文：田靜
來源：新經銷（ID：New-distribution）
元氣森林公眾號有這樣一句簡介：從一顆種子，到一片森林。
的確，誕生於2016年的元氣，從一顆種子到一片森林之間，正在大步向前，坊間關於元氣森林的評價也越來越中肯：元氣森林是新消費品牌中為數不多的從線上走向線下，做實了渠道，守住了大盤的品牌。提出“降本增效，all in銷售”的口號，史無前例地重視經銷商，與經銷商共建市場；成立七年的元氣森林，在迎來“七年之癢”之際，審時度勢，仍然將節奏掌握在自己手裏。
攻，靠互聯網思維做產品；守，靠線下渠道。因為一家快消品企業，要想成為快消巨頭，線下永遠是主戰場。不可否認，元氣森林的“七年之癢”，仍然充滿著生機和活力；它在坊間的新故事，仍然被津津樂道。01
渠道深耕，品類增長
“都說2023年很難，我並沒有感覺到。今年外星人電解質水賣爆了，是銷量最好的，我們不降反而增長了”。一位元氣森林經銷商說。今年9月，線下零售監測網絡“馬上贏”發布的今年上半年市場份額增速監測數據顯示，以電解質水為代表的運動飲料類目延續了去年的增長勢頭，市場份額增速依然達到了35.76%，在所有類目中排名第二。元氣森林旗下的外星人電解質水一度達到50%的運動飲料份額，成功抓住了年輕消費者的注意力，成為飲料市場的新興力量，也成為運動人士首選的運動飲料。
無論是經銷商的反饋，還是飲料市場的銷售情況，在消費大盤低迷的2023年，外星人電解質水仍然持續領跑。
凱度消費者指數大中華區總經理虞堅先生曾提到，中國的消費者越來越成熟，他們對成分、產地、產品本身的核心越來越關注，對健康的產品越來越關注，中國的消費者會持續投資於健康。 據前瞻產業研究院報告指出，2020年中國經常參加體育鍛煉人數比例達37.2%，2025年將提高至38.5%；而這部分消費者尤其看重健康因素，其中43%的人認為運動後要補充電解質，而0糖0卡均是促成購買的重要動因。
值得一提的是，外星人是電解質水品類的締造者，也讓電解質飲料實現從小眾到大眾的破圈。
新經銷觀察到，今年元氣森林乘勝追擊，在運動渠道上強勢滲透。以“運動玩起來，腹肌笑出來”為主題舉辦一場運動嘉年華，為運動愛好者呈現“千人團課+蹦野迪”體驗，還集結國內各大潮流運動俱樂部，把巨型運動會、趣味匹克球、水槍大戰、柯基運動會、外星人玩滑板等趣味活動搬到現場。 並且，外星人和NBA中國團隊達成官方合作，讚助國內首個街頭籃球聯賽——“街球霸王”。聯賽集結瓷器廠、唯球夠等國內8大頂尖街頭籃球廠牌，200+專業球員，6大城市全國巡回賽，覆蓋50萬+線下籃球愛好者，10億精準運動曝光，聲量持續6-9月整個旺季。除此之外，外星人電解質水x A-SOUL推出「電解質女孩」聯名限定款產品，在上海全家發起快閃活動，人氣火爆之餘聯名款產品創造了單小時熱賣2000瓶的暢銷紀錄，當天門店庫存幾近搬空，限量產品周邊被火熱搶購，引發代購風潮，售賣超10萬箱。在線上，外星人電解質水於3月底以話題#你會唱外外外星人嗎#發起洗腦歌魔改活動，活動上線後在各個年輕人聚集的社交平台引爆。B站霸占熱榜TOP10，“外外外星人是個什麼梗”登錄B站總榜熱搜；抖音全民參與跳舞魔改，500+高校舞社參與，大學生們用“外外外星人”在宿舍造梗接龍。還聯手“楊冪的電競導師”南京Hero無畏，2次衝上微博總榜熱搜，無畏粉絲紛紛曬單。
顯然，線上聲量不斷，線下運動渠道穩銷量，電解質水消費潛力上升空間，仍然巨大。深耕渠道的同時，元氣在電解質水品類賽道上開始做縱向延伸。“外星人維C水”是外星人繼外星人電解質水之後推出的首個新品，外星人維C水包含西西裏檸檬與車厘子蔓越莓兩大口味，定價5元/瓶。一瓶維C水提供每日100%維生素C，並且相較現有同類產品低糖低卡，可以滿足用戶對日常營養補充的需求。目前維C水除在線上電商銷售外，也正在北京、江蘇、福建等線下渠道售賣。
對此新品，元氣森林的經銷商說：維生素飲料賽道增長空間很大，元氣森林研發產品的能力經得起市場推敲，或許是下一個紅利產品。
從基礎解渴，到味蕾體驗，再到健康屬性、情緒價值，幾乎每一個細分品類都遵循著飲料市場的普適規律不斷升級。在維C飲料日益被市場看好的今天，或許將是元氣森林明年的第二戰場。02
自建工廠反向促進創新
“氣泡水口感非常好，它有個最牛的地方，比如開蓋喝了以後再把蓋子擰上，隔半個小時再打開，還是很大的氣兒”。這是一位元氣森林經銷商對可樂味氣泡水的描述。
