來源：行動教育（ID：ActionEducation）
那na些xie能neng夠gou持chi續xu勝sheng利li，長chang期qi成cheng功gong的de頂ding級ji企qi業ye的de經jing營ying思si維wei，往wang往wang抓zhua住zhu了le商shang業ye的de本ben質zhi。也ye許xu，他ta們men做zuo對dui了le一yi件jian事shi情qing，就jiu扭niu轉zhuan了le企qi業ye發fa展zhan的de局ju麵mian，而er當dang初chu做zuo對dui那na件jian事shi情qing的de方fang法fa，其qi實shi大da部bu分fen企qi業ye都dou可ke以yi借jie鑒jian與yu複fu製zhi。
今天，行動教育【邁向第一】校友企業案例欄目，走進校友企業：中國功能飲料第一品牌——東鵬特飲。
關於東鵬特飲的故事，你或許略有耳聞。在紅牛已經壟斷超九成中國功能飲料市場的情況下，一家位處廣東深圳、正在麵臨體製改革、即將破產倒閉的小工廠，竟悄然之間，擠進了紅牛的地盤，隨後做大做強，創造輝煌，成為當之無愧的“功能飲料一哥”，如今公司年營收百億，主板上市，掌舵人躍遷潮汕首富，成功在虎口奪了食。
東鵬特飲，如何做到這一切？
身為企業家的實效商學院，行動教育著眼商業的本質與規律，盡可能在東鵬特飲20年的大傳奇故事中，找到非常值得企業家學習與借鑒的思維與策略，讓讀一篇文章的時間成本最低，實效價值最大。
飲料行業的特征是強者恒強，大單品主導市場。在東鵬最新發布的三季度年報中，也體現著強勢大單品對業績驅動的重要性。東鵬三季度財報數據顯示，“東鵬特飲”係列產品作為公司核心產品，前三季度銷售收入為79.94億元，同比增長25.06%，占據了銷售收入的92.59%。另一方麵，尼爾森IQ的報告顯示，東鵬特飲2021年、2022年連續兩年在中國能量飲料中銷售量排名第一，2023年上半年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%，排名保持第一。東鵬特飲，無疑是東鵬飲料的大單品，也是能量飲料市場的大單品。那麼，東鵬飲料如何成就一款大單品？行動教育總結出了“三大策略”。東(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)最(zui)初(chu)是(shi)一(yi)家(jia)國(guo)營(ying)飲(yin)料(liao)廠(chang)，賣(mai)豆(dou)奶(nai)和(he)清(qing)涼(liang)係(xi)飲(yin)料(liao)。改(gai)革(ge)開(kai)放(fang)時(shi)期(qi)，市(shi)場(chang)經(jing)濟(ji)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)，此(ci)時(shi)的(de)東(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)不(bu)敵(di)競(jing)爭(zheng)壓(ya)力(li)，瀕(bin)臨(lin)破(po)產(chan)。當時擔任銷售總經理的林木勤，現任東鵬飲料董事長，幾乎豪賭全部家當，買下東鵬的品牌和生產設備。而沒有市場、沒有渠道、更沒有多餘資金的林木勤，怎麼盤活這個爛攤子？林木勤一改國企的粗放經營模式，將成本管控的顆粒度精確到“厘”的程度，在一瓶零售1元的菊花茶身上省出了2分錢的利潤，就jiu這zhe樣yang，先xian救jiu下xia東dong鵬peng飲yin料liao的de命ming。彼bi時shi，林lin木mu勤qin的de心xin裏li也ye十shi分fen清qing楚chu，利li潤run微wei薄bo，稍shao有you不bu慎shen就jiu會hui虧kui本ben，東dong鵬peng飲yin料liao急ji需xu洞dong察cha市shi場chang，切qie入ru新xin賽sai道dao。林木勤發現，當時的中國飲料市場，能量飲料的勢頭剛起，非常有機遇。一來，這個市場空間非常大，全國人民都有需要“提神醒腦”的時候，二來，這個市場還有待挖掘的空間，雖然當時的紅牛已經在中國市場馳騁10餘年，市占近九成，年銷量逼近10yiguan，yijingshibaiyijutou，danzailinmuqinkanlai，shichangrengranmeiyoubaohe，haiyouqierudekongjian，sanlai，zhegeshichangshigezengliangshichang，suizhejingjifazhan，hexinxiaofeiquntihuiyuelaiyueduo，“提神醒腦”會越來越被需要。大、有空間、有增量，中國有市場，全球也有市場，水深才能魚大，能量飲料這個賽道，值得大幹一場。幹一場，怎麼幹？這就得益於掌舵人的過往經驗。技術出身的林木勤，曾經曆9年從管理車間生產，到技術、采購、銷售等部門的輪崗，並且做過當地華彬紅牛代工廠廠長，做功能飲料，對於林木勤來說，是做起了老本行。