來源：食機到了（ID：shijidaole）

2023年nian時shi間jian餘yu額e不bu多duo。這zhe一yi年nian，食shi品pin界jie是shi不bu平ping凡fan的de一yi年nian，受shou各ge種zhong外wai部bu環huan境jing影ying響xiang，如ru何he保bao穩wen，如ru何he增zeng量liang成cheng為wei今jin年nian談tan論lun最zui多duo的de話hua題ti。能neng做zuo到dao百bai億yi市shi場chang體ti量liang，更geng是shi食shi品pin界jie不bu可ke多duo得de的de優you質zhi品pin牌pai。而er兩liang位wei東dong字zi輩bei——東方樹葉、東鵬特飲，成為今年大家探討與關注，或是投來慕光最多的品牌。因為從兩者已發布的財報，2023年度銷量將達到百億級別。

農夫山泉發布2023年上半年財報，東方樹葉
、茶π營收高達52.86億元，同比增長59.8%。東鵬發布2023年第三季度財報顯示
，前三季度公司營收86.41億元，同比增加30.05%。從各自增長率來看，兩個單品均已有百億大單品的底子。

很多一流知名品牌
，銷量也在10億元左右，如乳製品QQ星等。10億元體量，對一個單品品牌來講，已是大單品。在這10多年裏
，也出現過涼茶王老吉，養元六個核桃等超百億的超級大單品。但這兩年外部經濟影響，消費降級，飲品又不斷創新
，創造了“百億大單品”實屬不易。

本文針對這兩個未來的超級大單品


，聚焦經營研究，總結共性經營思維，啟發新認知。讓2024年在正確的戰略認知上，指導精準的戰術執行。

01

分化生存，差異生長的競爭思維

分化做品類生存
，差異做品牌生長
，是東方樹葉和東鵬特飲麵對競爭並成長到百億的戰略決策。

東方樹葉，在飲料品類中屬於茶飲料。東鵬特飲，屬於功能飲料。這兩個品類在飲料大品類中，已有屬一屬二的領先品牌。茶飲料有“康統”

，功能飲料有“紅牛一隻獨大”。“兩東”以需求進行分化品類建立生存市場。

2011年東方樹葉上市，提出“傳統的中國茶
，神奇的東方樹葉”，講述了一瓶好茶來自東方，東方樹葉是正宗茶飲的定位。在當時市場依然是高糖飲料的天下，無糖飲料並不受大家歡迎。“最難喝的茶飲料”也讓東方樹葉“獨樹一枝”，成為最與眾不同的茶飲料。在這之前，茶飲料品類分化，都在茶種上作文章——紅茶、綠茶

、茉莉花茶，果茶等。東方樹葉把茶飲料分成了兩個大類別——無糖茶和有糖茶，無糖茶即是東方樹葉，有糖茶即是其他品牌下的茶飲料。

2003年東鵬特飲上市，偏居廣東跟進紅牛，提出“累了困了喝東鵬特飲”，以帶蓋子的瓶裝功能飲料，打出低價策略。低價策略
，是東鵬飲料最核心的策略。紅牛一罐賣到5元。5元的價位在整個飲料行業都是超高價，東鵬特飲以瓶裝打出了2.5-3元(yuan)之(zhi)間(jian)的(de)價(jia)格(ge)帶(dai)，分(fen)化(hua)了(le)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)價(jia)位(wei)
，也(ye)分(fen)化(hua)了(le)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)的(de)人(ren)群(qun)，找(zhao)到(dao)了(le)一(yi)部(bu)分(fen)不(bu)願(yuan)意(yi)花(hua)高(gao)價(jia)但(dan)也(ye)有(you)提(ti)神(shen)抗(kang)疲(pi)勞(lao)需(xu)求(qiu)的(de)藍(lan)領(ling)工(gong)人(ren)。

