文：儲未然

、淩奕騏、寧書珈、潘洋婷、王一帆

來源：第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）

如今，消費領域有一個共識：抓住年輕人等於抓住未來。新生代消費者永遠是新技術、新產品最積極的嚐鮮者
，影響著品牌的未來發展。

關於新生代消費者的“傳說”有很多，例如他們出手闊綽、追求個性，願意為前輩們看不懂的小眾愛好大把花錢。但在社交網絡上
，年輕人探討的話題似乎又截然相反：比起炫富
，他們更愛曬摳門，例如比起大牌包包，他們更愛拎著奶茶外賣袋出街。

新生代消費者究竟是一群怎樣的人？最有發言權的還是他們自己。

為了更客觀地描摹新生代消費者畫像，以複旦大學新聞學院廣告係《市場調查》課程成果為基礎
，複旦大學新聞學院聯合《第一財經》雜誌、品牌谘詢公司凱度共同完成了“新生代消費者消費意向和消費信心”的專題研究。項目從消費結構、消費信心

、消費意向三個層次對18至22歲新生代消費者展開研究。

據全國人口普查數據統計，截至2023年3月

，全中國18至22歲的適齡人口數量超8000萬。處於這一年齡段的新生代群體在消費上逐步開始掌握主導權，不斷地嚐鮮和試錯，對消費充滿了新鮮的感知和思考。

本次調研采用了探索性序列（explanatory sequential）dehunheyanjiufangfa。shouxiancaiyongjiaodianxiaozufangtandezhixingyanjiufangfa，yihuodeneibushijiaodetongzha。qihoucaiyongwenjuantiaozhafayijilianghuaneirongfenxifa，duiyanjiuxinshengdaijingyanxingdexiaofeiyixianggeichudingliangfenxi。

定量調研采用線上問卷形式
，通過與凱度消費者指數合作投放，共回收1000份有效問卷。其中，男性占比52.8%
，女性占比47.2%；常住北上廣深等一線城市的人數占比最高為30%，常住新一線、二線及其他城市者占比分別為24.4%
、22.5%
、23.1%。另外，55.7%的受訪者為獨生子女人群，42.3%為非獨生子女人群。

通過同齡人的互問互答
，我們試圖還原新生代消費者最真實的模樣。

通過統計受訪者對可支配收入區間、收支比較
、zhichujiegoudengwentidefankui，womenfaxian，xinshengdaixiaofeizheyijuyouyidingxiaofeinengli，shouzhijiegouzongtijiaoweijunheng。tamendexiaofeihaijuyoujihuaxinghexuanzeqingxiangxing，nenggouzuodaolixingyuganxingbingcun，shenshenxiaofeidetongshinulitishengshenghuojiegouyuzhiliang。

但dan新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe對dui於yu未wei來lai經jing濟ji的de預yu期qi充chong滿man搖yao擺bai性xing
，短duan期qi與yu長chang期qi的de消xiao費fei信xin心xin並bing不bu相xiang同tong。短duan期qi內nei，新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe具ju有you增zeng加jia消xiao費fei需xu求qiu的de趨qu勢shi

，相xiang對dui於yuY世代（出生於1980年至1994年的人群）的de保bao守shou主zhu義yi，他ta們men更geng易yi作zuo出chu激ji進jin大da膽dan的de消xiao費fei決jue定ding，這zhe說shuo明ming新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe對dui於yu短duan期qi經jing濟ji具ju有you較jiao強qiang的de消xiao費fei信xin心xin。但dan長chang遠yuan來lai看kan，新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe會hui結jie合he自zi身shen，考kao慮lv到dao實shi習xi、留學等生活經曆，對長期經濟表現出較弱的消費信心。

新生代消費者針對不同產品的消費所考慮的因素也不同。他們一方麵在消費時會表現出理性
、實用主義的特點，對廣告具有強烈的識別敏感性，但同時也呈現出“鬆弛投資化”
、注重情感類訴求的消費特征。

對於新生代消費者來說，消費的目的已不僅僅局限於滿足實際的物質需求
，消費的符號意義的重要性也不容忽視。例如聽音樂會、看話劇這種消費行為背後隱藏著對所處共同體符號的認同，以及對社會認可的追求。

