瑞幸你還有什麼代言驚喜是我不知道的。
文：李東陽
來源：首席營銷官（ID：cmo1967）
前一周瑞幸官宣四字弟弟——易(yi)烊(yang)千(qian)璽(xi)之(zhi)後(hou)，全(quan)網(wang)炸(zha)鍋(guo)。沒(mei)想(xiang)到(dao)第(di)二(er)周(zhou)瑞(rui)幸(xing)緊(jin)接(jie)著(zhe)趁(chen)熱(re)打(da)鐵(tie)延(yan)續(xu)了(le)營(ying)銷(xiao)熱(re)度(du)，上(shang)新(xin)秋(qiu)冬(dong)重(zhong)磅(bang)新(xin)品(pin)烤(kao)椰(ye)拿(na)鐵(tie)，並(bing)請(qing)易(yi)烊(yang)千(qian)璽(xi)推(tui)薦(jian)拍(pai)攝(she)了(le)一(yi)支(zhi)冬(dong)日(ri)限(xian)定(ding)廣(guang)告(gao)片(pian)。
不得不說，瑞幸的榮華富貴是椰子給的，從生椰拿鐵、冰吸生椰拿鐵再到烤椰拿鐵，屬實是把椰子玩明白了，一句“冬天就喝烤椰拿鐵”背後玩的是暖冬氛圍感營銷。瑞幸的營銷邏輯就是整合天時地利人和的元素，瞄準應節應季的時令經濟，挖掘冬季的全新消費需求，拉來形象契合的代言人發聲，進而建立“冬天喝烤椰拿鐵”的消費場景聯想，進一步搶占冬天消費核心場景。高gao明ming的de策ce略lve也ye反fan饋kui到dao了le終zhong端duan市shi場chang上shang，經jing過guo首shou席xi營ying銷xiao官guan這zhe兩liang周zhou的de觀guan察cha發fa現xian，最zui終zhong的de傳chuan播bo和he銷xiao量liang數shu據ju也ye印yin證zheng，瑞rui幸xing又you成cheng功gong打da造zao了le一yi個ge冬dong季ji爆bao款kuan。根據瑞幸官方數據顯示，烤椰拿鐵首周銷量突破1004萬杯。且自新品上線以來，易烊千璽和瑞幸烤椰拿鐵的同框話題，瘋狂刷屏朋友圈、霸榜熱搜。
在小紅書、微wei博bo各ge大da社she交jiao平ping台tai上shang，網wang友you紛fen紛fen曬shai出chu已yi經jing狂kuang炫xuan了le幾ji杯bei烤kao椰ye拿na鐵tie，或huo者zhe從cong代dai言yan人ren誇kua到dao了le新xin品pin，表biao示shi對dui烤kao椰ye拿na鐵tie心xin心xin念nian念nian已yi久jiu，揚yang言yan為wei了le四si字zi弟di弟di都dou要yao衝chong，更geng是shi把ba易yi烊yang千qian璽xi稱cheng為wei冬dong日ri男nan友you......總之字裏行間都在明示易烊千璽和烤椰拿鐵契合度很配。
可以看到，瑞幸憑借“官宣代言人+爆款新品”的營銷操作又一次贏麻，引發了一輪又一輪的粉絲狂歡。讓人不得不感慨一句，為什麼總是瑞幸？事實上，頻頻打造爆款新品和爆款代言人話題背後，離不開瑞幸自身長期以來積累的經驗打法，通過搭建“頂流代言+體育代言+熱點明星+品質代言人”的代言營銷體係，探索出一條大流量、強話題、高互動的代言營銷之路。外wai行xing看kan熱re鬧nao內nei行xing看kan門men道dao，在zai酒jiu香xiang也ye怕pa巷xiang子zi深shen的de時shi代dai，多duo元yuan化hua的de代dai言yan策ce略lve搭da配pei多duo元yuan化hua的de代dai言yan人ren，利li於yu瑞rui幸xing借jie助zhu強qiang大da明ming星xing效xiao應ying與yu粉fen絲si號hao召zhao力li，加jia快kuai每mei次ci產chan品pin的de推tui新xin效xiao率lv，將jiang品pin牌pai和he產chan品pin進jin一yi步bu推tui向xiang尚shang未wei覆fu蓋gai的de空kong白bai圈quan層ceng；還通過或娛樂、或專業等角度的內容建設，立體化傳播瑞幸的品牌形象，將瑞幸打入多元消費者的細分場景之中，逐步打破瑞幸用戶增長和消費場景拓展的天花板。瑞幸頻繁官宣代言人的背後，其實有著一套成熟的營銷方法論支撐，我們不妨圍繞頂流代言、體育營銷、熱點明星和品質代言人展開。以易烊千璽為代表的頂流向的代言為例，yiyangqianxishiruixingqianxiadediyiweiliuliangxingdingliumingxing，shenjiuzhixiabunanfaxianyiyangqianxiyuruixingdeqihedu，yiyangqianxizuoweiguomindingliu，chudaoyilaijiayuzhongduoyingshijujiaose，kesuxinghenqiang；再看瑞幸同樣有著很高的國民度，而且在代言話題、爆款產品方麵同樣表現著很強的可塑性，總能給人營造沒有瓶頸的營銷驚喜。rujinruixingkafeipinpaifazhanjinruquanxindejieduan，youtishengpinpaixingxiangdexuqiu。haowuyiwenyiyangqianxijiushiduideren，yiyangqianxishouwogaoshehegexingyededingjipinpaidaiyan，zhexiedaiyandejiachi，buduanfuyuleyiyangqianxigaojigan、品質感的調性，這也是瑞幸所需要的。