但分化是表相手段，分化需求才是本質思路。

農夫山泉企業一直以提供健康飲品為己任，把握著健康需求的發展趨勢，推出健康產品。農夫山泉的產品清單——農夫山泉水
、果汁
、無糖

、yangshengtangdengdoujinzhuijiankangdaqushi。dongfangshuyedetuichu
，yefuhelenongfushanquandejingyinglinian。jiankangxuqiu
，zaishipinjieyizhidoushizhengquededafangxiang。dongfangshuyedongchaxuqiu
，fenhuadangxiaxuqiu，tuichuwutangdechayinliao
，bianshiduijiankanghaochadezuihaobiaoda。xiangxinnongfuyeyidingjiejianleyazhoufadaguojiaribenhanguoduiwutangchadexuqiu
，duiwutangchadeweilaiyouxinxin。

東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)也(ye)是(shi)以(yi)需(xu)求(qiu)角(jiao)度(du)來(lai)分(fen)化(hua)
，消(xiao)費(fei)群(qun)即(ji)市(shi)場(chang)
，消(xiao)費(fei)群(qun)有(you)不(bu)同(tong)，階(jie)層(ceng)需(xu)求(qiu)也(ye)不(bu)同(tong)。東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)
，從(cong)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)的(de)需(xu)求(qiu)進(jin)行(xing)分(fen)化(hua)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)。我(wo)們(men)說(shuo)價(jia)位(wei)即(ji)定(ding)位(wei)，價(jia)位(wei)確(que)定(ding)的(de)是(shi)市(shi)場(chang)的(de)定(ding)位(wei)。5元的功能飲料在15年前依然是一個高價位的產品，一線市場是主要消費人群。分析當時的飲料價位，普遍價位在3.5元之間
，是最大眾化的價格帶。東鵬特飲，通過人群分化以低價位的功能飲料需求藍領工人的提神需求。

分(fen)化(hua)是(shi)生(sheng)存(cun)，差(cha)異(yi)是(shi)成(cheng)長(chang)。分(fen)化(hua)是(shi)品(pin)類(lei)，差(cha)異(yi)是(shi)品(pin)牌(pai)。東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)和(he)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)，差(cha)異(yi)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)塑(su)造(zao)
，讓(rang)兩(liang)者(zhe)在(zai)未(wei)來(lai)的(de)競(jing)爭(zheng)中(zhong)樹(shu)立(li)自(zi)身(shen)強(qiang)大(da)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。

東方樹葉在無糖茶品類分化之後，在品牌塑造上建立傳統中國茶的中國風，瓶形、瓶標設計、品牌命名
、品牌風格上，都與其品牌定位為“正宗中國茶”高級吻合，讓品牌在當前琳琅滿目的無糖茶品牌中個性突出。

erdongpengteyin，zibubishuodepingzhuanggongnengyinliaobenshenjiushiyidachayixing，lingyouyougaimaosheji，rangdongpengzaizhongduanhuojiashangqubieyuqitajingzhengduishou。erzaichanpinneirongwushang，womenkandaolanmaozidebaojianziyang
，weidongpengteyindegongnengshangzuoleyugeqitachanpinzuidahuadechabie。dangqiandegongnengyinliao，juyoubaojianshipinziyangdechanpinbingbuduo
，zhenyougongnengxiaoguo，jiangzaiweilaichengweiqizuidadehexinzichan。

02

長遠戰略、守住當下的企業決策

用十年磨一劍來形容這兩個品牌，都不為過。東方樹葉至今已有12年，東鵬特飲有20年，長達十幾年的堅持

，並非任何企業都可以做到。從0到1
，再到100
，需要企業家的長遠戰略思維，也需要耐得住寂寞的企業耐力和韌勁。

長遠戰略
，是對未來需求的判斷能力。東方樹葉、東dong鵬peng特te飲yin兩liang家jia企qi業ye均jun具ju有you投tou資zi看kan未wei來lai的de能neng力li
，眼yan光guang長chang遠yuan。眼yan中zhong的de市shi場chang，並bing非fei當dang下xia一yi畝mu三san分fen田tian的de市shi場chang，而er是shi消xiao費fei者zhe需xu求qiu構gou建jian下xia的de大da市shi場chang。眼yan望wang5年、10年的需求發展與變化，相信需求的長遠戰略主義。