此外，其消費還涉及到社會關係的構建和維係
，而不隻是單純的“興趣消費”。如在追星
、文化IP、時shi尚shang等deng領ling域yu
，他ta們men會hui購gou買mai特te定ding領ling域yu的de產chan品pin，與yu誌zhi同tong道dao合he的de人ren共gong建jian共gong享xiang興xing趣qu社she群qun文wen化hua。他ta們men認ren為wei，這zhe樣yang的de消xiao費fei行xing為wei往wang往wang可ke以yi促cu進jin社she交jiao互hu動dong和he社she會hui關guan係xi的de發fa展zhan。

在對新生代消費者的消費意向做了大致了解後
，本次調研接下來將圍繞食品、服裝、日用品、興趣消費、個人投資等消費領域做進一步解讀。

民以食為天
，本調研在各類消費的可支配收入占比統計中，食物消費支出位列榜首（33.23%）。在眾多影響飲食消費的因素中
，新生代消費者看重的產品屬性，首先是食品安全
、口味和性價比，隨後是新鮮感、健康養身、社交娛樂等更高追求。一定程度上
，這種對食品選擇的考量結構近似於馬斯洛需求理論的金字塔型結構。

此外，新生代對食物的需求涵蓋不同層次。“吃飯也有不同的需求，分為功能性的果腹、減肥和情緒上的開心”
，在訪談中
，一位受訪者表示。類似觀點並不少見
，例如另一位受訪者也提到：“我感覺不同時期我對飲食的需求不一樣
，期末的時候我更需要吃美食解壓，所以我點外賣和吃食堂的比例是7∶3。但如果是正常時段
，我可能點外賣次數和吃食堂差不多。”

新生代消費者被稱為“網絡原住民”。在zai對dui不bu同tong信xin息xi渠qu道dao如ru何he影ying響xiang消xiao費fei決jue策ce做zuo了le具ju體ti研yan究jiu後hou，我wo們men發fa現xian，線xian上shang信xin息xi渠qu道dao確que實shi對dui新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe的de消xiao費fei決jue策ce有you重zhong大da影ying響xiang。調tiao研yan中zhong，受shou訪fang者zhe最zui為wei依yi賴lai的de信xin源yuan前qian三san項xiang均jun屬shu於yu線xian上shang信xin息xi平ping台tai

，分fen別bie為wei外wai賣mai平ping台tai（62.8%）、社交媒體平台（56.2%）、生活類平台（48.1%）。

作為“網絡原住民”

，他ta們men對dui線xian上shang信xin息xi真zhen偽wei的de辨bian識shi能neng力li也ye尤you為wei突tu出chu。針zhen對dui線xian上shang渠qu道dao的de信xin息xi傳chuan播bo，新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe展zhan示shi出chu了le極ji強qiang的de廣guang告gao識shi別bie敏min感gan性xing，並bing且qie能neng區qu分fen不bu同tong廣guang告gao類lei型xing。在zai訪fang談tan中zhong
，大da多duo數shu受shou訪fang者zhe將jiang帶dai有you明ming顯xian讚zan助zhu標biao識shi的de促cu銷xiao行xing為wei視shi作zuo“明廣”，抱以理解的態度；不帶有讚助提示
、甚至偽裝成沒有讚助的內容被視作“暗廣”
，他們對這類廣告內容持逆反排斥態度
，進而會影響其對該品牌的購買意願。一位受訪者表示：“我感覺（廣告）會（影響消費行為和態度），我是小紅書深度用戶，當我一眼識別出‘暗廣’

，我(wo)就(jiu)會(hui)不(bu)相(xiang)信(xin)，更(geng)不(bu)會(hui)去(qu)買(mai)。但(dan)是(shi)我(wo)覺(jiao)得(de)有(you)些(xie)還(hai)是(shi)可(ke)以(yi)考(kao)慮(lv)的(de)
，比(bi)如(ru)它(ta)大(da)大(da)方(fang)方(fang)說(shuo)明(ming)是(shi)廣(guang)告(gao)
，但(dan)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)作(zuo)出(chu)了(le)比(bi)較(jiao)有(you)可(ke)信(xin)度(du)的(de)承(cheng)諾(nuo)。”