所以，研究東鵬特飲成功的第一步，還需回到原點，看出發時，是什麼因素驅使掌舵人選擇了這個賽道，以及選賽道的時候，看準了哪些因素。據(ju)媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)，林(lin)木(mu)勤(qin)剛(gang)把(ba)產(chan)能(neng)轉(zhuan)向(xiang)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)的(de)時(shi)候(hou)，想(xiang)法(fa)也(ye)比(bi)較(jiao)簡(jian)單(dan)，對(dui)標(biao)紅(hong)牛(niu)，複(fu)製(zhi)紅(hong)牛(niu)，一(yi)樣(yang)的(de)包(bao)裝(zhuang)，一(yi)樣(yang)的(de)配(pei)方(fang)，差(cha)不(bu)多(duo)的(de)價(jia)格(ge)，結(jie)果(guo)不(bu)僅(jin)業(ye)績(ji)慘(can)淡(dan)，還(hai)被(bei)市(shi)場(chang)貼(tie)上(shang)“山寨”的標簽。erhou，linmuqinyouyicinachuledangchujiuxiadongpengyinliaodegongfu，tongguojizhidechengbenguankong，bajiagejiangdaohongniujiagedeyiban，bingbaozhengzhilianghekouganbushuhongniu，qierushichanghou，yemeiyoudedaohenhaodexiaoguo。
天下沒有降價戰，隻有價值戰，東鵬到底靠什麼拚出一個大單品？首先，研究用戶，確定方向。qiyedejingzhenglujing，yaomezuo，yaomeyou。wangzuoshizuojiafa，suodinggaoduanyonghu，tigaojiageyubiaozhun，wangyoushizuojianfa，jiangchengbenkongzhidaojizhi，suodingdazhongshichang，manzuyonghudegaoxingjiabixuqiu。往左還是往右，一切基於用戶。東鵬在研究市場後發現，需要能量飲料的消費者，首先是貨車司機、出租車司機和廠哥廠妹，他們不僅需要精神上的提神醒腦，更需要補充體力，此外就是菜商小販、水產老板這些為了討生活經常晝夜顛倒、保持清醒的人，這類藍領人群對價格的敏感程度高，所以，東鵬決定，競爭路徑往右做減法，走成本領先賽道，符合主流市場需求。其次，成本領先，全麵一致。成本領先不同於成本管理，成本領先是戰略，成本管理是戰術。在確定方向後，東鵬開始在人、財、物、產、供、銷、料等價值量條上的所有環節做成本領先設計，得益於過往勒緊褲腰帶賺2分錢的時代，東鵬可以在各個環節都保證質量的情況下，極致降本。
在同樣的產品質量麵前，紅牛賣6塊，東鵬飲料就可以賣3塊，但在“無資金，無品牌，無依靠”的情況下，隻是降低價格，消費者並不是特別買賬。於是，關鍵一步，用戶為本，價值創新。在zai市shi場chang碰peng壁bi後hou，東dong鵬peng飲yin料liao再zai次ci研yan究jiu用yong戶hu。據ju媒mei體ti報bao道dao，林lin木mu勤qin親qin自zi跑pao市shi場chang，蹲dun守shou在zai高gao速su服fu務wu區qu，和he大da車che司si機ji聊liao天tian，跑pao到dao工gong地di裏li，和he工gong人ren探tan討tao，了le解jie他ta們men的de真zhen實shi需xu求qiu。結果發現，功能飲料的客戶，所處的工作環境大部分是非常複雜的，易拉罐的設計對他們來說非常不方便，比如像貨車司機、jianzhugongrenzheyangdequnti，daduoshizaiyouhuichendehuanjingligongzuo，yilaguanshejiduitamenlaishuo，yidandakai，jiubixujishihewan，fouzehuichentaiduo，shengxiadeyinliaojiumeifahele。於是，東鵬頓悟，開始大刀闊斧改包裝，從易拉罐變成塑料瓶裝，還額外加贈防塵外蓋。這zhe一yi升sheng級ji，帶dai來lai了le翻fan天tian覆fu地di的de變bian化hua，完wan全quan打da開kai了le東dong鵬peng特te飲yin的de市shi場chang局ju麵mian，銷xiao量liang一yi下xia子zi有you了le起qi色se，防fang塵chen外wai蓋gai也ye成cheng了le意yi外wai之zhi喜xi，成cheng為wei千qian千qian萬wan萬wan個ge貨huo車che司si機ji的de專zhuan用yong煙yan灰hui缸gang，以yi及ji釣diao魚yu愛ai好hao者zhe們men酷ku愛ai的de魚yu餌er杯bei。