這位經銷商對元氣森林的每一款產品都會親自做測試，對於可樂味氣泡水，他非常看好，其最大的突破是既滿足了消費者對氣泡水暢爽的渴望需求，又在產品技術上攻克難關強升級，滿足了消費者對健康的追求，即0糖、0脂、0卡，做到0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉和0阿斯巴甜。可(ke)以(yi)說(shuo)，這(zhe)是(shi)當(dang)時(shi)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)的(de)一(yi)大(da)技(ji)術(shu)創(chuang)新(xin)，當(dang)時(shi)這(zhe)款(kuan)可(ke)樂(le)味(wei)氣(qi)泡(pao)水(shui)上(shang)市(shi)後(hou)，一(yi)度(du)引(yin)來(lai)各(ge)大(da)媒(mei)體(ti)爭(zheng)相(xiang)報(bao)道(dao)。在(zai)此(ci)創(chuang)新(xin)基(ji)礎(chu)上(shang)，今(jin)年(nian)元(yuan)氣(qi)再(zai)次(ci)切(qie)入(ru)了(le)另(ling)一(yi)個(ge)大(da)口(kou)味(wei)賽(sai)道(dao)，即(ji)檸檬味氣泡水。
至此，可樂味與檸檬味兩大新口味家族將覆蓋更廣泛的消費群體，氣泡水也形成了豐富的口味矩陣，白桃、夏黑葡萄、卡曼橘、荔枝等多元口味。
jinnianwuyijiaqi，yuanqigengshitouruzhongjin，jubanshoujieyuanqisenlinyinlejie，guoneizhimingyinlerenheleduiqijuyuci。zuoweishougeyouyinpinpinpaizhubandechaoliuyinlejie，yuanqisenlinyinlejiehuodeguoyipuguang，xianchang2天超4萬年輕人燃爆成都！
同期元氣森林氣泡水發起#元氣森林000主題曲挑戰#，單條微信視頻號不到2天，在年輕消費群體中迅速擊破圈層，強勢滲透！要(yao)知(zhi)道(dao)，傳(chuan)統(tong)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)可(ke)能(neng)幾(ji)年(nian)才(cai)會(hui)推(tui)出(chu)一(yi)款(kuan)新(xin)口(kou)味(wei)，而(er)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)產(chan)品(pin)迭(die)代(dai)非(fei)常(chang)快(kuai)，不(bu)同(tong)口(kou)味(wei)也(ye)需(xu)要(yao)不(bu)同(tong)的(de)製(zhi)造(zao)工(gong)藝(yi)，這(zhe)就(jiu)要(yao)求(qiu)生(sheng)產(chan)線(xian)和(he)研(yan)發(fa)部(bu)門(men)有(you)強(qiang)互(hu)動(dong)，這(zhe)樣(yang)才(cai)能(neng)夠(gou)促(cu)進(jin)產(chan)品(pin)的(de)創(chuang)新(xin)。
據悉，元氣已經在江蘇選址建第6個工廠，建成後將形成華北、華東、華南、華中、西南地區 5 大城市集群覆蓋，全國供應能力進一步加強。而這六大工廠的出發點，關鍵詞不是“生產”，而是“創新”。對此，元氣森林經銷商說，元氣有很多推陳出新的產品，也有很強的推陳出新的能力。
眾所周知，茶飲料“無糖化”趨勢全麵提速。根據魔鏡市場情報數據顯示，2021年茶飲料產品銷量TOP10產品中，幾乎整個被“低糖”、“無糖”攻占。根據歐睿數據，2025年無糖茶飲市場規模將正式突破百億大關，達到102.1億元，2027年預計將達到124億元。