服fu飾shi同tong樣yang是shi新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe日ri常chang占zhan比bi較jiao高gao的de一yi個ge支zhi出chu類lei別bie。可ke支zhi配pei收shou入ru和he性xing別bie都dou會hui對dui購gou買mai服fu飾shi的de頻pin次ci產chan生sheng顯xian著zhu影ying響xiang。具ju體ti來lai說shuo
，在zai其qi他ta條tiao件jian等deng同tong的de情qing況kuang下xia，相xiang比bi於yu社she會hui人ren士shi，學xue生sheng更geng容rong易yi去qu線xian下xia商shang場chang購gou買mai衣yi服fu；在其他條件等同的情況下
，相比於女生，男生更容易去線下商場購買衣服。

tongshi，fushiyeshixinshengdaixiaofeizhetixiangexinghuaxiaofeideyigezhuyaofangmian。fushibujinshishenghuobixupin，gengshinianqingrenzishenjiazhiguanyushenghuofangshidebiaoda。wenjuanxianshi，daduoshushoufangzhedougoumaiguofeichangguifushi。

在調研中我們發現，“三坑”服飾，即JK製服、漢服、Lolita服裝
，在新生代消費者中已然不是小眾消費。在全部受訪者中
，有20.9%的受訪者購買過古著類服裝，37.8%的受訪者購買過漢服，22%的受訪者購買過JK製服，12.9%的受訪者購買過Lolita服裝。

另外，其他小眾服飾也存在一定受眾群體。有181名表受訪者購買過cos服，89名受訪者購買過情趣服飾
，還有3名受訪者表示購入過旗袍等其他服裝。

這些服飾消費與消費者的部分社會身份有著密切的關係。尤其表現為，生理性別會影響漢服、JK
、Lolita類別服飾的購買情況。相比於男性，女性購買漢服的頻率增加1.76倍
，購買JK製服的頻率增加2.316倍
，購買Lolita服飾的頻率增加1.471倍。

從服飾消費這一切口延伸來看，廣義上的小眾興趣消費在新生代消費者中或許已經成為一個“大眾市場”。當下便利的通信技術和友好的社群氛圍
，使得人們可以輕易找到同好，加入興趣社群。通過在線社區、論(lun)壇(tan)
，新(xin)生(sheng)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)與(yu)具(ju)有(you)相(xiang)似(si)興(xing)趣(qu)的(de)人(ren)交(jiao)流(liu)和(he)分(fen)享(xiang)，建(jian)立(li)趣(qu)緣(yuan)群(qun)體(ti)，相(xiang)關(guan)的(de)消(xiao)費(fei)也(ye)應(ying)運(yun)而(er)生(sheng)。除(chu)了(le)服(fu)飾(shi)消(xiao)費(fei)
，在(zai)同(tong)樣(yang)集(ji)中(zhong)了(le)不(bu)少(shao)新(xin)生(sheng)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)其(qi)他(ta)興(xing)趣(qu)領(ling)域(yu)，例(li)如(ru)明(ming)星(xing)超(chao)話(hua)
、遊戲論壇以及眾多與小眾愛好相關的實體和虛擬消費背後
，都藏著巨大的消費市場潛力。

日化、清潔、雜貨等日用消費品是生活中必不可缺的基礎消費之一。這一大類的消費意向研究較能反映新生代消費者在作出消費選擇時對渠道、價格等客觀因素的偏好。

本次調研發現，新生代消費者在日用品消費中同樣是感性與理性並存的。

在雙11、6·18等大促中
，這種對立統一的消費行為模式尤為明顯：daduoshuxinshengdaixiaofeizhehuishoudaozhongdacuxiaohuodongciji，chanshengxiaofeixingwei
，huozhishaobaochiguanwang。danzaiciqingkuangxia
，xinshengdaixiaofeizherengnengbaochilengjinglixingsikao，rujisuanjutiyouhuijiage、考量自己的購物需求並主動克製自己的消費欲望等。

zaiganxingcengmian
，xinshengdaixiaofeizhecunzaizhegensuichaoliudexiaofeiqingxiang。chuleshoutedingfenweiyingxiang，zaiqiangliedewaibucijixiacanyudacuhuodong，zaixianxiajiaodianfangtanzhong，3/5的受訪者表示
，身邊的消費行為和環境也會對其自身消費行為產生影響。

