來臨？

在zai白bai酒jiu存cun量liang競jing爭zheng時shi代dai，渠qu道dao下xia沉chen無wu疑yi能neng為wei名ming酒jiu帶dai來lai新xin增zeng量liang
，其qi下xia沉chen速su度du將jiang影ying響xiang最zui終zhong的de市shi場chang份fen額e分fen配pei
，或huo許xu這zhe也ye意yi味wei著zhe新xin一yi輪lun名ming酒jiu機ji遇yu的de來lai臨lin。

但與此同時，顯露出的問題也不容忽視。

華安證券曾在一份研報中指出，有名酒在下沉過程中，經銷商層級和數量過多，存在竄貨和亂價
、neibuziyuanwuxuzhengduodengwenti
，shidechanpinjiapanbuwen。tongshi，gongsitongguojingxiaoshanghuodeyouzhikehuziyuan，jiangqifazhanweituangoushang
，binggeiyujiaoyouhuidezhengce
，cijuyingxianglezhuqudaojingxiaoshanglirun
，zuizhongyinfajiaodaguimode“退商潮”。

酒業家在走訪山東
、河南、zhejiangdengshichangshiyeyoubushaojingxiaoshangfanying，moumingjiupinpaiyaozuoshendufenxiao，shengshijidedailishangdeyaliyuquanlidoubeifenchuqule
，pinpaiduiqiyaoqiugenggao，yilaidugengdi。“稍有差池就把你換掉了。”這也導致很多經銷商對代理該品牌產生猶豫。山東一經銷商直言，廠家給的壓力很大。“比如咱們的經營任務是8000萬元
，市區隻能賣3000萬元，那5000萬元你得自己想辦法下沉。”該經銷商告訴酒業家
，對經銷商來說，下沉一層，利潤就薄一層。

事實上，分銷商太多

，縣級市市場與一線市場沒有價差

，也就意味著經銷商的利潤空間小；過度扁平化，則意味著廠家直接跳過經銷商
，不斷將核心客戶發展成為團購商。不管是哪種方式
，經銷商的利益都會受到影響。

“qudaoxiachenzuidadewentiqishijiushijingxiaoshangliyishousun，henduomingjiuyouyupinpaiyingxianglizugouda，zaizhixiaoqudaojianlixiangduiwanshandeqiantixia，zaizhuliuchengshiyouhuocangjiugoule。danzheyanghuidapoyuanyoudeshengtaipingheng

，zhexiepinpaibiranhuicunzaikeqingweihudengwenti，qudaoxiachenbingbuyiweizheyaofangqijingxiaoshang。”北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴如是說。

此外，新營銷專家賈福春也提到
，廠家的業務未來一定是服務代理商做市場，而不是直接做終端。“最高效的方式是減少中間環節
，但不是減掉經銷商。同時
，也要縮短供應鏈
，提高市場反映速度。”