文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

“腸胃已經進入秋冬模式，再也不敢拿冰櫃的飲料了，每次去便利店都會摸暖櫃找熱的。”眼下，冷空氣正在各地登場
，社交平台上的暖飲“安利”區卻開始熱了起來。

隨著今年“速凍”模式開啟
，飲料大廠的“戰場”已經迅速轉向暖飲及其重要載體——暖櫃。

近期，小食代走訪不同城市的多家門店發現，暖櫃數量正在變得越來越多，裏頭擺放的飲料也顯得“越來越擠了。包括可口可樂、元氣森林、雀巢、三得利、農夫山泉、統一
、味全、維他奶等知名品牌的身影都紛紛出現在暖櫃中，有部分品牌為渠道投放了自有的暖櫃。

butongyujianghugaoshouyunjidebingguidazhan，nuanguizhongdewanjiarengyijijiatoubuqiyeweizhu，suochenliedepinleiyebijiaoyouxian。zaixiaoshidaidezoufangguochengzhong，shenzhicunzaidianjiarudonghouweigeinuanguitongdiandexianxiang。name，bujunuanyinyounaxiexuyaoxiaoxindedifang？zhelichengweiyimenjiyinhaoshengyihaiyouduoyuan
？

01

“難管”的暖櫃

即便天氣轉冷了，便利店店主陳女士尚未打算開啟暖櫃加熱功能。

“我怕開了一天都賣不出幾瓶，還不夠交電費的。”她告訴小食代
，自己店內的暖櫃由一家專門的飲料公司投放，規定隻能售賣該品牌產品。但由於其門

店在社區內，有關產品的動銷不如CBD辦公樓的門店快。

和陳女士有相同想法的店主並不少見。例如，一位IP地址在福建的店主就在社交平台求推薦更省電的飲料暖櫃。“下半個月比上半個月多400多度
，這其中最大的區別就是加了個暖櫃。”該網友說。

事實上，無論對門店還是企業而言，暖櫃運營都帶來了一筆額外成本。

“很多情況下，品牌自己投放的暖櫃需定期回收到總倉檢修。暖櫃的投放和回收、檢修
、cangchudouxuyaobushaotouru
，shiyongshijianyeyouxian，shihebaijinqudechanpinyoubibingguishao
，yuejunchanchuhaiyuandiyubinggui，suoyiyibanqiyebuyuanyichengdanziyounuanguidechengben。”一位從事飲料銷售管理近20年的業內人士最近這樣告訴小食代。

另一位曾在外資和本土大型飲料企業掌舵多年的資深人士則指出，暖櫃適用度不如冰櫃。

“冰櫃在冬天可以當陳列貨架，不通電就好了
，一年四季都能放，但如果廠家暖櫃需定期回收
，一年隻能放幾個月，後續還涉及回收維修成本。”他說。

buguo，muqianyeyouqiyeduicigeichulejiejuefangan。liruqianshubianlidiandedianzhubiaoshi，yinliaogongsigeitapeizhidetaimianguishilengreshuangyongde
，zheyiweizhechangjiawuxuzaidongjiguohoujinxinghuishou，keyijieshengshebeipeisongheweihuchengben。

02

消費習慣

從“熱鬧”程度來看，暖櫃較冰櫃仍落後很長一段距離。

這不僅因為暖櫃運營難度大及暖飲產品門檻高
，也與中國消費者未普遍養成即飲暖飲的消費習慣有關，這背後存在的產品損耗高、麵臨現製飲品競爭等問題，令廠家很難下決心全力投入。

“僅從心理感受來說，消費者會覺得在便利店買暖飲即飲，肯定不如在茶飲或咖啡廳買現製熱飲來得溫暖。”上述資深人士說，即飲產品的冬季整體消費需求依然偏低。

前述銷售管理人士也告訴小食代，由於消費習慣不成熟，目前大部分廠家對暖飲投入並不高。

在近鄰日本市場，即飲飲料發達，暖飲規模則是另外一番景象。他說，日本暖飲市場規模大與其冬天時間長、氣(qi)溫(wen)低(di)的(de)氣(qi)候(hou)條(tiao)件(jian)密(mi)不(bu)可(ke)分(fen)。此(ci)外(wai)
，日(ri)本(ben)的(de)茶(cha)飲(yin)和(he)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)為(wei)暖(nuan)飲(yin)打(da)開(kai)需(xu)求(qiu)，大(da)量(liang)周(zhou)轉(zhuan)快(kuai)的(de)便(bian)利(li)店(dian)則(ze)提(ti)供(gong)了(le)合(he)適(shi)渠(qu)道(dao)，有(you)助(zhu)於(yu)避(bi)免(mian)產(chan)品(pin)損(sun)耗(hao)。

