文：丹木

來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）

今年11月17ri
，youwangyouzaishejiaopingtaishaichutupian
，chengzainaixuedechashenzhenmendianouyunaixuetaiguoyuangong。tupianxianshi
，jimingshenchuannaixuedechatongyigongfudetaiguoyuangongzaimendianneipinchangchayin。duici，naixuedechahuiyingcheng

，qishoujiataiguomendianjiangyu12月在曼穀開業。

目前，奈雪的茶點單小程序上增設“泰國限定”專區，出售包括泰式大紅袍奶茶、泰式玫瑰荔枝奶茶在內的兩款泰國限定飲品
，在深圳的兩家門店銷售。

今年，各家新茶飲品牌不約而同加快了出海進度。喜茶在3月公布招募海外事業合夥人，夏季開出倫敦首家門店
，此後陸續在歐美、澳大利亞等市場擴張；蜜雪冰城計劃擴大在日本的門店數量；下沉市場新茶飲品牌甜啦啦則高調進入印尼市場，在雅加達同時開出6家新店……

zaiguoneixinchayinshichangzengchangdadaotianhuaban，neijuanriyijiajudedangxia，chuhaiduixinchayinpinpailaishuo，yijingchengleshiguanshengsicunwangdebixuanxiang。shizhiniandi，yixiangduihaiwaishichangbijiao“佛係”的奈雪，也終究選擇了重啟出海計劃。

圖源：微博@喜茶

01

中國新茶飲海外開店熱

2018年，國內新茶飲風潮剛剛興起之時
，喜茶、奈雪的茶等網紅品牌就曾經試水海外市場。

在出海首站的選擇上，喜茶和奈雪的茶都將目光瞄準了地緣位置相近、華人消費者眾多、文化相似的新加坡。

2018年11月，喜茶在新加坡烏節路開出其首家海外門店。據喜茶披露

，首店前三天日銷售量在2000杯以上。同年12月，奈雪的茶也在新加坡開出首店。

2018nianzhihoudeyiduanshijian

，zhongguoxinchayinshichangchuyugaosufazhanjieduan
，zherangdaduoshupinpaizhelituozhanguoneishichang，ermeiyouxuanzezaihaiwaijijinkuozhang
，chuhaijinchengqianchangzhezhi。xichazaixinjiapokaichuleshujiamendian，danbingweichangshijinrugengyaoyuandeoumeishichang；奈雪的茶在新加坡和日本開設的門店，也在疫情期間相繼關閉。

而隨著國內新茶飲市場漸趨飽和
，日益內卷化的競爭促使各個新茶飲品牌重新考慮海外市場。

圖源：微博@喜茶

目前，在海外開設最多門店的，是很早就布局了東南亞市場的蜜雪冰城。早在2018年，蜜雪冰城就在越南開設了第一家海外門店。目前，蜜雪冰城已經擁有接近4000家海外門店。

憑借性價比優勢，蜜雪冰城風靡印度尼西亞
、越南等東南亞國家，此後又進入新加坡、澳大利亞
、韓(han)國(guo)等(deng)發(fa)達(da)國(guo)家(jia)市(shi)場(chang)。去(qu)年(nian)冬(dong)季(ji)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)進(jin)入(ru)日(ri)本(ben)市(shi)場(chang)，在(zai)東(dong)京(jing)高(gao)端(duan)商(shang)業(ye)區(qu)表(biao)參(can)道(dao)開(kai)出(chu)首(shou)店(dian)，今(jin)年(nian)秋(qiu)季(ji)，日(ri)本(ben)大(da)阪(ban)新(xin)店(dian)開(kai)業(ye)。蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)計(ji)劃(hua)到(dao)2023年底，在日本開設20家門店。

另一家出海較早、海外門店較多的新茶飲品牌是霸王茶姬。2018年，霸王茶姬海外事業部成立；2019年8月

，霸王茶姬海外首店落地馬來西亞

，隨後又進入新加坡和泰國。現在，霸王茶姬在東南亞的門店已經達到近70家，成為馬來西亞市場的頭部茶飲品牌之一。

霸王茶姬計劃在2023年底將海外門店開到100家，並進駐北美和歐洲市場，將品牌塑造為“東方星巴克”。

02

新茶飲出海

，繞不開東南亞

圖源：蜜雪冰城官方微博

在國內，高甜度的奶茶、果茶已經因為不夠健康逐漸被消費者摒棄，但在東南亞

，當地人恰恰喜歡中國消費者認為既不健康、也不好喝的甜度。蜜雪冰城根據當地消費者的口味習慣提升了整體甜度
，並基於其喜好不斷推出新品
，例如新加坡的草莓甘露
、越南的覆盆子奶蓋等。

圖源：霸王茶姬官方微博

對dui於yu加jia速su布bu局ju海hai外wai的de新xin茶cha飲yin品pin牌pai來lai說shuo，未wei經jing充chong分fen開kai發fa的de藍lan海hai市shi場chang可ke以yi帶dai來lai更geng多duo的de營ying收shou和he利li潤run，但dan也ye意yi味wei著zhe更geng多duo元yuan的de挑tiao戰zhan，例li如ru如ru何he通tong過guo本ben地di化hua運yun營ying吸xi引yin當dang地di消xiao費fei者zhe，怎zen樣yang做zuo好hao門men店dian品pin控kong、磨合與當地加盟商的關係等等。