dongfangshuyepinleixuqiudebaofa，zaiyuxiaofeizheduijiankangxuqiuluoshizaiwutangmaidianshang。keyipanduannongfuduiyuzhegexuqiubaofayeshimeiyoumingqueshijianjiedingde。dongfangshuyexiangxindeshijiankangdequshi。weilaishipindebiaoxianhuiyuelaiyuegancui、越來越單純
，越來越趨近到原汁原味。所以長遠戰略的堅持，是對未來需求把握的堅持。在這個過程中
，與東方樹葉同期上市的品牌有2013年的統一茗茗是茶，2011年天喔無糖茶

，2012年康師傅本味茶莊等
，均讓短期利益打敗了未來潛力需求。

東鵬特飲品類需求的爆發，在2015年紅牛給了明確的答案。2015年(nian)紅(hong)牛(niu)銷(xiao)量(liang)破(po)百(bai)億(yi)
，呈(cheng)現(xian)的(de)市(shi)場(chang)體(ti)量(liang)加(jia)足(zu)了(le)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)長(chang)遠(yuan)戰(zhan)略(lve)的(de)信(xin)心(xin)。從(cong)需(xu)求(qiu)來(lai)看(kan)
，東(dong)鵬(peng)堅(jian)信(xin)的(de)依(yi)然(ran)是(shi)低(di)收(shou)入(ru)人(ren)群(qun)為(wei)了(le)生(sheng)活(huo)打(da)拚(pin)時(shi)也(ye)需(xu)要(yao)提(ti)神(shen)抗(kang)疲(pi)勞(lao)的(de)強(qiang)大(da)需(xu)求(qiu)。

zhanzaishangyedejiaodu，lirunxiaolvshiqiyetouzihuibaodebenzhi。dongfangshuyejingliguohenchangshijiandedixiaoliangyijikouweigoubing。jianchibingzuodaoyourexiao，zheshiduiqiyejiadekaoyan。kaoyanqiyejiadezhanlveyanguang，duishehuiqushixiaofeixuqiudeweilaibawo，yijizhanlvejuecedejuexin。dongpengteyin，fajiaqiyupingzhuangshui，yeweihongniudaigong，jileizijindaozuodadongpengteyin，juecedejianxinyiranhenzhongyao。hongniugongnengyinliaozai2015年達到了突破百億，對標品牌有的市場容量，正是自己品牌未來發展的方向。

守住當下

，是對企業韌勁的表現。東方樹葉的堅持，依靠農夫山泉母公司中的其他品牌的造血能力。農夫山泉有天然水、茶派
、尖叫等其他飲料，都在市場上有一席之地。東鵬特飲
，依靠的是區域優勢下的聚焦與遊擊。東鵬特飲全國化戰略在企業a股上市後強勁發展。在上市前，近10年(nian)時(shi)間(jian)，耕(geng)耘(yun)廣(guang)東(dong)大(da)本(ben)營(ying)
，構(gou)築(zhu)東(dong)莞(guan)心(xin)髒(zang)市(shi)場(chang)，成(cheng)為(wei)東(dong)莞(guan)近(jin)千(qian)萬(wan)外(wai)地(di)打(da)工(gong)人(ren)的(de)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)第(di)一(yi)選(xuan)擇(ze)，為(wei)東(dong)鵬(peng)持(chi)續(xu)造(zao)血(xue)。當(dang)然(ran)過(guo)程(cheng)中(zhong)，投(tou)資(zi)方(fang)的(de)加(jia)入(ru)也(ye)為(wei)東(dong)鵬(peng)品(pin)牌(pai)百(bai)億(yi)大(da)單(dan)品(pin)做(zuo)足(zu)了(le)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)。

