文： 雲瑤

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

我們經常聽到這樣一句話，品牌創始人就是最大的產品經理。

但dan是shi產chan品pin經jing理li並bing非fei天tian生sheng，產chan品pin經jing理li人ren格ge是shi如ru何he被bei塑su造zao出chu來lai的de，我wo和he我wo的de好hao朋peng友you小xiao龍long聊liao了le聊liao。小xiao龍long是shi資zi深shen的de食shi品pin飲yin料liao行xing業ye產chan品pin經jing理li，前qian檸ning檬meng共gong和he國guo合he夥huo人ren，目mu前qian在zai一yi家jia飲yin料liao大da廠chang做zuo新xin產chan品pin，這zhe次ci聊liao天tian，我wo對dui“產品經理”這個角色有了更多具象化的認知。

對於產品經理來說，不僅僅是“搞個東西”出來
，首先是要對生意負責。新消費浪潮紅利褪去，市場進入調整期，真正能在市場站穩腳跟的還是以產品取勝的品牌。

xiaolonggaosuwo，zaishipinyinliaoxingye
，pinleibipinpaigengzhongyao，chuangxinpinleideluojishifaxianshichangshangyizhideqiemeiyoubeimanzudexuqiu，zhegexuqiubushichuangzaochulaide

，shifaxiande，zhediansihuhewomenlijiedechangshibutaiyiyang。

如何發現？像是茶、果汁、咖啡
、酒這些在人類曆史上存在時間足夠久的品類，都跟人的基因喜好相關，所以隻要占據了 2 xiangkenenghuirangrenshangyindedongxi
，dagailvbuhuichucuo。yinci，xiangkekoukelezheyang，zhanjuhexinpinlei，qieshengmingzhouqichangdechanpin

，shiyinliaochanpinjinglimenkeyubukeqiude。

對標成熟市場，瓶裝咖啡飲品還有很大的市場空間
，目前小龍正在咖啡這個品類中探索，期待她的產品早日上線。

本期主播：

小龍｜飲料專家，飲料大廠產品經理，前檸檬共和國合夥人

雲瑤｜「消研所」主理人

以下是本期播客的對話節選：

01

產品經理首先要對生意負責

Q：為什麼評價自己是野生產品經理？

A：產品經理沒有固定的大學學科，而且每個人經曆不同
，對“產品”的理解也不一樣。身邊大多數產品經理都是轉行過來的，同事之前也有從事內容、金融

、投資等工作的。

我wo本ben來lai專zhuan業ye是shi外wai語yu

，也ye做zuo過guo翻fan譯yi。成cheng為wei產chan品pin經jing理li的de轉zhuan折zhe點dian是shi在zai一yi家jia內nei容rong公gong司si
，當dang時shi的de工gong作zuo經jing曆li培pei養yang了le一yi個ge完wan整zheng的de產chan品pin邏luo輯ji，加jia上shang當dang時shi的de工gong作zuo狀zhuang態tai很hen開kai放fang、自由、yesheng
，zheduiyuchanpinjinglirengedepeiyuhenyoubangzhu。woxianzaizuochanpindesilushidadanjiashe，xiaoxinqiuzheng。dadanjiasheshizhiwozaisikaoshiqingluobidediyitian，jiuyouyigefeichangwanzhengdechanpinkuangjia，xiaoxinqiuzhengzhideshizaidangxiashichanghuanjingxia，zhegepinleizhongdejingpindouzaizuoshenme

