文：李楠
來源：案例SHOWCASE（ID：LangAward）
茶飲品牌檸季原本想在2023年年底開到2000家門店，這個目標在今年9月提前實現。此時距離它開出第一家店過去不足950tian，zheyiweizhe，tademendiankuozhangsuduchaoguoyitianliangjia。erxianzaitademendianyouduoleshangbaijia。kaolvdaozhegepinpaidanshengzaiyiqingqijian，zhezhongsudugengzhidezhongshi。
速度是檸季特質的一種體現，也是打動投資方的一個重要原因。檸季至今完成兩輪融資，順為兩輪都有參與，其團隊向《案例》回憶，當時看到檸季可以短短幾個月在長沙開出50家以上門店，讓他們印象深刻。「就是放眼整個中國的餐飲連鎖的生態裏麵，也算是非常優秀的發展速度。」
檸季身處一個快速成長的賽道——現製檸檬茶。具體來看，這是以「手打」方式為主要賣點的檸檬茶新勢力。據紅餐網報告，全國檸檬茶專門店的數量從2019年起持續增長，到今年4月，全國檸檬茶專門店數量已經逼近萬店。
現製檸檬茶發源於廣東，因口感較為酸澀，沒能走向全國。大約在2016年之後，一些門店陸續通過「手打」的(de)方(fang)式(shi)，把(ba)檸(ning)檬(meng)的(de)香(xiang)氣(qi)打(da)出(chu)來(lai)，並(bing)改(gai)良(liang)檸(ning)檬(meng)材(cai)料(liao)，讓(rang)茶(cha)的(de)口(kou)味(wei)更(geng)容(rong)易(yi)被(bei)接(jie)納(na)。加(jia)上(shang)符(fu)合(he)人(ren)們(men)追(zhui)求(qiu)健(jian)康(kang)的(de)理(li)念(nian)，現(xian)製(zhi)檸(ning)檬(meng)茶(cha)有(you)了(le)走(zou)向(xiang)更(geng)廣(guang)闊(kuo)市(shi)場(chang)的(de)可(ke)能(neng)。
相比擁有豐富SKU的奶茶，手打檸檬茶最重要的原料就是香水檸檬，不需要複雜的備貨，且易於存儲和運輸，更增加了這一品類的魅力。當廝殺激烈的奶茶紅海裏很難再有第二個喜茶、奈雪的機會，現製手打檸檬茶便成了茶飲領域值得一搏的「賽道級」風口。
其qi中zhong，檸ning季ji並bing不bu是shi最zui先xian入ru局ju的de玩wan家jia，但dan後hou發fa先xian至zhi，通tong過guo進jin一yi步bu改gai善shan檸ning檬meng茶cha口kou味wei，讓rang手shou打da檸ning檬meng茶cha在zai兩liang廣guang以yi外wai地di區qu迅xun速su打da開kai市shi場chang，並bing由you此ci得de到dao字zi節jie跳tiao動dong、騰訊、順為三大明星資本加持，成為發展勢頭最猛的一個品牌。
一yi定ding程cheng度du上shang，可ke以yi說shuo檸ning季ji加jia速su了le這zhe個ge品pin類lei的de發fa展zhan節jie奏zou。而er要yao探tan究jiu現xian製zhi檸ning檬meng茶cha這zhe個ge賽sai道dao如ru何he崛jue起qi，以yi及ji在zai企qi業ye初chu期qi如ru何he獲huo得de資zi本ben青qing睞lai，它ta便bian是shi最zui好hao的de樣yang本ben。
《案例》最近與檸季創始合夥人汪潔女士做了一次深度訪談，她是一位餐飲投資人，還曾開發自助點餐機軟硬件、擔任瑞幸顧問、做加盟商，這些經曆塑造了她對加盟模式的理解，以及檸季的數字化基因。
有意思的是，抓住檸檬茶的新風口，隻是汪潔生意版圖裏的第一塊拚圖。而檸季的核心競爭力，與茶飲的具體品類其實沒有太大關係。
01
加盟的本質
是讓加盟商賺到錢
檸季門店超過2100家，直營店隻有8家。很大程度上，這種成功來自對加盟模式的高效運用。
作為檸季長期獨家融資顧問，德太資本深度參與了這家公司的創業過程，其合夥人胡驊向《案例》提到，「檸季早期幾乎沒有在招商方麵花過錢，全是自然流量，至今招商營銷費用也很少，但加盟商二店率還挺高。」至於如何把加盟做好，汪潔給出的關鍵詞是「克製」。
在汪潔看來，「加盟是一個非常偉大的商業模式」，「可以帶動很多就業」，不過早先時候，「被一些快招把經念歪了」。
所謂「快招」，就是「快速招商」。有的餐飲公司擅長在短時間內打造出看似非常火爆的品牌，然後便進行大規模招商，通過收取加盟費、設備費等獲利。但他們疏於品牌建設，品牌熱度難以持久。對加盟商來說，要麵對竹籃打水的風險。