燃茶，作為5年前就已出道的無糖茶飲料，上市即熱銷。今年全麵升級，回歸無糖茶初心，推出了茉莉花茶、青柑普洱、醇香烏龍三大口味。值得一提的是，燃茶的每種口味，都嚴選中國名種茶為茶底，精心嚴選原料，讓“燃茶不澀口，回味有點甜”有了源頭上的保證。除了這三大口味之外，燃茶今年還創新性地推出了“梔子白茶”，大膽啟用來自“世界茶葉發源地”雲南景穀的月光白茶，相比於傳統“老白茶”，月光白茶自然發酵，柔潤不澀口，再融入梔子氣息，回味更鮮明。更符合當下年輕人的口味追求。今年4yue，youxiaofeiqushiyucexianshi，baichadexiaofeiyonghuchuxianmingxianzengchang，yixianchengshibaichaxiaofeizhezengsuchaoyuelongjing，ranchazhizibaichadedansheng，wuyigeizhengzaikuaisuzengchangdebaichaxiaofeitigongleyigegengxinyingdexuanze。在zai設she計ji上shang，燃ran茶cha采cai用yong新xin中zhong式shi簡jian約yue風feng格ge，精jing致zhi文wen雅ya，上shang半ban部bu使shi用yong古gu典dian書shu籍ji的de設she計ji造zao型xing，文wen字zi使shi用yong偏pian古gu典dian的de字zi體ti，突tu出chu曆li史shi感gan文wen化hua感gan。露lu出chu產chan品pin的de茶cha湯tang本ben色se，視shi覺jiao上shang更geng安an心xin、更好喝。價格上，燃茶直接切入飲料5元主流價格帶，覆蓋更廣泛的消費群體。10月19日ri，元yuan氣qi森sen林lin燃ran茶cha官guan宣xuan實shi力li派pai演yan員yuan孫sun陽yang為wei燃ran茶cha回hui甘gan體ti驗yan官guan，官guan宣xuan期qi間jian斬zhan獲huo三san個ge微wei博bo熱re搜sou，首shou周zhou曝pu光guang破po億yi，數shu據ju持chi續xu發fa酵jiao，引yin發fa消xiao費fei者zhe的de廣guang泛fan參can與yu討tao論lun，官guan宣xuan當dang日ri元yuan氣qi森sen林lin燃ran茶cha，電dian商shang銷xiao售shou額e增zeng長chang約yue400%。
其次是乳茶。今年8月，元氣森林乳茶推出360ml新款產品，通路零售價6元，更適合單次飲用量，在保持低糖賣點的同時，產品口味“無限接近於手作”，兼顧了健康與好喝，給到消費者最高性價比的選擇。上市三個月，賣力翻倍提升，已經成為元氣森林的秋冬業績黑馬。
同時，元氣森林乳茶更是洞察到奶茶對於年輕人的“情緒”價值，提出了“低糖乳茶、簡單快樂”的品牌slogan，將乳茶打造成一款專屬年輕人的“情緒飲料”。
乳茶邀請到田曦薇作為品牌大使，演繹乳茶魔性視頻，引發全網“喝乳茶吧哈哈哈”熱潮，在小紅書上關於“低糖減脂乳茶”、“乳茶快樂甜妹”，“乳茶哈哈哈哈顯眼包”的討論更是持續出圈。最後值得一提的是冰茶，每瓶少喝三塊糖，是其重點打造的產品標簽。2023年旺季借助老冰紅茶經典代言人任賢齊“反水”推薦冰茶，打造了爆款廣告片和爆款話題。《任賢齊反水攻略》成為元氣森林史上線上播放量、互動量最高視頻！
6月，冰茶推出900ml大瓶裝，符合時下消費者追求性價比的心理，上市即表現亮眼，“賣得好！周轉快！”，銷量穩步提升。2024年，冰茶產品矩陣將再次擴充，首創使用-196℃液氮鎖鮮·冷榨黑科技，詮釋“冰茶”讓冰茶減糖冰爽更好喝，同時活動升級，開蓋贏現金，獎池擴大一倍，900ml+450ml全線產品參與活動，燃爆冰茶銷量。縱觀這三大茶飲單品，無糖、低糖是其最大賣點，在已有品類基礎上做技術創新，不斷挖掘更有潛力的新品，元氣的產品矩陣開始百花齊放。提ti到dao元yuan氣qi的de產chan品pin矩ju陣zhen，北bei京jing的de一yi位wei經jing銷xiao商shang和he筆bi者zhe提ti到dao，元yuan氣qi的de產chan品pin迭die代dai速su度du不bu僅jin很hen快kuai，品pin質zhi也ye有you保bao障zhang，有you時shi間jian應ying該gai去qu參can觀guan參can觀guan他ta們men的de工gong廠chang，我wo們men看kan到dao那na個ge工gong廠chang就jiu更geng有you信xin心xin了le。的確，在和元氣經銷商訪談過程中，能明顯感覺到他對元氣品牌的信心：我(wo)代(dai)理(li)元(yuan)氣(qi)三(san)年(nian)了(le)，代(dai)理(li)的(de)第(di)二(er)年(nian)就(jiu)賠(pei)錢(qian)了(le)，但(dan)當(dang)時(shi)沒(mei)有(you)放(fang)棄(qi)，元(yuan)氣(qi)的(de)產(chan)品(pin)都(dou)是(shi)很(hen)貼(tie)近(jin)市(shi)場(chang)，貼(tie)近(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)，第(di)三(san)年(nian)就(jiu)開(kai)始(shi)賺(zhuan)錢(qian)，一(yi)直(zhi)到(dao)現(xian)在(zai)都(dou)很(hen)穩(wen)定(ding)。
