文：丹木

來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）

今年11月17日ri，有you網wang友you在zai社she交jiao平ping台tai曬shai出chu圖tu片pian，稱cheng在zai奈nai雪xue的de茶cha深shen圳zhen門men店dian偶ou遇yu奈nai雪xue泰tai國guo員yuan工gong。圖tu片pian顯xian示shi，幾ji名ming身shen穿chuan奈nai雪xue的de茶cha統tong一yi工gong服fu的de泰tai國guo員yuan工gong在zai門men店dian內nei品pin嚐chang茶cha飲yin。對dui此ci，奈nai雪xue的de茶cha回hui應ying稱cheng，其qi首shou家jia泰tai國guo門men店dian將jiang於yu12月在曼穀開業。

目前，奈雪的茶點單小程序上增設“泰國限定”專區，出售包括泰式大紅袍奶茶、泰式玫瑰荔枝奶茶在內的兩款泰國限定飲品
，在深圳的兩家門店銷售。

今年，各家新茶飲品牌不約而同加快了出海進度。喜茶在3月公布招募海外事業合夥人，夏季開出倫敦首家門店，此後陸續在歐美

、澳大利亞等市場擴張；蜜雪冰城計劃擴大在日本的門店數量；下沉市場新茶飲品牌甜啦啦則高調進入印尼市場，在雅加達同時開出6家新店……

在(zai)國(guo)內(nei)新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)增(zeng)長(chang)達(da)到(dao)天(tian)花(hua)板(ban)，內(nei)卷(juan)日(ri)益(yi)加(jia)劇(ju)的(de)當(dang)下(xia)
，出(chu)海(hai)對(dui)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，已(yi)經(jing)成(cheng)了(le)事(shi)關(guan)生(sheng)死(si)存(cun)亡(wang)的(de)必(bi)選(xuan)項(xiang)。時(shi)至(zhi)年(nian)底(di)

，一(yi)向(xiang)對(dui)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)比(bi)較(jiao)“佛係”的奈雪，也終究選擇了重啟出海計劃。

圖源：微博@喜茶

01

中國新茶飲海外開店熱

2018年
，國內新茶飲風潮剛剛興起之時，喜茶
、奈雪的茶等網紅品牌就曾經試水海外市場。

在出海首站的選擇上，喜茶和奈雪的茶都將目光瞄準了地緣位置相近、華人消費者眾多、文化相似的新加坡。

2018年11月，喜茶在新加坡烏節路開出其首家海外門店。據喜茶披露，首店前三天日銷售量在2000杯以上。同年12月，奈雪的茶也在新加坡開出首店。

2018nianzhihoudeyiduanshijian，zhongguoxinchayinshichangchuyugaosufazhanjieduan
，zherangdaduoshupinpaizhelituozhanguoneishichang，ermeiyouxuanzezaihaiwaijijinkuozhang，chuhaijinchengqianchangzhezhi。xichazaixinjiapokaichuleshujiamendian，danbingweichangshijinrugengyaoyuandeoumeishichang
；奈雪的茶在新加坡和日本開設的門店，也在疫情期間相繼關閉。

而隨著國內新茶飲市場漸趨飽和，日益內卷化的競爭促使各個新茶飲品牌重新考慮海外市場。

圖源：微博@喜茶

目前，在海外開設最多門店的，是很早就布局了東南亞市場的蜜雪冰城。早在2018年，蜜雪冰城就在越南開設了第一家海外門店。目前



，蜜雪冰城已經擁有接近4000家海外門店。

憑借性價比優勢
，蜜雪冰城風靡印度尼西亞、越南等東南亞國家，此後又進入新加坡、澳大利亞
、韓(han)國(guo)等(deng)發(fa)達(da)國(guo)家(jia)市(shi)場(chang)。去(qu)年(nian)冬(dong)季(ji)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)進(jin)入(ru)日(ri)本(ben)市(shi)場(chang)，在(zai)東(dong)京(jing)高(gao)端(duan)商(shang)業(ye)區(qu)表(biao)參(can)道(dao)開(kai)出(chu)首(shou)店(dian)，今(jin)年(nian)秋(qiu)季(ji)，日(ri)本(ben)大(da)阪(ban)新(xin)店(dian)開(kai)業(ye)。蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)計(ji)劃(hua)到(dao)2023年底，在日本開設20家門店。