東南亞市場與中國文化、消費習慣較為接近，茶飲在當地接受度較高

，但在歐美
、aodaliyadengguojia，xiaofeizhezuishuxihexiaideyinliaoshikafei，xinchayinhennandanpinghuarengukechuangzaojiaogaodeyingshouhelirun。xiangyaoxiyingengduoguke，jiuxuyaozuohaobendihuayunying。

大多數出海茶飲品牌的本地化運營嚐試，仍是從東南亞開始。

圖源：奈雪的茶官方微博

今年夏季開始
，喜茶先後以加盟模式登陸英國倫敦、aodaliyamoerbenhejianadabennabi。zaioumei
，xichacaiqulexindebendihuayingxiaocelve
，tuichuleyixiliechengshixiandingbingxiangtie。liruzailundunmendian，bingxiangtiejiaruledangdidibiaojianzhudabenzhongyuansu
；而在澳大利亞，城市限定冰箱貼則加入了袋鼠元素。

喜茶海外門店開業後取得了一定的成功，根據喜茶發布的數據，倫敦店日均銷量1300杯，單日銷售最高超1.2萬英鎊（合人民幣約11萬元）
；澳大利亞墨爾本店單日最高銷量接近3000杯

，單日銷售額最高超過3萬澳元（合人民幣約14萬元）。

buguo，zaixichahaiwaimendianpaiduidexiaofeizhequnti
，rengranyiliuxueshenghehaiwaixinyiminquntiweizhu。zaixiaohongshushang，xuduohaiwaibozhufabulexichatandianbiji，danyouwangyoubiaoshi，haiwaixichadekouweisihuburuguonei，“果肉好像沒有國內的多”。

duiyuchuhaidexinchayinpinpailaishuo
，jiamengshibizhiyinggengjiandandelujing。zhiyingxuyaohaofeigengduoderenliheyunyingchengben，jiamengmoshizekeyizhijiezhaodaogengshuxidangdishangyehuanjingdeshiyehehuoren，xunsukaishemendian。

不過，加盟模式也會導致一些問題，例如品控難度變大
，品牌需要更多時間與加盟商磨合。

在海外火爆的蜜雪冰城已經經曆過這一係列問題。其澳大利亞門店曾經遭到眾多消費者差評，反映小料加錯

、部(bu)分(fen)產(chan)品(pin)缺(que)貨(huo)等(deng)。對(dui)此(ci)，門(men)店(dian)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)解(jie)釋(shi)稱(cheng)，澳(ao)大(da)利(li)亞(ya)沒(mei)有(you)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)工(gong)廠(chang)分(fen)布(bu)，相(xiang)當(dang)一(yi)部(bu)分(fen)材(cai)料(liao)要(yao)從(cong)國(guo)內(nei)轉(zhuan)運(yun)，成(cheng)本(ben)壓(ya)力(li)較(jiao)大(da)

；另外
，由於首周訂單壓力過多，門店工作人員多為兼職大學生，難免忙中出錯。

而在早已開出多家連鎖店的越南，蜜雪冰城也與加盟商發生了矛盾。近日

，蜜雪冰城把越南的產品價格下調25%
，但原料價格隻下降了10%
，zhewuxingzengjialejiamengshangdechengben，yinfaleguangfandebumanqingxu。yiqunyuenanjiamengshanglaidaomixuebingchengmendianlahengfukangyi，tiaofuzuoceyinyouxuewangxingxiang，youcezeshizhongyueshuangyudekouhao：“抗議越南蜜雪冰城不尊重
、壓迫加盟店。”

新茶飲如火如荼的出海征途中，麵臨的諸多挑戰由此可見一斑。

首先

，新茶飲品牌需要重新梳理供應鏈，盡量實現降本增效
；其次，需要不斷磨合與加盟商的關係

，培訓當地工作人員、做好門店品控，實現與加盟商的互利共贏。

在zai發fa達da國guo家jia市shi場chang，留liu學xue生sheng和he華hua人ren新xin移yi民min群qun體ti或huo許xu會hui因yin為wei情qing懷huai去qu中zhong國guo新xin茶cha飲yin門men店dian排pai隊dui打da卡ka，但dan相xiang比bi國guo內nei略lve貴gui的de售shou價jia，很hen難nan成cheng為wei留liu學xue生sheng的de日ri常chang消xiao費fei。要yao吸xi引yin更geng多duo當dang地di消xiao費fei者zhe
，中zhong國guo新xin茶cha飲yin品pin牌pai仍reng然ran需xu要yao找zhao準zhun產chan品pin定ding位wei並bing調tiao整zheng營ying銷xiao策ce略lve
，在zai社she交jiao媒mei體ti營ying銷xiao、門店品控等方麵下更多的功夫。

而目前來看，剛剛走出國門不久的中國新茶飲品牌，距離星巴克這樣成熟的全球化飲品巨頭，還有相當大的差距。