在理性層麵，新生代消費者在購物決策過程中

，會對性價比、功能性謹慎評估
，消費傾向偏實用主義。訪談中的受訪者表示
，隨著節日大促的深入，他們會逐漸結合自己的需求程度
、產品本身性能等多方麵綜合考量。在這種觀念的催化下
，新生代消費者中正在出現節製囤貨現象。一位受訪者表示
，“在價格比較優惠的時候會根據使用速度和存貨情況，囤一些生活用品
，但不會瘋狂購?入”。

同時
，審慎評估還影響了他們對購物渠道的選擇。在對時間
、人力、價格成本等因素作出綜合評估後

，新生代消費者對一般網絡電商這一渠道普遍有較高偏好，二手電商平台則極少被使用
，線下專賣店
、集合型超市等渠道的使用頻次則都處於“一般”和“比較頻繁”之間。

在衣食起居的日常消費之外，新生代消費者同樣熱衷於各種為生活添彩的興趣類消費。

新生代消費者的興趣消費很廣泛。數據顯示，受訪者最感興趣的三項興趣消費是旅行類、運動類和護膚類。同時其他興趣（社交類、教育類、文化類、虛擬類）也入圍了30%以上人群的興趣消費Top 3名單。

出生於2000年後的新生代消費者生長於豐富的物質和信息環境下，這為他們追求個性化消費提供了前提和基礎。

新xin生sheng代dai的de興xing趣qu消xiao費fei主zhu要yao圍wei繞rao社she會hui與yu自zi我wo兩liang個ge核he心xin開kai展zhan。在zai新xin生sheng代dai群qun體ti內nei部bu，不bu同tong細xi分fen人ren群qun對dui於yu興xing趣qu消xiao費fei有you不bu同tong的de偏pian好hao。通tong過guo調tiao查zha可ke以yi發fa現xian，性xing別bie

、身份等會影響新生代的興趣消費選擇。我們在統計分析後得出以下結論：越遠離一線城市，運動類興趣消費越多；對於虛擬類興趣消費，男性相比女性關注得更多

；對於美妝護膚類興趣消費，社會人士比學生關注得更多
，女性比男性關注得更多。

新生代消費者廣泛的興趣消費並非單純的出於“悅己”目的。調查發現，“提升競爭力”“獲取實用性強的知識和技能”等內部因素是新生代消費者開展興趣消費的重要原因
，對於“社交禮儀”“跟隨潮流”等(deng)外(wai)部(bu)因(yin)素(su)，新(xin)生(sheng)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)多(duo)持(chi)中(zhong)立(li)偏(pian)同(tong)意(yi)態(tai)度(du)。這(zhe)說(shuo)明(ming)新(xin)生(sheng)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)興(xing)趣(qu)消(xiao)費(fei)中(zhong)，一(yi)方(fang)麵(mian)考(kao)慮(lv)與(yu)社(she)會(hui)聯(lian)結(jie)的(de)需(xu)求(qiu)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)更(geng)注(zhu)重(zhong)自(zi)我(wo)提(ti)高(gao)。

新生代消費者對於自己購物行為的風險和獲益常常有預設和準備，能夠承擔效果不佳的消費結果，我們將此稱為“鬆弛投資化”。

一方麵，新生代消費者常常產生投資自我、提升自己的消費行為，例如購買健身課程
、消費藝術演出等。另一方麵，新生代消費者也會考慮消費品後續升值的可能。一位受訪者喜愛購買知名IP的周邊產品
，除了單純的興趣，他表示在購買時還會先考慮這些產品絕版後的收藏價值。

然(ran)而(er)，在(zai)完(wan)成(cheng)投(tou)資(zi)化(hua)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)後(hou)，很(hen)多(duo)受(shou)訪(fang)者(zhe)卻(que)表(biao)示(shi)自(zi)己(ji)在(zai)作(zuo)出(chu)消(xiao)費(fei)決(jue)定(ding)後(hou)很(hen)少(shao)考(kao)察(cha)具(ju)體(ti)的(de)收(shou)益(yi)。這(zhe)些(xie)收(shou)益(yi)往(wang)往(wang)是(shi)難(nan)以(yi)量(liang)化(hua)比(bi)較(jiao)的(de)
，付(fu)出(chu)與(yu)回(hui)報(bao)是(shi)否(fou)成(cheng)正(zheng)比(bi)是(shi)購(gou)買(mai)理(li)財(cai)產(chan)品(pin)應(ying)該(gai)考(kao)慮(lv)的(de)事(shi)情(qing)。新(xin)生(sheng)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)為(wei)，自(zi)己(ji)所(suo)追(zhui)求(qiu)的(de)是(shi)一(yi)種(zhong)更(geng)加(jia)隨(sui)性(xing)和(he)寬(kuan)鬆(song)的(de)狀(zhuang)態(tai)，即(ji)“審慎消費，鬆弛生活”。