03

步步為營

、趁勝追擊的營銷思維

這裏的營銷思維，主要體現在營銷維力與表現呈現典線上升，而非波段性起起浮浮。

東dong方fang樹shu葉ye和he東dong鵬peng特te飲yin，在zai營ying銷xiao能neng力li上shang均jun具ju有you強qiang大da的de思si維wei能neng力li。從cong渠qu道dao營ying銷xiao端duan的de持chi續xu推tui廣guang，到dao品pin牌pai傳chuan播bo端duan的de持chi續xu投tou入ru，做zuo到dao了le步bu步bu為wei營ying
，趁chen勝sheng追zhui擊ji的de營ying銷xiao能neng力li。

兩個品牌均在渠道上步步為營構建原點市場。

東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)和(he)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)在(zai)銷(xiao)售(shou)低(di)穀(gu)期(qi)時(shi)
，一(yi)直(zhi)保(bao)持(chi)市(shi)場(chang)鋪(pu)市(shi)的(de)可(ke)見(jian)度(du)。東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)，依(yi)據(ju)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)渠(qu)道(dao)與(yu)冰(bing)櫃(gui)
，將(jiang)產(chan)品(pin)陳(chen)列(lie)在(zai)終(zhong)端(duan)。而(er)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)，聚(ju)焦(jiao)東(dong)莞(guan)市(shi)場(chang)，打(da)造(zao)東(dong)莞(guan)市(shi)場(chang)億(yi)元(yuan)根(gen)據(ju)地(di)目(mu)標(biao)。圍(wei)繞(rao)東(dong)莞(guan)市(shi)場(chang)向(xiang)外(wai)延(yan)伸(shen)市(shi)場(chang)
，打(da)造(zao)廣(guang)東(dong)標(biao)杆(gan)省(sheng)份(fen)，廣(guang)東(dong)占(zhan)據(ju)了(le)前(qian)幾(ji)年(nian)銷(xiao)售(shou)額(e)的(de)重(zhong)任(ren)。近(jin)幾(ji)年(nian)隨(sui)著(zhe)北(bei)上(shang)戰(zhan)略(lve)，廣(guang)東(dong)在(zai)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)銷(xiao)量(liang)下(xia)，全(quan)國(guo)占(zhan)比(bi)逐(zhu)步(bu)下(xia)調(tiao)

，說(shuo)明(ming)了(le)東(dong)鵬(peng)北(bei)上(shang)戰(zhan)略(lve)順(shun)利(li)執(zhi)行(xing)。

在終端陳列上
，冰櫃的投放
，是兩家企業持續加碼的手段。有陳列才有銷量。農夫山泉在2019年之前終端陳列以單櫃為主，夾雜在可樂，百事，怡寶等的冰櫃中。在2019年之後，兩開門、三開門
、多開門的冰櫃持續投入到小終端、xiaoshiduozhong
，zaizhongduanxingchenglenongfushanquanduteyoupinpaixingxiangchenlieqiang，dongfangshuyeyezaiqizhongyoulegengtuchudeweizhi。erdongpengteyin，yechixujiazhubingguitoufang。suiranmeiyouxiangdongfangshuyeyiyangde
，touruduokaimendebinggui，danmeiniandebingguidetouruyiranshidongpengteyinjiazhuzhongduantuiguangdehexinchenlieshouduan。

趁勝追擊上
，持續加碼投放，構建品牌勢能飛機上升式的曲線。

2017年-2018年，在國民對減肥、0添tian加jia的de需xu求qiu越yue來lai越yue旺wang盛sheng的de情qing況kuang下xia
，無wu糖tang茶cha逐zhu步bu被bei消xiao費fei者zhe接jie受shou。東dong方fang樹shu葉ye成cheng為wei了le無wu糖tang茶cha消xiao費fei選xuan擇ze最zui多duo的de品pin牌pai。隨sui著zhe三san年nian疫yi情qing，國guo人ren對dui健jian康kang的de感gan受shou越yue發fa強qiang烈lie，對dui無wu糖tang茶cha需xu求qiu越yue來lai越yue強qiang烈lie。東dong方fang樹shu葉ye趁chen勝sheng追zhui擊ji
，持chi續xu加jia碼ma。而er在zai2011年到2017年，東方樹葉也在持續的品牌投放
，在心智中占據0糖茶的品牌認知。