檸季創始合夥人汪潔。來源：檸季
因此如何選擇加盟對象，加盟商必須慎之又慎。而對有誌於長久發展的品牌來說，怎麼爭取加盟商的信任，便是一個極重要的課題。
檸季做加盟策略很簡單，就是想盡辦法讓加盟商賺錢。「我們唯一的北極星指標就是門店盈利，各個部門都要圍繞著這個指標走。」汪潔說。
其中涉及兩方麵的克製：一方麵是選擇在哪裏開設加盟店，另一方麵是選擇什麼樣的加盟商。
不同於一些品牌很早便輻射全國，檸季門店至今主要集中在華中、華東、華南地區，且以1.5線以下城市為主。上海開了120家jia店dian，北bei京jing還hai沒mei有you涉she足zu。在zai汪wang潔jie看kan來lai，門men店dian擴kuo張zhang必bi須xu要yao考kao慮lv好hao對dui加jia盟meng商shang後hou端duan服fu務wu的de支zhi持chi。這zhe跟gen門men店dian的de數shu量liang和he密mi度du有you關guan，進jin而er影ying響xiang門men店dian盈ying利li水shui平ping。
比起追求城市的覆蓋，檸季更追求「炸城」的效果。
ruguojuedingjinrumougechengshi，tahuiyonghenduanshijianzaixuandingquyukaichujishijiamendian，yibiansuzaozujuchongjilidepinpaishineng，qianghuashentoushichangdexiaoguo。tongshizheyekeyijianshaoyingxiao、運營成本，提升盈利能力。如果用新疆5家、內蒙3家的開店方法，那麼成本就不好控製，品牌勢能更無從談起。
檸季門店分布 圖：品牌官網
加盟店能否成功，除了品牌勢能，加盟商自己是否具備經營經驗也很重要。
作為一個年輕品牌，檸季的加盟商也很年輕，90後占比超過75%。但這些90後都經過複雜的篩選。他們不僅要有錢加盟，而且這筆錢還得是自己賺的才行。
汪潔的考量是：如果加盟商沒有創業或者管理經驗，那麼他對商業周期是理解不了的。ruoshiduanshijianbunengyingli，bianrongyichenbuzhuqi。huanyanzhi，tongguoduijiamengshangzijinlaiyuandekaohe，ningjitiaoxuanchulegengdongshangye，yougengdagailvkeyijingyinghaomendianderen。
在篩選之上，檸季對加盟商像做直營店一樣，通過一係列手段幫他們創收。
以試飲這種促銷活動為例，檸季不會讓加盟商自行發揮，而是製定標準作業程序。包括試飲的杯量設置，麵對不同客人——比如情侶或是獨自而來的小姑娘——怎麼應對等等，都有標準操作，這樣便能得到一個可以預期的ROI（投資回報率）。
甚至為了幫助對加盟商，檸季造了一個節。去年6月1日，檸季第一次發起檸寶節。表麵看，這是一次品牌營銷活動，但主要目的之一，是幫加盟商在疫情之下增收。
檸季沒有選擇免除加盟費、物料費這樣的常見手段，因為這隻能幫他們減少支出，卻帶不來收入。它選擇通過「充100送61」的大額補貼活動，幫加盟商吸引更多消費者。
送給消費者的補貼由檸季自身承擔。雖然支出大概2000萬元，卻換來了加盟商營收的大幅增長。部分地區門店的收入拉高70%多，加盟商對檸季的信任隨之增加。
眼下，檸季加盟商有60%來自老帶新，與這份信任不無關係。
02
一家數據驅動的茶飲店
如果去深入了解檸季加盟體係背後的運營邏輯，會發現在「克製」下支撐它快速發展的，是基於數字化的精細計算。
讓加盟商盈利，其實是一道數學題。開店的選址和供應鏈係統，這兩個關鍵點，檸季都選擇自己建設。
先看選址係統。檸季結合兩組數據來構建這方麵能力：高德的人流，美團的客流。
通過前者，檸季分析從A點到B點，當人們開車或走路上班的時候，是否可以看到自己的門店。通過後者，檸季分析門店周圍客群的年齡、性別、消費能力和消費習慣。
兩相結合，就可以測算出門店的營業額。再倒推，結合房租成本，就能判斷開店的可行性。「比如我的房租應該限定在15%以內，如果房租成本超過15%，我可能會勸加盟商不開，或者說找實力更強一點的加盟商來看。」汪潔說。
供應鏈係統更為複雜。現階段做供應鏈係統的第三方公司，可以弄清楚從A點到B點怎麼走效率最高，但檸季對供應鏈係統的要求是，「用最小的庫存，實現最大的銷售」。