在研究消費信心時，可以明顯感受到新生代消費者的“糾結”心態。

根gen據ju問wen卷juan調tiao查zha結jie果guo，新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe在zai宏hong觀guan上shang判pan斷duan經jing濟ji總zong體ti向xiang好hao，因yin此ci消xiao費fei者zhe信xin心xin指zhi數shu為wei正zheng向xiang。但dan當dang研yan究jiu聚ju焦jiao於yu個ge體ti
，展zhan開kai焦jiao點dian小xiao組zu訪fang談tan時shi

，我wo們men又you發fa現xian新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe對dui於yu個ge人ren發fa展zhan呈cheng悲bei觀guan態tai度du。

這種糾結也體現在新生代消費者的消費行為上

，即在熱情與理性之間徘徊。這種徘徊在不同品類的消費中，體現出不同的偏向。

麵對這樣糾結的群體
，消費品牌需要既堅定又靈活地與之相處
，既要掌握豐富靈活的經營手段，通過提供有價值的消費體驗、強調產品的性價比、個性化定製和靈活選擇，更好地應對消費者消費行為中的糾結，同時又要清晰明確自己的定位，以此為前提麵對新生代消費者。

從cong廣guang告gao營ying銷xiao的de角jiao度du，經jing研yan究jiu我wo們men發fa現xian
，新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe對dui信xin息xi渠qu道dao的de推tui廣guang目mu的de具ju有you強qiang烈lie的de識shi別bie敏min感gan性xing。也ye就jiu是shi說shuo，當dang下xia的de新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe對dui於yu讚zan助zhu與yu推tui廣guang產chan品pin具ju有you敏min銳rui的de判pan斷duan能neng力li。通tong過guo焦jiao點dian小xiao組zu訪fang談tan，我wo們men意yi識shi到dao新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe對dui“暗廣”“軟廣”有著強烈的負向情緒
；如果是來自新生代所信賴的群體的營銷推廣則更容易被接受。

因(yin)此(ci)，商(shang)家(jia)在(zai)針(zhen)對(dui)新(xin)生(sheng)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)宣(xuan)傳(chuan)商(shang)品(pin)時(shi)，需(xu)要(yao)注(zhu)重(zhong)營(ying)銷(xiao)的(de)溫(wen)度(du)，找(zhao)到(dao)與(yu)新(xin)生(sheng)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)情(qing)感(gan)聯(lian)結(jie)。例(li)如(ru)尋(xun)求(qiu)與(yu)小(xiao)眾(zhong)群(qun)眾(zhong)的(de)共(gong)鳴(ming)，類(lei)似(si)這(zhe)種(zhong)屬(shu)於(yu)歸(gui)屬(shu)感(gan)和(he)情(qing)感(gan)共(gong)鳴(ming)的(de)消(xiao)費(fei)是(shi)當(dang)下(xia)市(shi)場(chang)的(de)藍(lan)海(hai)。

研究顯示，新生代消費者的消費意向有時會出現讓人意想不到的驚喜。比如對“明廣”較寬容的接受度、偏實用主義的購物決策、對自己購物行為的風險和獲益有預設和準備等等。

這zhe些xie反fan直zhi覺jiao的de洞dong察cha提ti醒xing市shi場chang與yu商shang家jia，在zai推tui出chu針zhen對dui新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe群qun體ti的de相xiang關guan商shang品pin時shi應ying該gai多duo開kai展zhan實shi地di考kao察cha，多duo傾qing聽ting和he理li解jie，與yu消xiao費fei者zhe積ji極ji溝gou通tong


，不bu要yao落luo入ru窠ke臼jiu。