文:樓星垂
來源:卡思數據(ID:caasdata6)
透過《咬文嚼字》發布的年度十大流行語,可大致窺見這一年的社會生活風向——“人工智能大模型”“特種兵式旅遊”“雙向奔赴”“情緒價值”“多巴胺”“搭子”等,其中的很多關鍵詞卡思都曾撰文分析過。 在以上流行趨勢外,如果要讓卡思來盤點這一年的熱門話題,“脆皮年輕人”“中式養生”一定榜上有名。 如今,疾病的出現不與年齡掛鉤,不少年輕人的健康狀況亦堪憂,“26的年齡,62的身體”就是很貼切的自嘲。“脆皮年輕人”也成為熱詞,意為“年紀輕輕卻毛病多多的人”,比如鄭州某醫院急診科僅在9月就接診了1700名18-25歲的患者。年輕人對健康體魄的焦慮和渴求令養生內容的熱度持續上升。在B站,《健身氣功八段錦完整版-帶呼吸法口令版》《八段錦國家體育總局口令版-標清》分別擁有2453.9萬和1593.1萬播放量,在彈幕裏,充斥著跟練者的每日打卡記錄。中式養生,為何在今年成了社交媒體新寵?中式養生博主的發展空間又有多大?且聽下文分解。01
中式養生,成了年輕人的新寵
中式養生能夠被年輕人熱捧,主要原因就是“亞健康”已成為一種普遍現象,圍繞健康產生的焦慮也隻增不減。
在日常生活中,“腎氣不足、手腳冰涼、精力不足、脫發、睡眠深度不夠”等症狀,年輕人或多或少都占了一樣。
在大病方麵,據《2022年螞蟻保理賠服務報告》,在重疾險的理賠數據中,對20—40歲的中青年來說,甲狀腺癌理賠量排名第一。20—40歲男性重疾險理賠疾病排名前五的疾病分別為甲狀腺癌、急性心肌梗死、冠心病、腦出血和鼻咽癌。
女性重疾險理賠疾病排名前五的疾病則為甲狀腺癌、乳腺癌、腦出血、宮頸癌和肺癌。惡性腫瘤分類來看,尤其是在20—40歲年齡段,男女甲狀腺癌均位於第一位。綜合來看,甲狀腺癌、心梗、冠心病已成年輕人最高發疾病。
在工作之外有限的閑暇時光裏,如何更好地養生健體成了眾多年輕人關心的問題。相較於過去流行的體育運動,傳統的健身拳法因更注重調節體質、改善亞健康狀態,同時不需要去健身房等專門的場所,比較容易堅持,因此受到年輕人追捧。
比如,八段錦就掀起了一陣跟練熱潮。
在B站,《健身氣功八段錦完整版-帶呼吸法口令版》《八段錦國家體育總局口令版-標清》分別擁有2453萬和1593萬播放量,在彈幕裏,充斥著跟練者的每日打卡記錄。早幾年前,B站上的運動健身頂流還是帕梅拉,現在似乎是氣功老師占了上風。在小紅書,美妝博主@大牙Zoom 今年發布了8條八段錦相關視頻,熱度都不算低,她也因此戲稱自己是“八段錦博主”。比如,視頻《拜師版八段錦動作詳細講解!易錯點整理》成了爆款作品,點讚達到6.6萬、收藏6.5萬;《拜師後我打八段錦進化了!練前必看注意事項》的點讚量也突破5萬、收藏達2.7萬。與之相對,其大部分美妝筆記的點讚則在200-1000左右。 相對於中老年人來說,年輕人對身體狀況同樣重視,但年輕人群對養生的看法顯著含有娛樂化屬性,同時非常接受對此的商業化現象。艾瑞谘詢發布的《代際人群養生觀念差異觀察》報告顯示,娛樂型與社交型養生是這屆年輕人對“健康”的新闡釋。年輕人對於養生產品的接受度良好,助推了品牌在此布局。今年初,奈雪的茶聯名老字號品牌“東阿阿膠”推出了一係列養生新品:阿膠奶茶、阿膠黑芝麻紅棗糕、桃花姬阿膠糕…… 滋補養顏的東阿阿膠、銀耳紅棗,清熱祛火的福鼎老白茶,加上據稱奈雪首創的“羅漢果0卡糖”,一套滋補“組合拳”俘獲了眾多消費者。卡思認為,奈雪的這次聯名,其實就擊中了年輕人既想養生,又想追求娛樂性、好玩、審美情調的心理。目前能夠從“中式養生”熱潮中分得一杯羹的品牌,也大多熟諳年輕人消費心理,在產品包裝和概念上推陳出新。在國內,針對25-45歲人群的保健品滲透率相對較低,隨著中青年人相繼進場,成為保健品的主流消費群體,品牌們完全可以通過切入新場景、結合新的營銷方式,成長為賽道中的黑馬品牌。02
中式養生,能養活多少博主?