所以分析下來，不同於元氣森林官宣易烊千璽的打法，元氣森林更期望借助頂流吸引更多年輕人，打開年輕人市場、打(da)開(kai)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)路(lu)。瑞(rui)幸(xing)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)快(kuai)速(su)成(cheng)長(chang)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)和(he)忠(zhong)誠(cheng)用(yong)戶(hu)擺(bai)在(zai)那(na)，本(ben)身(shen)不(bu)愁(chou)銷(xiao)量(liang)更(geng)不(bu)愁(chou)流(liu)量(liang)，所(suo)以(yi)這(zhe)一(yi)波(bo)官(guan)宣(xuan)合(he)作(zuo)，與(yu)其(qi)討(tao)論(lun)誰(shui)占(zhan)了(le)更(geng)多(duo)的(de)便(bian)宜(yi)，倒(dao)不(bu)如(ru)說(shuo)是(shi)一(yi)次(ci)國(guo)民(min)偶(ou)像(xiang)與(yu)國(guo)民(min)品(pin)牌(pai)的(de)雙(shuang)向(xiang)奔(ben)赴(fu)，是(shi)眾(zhong)望(wang)所(suo)歸(gui)。yiyangqianxizuoweishixiadingliumingxing，shouwoduobuliuliangdaibiaozuopin，fensishuliangdalurenpanyeda，keyixiangxiangbeihoudefensigoumailiyefeichangkeguan。yinciruixingjiezhudingliumingxingdeliuliangjiachi，peihegaojugaodadeguanggaocelve，jianghuaticongdaiyanrenshenshang——諸如冬日男友、打卡易烊千璽同款咖啡......引導到大眾對自身新品好喝、佩服品牌代言眼光的討論上，讓品牌快速出圈；在這個過程中，將易烊千璽的個人頂流、國民形象上氣質賦能瑞幸，提升品牌形象的認知。
在體育營銷方麵，瑞幸同樣有著犀利的代言眼光。早在冬奧之前官宣穀愛淩，想必瑞幸就對代言人進行背調，挖掘穀愛淩“天才滑雪少女”的勵誌故事的閃光點，洞察其積極陽光正向的形象，與瑞幸咖啡專業、年輕、時尚、健康的一麵契合，才會推進後續的代言合作。基於此，瑞幸結合穀愛淩個人經曆打造《年輕，就是盡99%的努力，剩下1%交給幸運》TVC，通過講述穀愛淩故事帶出品牌故事輸出冬奧精神，傳遞幸運的品牌內涵，為品牌打造陽光、健康、時尚的正向形象；又如在亞運會女籃決賽前，瑞幸憑借敏銳的洞察力提前和女籃展開聯名合作，等到女籃奪冠後，瑞幸被評價押對寶，自帶奪冠體質。
除了關注長期體育營銷代言，瑞幸也沒有忽略在體育領域的短期發聲，吳豔妮在成都大運會上，跑出個人最好成績獲得銀牌，瑞幸火速官宣吳豔妮代言七夕限定飲品；2023中國網球公開賽在即，瑞幸請來中國網壇超新星商竣程當品牌健康大使，借助運動員的健康形象釋放品牌年輕活力的一麵。
又比如在熱點方麵，瑞幸總能化身一線衝浪高手，從綜藝到爆款影視劇，緊跟大眾關注的熱點話題，從《狂飆》到《長相思》接住潑天的富貴流量，把熱點為品牌所用蹭出新高度：靠《狂飆》走紅的高葉，憑借《消失的她》爆火的文詠珊，借助《長相思》出圈的張晚意，瑞幸洞察什麼明星演員火就找誰站台，再加上品牌敏銳嗅、gaoxiaozhixingdeyoushi，dangqitapinpaihaizaiguanwanghuozhebaoshoucehuashi，ruixingzongnengkuaisuzhuazhushijichushou，dazaoqihepinpaideredianhaibaoqiangzhanguanxuandezhigaodian，bimianhuatiliuliangbeiqitahoulaizhefenge，zuidahuadaiyanrendedingfengliuliangjiazhi。
而在品質代言人方麵，瑞幸則主打一個專業度。從最初聘請WBC（世界咖啡師大賽）三位世界冠軍代言拓展到如今的6位，覆蓋中國、日本、意大利、波蘭、澳大利亞、巴西幾個國家。瑞幸並非將品質代言停留於口號上，而是切實落實到瑞幸的品質工作之中——參與【全球尋豆計劃】，與專業尋豆師一起深入全球多個知名核心產區探訪莊園，參與原產地溯源、品pin質zhi把ba控kong的de各ge個ge環huan節jie，將jiang優you質zhi豆dou源yuan帶dai回hui來lai研yan發fa更geng多duo新xin品pin，參can與yu拚pin配pei調tiao製zhi瑞rui幸xing咖ka啡fei配pei方fang，向xiang咖ka啡fei消xiao費fei者zhe展zhan示shi咖ka啡fei產chan業ye鏈lian透tou明ming度du的de同tong時shi，為wei他ta們men帶dai去qu品pin質zhi的de瑞rui幸xing咖ka啡fei。