2011年上市以“傳統的中國茶，神奇的東方樹葉”為主題的廣告宣傳
，進行電視、網絡終端的品牌宣傳告知。因其他獨特的包裝設計
、傳統國風的廣告畫麵，東方樹葉快速進入了消費心智。在2016年受到網暴，成為最難喝飲料top5內的一個品牌，但依然沒有讓東方樹葉退縮。在2017年到今，東方樹葉持續品牌與產品創新
，從口味、規格
、包裝上都有進行產品創新。在原有口味的上增加了普洱、茉莉等口味
，滿足當下年輕人不同的口味喜好。在規格上，農夫山泉進行了小瓶裝，900ml大瓶裝的延伸
，讓規格多樣化，滿足不同渠道業態的消費需求。持續加注
，讓東方樹葉品牌有活力，讓品牌在無糖茶中心智高地。

2015年是東鵬特飲的戰略轉型年，2015年紅牛商標案開始冒頭，新《廣告法》發fa布bu
，對dui功gong能neng飲yin料liao的de宣xuan傳chuan推tui廣guang提ti出chu了le嚴yan謹jin的de要yao求qiu，明ming確que規gui定ding了le功gong能neng不bu能neng進jin行xing品pin牌pai代dai言yan人ren宣xuan傳chuan。為wei此ci，東dong鵬peng將jiang具ju有you品pin牌pai宣xuan傳chuan印yin跡ji的de代dai言yan人ren謝xie霆ting鋒feng去qu掉diao
，轉zhuan向xiang與yu消xiao費fei者zhe情qing感gan性xing的de溝gou通tong，提ti出chu“年輕就要醒著拚”。zaizhihoudejinianli，dongpengzaigaokongxuanchuanzhongchixujiazhu，tishengdongpengquanguozhimingdu，bingdazaolezhongduoshijianxingyingxiao。diyi，zaiwangluoshipinkuaisufazhandeqijixia，jinxinglewangju
、網(wang)綜(zong)嚐(chang)試(shi)合(he)作(zuo)，並(bing)開(kai)創(chuang)了(le)多(duo)種(zhong)新(xin)投(tou)放(fang)形(xing)式(shi)。第(di)二(er)
，借(jie)助(zhu)大(da)眾(zhong)關(guan)注(zhu)的(de)大(da)型(xing)體(ti)育(yu)賽(sai)事(shi)，持(chi)續(xu)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)高(gao)度(du)。並(bing)通(tong)過(guo)體(ti)育(yu)賽(sai)事(shi)做(zuo)大(da)運(yun)動(dong)圈(quan)層(ceng)的(de)人(ren)群(qun)溝(gou)通(tong)。第(di)三(san)
，加(jia)強(qiang)原(yuan)點(dian)人(ren)群(qun)深(shen)度(du)場(chang)景(jing)化(hua)教(jiao)育(yu)
，如(ru)通(tong)過(guo)滴(di)滴(di)、貨拉拉
、高德與容易疲勞的司機人群溝通
，如通過電競ip深入電競網吧與電競好愛者溝通。隨著銷量的持續增長，東鵬持續加注，提升東鵬在功能飲料中的認識地位。

品牌建立並非一朝一夕
，需求持續性投放，打造品牌形象、認知地位的曲線增長，而不是起伏波段式的投放。剛有點聲音和認知又落下來

，並不利於品牌的長遠發展。

百億大單品，需要毅力與堅持。

changqingdanpincelvedehexinzhengshiqiyejiaduipinleixuqiudejiandingbawo
，yanguangchangyuan，naidezhujimo，yijilinghuodeyingxiaofangshi
，cainengzaifuchendechaoliuzhongquxianshangsheng。