「我們的門店是很小的。」wangjiesikaodeshi，ruguopinpaiyizhiyaoqiujiamengshangtunhuo，natamenxuyaozaiquzukufang，jiamengdezhengtitourujiuhuizengjia，touzihuibaozhouqijiuhuilachang。zhewuyijiangdipinpaiduijiamengshangdexiyinli。
而在檸季的商業模型裏，需要用最短的投資回報周期，去實現商業價值。有報告顯示，茶飲行業整體回報周期大致在1年到1年半，檸季則大致在10個月。
除了選址和供應鏈，在產品的開發上，檸季也是基於數字化來迭代的。
duibinaichakeyiyonggezhongchadidapeigezhongfuliao，kaifawuqiongjindexinpinlaizengjiachayihua，shoudaningmengchatianranzuncongdadanpinluoji，yiqiejianlizainingmengzhishang。zheshihou，ruheshixianchanpinxiweidechuangxin，zengqiangpinpaiduixiaofeizhedexiyin，jiuxiandegengjiazhongyao。
據胡驊介紹，檸季70%以上SKU是業內首創，其中借鑒調酒的特調係列，融合植物奶、朗姆酒或咖啡等產品來調製檸檬茶，豐富味覺體驗的層次；而er結jie合he地di方fang特te色se食shi材cai的de城cheng市shi限xian定ding係xi列lie，例li如ru檸ning季ji首shou創chuang的de桂gui子zi油you，小xiao缽bo子zi甜tian酒jiu檸ning檬meng茶cha飲yin，既ji喚huan醒xing了le當dang地di人ren的de群qun體ti味wei覺jiao記ji憶yi，也ye給gei外wai地di遊you客ke很hen強qiang的de記ji憶yi點dian。
不過數字化選品可能是檸季產品創新力更牢固的保障。每一周，檸季研發人員都會出新品，然後進行內測、公測、到店測，再綜合測試數據來決定產品是否上架。眼下檸季產品庫裏邊還有2000多個單品，為產品迭代提供了充分支撐。
從這個層麵來看，檸季的定位從不是茶飲公司，而是互聯網公司。紮實的數字化建設，是促成其快速崛起的底層能力。
檸季CEO金山曾在新浪微遊戲擔任CTO，而汪潔則用做互聯網遊戲的思路解釋檸季的產品研發：「做遊戲，肯定不是說遊戲做成了才會推向市場，一定是先用小的demo去跑。對我們來說，邏輯是一樣的。」
正因為深度數字化，讓這家公司的未來有了更廣闊的想象空間。順為團隊向《案例》指出，目前第一梯隊的連鎖飲品都劍指萬家，為他們勃勃雄心提供重要助力的，便是門店信息化和供應鏈係統數字化的能力越來越強。「數字化、信息化工具的幫助，配合越來越成熟的管理理念，降低了大規模品牌的管理難度。」
汪潔同樣劍指萬店。隻是，她可能不會單純靠檸季這個品牌來實現。
03
複製下一個檸季
ningjidefazhanyuwangjiedecongyejingyanheshangyerenzhishendubangding。tazenggeiruixingzuoleliangnianguwen，zhefenjingliduiningjidefazhanyingxiangshenyuan。yaoshitanlunningjisannianbudaokaichu2100多家門店的最核心能力，會落到組織與人上。
「瑞幸在內部管理方麵，有著異乎尋常的凝聚力機製，這也是瑞幸品牌的價值所在。完整的供應鏈、成熟的門店體係，在國內同類企業中並不多見。」汪wang潔jie佩pei服fu瑞rui幸xing。在zai她ta看kan來lai，數shu智zhi化hua也ye好hao，供gong應ying鏈lian也ye好hao，所suo有you這zhe些xie全quan部bu都dou是shi由you人ren去qu做zuo的de，招zhao募mu到dao人ren才cai，形xing成cheng強qiang大da的de組zu織zhi，才cai能neng夠gou更geng好hao地di去qu執zhi行xing。
強大的品牌，首先依賴強大的人才。
「看她的朋友圈，大部分時間會放在人才的招聘、團隊組織的建設上麵，這跟別的創始人挺不一樣。」順為團隊最初接觸檸季，把它當做常規以產品為核心的項目，但之後越來越覺得，檸季的成功，更在於汪潔對團隊建設的思考和投入。
汪潔的人才畫像有三項標準：一是學習能力和學習意願，二是遷移能力，三是協作能力。