這zhe次ci產chan品pin升sheng級ji，東dong鵬peng還hai因yin為wei塑su料liao包bao裝zhuang，成cheng本ben再zai次ci降jiang低di，深shen化hua了le成cheng本ben領ling先xian戰zhan略lve，一yi舉ju兩liang得de。回過頭看，東鵬這次轉變發生的一個重要原因，是基於用戶價值的差異化創新，也是成本領先戰略的一致性。有了一款切中用戶需求的產品，如何成為大單品？渠道、營銷、品牌以及專注就變得非常重要。把(ba)產(chan)品(pin)賣(mai)出(chu)去(qu)，賣(mai)到(dao)哪(na)個(ge)地(di)方(fang)？東(dong)鵬(peng)分(fen)析(xi)了(le)紅(hong)牛(niu)的(de)市(shi)場(chang)策(ce)略(lve)，發(fa)現(xian)已(yi)經(jing)打(da)開(kai)市(shi)場(chang)的(de)紅(hong)牛(niu)，正(zheng)在(zai)把(ba)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)從(cong)藍(lan)領(ling)擴(kuo)大(da)為(wei)中(zhong)高(gao)端(duan)人(ren)群(qun)，比(bi)如(ru)寫(xie)字(zi)樓(lou)裏(li)的(de)白(bai)領(ling)、極限運動愛好者，開始主攻一二線城市。這麼一來，站在對手的對麵思考問題，走成本領先戰略，瞄準藍領市場的東鵬，機會來了。東鵬飲料開始堅定地走渠道下沉路線，市場策略也很有節奏。第一個瞄準的城市是“世界工廠”東莞，因為當時東莞的藍領人群正處於爆發時期。有數據統計，1999年，東莞外來勞動力從事工業和服務業的人數分別是161萬和15.5萬，到了2009年，東莞這兩大產業外來勞動力已經分別達到了336萬和27萬，翻了近2倍。瞄準東莞，打透東莞，這是東鵬的策略。林木勤曾在媒體采訪中談到，東莞作為東鵬特飲的樣板城市，不做到一個億，就不要走出去。帶著這份戰略魄力，東鵬特飲開始出現在東莞各個藍領經常出沒的商鋪，讓藍領累了困了就可以非常便捷地買到東鵬特飲。
東莞被東鵬特飲拿下後，成功經驗開始在廣東省大規模複製，廣東拿下後，開始向全國進攻。麵對越來越廣泛的藍領群體，東鵬使出了兩大招，一，營銷活動，二，品牌曝光。在營銷活動方麵，東鵬再次遵循成本領先戰略，巧借當時“再來一瓶”“送紅包”的營銷勢能，在瓶蓋裏印上二維碼，消費者掃碼，紅包就直接送到消費者手上。在品牌曝光方麵，東鵬飲料鎖定加油站、服務區、地鐵、公交車、候車亭等地方，任何消費者可能出沒的日常領域，都可以看到那句“累了困了，喝東鵬特飲”，除此之外，東鵬飲料還專門拿出一筆錢給夫妻雜貨店、小賣鋪、傳統商超的老板們，如果他們在冰櫃中能夠擺放一定排數的東鵬特飲，在一個月之後就能直接拿到激勵。在市場策略、營銷活動、品牌曝光都深度聚焦戰略做落地後，東鵬特飲的銷量也迎來了進一步增長，全國性的拓展也逐漸走得穩健，那麼離成為大單品，還需要最後一步：專注。林木勤曾說，為了在東莞賣出一個億，東鵬特飲走了10年。至今，東鵬特飲依然是東鵬業績占比超九成的核心產品，這足以說明，東鵬在打造大單品的時候，是深度聚焦的，也是極致專注的。林木勤也曾對外表達過一個觀點：“把一個品類的市場做大，是件很不容易的事情，用8年、10年甚至更久去磨煉都是常事。”關於專注，林木勤也說：“這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)來(lai)，我(wo)天(tian)天(tian)琢(zhuo)磨(mo)如(ru)何(he)把(ba)這(zhe)款(kuan)飲(yin)料(liao)做(zuo)好(hao)。別(bie)人(ren)做(zuo)得(de)好(hao)，我(wo)比(bi)別(bie)人(ren)做(zuo)得(de)更(geng)好(hao)，做(zuo)得(de)更(geng)精(jing)，而(er)且(qie)我(wo)的(de)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)更(geng)便(bian)宜(yi)。我(wo)秉(bing)承(cheng)著(zhe)這(zhe)個(ge)宗(zong)旨(zhi)走(zou)到(dao)了(le)今(jin)天(tian)。”“人這輩子真正做事的時間，能有40年就很不錯了。真正全身心撲下去打造品牌的人肯定了解，用20年做一個品牌，時間一點也不長。”頂尖高手，從來不會投機，而是認認真真、紮紮實實地下笨功夫。二、堅定成本領先戰略，極致成本管控，持續做強產品性價比，保持價值鏈各環節的戰略一致性，並基於用戶需求持續做價值創新；三、有節奏的業務布局，先聚焦一個市場做樣板，後逐步複製到更大區域，以及營銷、品牌、渠道都聚焦用戶做深度布局；最後就是專注，長達十餘年的專注，下笨功夫，下深功夫。
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