提到元氣對經銷商的態度，這位經銷商說：元氣越來越成熟了，他對經銷商不是說說而已，是真的能落到實處，這是很多廠家做不到的。2023年，元氣森林銷售一把手範軍主導推出了代號為“方舟共建”項目——北上廣深及核心省會城市，仍由元氣做渠道深耕；三四線城市補貼經銷商招募共建人員；五線及以下城市，打包交給經銷商運營。並且今年的元氣比過往幾年投入了更多經費補貼給經銷商，用於經銷商開拓市場、培訓業務員及市場推廣。此項持續的高投入動作也推動了彼此之間的合作粘性，每月一次的“生意回顧”機製更是讓元氣與經銷商之間的聯係更加緊密，合作更加順暢，出現的問題也能及時解決。據了解，元氣今年6月全國庫存絕對值同比減少40%以上，經銷商的出貨速度明顯加快，6月底的庫存天數為21天，處於一個良性水平。隨著分銷渠道的梳理及產品賣力的恢複，經銷商進銷存運轉更加良性，庫存始終保持在可控狀態。
從去年渠道端麵臨嚴峻的庫存壓力，到今年進入一個良性循環的狀態，唐彬森用“柳暗花明”來形容今年的元氣。從元氣與經銷商定期溝通機製的執行以及市場產品的實際動銷反饋來看，元氣真正的把重視經銷商這一口號落到了實處！在下沉市場及核心渠道滲透方麵，元氣也開始大刀闊斧式前進。元(yuan)氣(qi)經(jing)銷(xiao)商(shang)提(ti)到(dao)，冰(bing)茶(cha)在(zai)二(er)三(san)線(xian)市(shi)場(chang)賣(mai)得(de)非(fei)常(chang)好(hao)，有(you)一(yi)次(ci)去(qu)內(nei)蒙(meng)出(chu)差(cha)，發(fa)現(xian)冰(bing)茶(cha)在(zai)當(dang)地(di)很(hen)火(huo)，很(hen)多(duo)地(di)方(fang)搶(qiang)著(zhe)要(yao)貨(huo)，還(hai)有(you)自(zi)在(zai)水(shui)，在(zai)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)也(ye)出(chu)貨(huo)很(hen)快(kuai)。
冰茶作為元氣第一款有甜茶，帶著母品牌的勢能，錨定更下沉的4元價格帶，拓寬渠道覆蓋，鋪市僅3個月網點數突破45W+，為元氣森林曆年新品之最。
消費者對產品的認可直觀地體現在複購上，從開蓋掃碼用戶購買行為分析，冰茶旺季複購用戶占比24%，其中複購用戶單月購買4.7瓶。凱度消費者指數大中華區總經理虞堅先生提到，2023年凱度消費者指數第一次把對市場的監測擴展到了中國的鎮。中國的鄉鎮是非常大的市場，人口占到中國總人口的26%，消費品占到整個市場的23%。
而且，據凱度消費者指數觀察，中國這些縣級城市的平均花費比一二線城市少很多，但在部分品類上，比如白酒、亞洲傳統飲料、洗衣產品、常溫牛奶等人均的花費基本上是和一二線城市差不多。
據了解，元氣2023年持續提升下沉市場，縣級市場完成50%以上覆蓋，2024年將持續提升下沉覆蓋，把握縣鄉消費增長機會。同時，2024年也會聚焦部分潛力地級市市場，集中資源投入做深做透，打造元氣根據地！從渠道建設方麵，2023年元氣重點攻堅校園、運動、景區等核心高產渠道，合作網點快速提升，同時整體業績增長近50%，成為今年元氣業績增長的重要一環。縱觀元氣森林整個事業版圖，六大工廠做強有力的供應鏈後盾，產品線百花齊放，市場也開始如毛細血管一樣滲透到下沉市場，今年7月開始在旅遊渠道尋求突破，已經初步完成了30個核心景區覆蓋，2024年持續投資學校、運動、景區等高產渠道，持續增強鋪貨。
元氣森林“攻城”的同時，“守城之路”也開始全麵出擊。
元氣經銷商提出一個問題：經銷商最擔心的是什麼？第一怕廠家出問題；第二怕廠家不負責任；第三怕產品賣不出去。
顯然，元氣在產品創新、供應鏈網絡拓展、市場及渠道滲透能力方麵不斷迭代升級，堅定不移地解決經銷商的顧慮。
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