太古可口可樂和百威中國合作賣啤酒，背後有什麼“誘惑”

文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

小食代獲悉，11月29日下午15時許，太古可口可樂中國在企業微信上發布題為《重磅！和百威強強聯合，進軍啤酒市場》的文章，並配發了一張太古可口可樂中國區負責人手持百威啤酒的圖片。

“非常高興地宣布，經過雙方長達1年半時間的洽談，太古可口可樂和百威在安徽和湖北的經銷合同已成功簽署，合作夥伴關係將於12月1號正式開始，這是一個新的裏程碑！“該公司表示，上述兩省主要渠道的百威公司係列產品經銷權歸太古可口可樂所有。

百威在華擁有廣泛業務。中國是百威啤酒全球最大的市場，在超高端細分市場該公司則擁有藍妹（Blue Girl）、科羅娜（Corona）和福佳啤酒（Hoegaarden）等品牌。

各取所需

對於這次合作，太古可口可樂在回複小食代時表示，這是百威中國及太古可口可樂的商業合作，旨在提高雙方對客戶、廣大消費者和所服務社區的價值。

“雙方的友好商業合作秉承互助、互利、共贏的原則，聚合雙方優勢，進一步拓展中國市場，全力挖掘市場潛力，為廣大消費者帶來優質的產品，推動高端化發展。”該公司稱。

百威方麵給小食代的回複也有類似的表述。該公司還指出，雙方將全力挖掘安徽和湖北市場的潛力，為更多的客戶和消費者帶來更多和更優質的啤酒產品。

有意思的是，小食代和兩地的一些經銷商、酒吧負責人聊起此事時，發現有關消息原來早前已在流傳。例如，湖北的一位百威經銷商今天表示，他聽說年底就會完成（交接），他準備就客源、價格等問題和太古可口可樂方麵洽談，自述“（關係）不會完全斷掉”；安徽一家酒吧負責人說，他半年前就聽說過此事，又認為不會對自己的拿貨帶來什麼影響。

雖然百威、太古可口可樂均沒有進一步透露更多細節，不過資料顯示，他們雙方都在各取所需。

據太古可口可樂官網，在湖北和安徽兩省，這家可口可樂裝瓶商覆蓋約1.2億消費者，擁有員工約2900名。在百威中國看來，兩省啤酒市場成熟度水平類似，這意味著擁有相似的渠道和地域擴張機遇。

“我們是一城一策地量身定做戰略的。”小食代注意到，在不久前召開的三季度業績會議上，百威亞太首席執行官兼董事會聯席主席楊克（Jan Craps）對分析師們指出，渠道和地域擴張對該公司的高端產品很重要。

楊克透露，以高端啤酒百威品牌為例，其在華分銷比例不到35%；如果把所有超高端產品組合到一起看，它們在華分銷比例實際上不到10%。

為此，楊克表示，一個重要的方法就是要發展具有超高端能力的經銷商。“有時這意味著在新地區、新城市建立新的經銷商，有時是對現有經銷商擴大他們的產品組合和種類、提高執行能力，以提供與眾不同的體驗。”他說。

在今年年初，百威方麵宣布將在200個中國城市銷售超過一百萬升的百威啤酒。“我們希望在今年年底前將這一目標提高到220個城市，我很高興地向大家報告正朝著這個目標前進。”他說。

在zai今jin年nian投tou資zi者zhe日ri上shang，百bai威wei亞ya太tai高gao管guan也ye強qiang調tiao，正zheng招zhao募mu業ye內nei其qi他ta優you秀xiu經jing銷xiao商shang一yi同tong合he作zuo，擴kuo充chong渠qu道dao拓tuo張zhang能neng力li。在zai談tan及ji新xin開kai一yi級ji經jing銷xiao商shang來lai源yuan時shi，百bai威wei具ju體ti指zhi出chu，這zhe包bao括kuo了le來lai自zi其qi他ta啤pi酒jiu、飲料、白酒，乃至其他消費品的經銷商。

百威認為超高端產品分銷機會廣闊

那麼，太古可口可樂方麵為何也熱衷於這次合作呢？

對此，一位熟悉可口可樂體係的飲料行業人士告訴小食代，太古可口可樂應該是想充分利用自己的渠道資源，進一步提高自身的盈利能力。

2023年上半年，太古可口可樂內地業務息稅折舊攤銷前利潤率（EBITDA margin）為10.6%，去年同期為11.1%，低於同期香港地區、越南和美國市場表現。太古可口可樂高層當時還表示，預計下半年中國內地經濟放緩將對銷量及業務造成不利影響；原料成本及營業開支增加，以及不利的彙率變動，將對溢利造成負麵影響。

出席中期業績會議的太古集團高管（資料圖片）

相反，按照百威集團全球CEO鄧明瀟（Michel Doukeris）早前的說法，啤酒是規模最大、利潤最高、而且擁有最顯著的高端化機會的包裝消費品類之一。上半年，百威內地業務息稅折舊攤銷前利潤率達到了30.2%。