不止是新消費品牌,內容創作者也能從中式養生的高關注度中收獲可觀的流量。
什麼樣的人適合做養生博主?卡思大膽斷言,每個人都能做養生博主,不管是身體健康的人,還是病後康複的人,不論耄耋之年,還是正青春的00後,在養生這個大話題下都能找到自己的定位和切入角度。 以小紅書平台為例,據卡思觀察,發布中式養生內容的博主不在少數。從食補、運動、養氣血、音律等角度,皆有可供延伸創作和發揮的空間。朋克養生已治不好年輕人的健康焦慮,從“喝水要喝涼白開”到“奶茶咖啡配枸杞”,最終走向中草藥酸梅湯,“喝出來”的健康,已經成為了刻在國人骨子裏的DNA。比如,@是辰不是晨ii 作為小紅書頭部博主,就靠分享養生幹貨,狂攬196萬粉絲,日常筆記點讚也常常過萬,比如《立冬任何女生不能錯過的去黃搭配》《氣血美女如何養成!私人tips從頭到腳都在發光》等(deng),就(jiu)是(shi)從(cong)飲(yin)食(shi)角(jiao)度(du)介(jie)紹(shao)自(zi)己(ji)的(de)養(yang)生(sheng)和(he)美(mei)容(rong)心(xin)得(de),由(you)於(yu)博(bo)主(zhu)本(ben)人(ren)有(you)著(zhe)飽(bao)滿(man)緊(jin)致(zhi)的(de)麵(mian)龐(pang),其(qi)視(shi)頻(pin)說(shuo)服(fu)力(li)也(ye)進(jin)一(yi)步(bu)增(zeng)強(qiang),容(rong)易(yi)獲(huo)取(qu)粉(fen)絲(si)信(xin)任(ren)。
優異的筆記數據表現也引得品牌方趨之若鶩,近1個月,該博主接到了來自妮維雅、怡棵莓、健安適、養生堂等多個品牌的廣告。
不止是頭部博主,腰尾部博主也能分到“中式養生”賽道的一杯羹。通過分享養生Vlog,@是玖鑰 在小紅書積累了5萬粉絲。在其僅有4.8萬粉絲的時候,單條視頻筆記的合作報價就達到1.2萬。
卡思認為,能夠開出這麼高的報價,是因為博主有3個核心優勢:以“上海交通大學畢業+25歲退休養生”為人設,引起觀眾好奇,製造記憶點;內容精致且有幹貨,每一條筆記解決一個問題,比如《泡腳的六個誤區》《艾草錘的六大用法》《體弱女孩如何調理脾胃》就是在解決常見話題裏的痛點,皆成了爆款筆記;走複合型路線,在垂直賽道外疊加了其他元素,即“養生+家居+vlog”路線,增加了賬號的可看性和趣味性,便於吸引用戶持續觀看,也拓寬了商業合作範疇。
類似的賬號還包括@偷學中醫的賀五姐,該賬號從年輕人的健康痛點出發,純做圖文內容,沒有真人出鏡,已輸出136條筆記,吸粉7.5萬;@野生小師妹 則是以活潑搞笑女的人設,來分享八段錦鍛煉視頻,吸引了很多用戶喜愛,積累了10.1萬粉絲;@杏林小魚 以00後女生做中醫科普的路線迅速打開賬號聲量,僅發布6條筆記就漲粉至57.2萬。
除了獲得內容上的熱度、接廣告變現,養生達人也可以通過帶貨相關產品變現。
當養生焦慮迅速在90後、00後人群中蔓延,他們開始通過購買功能性食品來緩解焦慮。無論是口感、包裝,還是營銷、定位上,功能性食品都在做迭代升級,在此基礎上,再借助抖音、快手、小紅書等社交媒體平台打入年輕人內部,成為年輕人心中的“網紅”食品。
比如,@宅家吃飯喝湯 就是一位愛煲湯的90後女生,通過持續更新滋補湯品熬煮教程,積累了2.8萬粉絲,也創作過多條點讚過千的熱門筆記,近期還以《伊能靜同款六味蘋果飲》為題發布了某品牌的破壁黃芪片的商業筆記,點讚量過千,甚至高於日常筆記。 