另一家出海較早

、海外門店較多的新茶飲品牌是霸王茶姬。2018年，霸王茶姬海外事業部成立；2019年8月，霸王茶姬海外首店落地馬來西亞，隨後又進入新加坡和泰國。現在

，霸王茶姬在東南亞的門店已經達到近70家，成為馬來西亞市場的頭部茶飲品牌之一。

霸王茶姬計劃在2023年底將海外門店開到100家
，並進駐北美和歐洲市場
，將品牌塑造為“東方星巴克”。

02

新茶飲出海，繞不開東南亞

圖源：蜜雪冰城官方微博

在國內
，高甜度的奶茶、果茶已經因為不夠健康逐漸被消費者摒棄
，但在東南亞
，當地人恰恰喜歡中國消費者認為既不健康
、也不好喝的甜度。蜜雪冰城根據當地消費者的口味習慣提升了整體甜度
，並基於其喜好不斷推出新品，例如新加坡的草莓甘露、越南的覆盆子奶蓋等。

03

出海多元市場挑戰
，才剛剛開始

對(dui)於(yu)加(jia)速(su)布(bu)局(ju)海(hai)外(wai)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，未(wei)經(jing)充(chong)分(fen)開(kai)發(fa)的(de)藍(lan)海(hai)市(shi)場(chang)可(ke)以(yi)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)的(de)營(ying)收(shou)和(he)利(li)潤(run)，但(dan)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)更(geng)多(duo)元(yuan)的(de)挑(tiao)戰(zhan)
，例(li)如(ru)如(ru)何(he)通(tong)過(guo)本(ben)地(di)化(hua)運(yun)營(ying)吸(xi)引(yin)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)，怎(zen)樣(yang)做(zuo)好(hao)門(men)店(dian)品(pin)控(kong)
、磨合與當地加盟商的關係等等。

東南亞市場與中國文化、消費習慣較為接近
，茶飲在當地接受度較高，但在歐美
、澳ao大da利li亞ya等deng國guo家jia，消xiao費fei者zhe最zui熟shu悉xi和he喜xi愛ai的de飲yin料liao是shi咖ka啡fei，新xin茶cha飲yin很hen難nan單dan憑ping華hua人ren顧gu客ke創chuang造zao較jiao高gao的de營ying收shou和he利li潤run。想xiang要yao吸xi引yin更geng多duo顧gu客ke
，就jiu需xu要yao做zuo好hao本ben地di化hua運yun營ying。

大多數出海茶飲品牌的本地化運營嚐試，仍是從東南亞開始。

圖源：奈雪的茶官方微博

今年夏季開始
，喜茶先後以加盟模式登陸英國倫敦、aodaliyamoerbenhejianadabennabi。zaioumei，xichacaiqulexindebendihuayingxiaocelve，tuichuleyixiliechengshixiandingbingxiangtie。liruzailundunmendian，bingxiangtiejiaruledangdidibiaojianzhudabenzhongyuansu
；而在澳大利亞
，城市限定冰箱貼則加入了袋鼠元素。

喜茶海外門店開業後取得了一定的成功
，根據喜茶發布的數據
，倫敦店日均銷量1300杯，單日銷售最高超1.2萬英鎊（合人民幣約11萬元）；澳大利亞墨爾本店單日最高銷量接近3000杯
，單日銷售額最高超過3萬澳元（合人民幣約14萬元）。