CEOjinshanjiushigehenhaodelizi。zheweishouxizhixingguanshijishuchushen，zhiqianmeiganguoyitiancanyin，danxuexinengliheyiyuandoufeichangqiang。suiranyinweixigaijiye，yishengdingzhutameitianzoulubunengchaoguo2000步，但為了巡店學習，有次一天走了2萬步。檸季為此給他配了代步車。
遷移能力的例子更有趣。檸季一位同事原來在亞馬遜，而關於亞馬遜創始人貝佐斯有本非常出名的書，叫《貝佐斯如何開會》。當這位同事把亞馬遜的開會方法搬到檸季，汪潔驚訝地發現，「原來我們都不會開會！」。
於是，檸季開會的專業性大幅提升。各個部門的會都不一樣，跟誰開會，開多長時間，都有了細致的講究。
除chu了le推tui動dong內nei部bu組zu織zhi進jin化hua，對dui加jia盟meng商shang的de管guan理li和he訓xun練lian同tong樣yang重zhong要yao。從cong原yuan材cai料liao把ba控kong，到dao手shou打da檸ning檬meng茶cha的de製zhi作zuo，檸ning季ji都dou有you嚴yan格ge標biao準zhun，以yi此ci達da成cheng不bu同tong門men店dian的de出chu品pin一yi致zhi、服務一致、體驗一致。
說(shuo)到(dao)底(di)，檸(ning)季(ji)在(zai)做(zuo)的(de)，是(shi)形(xing)成(cheng)一(yi)個(ge)高(gao)效(xiao)而(er)係(xi)統(tong)化(hua)的(de)組(zu)織(zhi)體(ti)係(xi)。這(zhe)是(shi)以(yi)往(wang)整(zheng)個(ge)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)痛(tong)點(dian)。如(ru)果(guo)檸(ning)季(ji)能(neng)夠(gou)順(shun)利(li)構(gou)建(jian)這(zhe)樣(yang)的(de)係(xi)統(tong)，把(ba)它(ta)提(ti)供(gong)出(chu)來(lai)，那(na)麼(me)就(jiu)能(neng)帶(dai)動(dong)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)效(xiao)率(lv)的(de)提(ti)升(sheng)。
對汪潔來說，這是在檸季品牌之上的追求。
當然，也有更為現實的好處。這種係統的構建讓汪潔可以探索更大的商業世界，並避免手打檸檬茶行業的束縛。
盡管過去三年，手打檸檬茶飛速擴張，但眼下行業裏並非全是好消息。一位加盟商告訴《案例》，奶茶太卷，現在唯一看好的就是手打檸檬茶賽道，不過效果一般，「季節性項目，冬季太難熬」。人們喝檸檬茶主要為了清涼解渴和佐餐解膩，夏天是消費高峰。季節性，是這個行業難以克服的先天障礙。
另外紅餐大數據顯示，今年前4個月，檸檬茶專賣店增加不足500家，對比之前一年大概3000家門店的擴張規模，大幅縮減。
但這大概影響不到檸季，因為汪潔對它的規劃，是成為像丹納赫、3G資本一樣的「賦能式」集團。前者在近40年的時間裏完成了超過400項並購，成為並購之王。後者則成功收購過漢堡王、百威、Tims咖啡等知名品牌。而檸季也將啟動「N品牌戰略」，拓展商業版圖。汪潔當前主要任務之一，就是提前跨界招攬更多人才，以作儲備。
2022年，這家僅誕生一年多的公司收購了咖啡品牌RUU。此外，他們還在看果茶、奶茶領域的並購機會。在汪潔眼中，這些都是圍繞著線下飲品的生意，有相似的商業模式。其判斷是：茶飲是紅海，但茶飲企業不是；行業競爭壁壘不在對某個品類的發掘，而在企業搭建的數智化、供應鏈、自運行組織。
簡單說來，如果手打檸檬茶這條賽道可以跑通，那麼延伸到其他茶飲賽道，物料方麵的茶、糖、包材等可以通用，管理體係、組織人才和加盟商資源，也都可以複用。
在汪潔的電腦下，鋪了一張印著馬斯克的狹長桌墊。這位造火箭和電動車的科技狂人是汪潔的偶像，他的兩種特質讓汪潔印象深刻：一方麵是韌性，馬斯克經曆過很多坎坷，但依然對事業有執著和熱愛；另一方麵是思想，也就是馬斯克特別看重的第一性原理。
所謂第一性原理，大致可理解成一種回溯事物本質、重新思考怎麼做事的思維方式。熟練運用這種思維，可以大大提高做事的成功率。
從汪潔的創業規劃來看，顯然也有第一性原理的支撐。從手打檸檬茶入手，她開創了一家明星品牌。但最有價值的不是檸季品牌本身，而是品牌之下那些可以複用的係統性資源。
雖然檸季本身跟茶飲行業第一梯隊還有很大差距，但多品牌布局後，向上進階，突破萬店，並非遙不可及。
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