，ranhouzenmequzuoxiaozhungongzuo。

Q：為什麼要做食品飲料行業的產品經理
？

A：三san個ge原yuan因yin。第di一yi，我wo自zi己ji是shi一yi個ge比bi較jiao熱re情qing的de消xiao費fei者zhe，會hui通tong過guo購gou買mai或huo體ti驗yan食shi品pin飲yin料liao產chan品pin獲huo得de更geng多duo樂le趣qu。第di二er，食shi品pin飲yin料liao是shi一yi個ge消xiao費fei相xiang對dui高gao頻pin、滲(shen)透(tou)率(lv)高(gao)
，接(jie)觸(chu)麵(mian)廣(guang)的(de)行(xing)業(ye)，研(yan)究(jiu)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)更(geng)像(xiang)是(shi)一(yi)個(ge)社(she)會(hui)學(xue)科(ke)問(wen)題(ti)，探(tan)索(suo)的(de)過(guo)程(cheng)很(hen)有(you)趣(qu)。最(zui)後(hou)，每(mei)個(ge)從(cong)事(shi)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)的(de)人(ren)心(xin)中(zhong)都(dou)有(you)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)理(li)想(xiang)。就(jiu)像(xiang)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)，從(cong)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)做(zuo)到(dao)六(liu)線(xian)城(cheng)市(shi)，無(wu)論(lun)是(shi)兒(er)童(tong)還(hai)是(shi)老(lao)人(ren)，打(da)破(po)了(le)年(nian)齡(ling)和(he)市(shi)場(chang)限(xian)製(zhi)，而(er)且(qie)最(zui)吸(xi)引(yin)我(wo)的(de)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)故(gu)事(shi)和(he)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)
，我(wo)進(jin)入(ru)到(dao)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)領(ling)域(yu)其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)想(xiang)做(zuo)一(yi)個(ge)像(xiang)“可口可樂”這樣的產品，然後進來之後發現好難。因為覆蓋人群越廣

，滲透率越深，需要思考的東西越多。

Q：很多新品牌都說創始人是最大的產品經理，如何定義產品經理？

A：前(qian)些(xie)年(nian)環(huan)境(jing)對(dui)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)比(bi)較(jiao)友(you)好(hao)，當(dang)時(shi)湧(yong)現(xian)出(chu)一(yi)大(da)批(pi)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)
，這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)當(dang)時(shi)也(ye)不(bu)一(yi)定(ding)完(wan)全(quan)是(shi)靠(kao)產(chan)品(pin)支(zhi)撐(cheng)
，因(yin)為(wei)還(hai)有(you)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)的(de)加(jia)持(chi)
，但最近兩年熱度過去之後，真正還能在市場中站穩腳跟的還是以產品取勝的品牌，這些品牌的創始人其實就是“大產品經理”的角色。

產品經理首先要發現市場和品類的機會
，決定品類創新的邏輯，然後在這基礎上產生好的產品理念
，再到服務用戶。產品經理不僅僅是“搞個東西”
，首先是要對生意負責。

第di二er點dian是shi做zuo好hao品pin類lei定ding位wei，因yin為wei創chuang新xin品pin類lei的de邏luo輯ji是shi發fa現xian市shi場chang上shang已yi知zhi的de且qie沒mei有you被bei滿man足zu的de需xu求qiu
，這zhe個ge需xu求qiu不bu是shi創chuang造zao出chu來lai的de，是shi發fa現xian的de，找zhao到dao這zhe個ge品pin類lei的de機ji會hui
，然ran後hou做zuo好hao定ding位wei
，進jin而er做zuo好hao產chan品pin，成cheng為wei這zhe個ge品pin類lei的de首shou選xuan，這zhe是shi一yi個ge完wan整zheng的de邏luo輯ji。對於產品經理來說，做好了品類定位
，可以為品牌的生命周期和持續增長賦能。

Q：如果“產品”到“品牌”是遞進的關係
，那麼你覺得市麵上的新品牌是處在“產品”區間嗎？

A：大部分新品牌還是處在“（塑造）產品”區間，食品飲料行業真正能做出一個品牌
，挺難的。像美妝護膚或者家居香薰品牌，會有品牌故事、產品體驗感、精神層麵的東西可講。對食品飲料來說，品類實際上會比品牌更重要，品類的定位是最關鍵的。

比如可口可樂，它在中國市場份額很大，有些品類其實可以跟它做對標
，比如瑞幸咖啡的大拿鐵，這個產品的邏輯是集合了糖、奶
、咖啡因等等這些讓人上癮的東西
，所以隻要占據了兩項可能會讓人上癮的東西，大概率不會出問題。