當然,“中式養生”賽道的博主也能帶貨一些非中藥材產品,並不衝突,隻要產品足夠優質,有亞健康焦慮的用戶也能從容接受。比如,在中式養生爆紅之前,年輕人更願意在直播間消費的產品是維生素、睡眠軟糖、酵素果凍、熱控片、抗糖丸等。實際上,這些產品並非嚴格意義的保健食品,多不具備“藍帽”標識,偏功能性食品範疇,涵蓋輕食代餐、低脂低卡零售、新型飲品補劑等品類,但在年輕人的眼裏,他們統稱為保健品。03
據歐睿數據預測,2025年我國保健品行業市場規模將達到3200億元,且保健品的滲透率還遠遠沒有天花板。羅蘭貝格的一項調查顯示,就市場滲透率而言,美國市場滲透率為50%,粘性用戶為60%,而我國僅有20%的滲透率和10%的粘性用戶。在(zai)保(bao)健(jian)品(pin)支(zhi)出(chu)上(shang)麵(mian),中(zhong)國(guo)已(yi)經(jing)是(shi)全(quan)球(qiu)第(di)二(er)大(da)市(shi)場(chang),如(ru)果(guo)再(zai)繼(ji)續(xu)深(shen)耕(geng)市(shi)場(chang)滲(shen)透(tou)率(lv),這(zhe)一(yi)賽(sai)道(dao)的(de)天(tian)花(hua)板(ban)仍(reng)很(hen)高(gao)。從(cong)人(ren)均(jun)角(jiao)度(du)看(kan),當(dang)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)正(zheng)在(zai)往(wang)購(gou)物(wu)車(che)裏(li)添(tian)置(zhi)更(geng)多(duo)與(yu)養(yang)生(sheng)相(xiang)關(guan)的(de)產(chan)品(pin)。2019年,我國保健品人均消費量僅有191元,是美國、澳洲、日本的人均消費金額的五分之一。據融360的調查,2021年超過半數的Z世代每個月在健康養生方麵的消費已超過500元。2021年,卡思就曾撰文指出,養生保健產品的熱銷並不分平台,借助短視頻、直播的東風,保健品成為了風口上的大贏家。
比如,諾特蘭德多維維生素片成為了抖音明星單品,引發無數腰尾部KOL、KOC競相帶貨,而姿美堂酵素則借助與頭肩腰部主播的專場、混場合作,以及攻勢強大的競價廣告投放,實現了品牌從聲量到銷量的破圈。但是,對於主播/達人來說,帶貨養生產品並非一本萬利的好生意。熱銷保健產品的負麵評價屢見不鮮。或許是因為對產品功能的期望值過高;或許是因為達人、主播為了銷售肆意誇大功效,進行概念炒作;又you或huo者zhe是shi用yong戶hu在zai收shou到dao產chan品pin後hou,發fa現xian產chan品pin成cheng分fen並bing不bu如ru想xiang象xiang中zhong出chu色se,很hen多duo用yong戶hu都dou表biao現xian出chu了le對dui購gou買mai產chan品pin的de不bu滿man,而er這zhe種zhong不bu滿man,也ye會hui投tou射she到dao帶dai貨huo主zhu播bo、達人的身上,進而帶來取關風險。但這不能阻礙達人/主播,尤其是處於變現困境裏的腰尾部達人/主播的帶貨熱情,也絲毫不會影響到資本挺入這片藍海的決心。伴隨著“智商稅”“騙錢”“虛假宣傳”等爭議,以及愈加完善的輿情、監管壓力,選擇“中式養生”這條賽道的創業者或帶貨主播,也需加強對行業知識的學習和對產品的嚴格篩查,避免翻車。
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