不(bu)過(guo)
，在(zai)喜(xi)茶(cha)海(hai)外(wai)門(men)店(dian)排(pai)隊(dui)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)，仍(reng)然(ran)以(yi)留(liu)學(xue)生(sheng)和(he)海(hai)外(wai)新(xin)移(yi)民(min)群(qun)體(ti)為(wei)主(zhu)。在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)
，許(xu)多(duo)海(hai)外(wai)博(bo)主(zhu)發(fa)布(bu)了(le)喜(xi)茶(cha)探(tan)店(dian)筆(bi)記(ji)，但(dan)有(you)網(wang)友(you)表(biao)示(shi)
，海(hai)外(wai)喜(xi)茶(cha)的(de)口(kou)味(wei)似(si)乎(hu)不(bu)如(ru)國(guo)內(nei)，“果肉好像沒有國內的多”。

duiyuchuhaidexinchayinpinpailaishuo
，jiamengshibizhiyinggengjiandandelujing。zhiyingxuyaohaofeigengduoderenliheyunyingchengben
，jiamengmoshizekeyizhijiezhaodaogengshuxidangdishangyehuanjingdeshiyehehuoren，xunsukaishemendian。

不過，加盟模式也會導致一些問題，例如品控難度變大，品牌需要更多時間與加盟商磨合。

在海外火爆的蜜雪冰城已經經曆過這一係列問題。其澳大利亞門店曾經遭到眾多消費者差評，反映小料加錯

、部(bu)分(fen)產(chan)品(pin)缺(que)貨(huo)等(deng)。對(dui)此(ci)，門(men)店(dian)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)解(jie)釋(shi)稱(cheng)，澳(ao)大(da)利(li)亞(ya)沒(mei)有(you)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)工(gong)廠(chang)分(fen)布(bu)，相(xiang)當(dang)一(yi)部(bu)分(fen)材(cai)料(liao)要(yao)從(cong)國(guo)內(nei)轉(zhuan)運(yun)
，成(cheng)本(ben)壓(ya)力(li)較(jiao)大(da)；另外，由於首周訂單壓力過多

，門店工作人員多為兼職大學生，難免忙中出錯。

而在早已開出多家連鎖店的越南，蜜雪冰城也與加盟商發生了矛盾。近日，蜜雪冰城把越南的產品價格下調25%
，但原料價格隻下降了10%，這(zhe)無(wu)形(xing)增(zeng)加(jia)了(le)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)成(cheng)本(ben)
，引(yin)發(fa)了(le)廣(guang)泛(fan)的(de)不(bu)滿(man)情(qing)緒(xu)。一(yi)群(qun)越(yue)南(nan)加(jia)盟(meng)商(shang)來(lai)到(dao)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)門(men)店(dian)拉(la)橫(heng)幅(fu)抗(kang)議(yi)

，條(tiao)幅(fu)左(zuo)側(ce)印(yin)有(you)雪(xue)王(wang)形(xing)象(xiang)，右(you)側(ce)則(ze)是(shi)中(zhong)越(yue)雙(shuang)語(yu)的(de)口(kou)號(hao)：“抗議越南蜜雪冰城不尊重
、壓迫加盟店。”

新茶飲如火如荼的出海征途中，麵臨的諸多挑戰由此可見一斑。

首先
，新茶飲品牌需要重新梳理供應鏈，盡量實現降本增效；其次，需要不斷磨合與加盟商的關係，培訓當地工作人員
、做好門店品控
，實現與加盟商的互利共贏。

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，liuxueshenghehuarenxinyiminquntihuoxuhuiyinweiqinghuaiquzhongguoxinchayinmendianpaiduidaka，danxiangbiguoneilveguideshoujia
，hennanchengweiliuxueshengderichangxiaofei。yaoxiyingengduodangdixiaofeizhe，zhongguoxinchayinpinpairengranxuyaozhaozhunchanpindingweibingtiaozhengyingxiaocelve，zaishejiaomeitiyingxiao
、門店品控等方麵下更多的功夫。

而目前來看，剛剛走出國門不久的中國新茶飲品牌
，距離星巴克這樣成熟的全球化飲品巨頭
，還有相當大的差距。