02

還是想做oldschool品類：成為首選，才有機會

Q：聊聊你做過的產品

？

A：在(zai)檸(ning)檬(meng)共(gong)和(he)國(guo)做(zuo)檸(ning)檬(meng)汁(zhi)的(de)時(shi)候(hou)，帶(dai)入(ru)產(chan)品(pin)的(de)邏(luo)輯(ji)就(jiu)是(shi)，我(wo)們(men)先(xian)找(zhao)到(dao)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)機(ji)會(hui)
，然(ran)後(hou)成(cheng)為(wei)那(na)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)首(shou)選(xuan)和(he)第(di)一(yi)。檸(ning)檬(meng)汁(zhi)在(zai)整(zheng)個(ge)果(guo)汁(zhi)類(lei)目(mu)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)同(tong)的(de)品(pin)類(lei)，國(guo)外(wai)叫(jiao) Lemonade，以(yi)檸(ning)檬(meng)汁(zhi)為(wei)基(ji)底(di)來(lai)加(jia)東(dong)西(xi)
，然(ran)後(hou)我(wo)們(men)做(zuo)的(de)檸(ning)檬(meng)汁(zhi)產(chan)品(pin)是(shi)低(di)溫(wen)的(de)，比(bi)別(bie)的(de)果(guo)汁(zhi)味(wei)道(dao)更(geng)酸(suan)爽(shuang)，清(qing)爽(shuang)，又(you)可(ke)以(yi)做(zuo)低(di)糖(tang)
，時(shi)尚(shang)健(jian)康(kang)感(gan)強(qiang)。酸(suan)本(ben)身(shen)又(you)是(shi)一(yi)種(zhong)讓(rang)人(ren)上(shang)癮(yin)的(de)味(wei)覺(jiao)。

我們發現國內果汁的飲用場景跟國外不同，國外會把橙汁當作中產生活的標配
，例如“早上喝一杯”的de場chang景jing。在zai這zhe個ge影ying響xiang下xia，前qian些xie年nian進jin入ru到dao中zhong國guo市shi場chang的de果guo汁zhi大da多duo數shu是shi橙cheng汁zhi，但dan你ni會hui發fa現xian中zhong國guo人ren其qi實shi沒mei有you固gu定ding的de飲yin用yong場chang景jing
，例li如ru味wei全quan的de低di溫wen果guo汁zhi

，很hen多duo生sheng意yi是shi來lai自zi中zhong午wu盒he飯fan搭da果guo汁zhi的de場chang景jing，解jie膩ni配pei餐can
，下xia午wu也ye能neng喝he，所suo以yi對於中國人來說，可能果汁更容易出現在一人食餐桌或家庭餐桌場景，比如山姆的小青檸汁。

另外，檸檬汁的成立跟中國人的飲食習慣和當下的健康趨勢相關，檸檬汁是酸的
，可以做低糖，再加上用戶本身對檸檬會有一些補充維C等健康的理解
，這個是跟檸檬本身的心智是綁定的。

Q：“酸”為什麼會和健康綁定？

A：酸感它其實是一部分的甜。酸的部分加進去跟甜在一起
，它會讓口味更飽滿更好吃，我們會發現中國人對甜品的最高評價，就是不太甜。然後酸其實是跟新鮮感又是綁定的。

人開始的時候基因裏麵可能並沒有直接對於“酸”的向往，因為酸意味著不成熟

，遠古人類采集果子一定是采熟的
，意味著更多的糖和營養。但現在大家的營養是過載的，需要保持輕盈、健康的狀態

，這個時候“酸”就變成了更輕更健康的代表。酸是一個被後天培育的味覺，例如進階到精品咖啡的那個酸
，你接受了它之後，就會越喝越酸。

Q：你會傾向於刺激加刺激嗎？你現在做產品的標準或模式是什麼樣的？

A：我自己更喜歡做一些 old school 的品類

，在人類曆史上存在時間足夠久的品類。比如說像是茶、果汁

、咖啡、酒這些品類，其實都是在人類曆史上存在時間足夠久，跟人的基因喜好相關的。

我一直在想怎麼去解決「複購」的問題
，降低拉新成本，讓用戶理解我的效率提高

，並且未來也能共同成長
，不隻是一個“網紅”或者是隻在某個階段滿足用戶需求的產品。所以在看什麼樣的品類能去達成這件事情，然後我還能做哪些探索？

我接下來想嚐試一下RTD咖啡（Ready-to-Drink即飲咖啡）的機會
，目前在中國市場上雀巢會多一些，然後是星巴克

、COSTA、貝納頌等等，然後還有一個做冷萃咖啡的品牌叫Never Coffee。

quechaojibenshangzuodesihuanatiejiushikafeiyinliao，shixianglexingdedanatiedeluoji
，yinweizhenggezhongguoshichangdeyonghuchuyubijiaozaodejieduan，kafeiyeshizheliangniancaikaishireqilaide
，zairuixingtamenzuowanyiboyonghujiaoyuzhihou，dajiacaifaxiankafeideshichanghaishihendade。