據了解，由於加熱會大大縮短飲料貨架期，一旦所鋪設的渠道周轉慢
，這將帶來更高的產品損耗。

據小食代觀察，目前
，大部分暖飲采用塑料包裝，這類產品在加熱時對溫度、時長有更嚴格的規定。小食代在一家連鎖便利店看到（下圖）
，其暖櫃飲品保質期在7～14天之間，涉及了不同的品牌
，除了塑料瓶裝的即飲茶
、咖啡、奶茶，紙盒裝植物奶也遵守相同規定。這意味著


，產品的動銷能力將顯得更為重要。

“即飲飲品是衝動性消費，形成潮流很重要。如果消費者形成了習慣，那將帶動相關產品和整個產業蓬勃發展。”該人士稱，如果要培養消費習慣，合適的產品線
、普及的加熱設備會是關鍵所在。

03

公司想法

盡管暖飲限製多，但這一賽道仍被認為大有可為。

“即飲產品的夏季和冬季銷量起伏大，對產能安排，人員安排，甚至資金規劃都有巨大挑戰。飲品巨頭都渴望冬季不淡，銷量均衡，這樣對企業的效率和效益都是最好的。”該銷售管理人士認為，在內卷的飲料賽道

，暖飲有望成為一條出路。

另一位來自大型外資飲料企業的高層告訴小食代，暖飲季節性需求“肯定是大的”，也為冬季下的在途飲用這一重要場景開創了解決方案，值得咖啡等產品布局嚐試。

據他觀察
，不少品牌已在經過精心挑選的重點市場中，成為了暖飲賽道上的“堅定投入者”。近日
，小食代在北京、廣州走訪便利店時則留意到，COSTA、三得利、元氣森林、維他奶等都是暖櫃中的“常客”。

為拉動淡季銷售

，不少飲料企業自入冬後也有針對性地宣傳暖飲產品。

根據農夫山泉官微日前消息，旗下的東方樹葉無糖茶


、“打”奶茶、炭仌咖啡組成了暖飲係列上架各大門店。可口可樂旗下的COSTA也在日前表示，已經與英國國家美術館聯名，以梵高經典畫作《向日葵》為素材傳遞冬日溫暖。

在接受查詢時
，COSTA方麵告訴小食代，自2020年在中國上市即飲產品以來
，該品牌持續打造暖冬活動，在冬季與消費者建立情感鏈接。目前，COSTA也擁有了多條暖飲產品線，包括經典咖啡
、燕麥咖啡、絲絨拿鐵、輕乳茶。

元氣森林也在下注暖飲。該公司日前向小食代透露，其暖飲產品乳茶主要投放在核心現代係統的暖櫃中，今年推出的360毫升新品均上架了核心現代係統的暖櫃
，如全家
，711
，羅森等
，滿足秋冬喝熱奶茶的場景。元氣森林指出，目前來看
，賣力增長顯著高於常規貨架
，效果顯著。

如上文所述
，由於暖飲對產品、設備的更高要求
，目前布局的玩家仍以大企業為主。對於那些想要開拓暖飲的“新玩家”而言
，又能從何入手呢
？

對此
，多位業內人士都認為，具備匹配冬季場景
、在長期加熱環境下質量穩定的產品是首要之舉。如果選擇自投暖櫃
，企業需組建完善的線下執行和供應鏈團隊
，以配送和維護設備。但對新品牌而言，買暖櫃陳列位的方法會比自投設備更保險。

其中一位銷售管理人士指出，飲料公司需要規劃合適的產品組合
，暖櫃中多為茶類、咖啡類、奶類、奶茶類、可可粉飲料或八寶粥
，其中前三類市場容量和需求較大。

“如果有合適的產品
，開發培育更多的暖飲場景並常態化
，這將是飲料品牌未來很值得投資的項目。”他說。