可以看到，站在品牌角度分析，代言人矩陣式的組合策略，讓瑞幸有效打通了飯圈、體育圈和咖啡圈之間的壁壘：在飯圈中收割流量聲量，在影視圈中收割熱點話題，在咖啡圈中收割品質口碑，在運動圈收割品牌形象，實(shi)現(xian)品(pin)效(xiao)統(tong)一(yi)之(zhi)餘(yu)不(bu)斷(duan)豐(feng)富(fu)瑞(rui)幸(xing)的(de)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)。站(zhan)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)角(jiao)度(du)分(fen)析(xi)，多(duo)點(dian)布(bu)局(ju)的(de)明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)打(da)法(fa)，有(you)效(xiao)擴(kuo)大(da)粉(fen)絲(si)的(de)覆(fu)蓋(gai)麵(mian)，整(zheng)體(ti)增(zeng)加(jia)市(shi)場(chang)傳(chuan)播(bo)渠(qu)道(dao)，實(shi)現(xian)對(dui)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)大(da)流(liu)量(liang)、高質量和矩陣式的覆蓋。分(fen)析(xi)到(dao)這(zhe)份(fen)上(shang)，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)總(zong)結(jie)出(chu)瑞(rui)幸(xing)的(de)明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)的(de)兩(liang)大(da)特(te)點(dian)，通(tong)過(guo)短(duan)期(qi)熱(re)點(dian)結(jie)合(he)長(chang)期(qi)代(dai)言(yan)雙(shuang)重(zhong)結(jie)合(he)發(fa)力(li)，這(zhe)體(ti)現(xian)瑞(rui)幸(xing)力(li)求(qiu)短(duan)期(qi)產(chan)品(pin)增(zeng)長(chang)與(yu)長(chang)期(qi)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)的(de)協(xie)同(tong)發(fa)展(zhan)，有(you)效(xiao)引(yin)爆(bao)新(xin)品(pin)關(guan)注(zhu)、贏得用戶好感到夯實咖啡品牌首選的用戶心智。一方麵是種草式代言，即短期代言單點突破，瑞幸通過關注熱門影視劇，以及熱門明星、運動員、網紅人物的方式，展開短期站台、代(dai)言(yan)的(de)合(he)作(zuo)，實(shi)現(xian)短(duan)期(qi)內(nei)引(yin)爆(bao)流(liu)量(liang)，既(ji)能(neng)展(zhan)現(xian)品(pin)牌(pai)敏(min)銳(rui)的(de)營(ying)銷(xiao)洞(dong)察(cha)力(li)和(he)衝(chong)浪(lang)能(neng)力(li)，搶(qiang)占(zhan)關(guan)注(zhu)度(du)快(kuai)速(su)圈(quan)粉(fen)，體(ti)現(xian)品(pin)牌(pai)一(yi)直(zhi)站(zhan)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)身(shen)後(hou)，很(hen)懂(dong)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)一(yi)麵(mian)。另一方麵是種樹式代言，即長期代言詮釋體育精神，有了常態化的短期代言鋪墊品牌的日常聲量之後，瑞幸也避免粗放式傳播，而是兼顧踐行長期主義戰略講好品牌故事：堅(jian)持(chi)挖(wa)掘(jue)不(bu)同(tong)代(dai)言(yan)人(ren)與(yu)品(pin)牌(pai)精(jing)神(shen)契(qi)合(he)之(zhi)處(chu)，長(chang)期(qi)做(zuo)好(hao)內(nei)容(rong)輸(shu)出(chu)，比(bi)如(ru)講(jiang)述(shu)穀(gu)愛(ai)淩(ling)精(jing)神(shen)故(gu)事(shi)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)，把(ba)穀(gu)愛(ai)淩(ling)個(ge)人(ren)精(jing)神(shen)通(tong)過(guo)融(rong)合(he)到(dao)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)，在(zai)潛(qian)移(yi)默(mo)化(hua)中(zhong)將(jiang)代(dai)言(yan)營(ying)銷(xiao)沉(chen)澱(dian)為(wei)瑞(rui)幸(xing)的(de)“幸運在握”品牌資產，反哺品牌建設。正是如此，左手緊跟時事熱點，右手品牌形象傳播，這也推動瑞幸總是真正做到專業與流量兼得、正能量與高流量兼得，沉澱自身的品牌調性的同時，保持年輕人對品牌的關注度，促使自己的品牌形象變得越來越鮮活立體。
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