Q：是不是產品經理最終都是要當創始人

？

A：我wo覺jiao得de產chan品pin經jing理li可ke以yi分fen為wei兩liang類lei，一yi類lei是shi有you大da廠chang經jing驗yan的de職zhi業ye產chan品pin經jing理li
，這zhe類lei人ren擁yong有you成cheng熟shu的de方fang法fa論lun和he邏luo輯ji框kuang架jia，可ke以yi基ji於yu對dui市shi場chang戰zhan略lve的de分fen析xi判pan斷duan提ti供gong解jie決jue方fang案an
；第二類指的是新品牌的CEO，tamenshenzhikenengconggongyinglianqijia，chuangshirengengpianchanpinxing，zaizhuadaomougepinleidejihuizhihou，zuochanpinbutongbiaodadetansuo。birushuofeinuo，worenweiyezizhejianshiqingshikezuode，feinuotantaoleyezidegezhongkenengxing，chengdanlegongyinglian

、研yan發fa以yi及ji產chan品pin表biao達da的de角jiao色se。這zhe兩liang者zhe其qi實shi都dou是shi產chan品pin型xing人ren格ge不bu同tong的de發fa展zhan路lu徑jing。一yi種zhong是shi提ti供gong當dang下xia最zui佳jia解jie決jue方fang案an，另ling一yi個ge就jiu紮zha根gen品pin類lei裏li麵mian
，認ren定ding這zhe個ge品pin類lei有you機ji會hui
，加jia上shang自zi己ji對dui品pin類lei的de理li解jie，推tui出chu不bu同tong的de產chan品pin
，迭die代dai產chan品pin方fang法fa論lun。

我(wo)現(xian)在(zai)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)可(ke)以(yi)提(ti)出(chu)來(lai)一(yi)個(ge)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，但(dan)我(wo)更(geng)想(xiang)做(zuo)後(hou)者(zhe)，真(zhen)正(zheng)紮(zha)到(dao)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)裏(li)麵(mian)去(qu)，並(bing)跟(gen)著(zhe)品(pin)類(lei)一(yi)起(qi)成(cheng)長(chang)。把(ba)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)琢(zhuo)磨(mo)明(ming)白(bai)了(le)，做(zuo)好(hao)一(yi)件(jian)事(shi)情(qing)已(yi)經(jing)很(hen)難(nan)了(le)。中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)還(hai)是(shi)一(yi)個(ge)很(hen)講(jiang)細(xi)分(fen)的(de)市(shi)場(chang)，找到一個品類紮進去
，然後成為那個品類裏麵的首選，首先得成為首選，才有機會。

Q：除了檸檬、咖啡、椰子等大的品類，還有哪些在國內市場有潛力和可能性？

A：我覺得還是一些比較基礎
，並且很old school 的品類，比如說像煙酒糖茶。

Q：行業裏你認為做得很好的產品經理是誰
？

A：sandunbandechuangshiren，shouxiansandunbandechanpinxingtaishitazijichuangzaode，shichangshanghenduorenmofangta，danshishizhonggensuibudaosandunbandelinghun。sandunbanyeyizhizaizuoxinchangshi，tuichuxindechanpinxingtai
，birulengcuikafeiye。wojiaodeyigehaodechuangshirenhuozhechanpinjingli，tashinengziqiade

，jiushiyigehaodezhuangtai。

03

以咖啡為例
，總會有新的機會出現

Q：你現在作為產品經理的日常是什麼？

A：第一是輸入信息，保持好奇，持續跟小店老板和用戶對話
，獲取關於產品相關的信息；diershishuchu，zuochujuecehepanduan，quedingjiexialaiyaozuoshenme？zenmezuo

？disanshituidongxiangfaluodi。zuoweishipinyinliaoxingyedechanpinjingli，jingchangchiyangpinshiyigehenjichudeshiqing，jiuxiangchuziyiyang，duochidongxi
，baochiganguanlingmin。