“太古可口可樂自己不做酒，但是賣酒的利潤比賣可樂要高許多。”今天，一位接近百威的業內人士對小食代分析指出，百威有酒也有渠道，但是鋪貨可能不像可口可樂那麼廣。他認為，百威的基本大盤在東南、東北市場，本次雙方合作先選了湖北、安徽兩省作為試點，嚐試的意味更大。

事實上，本次嚐試確實也為未來留下很多可能性，特別是考慮到可口可樂裝瓶商在華的地理足跡。

目前，太古可口可樂全資擁有位於福建、安徽、廣西、江西、江蘇及海南省、廣東省湛江及茂名市等地的專營公司，同時持有位於浙江、廣東（不包括湛江、茂名及珠海市）、河南、雲南及湖北等地的專營公司多數權益，還持有上海市一家專營公司（上海申美）的合資權益。

挑戰

不過，這次合作也將麵臨著不少挑戰。

12月4日ri，在zai談tan及ji本ben次ci合he作zuo對dui中zhong國guo啤pi酒jiu行xing業ye的de潛qian在zai影ying響xiang時shi，一yi家jia知zhi名ming啤pi酒jiu企qi業ye高gao管guan告gao訴su小xiao食shi代dai，這zhe種zhong可ke樂le和he啤pi酒jiu的de合he作zuo在zai國guo際ji市shi場chang發fa展zhan的de曆li史shi上shang並bing不bu少shao見jian，就jiu目mu前qian信xin息xi看kan，百威和可樂裝瓶商的這次合作應該是後者渠道資源優勢和前者渠道資源弱勢的一個結合。

可口可樂裝瓶商為其他公司賣酒，在全球確有先例。例如，拉美裝瓶商和零售企業FEMSA分銷喜力啤酒；裝瓶商CCEP在新西蘭分銷Jim Beam、Makers Mark、Canadian Club、Fortune Favours等。

“落地的成效有待觀察，主要取決於市場渠道的整合能力。”上述高管對小食代稱，對中國啤酒行業而言，這是一個跨品類渠道合作的嚐試，但他自己所在的公司將按照既定戰略執行，尚無計劃與軟飲料行業進行合作。

一般來說，當一個公司將某個市場的經銷權交給另一家公司時，原有的銷售團隊、經銷商和整個銷售生態都是有可能受到影響的，這需要合作雙方提前做好準備，確保新轉變的順利進行。

據(ju)了(le)解(jie)，這(zhe)次(ci)太(tai)古(gu)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)在(zai)公(gong)司(si)率(lv)先(xian)在(zai)內(nei)部(bu)平(ping)台(tai)發(fa)布(bu)合(he)作(zuo)信(xin)息(xi)，隨(sui)後(hou)消(xiao)息(xi)對(dui)外(wai)擴(kuo)散(san)，百(bai)威(wei)方(fang)麵(mian)卻(que)未(wei)同(tong)時(shi)宣(xuan)布(bu)，多(duo)少(shao)顯(xian)示(shi)出(chu)本(ben)次(ci)合(he)作(zuo)的(de)溝(gou)通(tong)從(cong)一(yi)起(qi)步(bu)就(jiu)似(si)乎(hu)麵(mian)臨(lin)著(zhe)某(mou)種(zhong)“不同頻”。

除了溝通，也有飲料行業人士對於本次合作的成效持觀望態度，這主要基於其在可口可樂係統的類似經曆。

“渠道互補，其實很早之前可口可樂和雀巢就一起嚐試過，但最後結果不盡如人意。”前述飲料行業人士對小食代指出，當年可口可樂係統的員工們也曾四出賣過雀巢即飲茶。資料顯示，雀巢集團和可口可樂公司曾締結“全球飲料夥伴公司”主攻茶飲料，其後於2012年宣布“拆夥”。

最後，值得注意的還有站在裝瓶商背後的巨頭——可口可樂公司的想法。小食代曾就本次合作尋求可口可樂中國的說法，但截至發稿時該公司都沒有給出回應。

不過，可以肯定的是，可口可樂中國高層正在強調自身的“專注”。

日前，可口可樂大中華及蒙古區總裁吉路克（Gilles Leclerc）接受中國日報專訪時表示，公司本可以進入20個品類，但需要更加專注於核心品類。在消費者對健康和福祉需求的推動下，汽水、果汁、即飲咖啡、即飲茶將成為推動可口可樂中國未來增長的四大支柱，強調會繼續投資明星汽水產品——可口可樂、雪碧和芬達。

這個想法也和可口可樂全球CEO的表述的方向一致。詹鯤傑（James Quincey）此前表示，三季度公司在亞太地區做了一些決定，將利潤較低的品類放在了次要位置，公司在華重點是要恢複含氣飲料發展勢頭，並抓住收入增長管理和執行機會。他特別強調，需要在2024年初春節期間保持可口可樂公司的強勁勢頭。