Q：市場上有哪些複購比較強的品牌跑出來了？三頓半算嗎
？

A：三頓半其實是定義了一個新品類叫“精品速溶”，其實是對之前市場上的三合一、速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)的(de)迭(die)代(dai)和(he)升(sheng)級(ji)，在(zai)三(san)四(si)年(nian)前(qian)我(wo)也(ye)會(hui)高(gao)頻(pin)次(ci)地(di)買(mai)，但(dan)其(qi)實(shi)咖(ka)啡(fei)用(yong)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)是(shi)進(jin)階(jie)的(de)，剛(gang)開(kai)始(shi)可(ke)能(neng)隻(zhi)是(shi)咖(ka)啡(fei)飲(yin)料(liao)的(de)用(yong)戶(hu)，慢(man)慢(man)開(kai)始(shi)逐(zhu)漸(jian)嚐(chang)試(shi)美(mei)式(shi)拿(na)鐵(tie)，最(zui)後(hou)走(zou)到(dao)了(le)黑(hei)咖(ka)啡(fei)。所(suo)以(yi)從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)
，三(san)頓(dun)半(ban)是(shi)我(wo)在(zai)某(mou)個(ge)階(jie)段(duan)裏(li)的(de)選(xuan)擇(ze)
，因(yin)為(wei)足(zu)夠(gou)方(fang)便(bian)
，而(er)且(qie)還(hai)原(yuan)了(le)咖(ka)啡(fei)的(de)風(feng)味(wei)。

咖(ka)啡(fei)整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)有(you)不(bu)同(tong)層(ceng)次(ci)的(de)用(yong)戶(hu)存(cun)在(zai)，有(you)現(xian)製(zhi)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)在(zai)做(zuo)市(shi)場(chang)培(pei)育(yu)，持(chi)續(xu)拉(la)新(xin)，這(zhe)類(lei)品(pin)牌(pai)會(hui)把(ba)更(geng)多(duo)的(de)人(ren)拉(la)到(dao)咖(ka)啡(fei)的(de)圈(quan)子(zi)裏(li)來(lai)，所(suo)以(yi)隻(zhi)要(yao)持(chi)續(xu)在(zai)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)裏(li)麵(mian)
，找(zhao)準(zhun)定(ding)位(wei)
，我(wo)覺(jiao)得(de)都(dou)能(neng)做(zuo)得(de)不(bu)錯(cuo)。

現在大家還是在用咖啡飲料的邏輯做RTD產品，但實際對標成熟的咖啡市場，日本的咖啡市場有五、六個可樂的盤子那麼大，其中三分之一是瓶裝咖啡
，他們有非常發達的自販機係統
，所以是極致方便的。日本黑咖啡占據比較大的份額，解決的是咖啡續命提神的需求。

Q：如果做瓶裝咖啡，你想要做成什麼樣子？

A：我自己要做的就是不調甜的產品

，完全是咖啡的味道。不同階段的咖啡用戶對咖啡有不同的需求

，所以在做產品定位時就要考慮是切“拉新”deshichang

，haishizhenduiyijingyoukafeiyinyongxiguandeyonghu，naruguoshiyijingyoukafeiyinyongxiguandehua，tamenhededoushibutiande，suoyiwohuizuoyigebutiandedongxi。

星巴克的當家產品還是拿鐵星冰樂，但是他們有條高端線叫PIKE PLACE 派克市場，專門做不甜的黑咖啡產品，主要在類似盒馬的MT渠道和線上渠道。

zaibutiaotiandequshixia，womenfaxianbutiandechazengchanghenkuai
，birudongfangshuye
，zhegezaiqianxieniandeshihouhaibeilieweizuinanhedeshidayinliao
，ranhouqunianturanjiuzengchangle50%。

Q：無糖或者代糖方向已經帶動了所有飲料嗎？

A：我個人的觀點
，元氣森林氣泡水起來的時候，市場上有很多產品做零糖
、零脂、零(ling)卡(ka)，東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)能(neng)漲(zhang)那(na)麼(me)快(kuai)，可(ke)能(neng)跟(gen)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)有(you)一(yi)定(ding)關(guan)係(xi)，因(yin)為(wei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)把(ba)零(ling)糖(tang)這(zhe)方(fang)麵(mian)講(jiang)得(de)很(hen)犀(xi)利(li)且(qie)很(hen)清(qing)楚(chu)，告(gao)訴(su)用(yong)戶(hu)好(hao)在(zai)哪(na)裏(li)
，這(zhe)點(dian)對(dui)市(shi)場(chang)影(ying)響(xiang)還(hai)是(shi)蠻(man)大(da)的(de)。

我覺得有些產品適合加糖
，比如可樂、冰(bing)紅(hong)茶(cha)
，因(yin)為(wei)這(zhe)類(lei)產(chan)品(pin)是(shi)享(xiang)樂(le)型(xing)產(chan)品(pin)，還(hai)有(you)專(zhuan)業(ye)性(xing)運(yun)動(dong)飲(yin)料(liao)也(ye)需(xu)要(yao)糖(tang)，因(yin)為(wei)用(yong)戶(hu)需(xu)要(yao)補(bu)充(chong)糖(tang)分(fen)。另(ling)一(yi)類(lei)品(pin)類(lei)是(shi)不(bu)太(tai)適(shi)合(he)加(jia)糖(tang)的(de)
，比(bi)如(ru)說(shuo)三(san)得(de)利(li)烏(wu)龍(long)茶(cha)，它(ta)也(ye)有(you)一(yi)個(ge)低(di)糖(tang)版(ban)本(ben)的(de)產(chan)品(pin)，但(dan)低(di)糖(tang)產(chan)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)接(jie)受(shou)度(du)可(ke)能(neng)就(jiu)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)好(hao)，而(er)且(qie)本(ben)質(zhi)來(lai)講(jiang)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)就(jiu)是(shi)清(qing)淡(dan)的(de)茶(cha)，更(geng)適(shi)合(he)去(qu)做(zuo)成(cheng)不(bu)甜(tian)的(de)
，所(suo)以(yi)產(chan)品(pin)加(jia)不(bu)加(jia)糖(tang)也(ye)跟(gen)品(pin)類(lei)本(ben)身(shen)的(de)特(te)征(zheng)相(xiang)關(guan)。

Q：咖啡飲料賽道都有哪些大廠在布局？

A：咖啡飲料其實被很多大廠視為印鈔機，基本上每家大廠都在做。比如雀巢除了絲滑拿鐵對咖啡品類持續投入
，可口可樂布局COSTA，三得利布局BOSS咖啡
，康師傅布局貝納頌，統一布局雅哈，農夫山泉布局炭仌。以日本市場來講，排名第一的是三得利的BOSS咖啡，第二名是可口可樂的喬治亞。目前整個品類還尚且需要教育
，人群消費習慣和用戶結構在發生變化，就會有一些新的機會出現。（關於瓶裝即飲咖啡，更多內容回顧：瓶裝即飲咖啡，賣水和賣可樂的都在虎視眈眈）

04

人群洞察與產品方法論

Q: 你的產品邏輯是怎麼形成的？

A: diyineiheceng，haishiyaosikaozuoshenmepinlei，zhaozhunchanpindingwei，yijichanpinchayihuadedian，zhegeshizuihexindeshiqing。diershiguanxiceng，zaimingquechanpindingweidejichushang，sikaoyonghuquntiyijimaidanchengdu
，ranhouzaiquchaifenchengben，xingchengyigewanzhengdeshangyeluoji。disanjiushibiaodacengdedongxi
，tongguobaozhuangbayoushimaidianqingxidibiaodachulai，liruliangbaikaijiushiyigelizi，bangzhujinmailangdaleyigefanshenzhang。

Q：除了品類洞察，有哪些人群洞察？

A：zhongguoshichangdidawubo
，qiemianhenduo，meibanfadangyigeshichangqukan。youxiechanpindexingqikenenggenquyuxingdeyinshixiguanqiangguanlian，biruyunnanbendideganlanzhipinpaijiaoganqing，zhegepinpaishijieheledangdirendeyinshixiguan
，caizuochengleganlanzhichanpin，xianshentouzhenggeyunnanshichang，ranhouchuxianleliansuopinpaizuoyouganleidechanpin；王老吉早年在川渝做餐飲市場，將“怕上火，喝王老吉”跟“辣火鍋”場景綁定，都有相關性。

還有能量飲料，比如紅牛，早期分為泰國紅牛、奧地利紅牛等等
，奧地利紅牛會讚助極限運動、街(jie)舞(wu)比(bi)賽(sai)，是(shi)跟(gen)潮(chao)流(liu)時(shi)尚(shang)綁(bang)定(ding)的(de)產(chan)品(pin)。紅(hong)牛(niu)在(zai)最(zui)早(zao)期(qi)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)時(shi)候(hou)，主(zhu)打(da)的(de)也(ye)是(shi)白(bai)領(ling)人(ren)群(qun)，作(zuo)為(wei)維(wei)生(sheng)素(su)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)，再(zai)後(hou)來(lai)就(jiu)是(shi)在(zai)夜(ye)店(dian)場(chang)景(jing)下(xia)，跟(gen)野(ye)格(ge)一(yi)起(qi)做(zuo)調(tiao)飲(yin)，也(ye)是(shi)刺(ci)激(ji)+刺激，所以紅牛當時在夜店的銷售是非常厲害的。

還(hai)有(you)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)有(you)意(yi)思(si)的(de)點(dian)，紅(hong)牛(niu)早(zao)期(qi)在(zai)江(jiang)浙(zhe)地(di)區(qu)和(he)廣(guang)東(dong)銷(xiao)售(shou)成(cheng)績(ji)很(hen)好(hao)
，因(yin)為(wei)紅(hong)牛(niu)定(ding)價(jia)較(jiao)貴(gui)，當(dang)地(di)人(ren)會(hui)把(ba)紅(hong)牛(niu)當(dang)作(zuo)禮(li)品(pin)流(liu)通(tong)貨(huo)幣(bi)送(song)給(gei)親(qin)戚(qi)朋(peng)友(you)，廣(guang)東(dong)那(na)邊(bian)是(shi)輕(qing)工(gong)業(ye)比(bi)較(jiao)發(fa)達(da)，東(dong)莞(guan)性(xing)產(chan)業(ye)比(bi)較(jiao)發(fa)達(da)的(de)時(shi)候(hou)，性(xing)工(gong)作(zuo)者(zhe)就(jiu)會(hui)買(mai)紅(hong)牛(niu)送(song)客(ke)戶(hu)。所(suo)以(yi)有(you)時(shi)候(hou)品(pin)牌(pai)會(hui)想(xiang)象(xiang)不(bu)到(dao)，大(da)家(jia)會(hui)根(gen)據(ju)自(zi)己(ji)的(de)理(li)解(jie)創(chuang)造(zao)一(yi)些(xie)場(chang)景(jing)。

Q：之前采訪飲料品牌創始人
，有提到未來的產品會更趨向於功能性，這個你怎麼看？

A：一yi個ge是shi加jia法fa的de健jian康kang，比bi如ru說shuo喝he水shui，水shui中zhong加jia入ru維wei生sheng素su

，補bu充chong電dian解jie質zhi，還hai有you一yi個ge減jian法fa的de邏luo輯ji，比bi如ru飲yin料liao裏li把ba糖tang減jian掉diao
，喝he起qi來lai更geng健jian康kang無wu負fu擔dan。所suo以yi健jian康kang是shi一yi個ge非fei常chang明ming顯xian的de趨qu勢shi
，這zhe個ge事shi情qing是shi沒mei有you質zhi疑yi的de。

Q：對你來說，目前做產品麵臨比較大的問題是什麼？

A：可(ke)能(neng)大(da)眾(zhong)市(shi)場(chang)對(dui)我(wo)來(lai)說(shuo)是(shi)個(ge)挑(tiao)戰(zhan)。你(ni)的(de)產(chan)品(pin)決(jue)策(ce)出(chu)來(lai)
，就(jiu)是(shi)你(ni)跟(gen)很(hen)多(duo)人(ren)共(gong)識(shi)的(de)結(jie)果(guo)，這(zhe)個(ge)共(gong)識(shi)指(zhi)的(de)不(bu)是(shi)內(nei)部(bu)跟(gen)誰(shui)商(shang)量(liang)的(de)結(jie)果(guo)
，而(er)是(shi)說(shuo)跟(gen)用(yong)戶(hu)達(da)成(cheng)共(gong)識(shi)，跟(gen)渠(qu)道(dao)商(shang)達(da)成(cheng)共(gong)識(shi)，跟(gen)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)以(yi)及(ji)“老家用戶”達成共識。